Strategische Neukundengewinnung im B2B: 7 Schritte zum Erfolg

Venera D´Elia, 2. Februar 2023

Mehr Leads = mehr Kunden = mehr Umsatz! Marketing und Sales stehen täglich vor der Herausforderung, die Neukundengewinnung im B2B anzukurbeln und so den Umsatz zu steigern. Das gelingt im Geschäftskundenumfeld jedoch nur mit den richtigen Leads. Wie Sie in Marketing und Vertrieb Ihre idealen Wunschkunden gemeinsam definieren, diese mit den richtigen Content- und Marketingmaßnahmen an relevanten Touchpoints überzeugen, kontaktierbare Leads generieren und diese automatisiert bis zu Neukunden weiterentwickeln, erfahren Sie in diesem Artikel.

Strategische Neukundengewinnung im B2B: 7 Schritte zum Erfolg
Die Neukundengewinnung im B2B erfolgreich umsetzen. Quelle: Canva.

Durch die Digitalisierung hat sich die Neukundengewinnung im B2B-Umfeld in den letzten Jahren stark verändert. So verlieren stationäre Messen und die Kaltakquise immer mehr an Bedeutung, während zugleich neue Online-Marketing-Kanäle entstehen, die Sie für die Lead-Generierung zielgerichtet nutzen sollten. Wenn Sie Interessenten auf sich aufmerksam machen möchten, müssen Sie an den Touchpoints vertreten sein, an denen sich Ihre Zielgruppe informiert, noch bevor sie eine Kaufentscheidung trifft. Zudem empfiehlt es sich, die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb zu intensivieren. In diesem Zuge sollten Sie darüber nachdenken, Ihr Lead Marketing zu automatisieren. So stellen Sie sicher, dass Betreuung und Weiterentwicklung der vom Marketing generierten Leads sehr effizient sind. Schließlich fällt in diesem Kontext eine Vielzahl an Aufgaben an. Umso wichtiger ist es, nur jene Leads zu kontaktieren, die wirklich bereit für den Vertragsabschluss sind.

Unterschiede in der Neukundengewinnung:
B2B- vs. B2C-Kunden gewinnen

Auch wenn die Grenzen zwischen B2C- und B2B-Marketing weiter verschwimmen und sich Touchpoints wie auch Marketing-Kanäle immer mehr überschneiden, gibt es weiterhin erhebliche Unterschiede im Hinblick auf die Neukundengewinnung im B2B.

Denn während Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen im B2C-Umfeld einem anonymen Massenmarkt anbieten, bei denen für Endkonsumenten häufig der Preis entscheidet, gibt es im B2B sehr viel längere Entscheidungsprozesse – zumal potenziellen Kunden eine dauerhafte und persönliche Beziehung wichtig ist. Schließlich sind die Investition im B2B-Markt häufig deutlich höher, und die Anschaffung eines Produkts ist auf eine längere Nutzungsdauer ausgelegt, die in der Regel eine persönliche Betreuung und ergänzende Serviceleistungen erfordern. Zudem hat man es im B2B häufig mit Buying Centers (eine Gruppe von Personen, die am Einkaufsprozess beteiligt sind) zu tun, die eine Kaufentscheidung treffen. Um B2B-Kunden zu gewinnen, gilt es, die Vielzahl an Entscheidern bereits frühzeitig an den jeweiligen Touchpoints abzuholen und mit passgenauen Inhalten zu überzeugen.

Die Neukundengewinnung im B2B erfolgreich umsetzen

Um die B2B-Akquise erfolgreich zu gestalten, müssen Sie nicht nur die passenden digitalen Kanäle nutzen und die Qualifizierungsprozesse automatisieren. Vielmehr brauchen Sie den richtigen Content für alle Phasen der Lead-Generierung und -Weiterentwicklung. Nur so können Sie Interessenten zu jeder Zeit mit den für sie relevanten Themen ansprechen und so zum Neukunden weiterzuentwickeln. Die folgenden sieben Schritten zeigen Ihnen, wie Sie eine wirkungsvolle Strategie Neukundengewinnung im B2B entwickeln:

