B2B-Marketing-Trends 2025: Das sind die Top 7 in DACH

Jennifer Köhler, 14. November 2024

Was sind die B2B-Marketing-Trends 2025? Als Kommunikationsprofis halten wir unsere Augen und Ohren natürlich jederzeit offen. Dass Künstliche Intelligenz (KI) auch 2025 ganz vorne mitmischen wird, ist nicht verwunderlich. Im Oktober 2024 beschäftigte sich erstmals mehr als die Hälfte der deutschen Unternehmen damit, so eine Erhebung von Bitkom. Was das für das B2B-Marketing bedeutet, und welche weiteren B2B-Marketing-Trends 2025 relevant sein werden, verraten wir in diesem Beitrag.

In diesem Artikel gibt´s die B2B-Marketing-Trends 2025:

1. B2B-Marketing-Trend 2025: Künstliche Intelligenz erobert das digitale B2B-Marketing.

Studien zufolge besteht für die Mehrheit der Unternehmen eine wesentliche Herausforderung im B2B-Marketing darin, die Effizienz über alle Kanäle hinweg zu steigern. Hierfür braucht es neben einer maßgeschneiderten Strategie für die digitale B2B-Kommunikation auch die passenden Tools – einschließlich künstlicher Intelligenz. Während wir im privaten Alltag KI ganz selbstverständlich nutzen, ist das Marketing gefordert, endlich die neuen Möglichkeiten, welche diese Technologie eröffnet, zu erschließen und im Jahr 2025 noch stärker auszuschöpfen. So werden  KI-basierte Lösungen wie ChatGPT ins Content Marketing von B2B-Unternehmen mehr und mehr zu einem Must-have.

So lässt sich KI im B2B-Marketing einsetzen

Gemäß Informationen von Bitkom kommt vor allem generative KI bei 89 Prozent der befragten Unternehmen im Kundenkontakt zum Einsatz, bei 40 Prozent auch in Marketing und Kommunikation. Von denen, die eine KI-Einführung planen, zielen 39 Prozent darauf ab, sie im B2B-Marketing einzusetzen. Kein Wunder, denn insbesondere im Content Marketing sind solche Technologien hilfreich, wenn es darum geht, Ideen zu konzipieren, Informationen zu sammeln, Texte zu strukturieren und datenbasiert Inhalte zu erstellen, die auf die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe zugeschnitten und zudem suchmaschinenoptimiert sind. Darüber hinaus lassen sich ChatGPT & Co. für die Entwicklung von Chatbots nutzen, die automatisch auf Kundenanfragen reagieren, was insbesondere für den Kundenservice und die Interaktion in Social-Media-Plattformen von Vorteil ist.

Herausforderungen der KI

Gleichzeitig jedoch zählt das KI-Thema nicht nur zu den B2B-Marketing-Trends 2025, sondern auch zu den größten Herausforderungen für das Jahr: Aufgrund KI-gestützter Suchen mit ChatGPT oder Google Gemini ändern sich Disziplinen wie Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und -Werbung (SEA) grundlegend. So genannte „Zero-Click-Suchen“ nehmen zu, da Nutzer direkte Antworten erhalten, ohne auf externe Inhalte wie Websites weiterzuklicken.

Unternehmen müssen daher hochwertige und tiefgehende Inhalte bieten, um Nutzer zu binden, die detaillierte Informationen suchen. Gleichzeitig sollten die Inhalte so strukturiert sein, dass sie in Featured Snippets und AI-generierten Zusammenfassungen erscheinen können, um die Sichtbarkeit zu erhöhen. Interaktive Angebote wie Chatbots auf der Website helfen dabei, Nutzer auch bei kurzen Informationssuchen zu binden und direkte Interaktionen zu fördern. Darüber hinaus sollten SEA-Strategien auf Conversion hin optimiert werden, da AI-generierte Antworten häufig prominenter sind als bezahlte Anzeigen. So bleibt Sichtbarkeit im neuen Suchumfeld erhalten.

Spielen die eigene Website und SEO im KI-Zeitalter noch eine Rolle?

