ChatGPT im Content Marketing – Chance oder Challenge?

Jennifer Köhler, 20. April 2023

Trends kommen und gehen, auch im Content Marketing. Von einer künstlichen Intelligenz, die brauchbare Texte generiert, reden viele seit Langem. Mittlerweile ist sie da: ChatGPT. Manche glauben, eine KI wie ChatGPT wird Content-Marketing-Verantwortliche und B2B-Marketer in naher Zukunft ebenso ersetzen wie Journalisten, Grafiker und Programmierer. Die Fachpresse schwankt zwischen „Das ist Irrsinn“ und „Brillanter geht es nicht.“ Doch wird ChatGPT das Content Marketing und unseren beruflichen Alltag, wie wir ihn kennen, tatsächlich revolutionieren? Wir haben ChatGPT nicht nur im Content Marketing, sondern auch ganz generell getestet. Unsere fundierte Antwort ist ein eindeutiges „Jein“.

ChatCPT im Content Marketing
ChatGPT im Content Marketing – Chance oder Challenge? Quelle: Canva.

ChatGPT im Content-Marketing: Wovon sprechen wir hier?

Fragen wir die KI doch zunächst selbst, was ChatGPT eigentlich ist:

Was ist ChatGPT?
Wie ChatGPT selbst die Frage nach seiner Definition und Funktionsweise beantwortet. Quelle: ChatGPT

Fachtexte binnen Minuten erstellen oder komplizierte Rechenaufgaben in Sekundenschnelle lösen – das verspricht der Chatbot ChatGPT der amerikanischen Non-Profit-Organisation OpenAI. Das Unternehmen mischt den Bereich der intelligenten Texterstellung mit der Entwicklung von ChatGPT ordentlich auf. Die Sprach-KI basiert auf der GTP-3- bald GPT-4-Technologie, die jüngst gelauncht wurde. Die Abkürzung GPT steht für „Generative Pre-trained Transformer“ und umfasst verschiedene Modelle des Natural Language Processings (NLP).

NLP basiert auf Algorithmen, mit deren Hilfe sich menschliche Sprache automatisch analysieren, verarbeiten und darstellen lässt. Grundlage bildet die Fähigkeit des Systems, Beziehungen zwischen Wörtern herzustellen und deren Bedeutung zu verstehen – mit dem Ziel, auf dieser Basis Informationen, Wissen oder neue Texte zu generieren.

Das Sprachverarbeitungsmodell GPT macht sich Deep Learning zunutze und wurde mit mehr als 175 Milliarden Parametern trainiert. Damit ist es eines der leistungsstärksten linguistischen Modelle, die heute verfügbar sind. Der Zugriff auf eine derart große Datenbasis erlaubt ChatGPT, natürlich anmutende Sprache zu verarbeiten und zu erzeugen: Der Chatbot erstellt Texte, strukturiert und gliedert sie, fasst sie zusammen, vereinfacht oder übersetzt sie und korrigiert dabei etwaige Fehler. Zahlreiche Tools basieren auf der GPT-Technologie: etwa Jasper, Frase, Rytr, Copy.ai, Copysmith, Writesonic, neuroflash und Bing Chat. Daneben gibt es weiter KI-basierten Textgeneratoren, die auf anderen Technologien aufbauen.

GPT-3 wurde im Juli 2017 von OpenAI vorgestellt, mittlerweile ist im März 2023 bereits der Nachfolger am Start: GPT-4 ist ein großes multimodales Modell (es akzeptiert Bild- und Texteingaben und gibt Textausgaben aus), das – den Angaben von OpenAI zufolge – zwar in vielen realen Szenarien weniger leistungsfähig ist als ein Mensch, aber bei verschiedenen Benchmarks eine Leistung auf menschlichem Niveau zeigt. Als Beispiel nennt OpenAI, dass GPT-3.5 bei einer simulierten Anwaltsprüfung nach Punktzahl zu den unteren 10 Prozent der Prüflinge gehören würde, während GPT-4 es unter die besten 10 Prozent schafft. Mit GPT-4 ist sogar die Bildeingabe möglich, die Ausgabe erfolgt weiterhin im Textformat.