1. Buyer Persona erstellen

Um B2B-Kunden zu gewinnen, sollten Sie zuerst klar definieren, wer ihr Wunschkunde ist. Im B2B-Umfeld bietet es sich an, eine Buyer Persona, also einen fiktiven Wunschkunden, zu definieren. Sales und Marketing sollten das Persona-Profil gemeinsam ausarbeiten und hierfür Kolleginnen und Kollegen aus anderen Abteilungen befragen. Folgende Informationen sollten Sie dabei sammeln:

  • Demografische Daten
  • Beruflicher und privater Hintergrund
  • Touchpoints und Informationsverhalten Ihres Wunschkunden
  • Persönlichkeitstypen nach dem Vier-Farben- oder DISG-Modell
  • Probleme und Schmerzpunkte im beruflichen Kontext
  • Informationen, wie sich diese Herausforderungen mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung bewältigen lassen

Beispiel Software-Anbieter

Ein Unternehmen vertreibt eine HR-Software. Bei der Buyer Persona handelt es sich um eine Führungskraft im HR-Management, deren Aufgabe die Personalbeschaffung, Qualifizierung und Mitarbeiterbindung ist. Die Herausforderung: Die Mitarbeitergewinnung stagniert, die Prozesse sind manuell und sehr aufwändig, zudem entwickelt sich der Fachkräftemangel zunehmend zum Problem.

2. USP definieren

Um sich von Ihrem Wettbewerb abzugrenzen, ist es von großer Bedeutung, dass Sie den USP (Unique Selling Proposition) Ihres Produkts beziehungsweise Ihrer Dienstleistung definieren. Ihr USP sollte ein einzigartiger Mehrwert sein, den Sie Ihren Kunden im Vergleich zum Wettbewerb bieten. Im besten Fall handelt es sich hierbei um herausragende (nachweisbare) Qualität, innovative Funktionen oder besondere Serviceleistungen – und nicht um einen niedrigen Preis.

Beispiel Software-Anbieter

Die HR-Software bietet eine Vielzahl an Funktionen, wie etwa die Verwaltung von On- und Offboarding-Prozessen und Personalakten sowie Zeiterfassung, Gehaltsabrechnung, Bewerbermanagement und dergleichen. Das Unternehmen mit Sitz in Berlin speichert alle personenbezogenen Daten in Rechenzentren in Deutschland und bietet damit als einziger Anbieter Datenschutz nach den Vorgaben der EU-DSGVO sowie ein persönliches Account-Management.

3. Content erstellen und Marketingmaßnahmen umsetzen

Nachdem Sie Ihre Buyer Persona und Ihren USP definiert haben, geht es an die Ausarbeitung passgenauer Inhalte und deren Überführung in praktische Marketingmaßnahmen. Setzen Sie bei der Content-Erstellung auf eine zielgruppenspezifische Nutzeransprache gemäß dem Persönlichkeitstyp Ihrer Buyer Persona. So fühlt sich Ihre Zielgruppe direkt adressiert. Zudem ist es wichtig, ganzheitliche, integrierte Themenkampagnen zu planen. Die Umsetzung von Einzelmaßnahmen nach dem Gießkannenprinzip ist nicht ratsam.

Denken Sie daran: Ihr Ziel ist die Generierung von Leads. Dazu eignen sich folgende Content-Formate und Marketingmaßnahmen.

1. Erstellen Sie E-Books oder Whitepapers.

2. Integrieren Sie diesen Download-Content auf Ihrer Website mit Download-Formular. Achten Sie darauf, dass Sie ein Double-Opt-In einholen. Nur so dürfen Sie den generierten Lead im Rahmen einer automatisierten Kampagne weiter kontaktieren.

3. Verwenden Sie einzelne Themen und Kapitel des E-Books für Blogartikel, die Sie nach SEO-Kriterien optimieren.

4. Erstellen Sie aus den wichtigsten Kernaussagen des E-Books Grafiken für Ihre B2B-Social-Media-Marketing-Kanäle.

5. Schreiben Sie Fachberichte sowie Advertorials und platzieren Sie diese in relevanten Fach- und Branchenmedien (Public Relations).

6. Erörtern Sie, ob auch multimedialer Content, wie etwa Videos oder Audios, für die Promotion Ihres E-Books geeignet sein könnte.

Beispiel Software-Anbieter

Die Marketingabteilung des Software-Unternehmens hat für die neue Funktion „Recruiting“ eine eigene Landingpage erstellt und diese gezielt für die Suchmaschinen optimiert. Im Blog finden sich mehrere Artikel zu Themen wie „Erfolgreiche Employer-Branding-Kampagne umsetzen“ und „Mitarbeiter in den MINT-Berufen gewinnen“.

Zudem hat die Marketingabteilung ein neues E-Book herausgebracht „10 Tipps, wie Sie Fachkräfte aus dem MINT-Umfeld gewinnen“. Ein Verweis auf dieses E-Book ist in alle thematisch passenden Blogartikel zur Lead-Generierung integriert. Darüber hinaus veröffentlicht das Unternehmen Fachberichte und mehrere Pressemeldungen über die neue „Recruiting-Funktion“ in passenden Zielmedien. Zudem überführt es die wichtigen Keyfacts Social-Media-Beiträge, die es auf seiner Unternehmensseite sowie über seine Mitarbeitenden und B2B-Influencer auf LinkedIn teilt.

Zudem berichtet zum Beispiel ein langjähriger Bestandskunde in einem Anwenderbericht darüber, wie er die Software erfolgreich einsetzt. Auch diesen Content veröffentlicht der Software-Anbieter in verschiedenen digitalen Kanälen. Nicht zuletzt tritt der HR-Verantwortliche in themenrelevanten Podcasts als Interviewpartner auf. Ziel ist, über den Download des E-Books Leads zu generieren.

Kommunikando – unser Online-Mentoring für erfolgreiche B2B-Kommunikation

Werden Sie selbst zum Kommunikationsexperten – in nur 6 Monaten – und steigern Sie die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens um 100 Prozent! Kommunikando bietet Ihnen eine engmaschige, persönliche Betreuung in drei Live-Calls pro Woche. Wir beraten Sie zu Ihren Kommunikationsthemen und Sie erhalten konkrete Antworten auf Ihre Fragen. Parallel können Sie auf unserer Video-Plattform alles Wissenswerte rund um die B2B-Kommunikation „on demand“ abrufen sowie nützliche Templates und How-tos downloaden.

4. Digitale Kanäle zur Lead-Generierung und B2B-Neukundengewinnung nutzen

Aufgrund Ihrer definierten Buyer Persona wissen Sie genau, an welchen Touchpoints sich Ihre Wunschkunden informieren. Die ausgearbeiteten Contents und Marketingmaßnahmen gilt es nun, richtig zu platzieren, um Interessenten auf Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Services aufmerksam zu machen:

  • Auf Ihrer Website präsentieren Sie Ihre Produkte und Angebote. Erstellen Sie Inhalte für Ihre Website immer nach SEO-Kriterien, um in den Suchmaschinen gut gefunden zu werden. Wenn Interessenten noch gar nicht die Lösung für ihr Problem kennen, recherchieren Sie danach, wie sich ihr Problem lösen lässt.
  • Veröffentlichen Sie mehrere Blogartikel, die für Suchmaschinen optimiert sind.
  • Seien Sie in Social-Media-Kanälen wie LinkedIn präsent – sowohl als Employer- als auch als Corporate-Brand.
  • Praktizieren Sie Social Selling und beziehen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter in die B2B-Akquise ein: Lassen Sie Ihr Vertriebsteam nutzwertige Inhalte teilen, Beiträge kommentieren und sich gewinnbringend im Sinne Ihres Unternehmens positionieren.
  • Arbeiten Sie am besten mit B2B-Influencern in Ihrem Umfeld zusammen.
  • Pflegen Sie Kooperationen mit Journalisten und PR-Dienstleistern.
  • Platzieren Sie Ihre Fachberichte und Advertorials in relevanten Fachmedien.
  • Erstellen Sie bezahlte Anzeigen für Social Media und Google Ads.
  • Halten Sie Ihre Firmenprofile auf Google Business und in den Social Media stets aktuell.

Beispiel Software-Anbieter

Das Software-Unternehmen weiß, dass sich die Buyer Persona in Online-Fachmagazinen darüber informiert, wie sich dem Fachkräftemangel entgegenwirken lässt. Die Buyer Persona recherchiert in den gängigen Suchmaschinen, wie sie sich als Arbeitgeber attraktiver positionieren kann, um mehr qualitativ hochwertige Bewerbungen zu erhalten. Im Rahmen der Medien- und Pressearbeit erstellt das Software-Unternehmen relevante Fachberichte und platziert sie in gängigen Branchenmedien. Veröffentlichte Blogartikel sind nach SEO-Kriterien optimiert, um zusätzlich organischen Traffic auf die eigene Website zu ziehen. Zudem sind das Unternehmen sowie die Mitarbeitenden aus Marketing und Vertrieb auf Plattformen wie LinkedIn und XING aktiv. Dort erreichen sie die Buyer Persona nicht nur mit nutzwertigen Beiträgen, hilfreichen Kommentaren und spannenden Anwenderberichten, sondern motivieren ihre Zielgruppe auch, das E-Book herunterzuladen.

5. Tools einsetzen und Prozesse automatisieren

Damit Sie die generierten Leads nicht manuell nachtelefonieren und qualifizieren müssen, sollten Sie für die Promotion des E-Books eine passgenaue Marketingkampagne planen und sie in einem Marketing Automation Tool automatisch umsetzen. So können Sie im Anschluss an den Download eine mehrstufige Kampagne umsetzen: Ihre Leads erhalten weitere hilfreiche Tipps, um sich von Ihren Produkten und Leistungen überzeugen zu können. Dabei übermittelt die Marketing Automation Software personenbezogene Daten, etwa über die heruntergeladenen Inhalte und das Klickverhalten der Website-Besucher, an Ihr CRM-System. So kann Ihr Vertrieb nach Abschluss der Testphase ganz gezielt jene Leads kontaktieren, die Interesse zeigen und bei denen es eine hohe Wahrscheinlichkeit für einen Vertragsabschluss gibt.

Beispiel Software-Anbieter

Das Software-Unternehmen schickt den gewonnenen Leads im Rahmen einer mehrstufigen Kampagne via E-Mail weitere Tipps fürs Recruiting und Branchen-Insights. Daneben geht es individuell auf die aktuellen Herausforderungen in der Personalbeschaffung ein. Außerdem zeigen die Mailings auf, wie die HR-Software bei der Personalbeschaffung unterstützt. Success Stories und Kundenreferenzen belegen die einfache Handhabung der Software und den Mehrwert für die Anwenderunternehmen. Eine zweiwöchig Testphase bietet dem Interessenten die Möglichkeit, die intuitive Nutzung selbst zu erleben. Nach Ende der Kampagne nimmt der Vertrieb Kontakt mit dem Lead auf. Der Vertragsabschluss steht kurz bevor.

6. Erfolg auswerten und Maßnahmen optimieren

Um den Erfolg der Maßnahmen auszuwerten, sollten Sie auf ein umfassendes Monitoring setzen. Betrachten Sie in regelmäßigen Abständen gemeinsam mit Ihrem Sales-Team, welche Ziele Sie sich gesetzt und ob Sie diese erreicht haben. Ein Ziel könnte z um Beispiel sein, den Umsatz im ersten Halbjahr um zehn Prozent zu steigern. Überprüfen Sie dazu die Performance der einzelnen Maßnahmen am jeweiligen Touchpoint:

  • Wie viele Marketing Qualified Leads (MQLs) haben Sie generiert?
  • Wie war das Klickverhalten innerhalb der Kampagne?
  • Wie viele Sales Qualified Leads (SQLs) sind beim Vertrieb ankommen?
  • Wie hoch ist die Abschlussquote?

Anhand dieser Kennzahlen können Sie schnell handeln und zielführende Optimierungsmaßnahmen umsetzen.

Beispiel Software-Anbieter

Bei seiner Auswertung stellt das Software-Unternehmen fest, dass die Anzahl der Website-Besucher aufgrund der integrierten Kampagnen aus Fachberichten, Advertorials, SEO-Blogartikeln und Media-Maßnahmen enorm gestiegen ist. Auch die Menge der generierten Leads spiegelt den Erfolg der Kampagne wider. Die Leads durchlaufen die Kampagne zwar bis zum Ende, jedoch lässt die Anzahl der Vertragsabschlüsse zu wünschen übrig. Deshalb passt das Unternehmen die Kampagne an. Bereits eine Woche nach Beginn der Testphase kontaktiert der Vertrieb den Lead, um dessen individuelle Fragen zu besprechen und ihn auf seinem Weg zum Vertragsabschluss persönlich zu begleiten.

7. Bestandskunden im Auge behalten

Behalten Sie trotz der Wichtigkeit der Neukundengewinnung im B2B auch Ihre Bestandskunden im Auge. Denn einen B2B-Kunden zu gewinnen, ist im Schnitt zehnmal so teuer, wie einen bestehenden Kunden zu halten. Gezielte Cross- und Upselling-Kampagnen, passgenaue Serviceangebote und personalisierte Newsletter stärken die Bindung zu Ihren Kunden und sorgen für langfristige stabile Beziehungen.

Beispiel Software-Anbieter

Der Vertrieb behält mithilfe des CRM-Systems die Bestandskunden im Auge und entwickelt gemeinsam mit dem Marketing eine Upselling-Kampagne – mit dem Ziel, die Vertragslaufzeiten zu verlängern. Eine Maßnahme ist, über die Marketing Automation Software alle Kunden sechs Wochen vor der automatischen Verlängerung der jährlichen Vertragslaufzeit anzuschreiben. Das Angebot: Sie erhalten das neue Recruiting-Modul zum Vorzugspreis, wenn Sie die Vertragslaufzeit auf zwei Jahre verlängern. Die Mailings präsentieren auch die Möglichkeit, eine persönliche Produkt-Demo mit dem Account-Manager zu vereinbaren, der bei dieser Gelegenheit die neuen Funktionen und Highlights der Software zeigt und erklärt. Für Adressaten, die auf das Mailing nicht reagieren, startet ein neuer Prozess mit weiteren, automatisch umgesetzten Maßnahmen.

Fazit: Neukundengewinnung im B2B professionell angehen

Als B2B-Content-Marketing-Agentur wissen wir, wie herausfordernd die Neukundengewinnung im B2B sein kann. Die richtigen Content-Formate an den passenden Touchpoints platzieren, ein funktionierendes Netzwerk aufbauen und die Lead-Qualifizierung automatisieren – all das will strategisch geplant und wirkungsvoll umgesetzt sein. Deshalb haben wir in unserem Workbook „Möller Horcher Basis Content Modell“ unsere wichtigen und in der Praxis erprobten Best-Practice-Tipps für Sie zusammengefasst. Daneben unterstützen wir Sie natürlich auch bei der Umsetzung Ihrer Kampagne, sodass Sie mehr Leads generieren, diese zu Kunden machen und den Umsatz steigern.

Das Möller Horcher Basis-Content-Modell

Workbook Basis Content ModellUnser Basis-Content-Modell als praxiserprobte Umsetzungsstrategie ermöglicht Ihnen, potenzielle Kunden entlang ihrer Customer Journey mit relevanten Inhalten zu begleiten und Content-Marketing-Kampagnen praktikabel umzusetzen. Sie lernen, wie Sie den Grundstein für Ihre Kampagne legen, die Suchintentionen Ihrer Zielgruppe einbeziehen, ein geeignetes Basis-Thema finden, einen hochwertigen Basis-Content erstellen und diesen durch weitere Content-Bausteine promoten.

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