Ja, Websites und SEO bleiben auch im Zeitalter von KI-Suchmaschinen relevant, doch die Schwerpunkte verschieben sich. Eine gut optimierte Website bleibt entscheidend, um als verlässliche Quelle in AI-generierten Ergebnissen zu gelten und Nutzern weiterführende Informationen zu bieten. SEO-Strategien müssen sich stärker auf konversationelle Inhalte konzentrieren, die so gestaltet sind, dass sie sich an der Art und Weise, wie Menschen Fragen stellen und sprechen orientieren. Beispiele hierfür sind FAQs oder Blogbeiträge mit typischen Nutzerfragen. Dabei bleibt Google weiterhin die dominierende Plattform für SEO und SEA, aber Bing gewinnt durch ChatGPT durchaus an Bedeutung. Wichtig ist eine diversifizierte SEO-Strategie, um auf beiden Plattformen präsent zu sein und den veränderten Suchgewohnheiten gerecht zu werden.

2. B2B-Marketing-Trend 2025: Die digitale Customer Journey wird zum Dreh- und Angelpunkt.

Für den Zweck, das Interesse potenzieller Kund:innen zu wecken und Leads zu generieren, sind eigene Online-Kanäle, wie etwa die Corporate Website, Social-Media-Plattformen und Apps, prädestiniert. Dabei hat die geradlinige Customer Journey, also Phase für Phase und Touchpoint für Touchpoint, ausgedient. Als B2B-Marketing-Trend 2024 zeichnet sich ab, dass es wichtiger denn je ist, jeden einzelnen Lead entlang seiner individuellen Kundenreise mit maßgeschneiderten Inhalten an den einzelnen Touchpoints zu adressieren – unabhängig von der Phase, in der man einen potenziellen B2B-Kunden gerade vermutet.

  • Diese breite Verfügbarkeit von verschiedensten Inhalten zu jeder denkbaren Customer-Journey-Phase verleiht zum Beispiel dem Social-Media-Marketing im B2Beine enorme Relevanz, allen voran dem international ausgerichteten Netzwerk LinkedIn.
  • Auch der digitale Vertrieb und Social Selling sind Teil des B2B-Marketing-Trends. Generell kommt der Verzahnung von Marketing und Vertrieb eine immer größere Bedeutung zu, damit das Kundenerlebnis nahtlos über alle Touchpoints hinweg konsistent positiv ist.
  • Weil die Entscheidungsprozesse im B2B recht langwierig sind und obendrein noch mehrere Entscheider involvieren, bedarf es vermehrt technologischer Unterstützung, um die Prozesse zu digitalisieren und zu automatisieren.

Digitalisierung und Automatisierung von Sales- und Marketingprozessen

Genau hier kommt Marketing Automation ins Spiel, die dadurch auftrumpft, dass sie an allen relevanten Touchpoints relevanten, zielgruppenspezifischen Content automatisiert an verschiedene Kundensegmente ausspielt und so die Kundenansprache und -bindung deutlich effektiver werden lässt. Mit Marketing Automation ist es damit möglich, das Verhalten und die Präferenzen der Zielgruppe in Echtzeit zu analysieren, was dem B2B-Unternehmen ein tiefgehendes Verständnis der individuellen Bedürfnisse jedes (potenziellen) B2B-Kunden beschert. Auf diese Weise lässt sich nicht nur eine gezieltere und wirkungsvollere Kommunikation erreichen, sondern letztendlich auch eine höhere Kundenzufriedenheit und -loyalität.

Das Möller Horcher Basis-Content-Modell

Workbook Basis Content ModellUnser Basis-Content-Modell als praxiserprobte Umsetzungsstrategie ermöglicht es, potenzielle Kunden entlang ihrer Customer Journey mit relevanten Inhalten zu begleiten und Content-Marketing-Kampagnen praktikabel umzusetzen. Leser lernen, wie sie den Grundstein für ihre Kampagne legen, die Suchintentionen ihrer Zielgruppe einbeziehen, ein geeignetes Basis-Thema finden, einen hochwertigen Basis-Content erstellen und diesen durch weitere Content-Bausteine promoten.

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3. B2B-Marketing-Trend 2025: Crossmedialer Content bleibt unverzichtbar.