Wie lässt sich ChatGPT im Content Marketing nutzen?

ChatGPT bereichert das Content Marketing in erster Linie in den Bereichen, wo es darum geht, Inhalte zu konzipieren und zu erstellen. Mit konkreten Anweisungen lassen sich Ideen sammeln, strukturieren oder bereits vorhandene Inhalte nach speziellen Vorgaben anpassen. Lassen Sie uns ein Beispiel durchspielen.

ChatGPT Anweisung: Schreibe einen lustigen Social Media Post
ChatGPT kündigt den vorliegenden Blogbeitrag auf Social Media an. Quelle: ChatGPT

Entscheidend für einen erfolgreichen Einsatz von ChatGPT im Content Marketing ist allerdings der richtige Umgang mit den Befehlen: Nur, wenn die Aufgaben, die Sie der KI stellen, entsprechend konkret und verständlich sind, lassen sich passende Inhalte automatisch generieren. Hier gilt es, sich mit dem Konzept des sogenannten Prompt Engineering intensiver auseinanderzusetzen. Beispiel gefällig?

ChatGPT Anweisung: Erstelle einen Slogan
ChatGPT erstellt einen Slogan – ohne weitere Anweisungen. Quelle: ChatGPT
ChatGPT Anweisung Copy Writer
Ergänzt um Zielgruppe, Branche und Fakten zum Unternehmen, wird der Slogan schon relevanter. Quelle: ChatGPT

Umgekehrt kann man allerdings auch durch grammatikalisch falsche Eingaben oder unlogische Fragen sowie mehrdeutige Formulierungen den Output von ChatGPT im Content Marketing verschlechtern. Fragt man Beispielsweise nach Tipps, wie man Latein lernt, schlägt die KI unter anderem vor, die Sprache regelmäßig zu sprechen – am besten mit einem Muttersprachler. Wer sich also nicht in der Geisterbeschwörung auskennt, um einen Plausch mit Cäsar zu halten, könnte mit diesem Vorschlag nicht viel anfangen. Klar ist also, dass ein kritisches Auge auf die generierten Texte unverzichtbar bleibt.

Generell gilt: Wer die Tricks und Kniffe beherrscht, kann mit ChatGPT im Content Marketing eine sinnvolle Unterstützung in der Texterstellung zu erhalten.

  • Content in großen Mengen generieren: ChatGPT im Content Marketing eignet sich insbesondere für Unternehmen, die eine große Menge an Content erstellen möchten, aber nicht über die entsprechenden Personalressourcen verfügen. Hier sorgt der Chatbot KI für Entlastung.
  • Informationen sammeln: Dank seiner Fähigkeit, schnell und präzise auf Fragen zu antworten, können Sie ChatGPT im Content Marketing als Research-Tool nutzen, um Informationen für Texte, Social-Media-Beiträge und andere Content-Formate einfach zusammenzutragen.
  • Texte erzeugen: ChatGPT kann im Content Marketing zum Einsatz kommen, um gewisse Texte zu generieren, wie etwa Überschriften und kurze Absätze.
  • Suchmaschinenoptimierung: Gerade bei der Suchmaschinenoptimierung – etwa mit dem Ziel der Traffic-Erzeugung und Neukundengewinnung – kann der Chatbot eine große Hilfe sein. Meta Titles, URLs, Meta Descriptions – seien wir mal ehrlich, hat ohnehin niemand so wirklich gern selbst vorbereitet.
  • Texte zielgruppenspezifisch anpassen: Die KI erstellt Inhalte, die auf die Bedürfnisse und Interessen bestimmter Zielgruppe zugeschnitten sind.
  • Content automatisiert erstellen: Insgesamt bietet ChatGPT im Content Marketing eine effiziente Möglichkeit, den Erstellungsprozess zu automatisieren und gleichzeitig Relevanz der erstellten Inhalte zu verbessern.
  • Chatbots entwickeln: Mit ChatGPT können Sie Chatbots entwickeln, die Fragen und Anfragen von Benutzern, Kunden und Interessenten automatisch beantworten. Diese Chatbots eignen sich für den Einsatz in Kundenservice-Portalen, auf Social-Media-Plattformen sowie in anderen Online-Anwendungen.
  • Texte übersetzen: ChatGPT eignet sich, um Texte automatisch zu übersetzen. Davon profitieren insbesondere Unternehmen mit multilingualen Websites: Sie können ihre Website und andere Online-Inhalte für verschiedene nationale Zielmärkte anpassen, ohne spezielle Dienstleister mit der Übersetzung beauftragen zu müssen.

