Kommunikationscontrolling: So optimieren Sie Ihre Unternehmenskommunikation

Julia Schreiber, 09.09.2024

Effektives Kommunikationscontrolling ist Schlüssel zum nachhaltigen Erfolg in der Unternehmenskommunikation. Schließlich ist diese kein Selbstzweck, sondern soll auf die Ziele des Unternehmens einzahlen. Damit Kommunikationsmaßnahmen nicht ins Leere laufen, ist es wichtig, deren Wirkung durch Methoden des Kommunikationscontrollings objektiv zu bewerten. Doch wie lässt sich der Erfolg von B2B-Kommunikation messen? Eine ergebnisorientierte Erfolgskontrolle in der Unternehmenskommunikation setzt voraus, dass die anvisierten Ziele klar definiert und realistisch sind. Unsere acht Tipps zeigen, wie B2B-Unternehmen ihr Budget mit konsequentem Kommunikationscontrolling zielführend einsetzen können.

In diesem Artikel erfahren Sie,

• was Kommunikationscontrolling ist,
• welche Vorteile und Herausforderungen es beim Kommunikationscontrolling gibt,
• wie Kommunikationscontrolling mit unseren 8 Tipps gelingt,
• warum Kommunikationscontrolling ein strategischer Erfolgsfaktor ist

Was ist Kommunikationscontrolling?

Das Kommunikationscontrolling umfasst dabei verschiedene Bereiche:

• Kostenmessung: Erfassung der Kosten für die Erstellung und Verbreitung von Kommunikationsinhalten, wie z.B. Medienproduktion und Eventorganisation.
• Informationsbereitstellung: Bewertung der erzielten Reichweite, z.B. durch Auflagenzahlen, Newsletter-Abonnenten, LinkedIn-Follower oder Website-Besuche.
• Wahrnehmung und Verhaltensänderung: Ermittlung des Bekanntheitsgrades oder Wissensstandes bei definierten Zielgruppen durch empirische Untersuchungen und Analyse von Änderungen in Motivation oder Akzeptanz durch eingesetzte Kommunikationsmaßnahmen.
• Erfolgsbeiträge: Messung der wirtschaftlichen Auswirkungen, wie z.B. gesteigerte Verkaufszahlen oder verringerte Widerstände bei Veränderungsprozessen.

Ein vollständiges Kommunikationscontrolling erfordert die Analyse aller Ebenen (Input bis Outflow). Doch in der Praxis liegt der Fokus oft auf den ersten beiden, da eine umfassende Bewertung komplex und aufwendig ist. Das Management muss sicherstellen, dass die eingesetzten Methoden effektiv sind und die Ergebnisse in verwertbare Kennzahlen übersetzt werden können.

Vorteile und Herausforderungen beim Kommunikationscontrolling

Das Kommunikationscontrolling in B2B-Unternehmen bietet entscheidende Vorteile, stellt jedoch auch spezifische Herausforderungen dar. Einer der größten Vorteile liegt in der Fähigkeit, den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen präzise zu messen und strategisch anzupassen. Dies ist besonders wertvoll im B2B-Bereich, wo die Kundenbeziehungen oft langfristig und komplex sind. Durch die systematische Analyse von Kosten, Reichweite, und der Wirkung auf die Zielgruppen können Unternehmen ihre Kommunikationsstrategie optimieren, B2B-Neukunden gewinnen und somit den Unternehmenserfolg nachhaltig steigern. Hierbei ist es wichtig, spezifische Methoden zu verwenden, die in der Praxis erprobt sind und verlässliche Kennzahlen liefern.

Allerdings stehen B2B-Unternehmen zudem vor besonderen Herausforderungen. Die komplexe Natur von B2B-Kommunikation erfordert häufig eine differenzierte und aufwändige Erfolgsmessung über mehrere Kanäle hinweg. Zudem ist es oft schwierig, die Auswirkungen der Kommunikation auf den Geschäftserfolg eindeutig zu quantifizieren, da viele Einflussfaktoren eine Rolle spielen. Die Wahl der richtigen Kommunikationskanäle und die effiziente Verteilung des Budgets sind weitere Herausforderungen, die bewältigt werden müssen, um den vollen Nutzen aus dem Kommunikationscontrolling zu ziehen​. Das Management muss daher kontinuierlich die eingesetzten Methoden und Kennzahlen prüfen und bei Bedarf anpassen.