Wenn immer mehr Unternehmen auf KI-Content setzen, wird es für den Einzelnen zunehmend wichtiger, sich vom Wettbewerb abzuheben und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen – und zu behalten. Dazu ist es erforderlich, dass die Inhalte dem Nutzer einen Mehrwert bieten und Spaß machen – auch bei erklärungsbedürftigen Produkten und komplexen Themen aus dem B2B-Umfeld. Eine leicht verständliche Sprache ist daher im B2B-Marketing ein Muss. Dabei gilt – unabhängig vom Format: Inhalte sind nicht nur qualitativ hochwertig, konsistent, zielgruppen- und kanalspezifisch aufzubereiten, sondern müssen auch markenkonsistent am jeweils passenden Touchpoint bereitstehen.

Content-Formate, die 2025 gefragt sind

So etwa sollten Unternehmen in ihrer Content-Marketing-Strategie neben textbasierten Inhalten den visuellen Content ebenso wenig vernachlässigen wie Audio-Formate:

  • Video-Content bleibt ein zentraler Treiber im B2B-Marketing. Neben der klassischen Nutzung auf Plattformen wie LinkedIn gewinnen auch Livestreams und kurze Videoformate weiter an Bedeutung. Erhebungen zufolge nutzen 68 Prozent der B2B-Unternehmen Videoformate, um sich, ihre Serviceleistungen oder ihre Produkte in Szene zu setzen.
  • Infografiken sind bei 51 Prozent der Marketer ein beliebtes Werkzeug, um komplexe Sachverhalte anschaulich darzustellen.
  • Wer noch einen Schritt weitergehen möchte, baut Interaktionsmöglichkeiten in seinen visuellen Content ein, wie etwa Augmented-Reality-Elemente, die Print-Content wirkungsvoll bereichern, oder Chatbots, die auf der Website mit Besuchern interagieren.
  • Laut einer Untersuchung von Bitkom konsumieren 43 Prozent der Deutschen Podcasts. Daher bleibt es spannend, wie sich Audio-Content im Allgemeinen und Podcasts im Speziellen als B2B-Marketing-Trend 2025 weiterentwickeln werden.

Die Entwicklung einer Content-Strategie ist auch in Zeiten von ChatGPT & Co. ein essenzieller Baustein im B2B-Marketing.

4. B2B-Marketing-Trend 2025: Employer Branding & Sichtbarkeit gehen Hand in Hand.

Einer der wichtigsten B2B-Marketing-Trends 2025 ist sicherlich das Employer Branding, denn bereits seit einigen Jahren lässt sich beobachten, dass Organisationen regelrecht um Mitarbeitende buhlen müssen. Arbeitnehmer:innen legen immer größeren Wert auf das Image und die Werte, für die ihr (zukünftiger) Arbeitgeber steht. Bei der Personalbeschaffung müssen Firmen daher Kreativität beweisen und mutig neue Wege beschreiten, um sich als attraktives Unternehmen zu positionieren und so vielversprechende Talente zu überzeugen.

Doch was bedeutet Employer Branding eigentlich?

Es handelt sich hierbei um eine Art strategischen Markenaufbau: Unternehmen entwickeln auf Grundlage einer eingehenden Analyse ihre Marke als Arbeitgeber (Employer Brand). Es entsteht eine Employer-Branding-Strategie, die sich dann in einzelne Aktivitäten überführen lässt – von PR-Maßnahmen über Content Marketing bis hin zur Etablierung neuer Formate, wie etwa einem Unternehmens-Podcast. Je mehr dieser Maßnahmen ausgespielt werden, desto sichtbarer ist das Unternehmen – und desto höher ist die Chance, Mitarbeitende zu gewinnen und langfristig im eigenen Betrieb zu halten.

Employer Branding als Teil des Marketings von B2B-Unternehmen

Employer Branding dient auch dazu, die bestehende Belegschaft an das Unternehmen zu binden. Denn was im Vertrieb gilt, ist im Employer Branding ebenso richtig: Zufriedene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind die besten Markenbotschafter. So können Unternehmen ihre Belegschaft ermutigen, zum Beispiel auf LinkedIn:

  • ihre berufliche Tätigkeit samt spezieller Arbeitsweisen und Methoden vorzustellen,
  • von firmeneigenen Events zu berichten,
  • auf Veranstaltungen hinzuweisen, an denen ihr Arbeitgeber teilnimmt,
  • das soziale Engagement des Arbeitsgebers in den Fokus zu rücken oder auch
  • die Benefits ihres Arbeitsgebers (Betriebssport oder ähnliches) zu präsentieren.