Welche Vorteile bringt ChatGPT im Content Marketing?

Die KI selbst erzeugt fünf Vorteile, die ChatGPT für Content-Marketing-Verantwortliche bietet:

Welche Vorteile bringt ChatGPT im Content Marketing?
ChatGPT im Content Marketing verspricht selbst Vorteile im Trendscouting, in der Kundenansprache, bei der Nutzernavigation, der Kundenbindung und der Customer Experience. Quelle: ChatGPT.

Neben den von der KI selbst genannten eröffnet ChatGPT im Content Marketing eine Reihe weiterer Vorteile:

  • Ideenfindung unterstützen: ChatGPT kann für Content Marketer hilfreich sein, um Ideen für neue Contents zu sammeln, indem es auf entsprechende Fragen schnell und präzise antwortet.
  • Kreativität fördern: ChatGPT kann Content Marketer inspirieren und ihnen neue Perspektiven aufzeigen, indem es Informationen und Anregungen liefert, die sie sonst möglicherweise nicht in Betracht gezogen hätten.
  • Zeit sparen: Einer der wichtigsten Vorteile von ChatGPT im Content Marketing ist die Zeitersparnis. Es kann schnell grundlegende Entwürfe generieren, was den Workflow beschleunigt und die Effizienz der Texterstellung erhöht. Dank ChatGPT im Content Marketing bleibt mehr Zeit für wertschöpfende oder strategische Aufgaben.
  • Themenvielfalt abbilden: Richtig angewendet, ist ChatGPT im Content Marketing in der Lage, Texte über eine Vielzahl von Themen zu erstellen. So können Sie mit Ihren Inhalten noch mehr Themenbereiche abdecken und weitere Zielgruppen bedarfsgerecht adressieren.
  • 24/7-Verfügbarkeit: ChatGPT ist rund um die Uhr verfügbar, was es ermöglicht, Inhalte schnell und effizient zu generieren, wann immer Sie diese benötigen. Dies bedeutet, dass Unternehmen ihre Inhalte jederzeit aktualisieren und automatisiert erneuern können, um ihre Zielgruppe bei Laune und dem neuesten Stand zu halten.
  • Produktivität erhöhen: Durch die den schnellen Zugang zu Informationen kann ChatGPT im Content Marketing die Produktivität von Marketingspezialisten erhöhen und ihnen dabei helfen, ihre Ziele schneller und effektiver zu erreichen.

Besonders bei einfachen Aufgaben wie einer Ideensammlung, dem Anpassung und Kürzen von Inhalten spielt ChatGPT im Content Marketing seine Stärke aus und ist in Sachen Effizienz kaum zu schlagen.

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Im Netz finden sich zahlreiche witzige und beeindruckende Beispiele, was die KI alles leisten kann. Quelle: Youtube @NiklasKolorz

Doch natürlich ist auch bei ChatGPT im Content Marketing nicht alles Gold, was glänzt. Auch die Grenzen der KI sollten Sie im Auge behalten und die Herausforderungen der Nutzung – abgesehen von dem bereits erwähnten Prompt Engineering – kennen.

Welche Herausforderungen gibt es beim Einsatz von ChatGPT im Content Marketing?

Die Grenzen der KI sind allen Nutzern offenkundig. Auf der Startseite sind die „Limitations“ klar aufgeführt. Dies gilt es bei den Erwartungen an die Ergebnisse stets zu berücksichtigen.

Herausforderungen bei der Verwendung von ChatGPT im Content Marketing
Die Informationen sind nicht garantiert korrekt und unter Umständen auch verletzend oder inhaltlich verzerrt und die Aktualität ist begrenzt. Quelle: ChatGPT

Folgenden Herausforderungen müssen B2B-Unternehmen demnach stellen, wenn Sie ChatGPT im Content Marketing einsetzen wollen:

  • Unzureichende Aktualität und Qualität der generierten Inhalte: Da OpenAI seine KI mithilfe von Algorithmen und Daten trainiert, die älter als 2021 sind, ist die Aktualität der erzeugten Texte – je nach Fragestellung – unter Umständen nicht gegeben. Das ist für B2B-Unternehmen insbesondere dann problematisch, wenn Informationen über neue Dienstleistungen und Produkte zu kommunizieren sind.
  • Fehlende Konsistenz der Ergebnisse: Eine weitere Herausforderung besteht darin, dass ChatGPT im Content Marketing manchmal Schwierigkeiten hat, den Kontext oder die Absicht hinter bestimmten Anfragen zu verstehen. Dies kann zu inkonsistenten oder ungenauen Ergebnissen führen. Die Gefahr vergrößert sich, je unpräziser die Suchanfrage des Benutzers ist.
  • Hürden in Sachen Corporate Language: ChatGPT ist ein Chatbot. Also solcher ist er nicht kreativ und hat keine eigene Meinung. Er ist auf den Input, den er erhält, und die Daten, mit denen er trainiert wurde, beschränkt. Dies bedeutet, dass Unternehmen die Verantwortung tragen, sicherzustellen, dass die generierten Inhalte den Ton und die Marke ihres Unternehmens widerspiegeln.
  • Ethische Hintergründe: Bei aller Begeisterung für den technologischen Fortschritt, sollten Unternehmen sensibel auf die Hintergründe von ChatGPT im Content Marketing blicken. Dabei geht sowohl um rechtliche Aspekte – etwa hinsichtlich Datenschutz und Urheberrecht – als auch um moralische Fragen hinsichtlich der Bedingungen, unter denen die KI trainiert beziehungsweise der Input bewertet wird, um beispielsweise nicht rechtswidrig oder diskriminierend zu sein. Hier ist es ratsam, den öffentlichen Diskurs zu den rechtlichen und ethischen Fragestellungen aufmerksam zu verfolgen.
  • Notwendige Befähigung der Nutzer: Ein wichtiger Aspekt bei der Verwendung von ChatGPT im Content Marketing ist, die Anwender zu schulen. Sie müssen über die Funktionsweise des Chatbots sowie seine Stärken und Schwächen genaustens Bescheid wissen. Nur so können sie das Tool effektiv einsetzen und valide einschätzen, wann eine manuelle Überprüfung der Ergebnisse notwendig ist.
  • Hohe Erwartungshaltung: Schließlich ist es wichtig, dass Unternehmen ihre Erwartungen an ChatGPT im Content Marketing realistisch halten. Obwohl es eine wertvolle Ressource sein kann, ist es lediglich ein Werkzeug – und keine vollständige Lösung für alle Herausforderungen im Content Marketing.

Hat ChatGPT im Content Marketing eine Zukunft?

Mit dem Aufkommen der KI-Technologie geht seit jeher die Befürchtung einher, manche Berufe könnten perspektivisch aussterben. Und tatsächlich scheint uns allen eine grundlegende Transformation des Arbeitsmarkts bevorzustehen. Jüngste Fortschritte in der KI haben gezeigt, dass sie in der Lage ist, selbstständig Antworten auf Prüfungen mit guten Ergebnissen zu generieren und komplizierte Programmieraufgaben fast augenblicklich zu lösen. Auch kurze journalistische Nachrichtentexte kann eine KI automatisiert liefern.

Umfassende Contents über komplizierte Themenkonstrukte kann der Chatbot nicht erstellen. Es ist also wichtig, die Grenzen von ChatGPT im Content Marketing zu kennen. Die Technologie kann die menschliche Intuition nicht ersetzen, wenn es darum geht, wichtige Entscheidungen zu treffen oder zwischen Richtig und Falsch zu unterscheiden. Die Komplexität dieser Aufgaben wird trotz der Fortschritte im Bereich des maschinellen Lernens den Menschen erfordern, welche die Ergebnisse prüfen. Auch in Zukunft wird ChatGPT Daten mit großer Geschwindigkeit und Genauigkeit sammeln und auswerten. Doch das Tool kann dabei weder Prioritäten setzen noch Empathie empfinden. Darum ist ChatGPT im Content Marketing nicht mehr, aber auch nicht weniger als ein leistungsstarker digitaler Assistent – wohl wissentlich, dass sich die Technologie dahinter weiterentwickeln wird.

Und was sagt die KI selbst?

ChatGPT vs. Content Creator
ChatGPT sieht sich im Content Marketing nicht als Bedrohung für menschliche Texter. Quelle: ChatGPT

Kooperation also statt Konkurrenz: B2B-Entscheider können zum Beispiel ihre Content-Marketing-Strategie datenbasiert optimieren und ihre Zielgruppe mithilfe personalisierter Inhalte effektiver erreichen. Sie können Entscheidungen schneller treffen, weil sie auf analysierte Daten Zugriff haben und KI-generierte Empfehlungen erhalten. Damit kann ChatGPT im Content Marketing von B2B-Unternehmen zukünftig eine wichtige Rolle spielen. Daher ist es wichtig, dass sich B2B-Entscheider frühzeitig mit dieser Technologie auseinandersetzen.

Wir hoffen, dieser Beitrag ein Stück weit dazu beigetragen. Kommen wir also zu unserem Fazit aus Sicht einer B2B-Kommunikationsagentur:

Unser Fazit

Bei uns arbeiten echte Menschen – und zwar nicht automatisiert mit Algorithmen, sondern mit professioneller Beratungs- und Schreibkompetenz und vor allem umfassender Erfahrung. Durch unsere erstklassigen Kontakte zu relevanten Fach- und Branchenmedien garantieren wir eine wirkungsvolle Medienarbeit. Wir setzen ganzheitliche, integrierte Kommunikationskampagnen über alle Kanäle hinweg um und stellen Verknüpfungen her, um die bestehenden Inhalte unserer Kunden auch in anderen Formaten optimal zu nutzen. Zudem hinterfragen wir Informationen und Fakten kontinuierlich und nutzen bereits erstellte Inhalte, um proaktiv weitere relevante Vorschläge zu unterbreiten.

Haben wir also Angst um unsere Jobs? Nein!

Mit der fortschreitenden Verbesserung der KI-Technologie wird sich die Kluft zwischen Maschinen und Menschen zwar verringern, aber sie wird nie ganz verschwinden.  ChatGPT und Content Marketing werden in den kommenden Jahren immer enger zusammenwachsen. Wir betrachten diesen Fortschritt nicht mit Angst oder Konkurrenzdenken, sondern freuen uns vielmehr darüber, dass maschinelles Lernen es uns und vielen B2B-Unternehmen erlaubt, eine KI wie ChatGPT im Content Marketing zu nutzen – und so in einigen Bereichen der Content-Erstellung effizienter zu werden. In Zukunft wird es mit Sicherheit auch weitere Fortschritte im Bereich der KI-Technologien geben. Wir dürfen also gespannt sein.

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