So gelingt’s: 8 Tipps für das Kommunikationscontrolling

Angesichts der Herausforderungen und Potenziale, die das Kommunikationscontrolling in B2B-Unternehmen bietet, ist es entscheidend, eine systematische und zielorientierte Herangehensweise zu wählen. Um sicherzustellen, dass die Unternehmenskommunikation nicht nur die gewünschten Zielgruppen erreicht, sondern auch messbare Erfolge erzielt, bedarf es eines konsequenten Einsatzes von Ressourcen und gezielten Maßnahmen. Die folgenden acht Tipps bieten praxisorientierte Ansätze, wie B2B-Unternehmen ihr Kommunikationscontrolling optimieren und dadurch den Kommunikationserfolg nachhaltig steigern können. Von der Auswahl der richtigen Zielmedien bis hin zur internen Erfolgskontrolle: Diese Empfehlungen helfen dabei, die Kommunikationsstrategie effektiv zu gestalten und das Budget sinnvoll einzusetzen. Durch gezielte Budgetierung und den Einsatz von fundiertem Fachwissen lassen sich Kommunikationsstrategien auf eine solide Basis stellen.

Tipp 1: Kommunikationsziele definieren

Die Ziele der Unternehmenskommunikation im B2B-Bereich sollten direkt aus der übergeordneten Unternehmensstrategie abgeleitet werden. Ob es darum geht, die Bekanntheit zu steigern, ein positives Markenimage zu etablieren, oder den Vertrieb durch gezielte Maßnahmen in PR und Content Marketing zu unterstützen – alle Kommunikationsziele müssen präzise und konkret formuliert sein. Dies kann auch Bereiche wie Markenentwicklung, Employer Branding oder den Aufbau von Partnernetzwerken umfassen. Eine klare Definition und Aufschlüsselung in konkrete, messbare Meilensteine ist entscheidend. Im Rahmen des Kommunikationscontrollings ermöglicht dies eine objektive Bewertung des Kommunikationserfolgs und stellt sicher, dass die Unternehmenskommunikation zur Erreichung der übergeordneten Geschäftsziele beiträgt. Eine strukturierte und zielgerichtete Vorgehensweise ist unerlässlich, um den Erfolg der Kommunikationsmaßnahmen langfristig sicherzustellen.

Tipp 2: Kommunikationskanäle strategisch wählen und nutzen

Das Wer und das Wie spielen eine zentrale Rolle in der externen Unternehmenskommunikation im B2B-Bereich – und das gilt auch für das Kommunikationscontrolling. Dabei umfasst das Wie weit mehr als klassische Pressearbeit, die Pflege der Website oder Social-Media-Posts und Mailings. Es ist essenziell, eine umfassende Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die alle relevanten Kommunikationskanäle und Plattformen einbezieht, die zur Zielerreichung genutzt werden sollen. Bei der Auswahl der Kanäle muss stets die spezifische Zielgruppe im Fokus stehen, denn eine effektive Unternehmenskommunikation richtet sich gezielt an die relevanten Entscheider. Es ist wichtig zu berücksichtigen, dass sich die Zielgruppe nicht nur durch das Berufsbild oder die Position definiert. Auch Faktoren wie Alter, Herkunft oder kultureller Hintergrund können die Präferenzen und das Mediennutzungsverhalten beeinflussen. Daher ist es entscheidend, verschiedene Touchpoints zu nutzen, um sicherzustellen, dass alle Segmente der Zielgruppe effektiv erreicht werden.