Gendergerechte Sprache – auch im B2B?

Ein Thema, das nach wie vor diskutiert wird, ist das sogenannte Gendern. In Personalabteilungen und im öffentlichen Sektor ist es bereits Pflicht, gendergerechte Sprache zu verwenden, die niemanden ausschließt. Auch wenn Gendern im B2B-Marketing nicht gesetzlich vorgeschrieben ist, offenbart die Entscheidung dafür – oder auch dagegen – die allgemeine Haltung eines Unternehmens diesem Thema gegenüber. Das kann zum Beispiel Einfluss darauf haben, wie Menschen ein Unternehmen im Hinblick auf seine Unternehmenskultur bewerten und ob es für Bewerber als potenzieller Arbeitgeber attraktiv ist. In Zeiten des Fachkräftemangels ist das nicht zu unterschätzen.

Letztlich gehen B2B-Marketing und Employer Branding auch 2025 Hand in Hand. Das Bild nach außen muss alle Stakeholder – ob potenzielle Bewerber:innen oder potenzielle Kundschaft – an allen Touchpoints konsequent überzeugen.

5. B2B-Marketing-Trend 2025: Demand Gen vs. Lead Gen.

Ein weiterer B2B-Marketing-Trend, der sich 2025 fortsetzt, ist die Nachfragegenerierung (Demand Gen). Viele Marketingabteilungen haben sich in den letzten Jahren ausschließlich darauf konzentriert, möglichst viele Leads an Land zu ziehen (Lead Gen) – nur um jetzt festzustellen, dass dies nicht mehr zielführend ist.

Denn einen wichtigen Aspekt haben sie hierbei außer Acht gelassen:

  1. Die Bereitschaft der potenziellen B2B-Leads, ihre Daten gegen Marketingmaterialien wie Checklisten, Whitepaper oder E-Books einzutauschen, sinkt immer weiter sinkt.
  2. Ohne neu geschaffene Nachfrage am Markt lässt sich die Lead- und Neukundengewinnung im B2B-Marketingnicht bis ins Unendliche steigern.
  3. Global betrachtet kommt hinzu, dass es in teilweise stagnierenden oder schrumpfenden Märkten (aufgrund des zurückgehenden Bevölkerungswachstums) immer schwieriger wird, neue Kunden zu gewinnen und zu wachsen.

Nur mit Demand Gen kann das B2B-Unternehmen sein Geschäft weiter ausbauen und sich eine erfolgreiche Positionierung im Markt sichern. Doch was genau ist Demand Gen eigentlich? Und wie unterscheidet es sich von Lead Gen?

Demand Gen und Lead Gen: die Unterschiede

1. Langfristiger Erfolg vs. kurzfristige Gewinne

Unter Demand Gen versteht man eine Vielzahl von Marketingmethoden und -aktivitäten, die darauf abzielen, Aufmerksamkeit und Interesse für die Marke zu wecken sowie eine Beziehung zu den (potenziellen) B2B-Kunden aufzubauen – und somit sowohl Nachfrage als auch Umsatz langfristig zu steigern. Lead Gen hingegen hat den Zweck, Interessenten in kontaktierbare Leads und später Kunden umzuwandeln, um auf diese Weise höhere Umsätze zu erzielen.

2. Gegenleistung (nicht) erforderlich

Beim Content, der gezielt auf Nachfragegenerierung ausgerichtet ist, handelt es sich um Inhalte, die Aufmerksamkeit erregen und informieren sollen und daher frei zugänglich sind. Hierzu zählen Podcasts, Blogbeiträge und Videos. Weitaus höherwertige Formate wie Webinare, Whitepaper oder E-Books wiederum dienen vorrangig der Leadgenerierung und sind daher auch nur gegen Angabe persönlicher Daten wie Name und E-Mail-Adresse erhältlich.

3. Unterschiedliche Customer-Journey-Phasen

Erst die Nachfrage, dann der Verkauf! Das bedeutet, dass sich die beiden Ansätze auch hinsichtlich der Kaufphase unterscheiden, in der sich ein potenzieller Kunde oder eine Kundin befindet: Während Demand Gen ganz oben im (oder fast schon oberhalb vom) Sales Funnel angesiedelt ist – auch als Top of the Funnel bezeichnet, ist Lead Gen eine Stufe tiefer – im Übergang zum Middle of the Funnel – zu verorten, wenn es um die erste Conversion geht.

Das heißt: Demand Gen und Lead Gen sind nicht etwa zwei verschiedene Marketingansätze, sondern unterschiedliche aufeinander aufbauende Phasen der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales. Langfristig funktioniert das eine nicht ohne das andere. Daher müssen beide Ansätze einen wichtigen Platz auf der Agenda der B2B-Unternehmen einnehmen.

6. B2B-Marketing-Trend 2025: Mit Strategie und Purpose entsteht Resilienz.

Dass moralische Werte sowie soziale und ökologische Verantwortung auch im Business-Umfeld immer wichtiger werden, ist nicht zuletzt der sogenannten Generation Z (zwischen 1997 und 2010 Geborene) zu verdanken, welche nun in die Arbeitswelt drängt. Für diese jungen Menschen sind Authentizität und ein verantwortungsvolles Handeln sehr wichtig, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen.

Keine Generationenfrage: Jedes B2B-Marketing braucht Strategie

Doch während die wirtschaftlichen Unsicherheiten zunehmen und Unternehmen zahlreiche andere Baustellen, wie beispielsweise Effizienzsteigerung und Cybersicherheit in den Fokus stellen müssen, ist es wichtiger denn je, nicht nur authentisch, sondern auch resilient zu sein. Resilienz im B2B-Marketing bedeutet, dass Unternehmen zum einen auf aktuelle B2B-Marketing-Trends reagieren und zum anderen auch proaktiv Strategien entwickeln müssen, um sich in einem dynamischen Marktumfeld zu behaupten und auf veränderte Kundenbedürfnisse und Marktbedingungen antworten zu können.

Mein Tipp: Eine Kommunikationsstrategie beginnt mit einer schonungslosen Analyse dessen, was bisher gemacht wurde. Dann definieren wir haargenau, wen wir erreichen wollen. Wir setzen uns im wahrsten Sinne des Wortes „smarte“ Ziele – ja, wirklich smart! – und implementieren ein professionelles Kommunikationscontrolling, um den Erfolg unserer Strategie messbar zu machen.

 

Ich bin Tanja Ressel-Nunheim, Managing Director bei Möller Horcher.

Der Purpose als Basis der Kommunikation

Letztlich sind die Strategie und der Purpose also entscheidend für den Aufbau einer starken Marke und der Schaffung nachhaltiger Kundenbeziehungen. Dabei dürfen B2B-Unternehmen nur nicht unterschätzen, welche interne und externe Strahlkraft dabei das Marketing hat. Die eigene Marke nachhaltig auszurichten, authentisch zu kommunizieren und seinen Purpose mit eindeutigen kommunikativen Botschaften zu unterstreichen, ist unverzichtbar, um die Resilienz zu steigern, den Vertrieb wirkungsvoll zu unterstützen und damit gezielt den Unternehmenserfolg zu fördern. Strategie und Purpose gehören also zu den Top B2B-Marketing-Trends 2025.

Was ist ein Purpose?

Unter dem Purpose versteht man das Selbstverständnis eines Unternehmens im Hinblick auf Sinn und Zweck der geschäftlichen Tätigkeit. Er zeigt, welche Ziele eine Firma verfolgt. Daneben kann ein Unternehmen seinen Purpose aus Tätigkeiten ziehen, die über das Kerngeschäft hinausgehen: eine klare gesellschaftliche Positionierung, Engagement für Klimaschutz oder Unterstützung eines lokalen Vereins. Auch die Firmenkultur kann zum Purpose werden. Daher ist purpose-getriebenes Marketing – genau genommen – kein B2B-Marketing-Trend, sondern sollte Unternehmen in Fleisch und Blut übergehen.

7. B2B-Marketing-Trend 2025: Authentisches Storytelling braucht Daten.

B2B-Kunden produzieren Daten. Mit jedem Klick, jeder Transaktion und jedem Kommunikationskanal geben sie etwas über sich preis. Das eröffnet Firmen die Möglichkeit, ihre Zielgruppe besser kennenzulernen: Je genauer ein B2B-Unternehmen weiß, in welchen Kanälen es seiner Zielgruppe begegnet, desto zielgerichteter kann es seine Kommunikation – im Hinblick auf die favorisierten Kanäle und Interessen der Nutzenden – gestalten.

Storytelling auch für B2B-Marketing ein Muss

Vor diesem Hintergrund sind Daten im B2B-Marketing gleich aus zweierlei Gründen wichtig. Sie dienen als Grundlage, um einerseits die eigenen Maßnahmen fortlaufend zu optimieren – und zwar gemäß den Wünschen oder Vorlieben der Zielgruppe – und andererseits spannende Geschichten zu erzählen – Stichwort: B2B-Storytelling.

  • Mit geschicktem Storytelling lassen sich positive Gefühle erzeugen, was nicht nur zu einer besseren Kundenbindungbeiträgt, sondern in den Interessenten Emotionen weckt, die sie letztendlich zum Kauf animieren können.
  • Das Geschichtenerzählen ist gerade in der faktenbasierten B2B-Kommunikation äußerst sinnvoll, weil es komplexe Inhalte leichter verständlich macht und neben Features & Functions auch Informationen liefert, die die Bedürfnisse, Vorlieben und Schmerzpunkte der Zielgruppe
  • Doch das bedeutet nicht, dass die Storys nicht mit Daten untermauert sein sollten. Ganz im Gegenteil: Authentische Geschichten, die vielleicht sogar auf realen Kundenerfahrungen basieren und mit datenbasierten Einsichten angereichert sind, helfen dabei, komplexe Inhalte greifbar und überzeugend zu gestalten.

So werden datengetriebenes und authentisches Storytelling vereint, um wirkungsvolle und glaubwürdige B2B-Kommunikation zu schaffen, die die Zielgruppe effektiv anspricht und langfristig bindet.

Wie funktioniert datengetriebenes Storytelling?

Marktanalysen von externen Partnern und Marktforschungsinstituten schaffen zum Beispiel eine gute Grundlage. Aufgabe ist es nun, die Geschichte in den Daten zu finden, welche die Zielgruppe besonders gut anspricht. Dann muss das Format passen: Entpuppt sich die Zielgruppe beispielsweise als videoaffin, sind Unternehmen gut beraten, auf visuellen Content wie Erklärvideos, Interviews oder animierte Gifs zu setzen.

Bei all den Möglichkeiten, die Daten-PR als B2B-Marketing-Trend bietet, sollten Unternehmen folgende Tipps befolgen:

1.

Immer auf das Wesentliche konzentrieren.

2.

Die adressierte Person kognitiv möglichst wenig beanspruchen.

3.

Niemals die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe aus den Augen verlieren.

In Zeiten eines Information Overload können Unternehmen ihre Zielgruppe mit informativen und zugleich anschaulich aufbereiteten Inhalten besonders gut erreichen. Denn: Zahlenkolonnen und Diagramme transportieren zwar viel Wissen, sind jedoch für viele Kommunikationskanäle ungeeignet und schlicht zu trocken.

Verpackt man die Daten in eine Geschichte, die sich an den Interessen der Zielgruppe orientiert, erzielt man deutlich mehr Aufmerksamkeit. Daher ist datengetriebenes Storytelling definitiv ein B2B-Marketing-Trend für 2024.

Fazit zu den B2B-Marketing-Trends 2025

Wer am Puls der Zeit agiert, weiß, dass Trends kommen und gehen. Einige von den genannten haben sich aus den letzten Jahren fortgesetzt und werden sich 2025 weiterentwickeln. Andere werden erst in den kommenden Jahren ihren Höhepunkt erfahren. Für B2B-Unternehmen ist es auch nicht entscheidend, jeden Trend schnellstmöglich aufzugreifen und umzusetzen. Vielmehr gilt es, den Überblick zu behalten und aus Trends, Kundenbedürfnissen und dem, wofür das eigene Unternehmen steht oder stehen soll, eine Strategie für das B2B-Marketing zu entwickeln.

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