Tipp 3: Geplante Aufwände monetarisieren

Im Rahmen der Unternehmenskommunikation lassen sich externe Kosten, etwa für Advertorials, Videoproduktion oder Druckkostenzuschüsse, im Voraus gut kalkulieren. Es ist jedoch entscheidend, zusätzlich die interne Manpower in die Budgetierung einzubeziehen. Dabei geht es nicht nur um die Ressourcen der Marketing- oder Kommunikationsabteilung, sondern auch um die Zeit und das Know-how von Fachexperten im Unternehmen, die den notwendigen Input für die Kommunikationsmaßnahmen liefern. Diese internen Aufwände wirken sich direkt auf den Kommunikationserfolg aus und sollten im Kommunikationscontrolling präzise erfasst werden. Zudem ist es ratsam, einen kleinen zeitlichen und finanziellen Puffer einzuplanen, um unvorhergesehene Herausforderungen im Unternehmensalltag abzufedern.

Ein Praxisbeispiel

Tipp 4: Regelmäßige Kontrolle der Zielerreichung

Zur Bewertung des Kommunikationserfolgs in der Unternehmenskommunikation ist es unerlässlich, regelmäßig zu überprüfen, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden. Im Rahmen des Kommunikationscontrollings sollten direkt messbare Parameter erfasst werden. Wichtige Fragen zur Zielerreichung könnten sein:

• Welche Medien haben Presseinformationen veröffentlicht?
• Wie viele Kunden haben eine Einladung zum Messestand angenommen?
• Wurde nach einer Pressekampagne eine erhöhte Nachfrage im Vertrieb verzeichnet, und wie groß war der Anstieg?
• Wie hat sich eine Kommunikationsoffensive in den sozialen Medien auf die Klickzahlen der Recruiting-Website ausgewirkt?
• Wie viele Newsletter-Empfänger haben den angebotenen Content heruntergeladen und sind in den Lead Funnel eingetreten?
• Wie hoch ist der prozentuale Anteil der Leads, die zu Neukunden geworden sind?

Neben diesen quantifizierbaren Ergebnissen gibt es auch qualitative Aspekte der Unternehmenskommunikation, die schwerer messbar sind. Beispielsweise könnte der Erfolg eines Imagewechsels in der Branche durch Umfragen oder die Analyse von Aussagen Dritter über das Unternehmen überprüft werden. Auch im Rahmen der internen Kommunikation können Feedbackrunden mit Mitarbeitern und die Analyse von Arbeitsleistungen Hinweise auf die Zufriedenheit und Motivation im Team geben, was wiederum den langfristigen Kommunikationserfolg unterstützt.

Wie lässt sich PR messen?

Im Video wird erklärt, wie sich Sichtbarkeit messen lässt. Quelle: Möller Horcher

Tipp 5: Aufwand und Ergebnis gegenüberstellen

Eine der größten Herausforderungen im Kommunikationscontrolling besteht darin, dass der Erfolg von Maßnahmen in der Unternehmenskommunikation oft schwer in finanziellen Kennzahlen messbar ist. Nur in bestimmten Fällen lässt sich das Kosten-Nutzen-Verhältnis präzise bestimmen, wie beispielsweise bei der Markteinführung eines neuen Produkts oder wenn Bestandskunden erfolgreich zur Nutzung eines neuen Chatbots motiviert werden, wodurch der personelle Aufwand im Service oder After Sales reduziert wird. In vielen Fällen bleibt jedoch die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen schwer greifbar, was das Zitat von Henry Ford zur Werbung treffend beschreibt: „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ Um das Risiko, die Zielgruppe nicht zu erreichen, zu minimieren, sind langjährige Erfahrung und umfangreiche fachliche Expertise in der Unternehmenskommunikation erforderlich. Ein gut durchdachtes Kommunikationscontrolling hilft, diese Unsicherheiten zu verringern und den Kommunikationserfolg effektiver zu steuern.

Tipp 6: Qualität vor Quantität

Einige Dienstleister im Bereich der Unternehmenskommunikation werben damit, Pressemitteilungen an eine extrem große Anzahl von Empfängern zu verteilen. Dieses Gießkannen-Prinzip kann zwar eine hohe Reichweite erzielen, führt jedoch nicht immer zu den gewünschten Ergebnissen. Um den Kommunikationserfolg zu maximieren, ist es entscheidend, gezielt relevante Medien und Multiplikatoren auszuwählen. Der Fokus sollte auf Branchenmedien und themenspezifischen Blogs liegen, die direkt die gewünschte Zielgruppe ansprechen. Im Rahmen des Kommunikationscontrollings sollten Unternehmen, dass PR-Maßnahmen in den relevanten Kanälen erfolgen. Ein seriöser Anbieter wird bereit sein, den Kommunikationserfolg messbar zu machen und sich an den erzielten Ergebnissen messen zu lassen.

Tipp 7: Die richtigen Zielmedien auswählen

Viele Geschäftsführer und CEOs streben nach einer Präsenz in renommierten Zeitungen und Wirtschaftsmagazinen. Für Unternehmen, die nicht im DAX gelistet sind oder keine gesellschaftlich besonders relevanten Themen behandeln, ist dies jedoch oft schwer zu realisieren. Stattdessen kann es für den Kommunikationserfolg sinnvoller sein, die Themen in spezialisierten Branchenmedien zu platzieren. Diese Medien erreichen gezielt die relevanten Zielgruppen und bieten eine wirksame Plattform, um die Produkte und Fachkompetenz des Unternehmens zu präsentieren. Eine gut durchdachte Platzierung in diesen Medien kann im Rahmen der Unternehmenskommunikation einen nachhaltigen Beitrag zum Kommunikationserfolg leisten, insbesondere wenn es gelingt, interessante und relevante Neuigkeiten zu positionieren.

Tipps für die richtige Medienauswahl gibt es hier im Video. Quelle: Möller Horcher

Tipp 8: Intern über Erfolgskontrollen in der Kommunikation berichten

Effektive Unternehmenskommunikation spielt nicht nur für den Außenauftritt eine entscheidende Rolle, sondern auch intern. Oft wird der Wert von PR- und Kommunikationsmaßnahmen nicht vollständig erkannt, da sie häufig nur durch die entstehenden Kosten wahrgenommen werden. Um den tatsächlichen Beitrag der Unternehmenskommunikation zum Geschäftserfolg zu verdeutlichen, ist es unerlässlich, den Erfolg dieser Maßnahmen klar und nachvollziehbar zu dokumentieren. Instrumente wie Sichtbarkeitsindizes, die die Qualität und Reichweite von Veröffentlichungen bewerten, sind hier besonders wertvoll. Diese Daten helfen nicht nur der Geschäftsführung, den Mehrwert der Kommunikationsarbeit zu erkennen, sondern sensibilisieren auch die Kollegen für die strategische Bedeutung der Unternehmenskommunikation. Eine transparente und regelmäßige Berichterstattung über Kommunikationserfolge und Fortschritte im Rahmen des Kommunikationscontrollings stärkt das Bewusstsein für die Relevanz sowie den Einfluss der Strategie und trägt somit zum langfristigen Kommunikationserfolg bei.

Fazit: Kommunikationscontrolling = strategischer Erfolgsfaktor

Effektives Kommunikationscontrolling ist für den langfristigen Erfolg in der Unternehmenskommunikation unerlässlich, insbesondere im B2B-Bereich, wo die Kundenbeziehungen komplex und langfristig angelegt sind. Eine systematische Erfolgskontrolle passt Kommunikationsstrategien präzise an Unternehmensziele an und optimiert den Ressourceneinsatz. Trotz der Herausforderungen, die mit der Messung und Bewertung der Kommunikationserfolge einhergehen, ermöglicht ein gut strukturiertes Kommunikationscontrolling, die Wirksamkeit von Maßnahmen zu steigern und den Return on Investment (ROI) deutlich zu verbessern. Indem Unternehmen die in diesem Beitrag vorgestellten Tipps umsetzen, können sie ihre Kommunikationsmaßnahmen zielgerichtet einsetzen, die richtigen Zielgruppen effektiv ansprechen und somit nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen.