B2B Social Media Marketing: Strategie, Kanäle, Formate und Best Practices

Amelie Zawada, 07. Oktober 2022

Social Media Marketing im B2B ist mittlerweile Bestandteil einer integrierten Kommunikationsstrategie. Kein Wunder, verzeichnen Netzwerke wie LinkedIn einen wachsenden Zulauf an Business-Entscheidern. Doch worauf gilt es bei den Social Media im B2B im Einzelnen zu achten? Welche Kanäle sind hierbei relevant? Wie müssen die Inhalte aufbereitet sein? Und macht sich B2B Social Media Marketing tatsächlich bezahlt? Wir haben die Antworten für Sie!

In diesem Artikel erfahren Sie:

• Warum Social Media Marketing auch im B2B relevant ist
• Wie eine Social Media Strategie für B2B-Unternehmen aussehen kann
• Welche Kanäle sich eignen
• Welche Formate für B2B-Unternehmen besonders spannend sind
• Welche Facetten Social Media Marketing im B2B bietet
• Wie B2Bler ihr Social Media Marketing optimieren können

Welche Rolle spielt Social Media Marketing im B2B?

Laut Statista nutzen 97 Prozent der deutschen B2B-Unternehmen die sozialen Medien für ihre Kommunikation. Dies ist nicht überraschend, gehören die Social Media ebenso wie Website, Blog und Newsletter zu den wertvollsten eigenen Kommunikationskanälen (Owned Media). Noch dazu lässt sich hier – im Gegensatz zu den anderen genannten – schnell eine große Reichweite aufbauen. Beiträge anderer Nutzer kommentieren, in Foren oder Gruppen mitdiskutieren, beliebte Hashtags verwenden oder relevante Posts mit Werbebudget sponsern – es gibt viele Möglichkeiten, erfolgreiches B2B Social Media Marketing zu betreiben und eine leicht zugängliche Präsentationsplattform für das eigene Unternehmen zu schaffen. Durch B2B Social Media Marketing erhöhen Sie die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens – sowohl für  Kunden und Interessenten als auch für potenzielle Mitarbeitende. Dies ist in einem immer stärker umkämpften Wettbewerbsumfeld – sei es der Kampf um Kunden oder Fachkräfte – unverzichtbar.

Hinzu kommt, dass Sie mithilfe von Backlinks in den sozialen Medien Ihre anderen eigenen Kanäle pushen können: Gewinnen Sie beispielsweise neue Abonnenten für ihren Newsletter, locken Sie Besucher auf Ihre Website oder in Ihren Online-Shop oder promoten Sie Ihren Content – etwa zur Leadgenerierung – über die sozialen Netzwerke. Allein aus diesen Gründen Social Media Marketing mittlerweile nicht nur wichtiger Bestandteil einer integrierten B2B-Kommunikation, sondern auch unverzichtbar für Ihr Content Marketing.

Social Media Marketing in B2B vs. B2C

Genau wie im B2C hat das B2B Social Media Marketing die Aufgabe, einzelne Personen passgenau zu adressieren. Schließlich sind auch Entscheider im Unternehmen nur Menschen mit Wünschen, Sorgen und Herausforderungen. Allerdings sind deren Entscheidungen stets in einen beruflichen Kontext eingebettet. Hinzu kommt: Es ist selten nur eine Person, die entscheidet. Meist ist es ein Verbund von Managern oder Verantwortlichen, ein sogenanntes Buying Center. Das bedeutet vor allem, dass sich spontane Kauf- oder Reaktionsimpulse beim Gegenüber unter Umständen etwas schwerfälliger gestalten. Daher müssen Maßnahmen im B2B Social Media Marketing langfristig ausgelegt sein und kontinuierlich Umsetzung finden. Auch sollten die Botschaften die unterschiedlichen Bedürfnisse der involvierten Entscheider berücksichtigen. Zwar könnten Sie sich in den meisten sozialen Netzwerken neutral als Unternehmen präsentieren und als eben solches agieren – zum Beispiel, indem Sie Beiträge teilen oder „liken“. Aber letztlich leben diese Netzwerke von den Menschen, die sie aktiv nutzen. Folglich ist das Social Media Marketing im B2B nicht zwangsläufig komplexer als im B2C.

Must-have: Die Social Media Strategie für B2B-Unternehmen

Im Sinne einer ganzheitlichen Kommunikation muss sich die B2B Social Media Marketing Strategie natürlich an der übergeordneten Marketingstrategie orientieren. Vieles, das Sie für Ihr Content Marketing bereits definiert haben, kann in Ihre B2B Social Media Marketing Strategie einfließen:

1. Wer ist meine Zielgruppe?

Ob mithilfe einer ausführlichen Buyer-Persona-Definition oder einer gründlichen Zielgruppenbeschreibung – wichtig ist es, die Adressaten zu kennen. Sind es potenzielle Kunden und/oder potenzielle Mitarbeiter? Aus welchen Unternehmensbereichen stammen sie? Nutzen diese Zielgruppen überhaupt soziale Medien? Wenn ja, welche? Wie interagieren sie mit welchen Inhalten? Welche Informationen benötigen sie an dieser Stelle? Nur, wenn Sie diese Fragen beantwortet haben, können sie Ihre Posts so gestalten, dass sie bei Ihrer Zielgruppe die gewünschte Wirkung entfalten. Und diese ist wiederum von Ihren Zielen abhängig.

2. Welches Ziel möchte ich mit Social Media Marketing im B2B erreichen?

Die Zieldefinition kann zunächst recht allgemein erfolgen: Markenbekanntheit vergrößern, Sichtbarkeit steigern oder das Employer Branding unterstützen. All das sind wertvolle Richtungsgeber für Ihre B2B Social Media Marketing Strategie. Im Hinblick auf die Umsetzung der Strategie und die Ausarbeitung von Inhalten sollte es jedoch konkreter werden:

• Sollen Nutzer mit dem Vertrieb in Kontakt kommen? (Ziel: Social Selling/ Leadgenerierung)
• Sollen sie Ihre Website besuchen? (Ziel: Erhöhung des Website-Traffics)
• Sollen sie einen Download tätigen? (Ziel: Leadgenerierung)
• Sollen sie sich für ein Event anmelden? (Ziel: Leadgenerierung)
• Sollen sie sich auf eine Stellenanzeige bewerben? (Ziel: Recruiting)
• Sollen sie Follower werden? (Ziel: Vergrößerung der Reichweite)
• …

Erst durch eine konkrete Zielstellung – idealerweise unterfüttert mit angestrebten Zahlwerten, wie zum Beispiel 20 Anmeldungen, zehn Downloads oder fünf Bewerbungen – können Sie die Maßnahmen oder sogar einzelne Posts bewerten. Seien Sie dabei selbstkritisch. Praktische Learnings erlauben Ihnen, Ihr B2B Social Media Marketing kontinuierlich zu verbessern.

3. Welche Kanäle passen zu meinem Ziel und meiner Zielgruppe?

Abhängig von den konkreten Zielstellungen und der anvisierten Zielgruppe lassen sich die bestehenden Social-Media-Kanäle gut analysieren. Finden Sie heraus, welche Plattformen Ihre Zielgruppe nutzt und welche Kanäle Ihnen die besten Möglichkeiten eröffnen, Ihre Ziele tatsächlich zu erreichen. Auf dieser Basis können Sie dann die geeigneten Kanäle für Ihr B2B Social Media Marketing auswählen.

4. Welche Inhalte benötige ich?

Inhalte, die zu offensichtlich werblich sind, kommen bei vielen Nutzern nicht gut an. Um das Interesse Ihrer Zielgruppe zu wecken – und zu behalten –, ist es wichtig, Content zu erstellen, der fachlich nutzwertig und informativ ist. Behalten Sie dabei im Hinterkopf, dass allzu kurze Teaser, die auf den eigentlich interessanten Inhalt verweisen, nicht mehr gefragt sind. Stellen Sie stattdessen Micro-Content bereit: Posts, die an sich einen hohen Informations- und Nutzwert bieten.

Auch, wenn im B2B Social Media Marketing der Leitsatz „Qualität vor Quantität“ gilt, ist es dennoch sinnvoll, möglichst regelmäßig hochwertige und relevante Inhalte zu posten. So suggerieren Sie dem Algorithmus, dass Ihr Unternehmenskanal relevant ist – und es verdient, höher eingestuft zu werden.

5. Was gehört in meinen Social Media Redaktionsplan?

Ein Redaktionsplan erlaubt Ihnen, jene Inhalte, die Sie im Jahresverlauf in Ihren Unternehmenskanälen posten möchten, zu organisieren und zu strukturieren. Der Plan sollte eine gewisse Detailtiefe haben. So können Sie einerseits Themen auf den Tag genau planen, und andererseits die einzelnen Posts zeitlich und thematisch aufeinander abstimmen. Dementsprechend darf in einem Redaktionsplan Folgendes nicht fehlen:

✅ Zeitplan: Wichtige Termine, wie etwa eigene Events (Webinar, Hausmessen etc.) und öffentliche Fachveranstaltungen sowie geplante Produkt-Launches, bilden feste Ankerpunkte, um die herum Sie eine entsprechende Kommunikation – auch in den Social Media – aufbauen können. Idealerweise ergänzen passende Thementage wie der „Tag des Datenschutzes“ oder der „Weltumwelttag“ Ihre Termine – sofern Sie eine relevante Botschaft zu verkünden haben.

✅ Frequenz: Die eigenen Social-Media-Kanäle kontinuierlich zu bespielen, ist sehr wichtig (Stichwort: Algorithmus). Etwa 15 Posts im Monat, also zwei bis drei Beiträge pro Woche sind ein guter Anhaltspunkt.

✅ Themen & Formate: Wichtiger als die Frequenz sind jedoch die Inhalte der Posts und die zu verwendenden Formate. Hier ist es entscheidend, zu prüfen, ob die geplanten Posts auf die eingangs definierten Ziele einzahlen und wirklich zur Zielgruppe passen.

✅ Verantwortlichkeiten: Um die Umsetzung und Pflege des Redaktionsplans dauerhaft zu sichern, gilt es, sowohl für die Planung und Erstellung der Inhalte als auch für die Überwachung der Kanäle verantwortliche Personen festzulegen. So können Sie schnell auf Kommentare und Neuerungen reagieren.

6. Wie lassen sich Mitarbeiter in das B2B Social Media Marketing einbinden?

Damit es gelingt, die im B2B Social Media Marketing Strategie wirkungsvoll umzusetzen, gilt es, die Mitarbeitenden im Unternehmen zu involvieren. Denn wie bereits erwähnt, handelt es sich stets um Netzwerke, in denen vorrangig Personen interagieren. Daher sollten Sie

• Ihre Mitarbeitenden über die Bedeutung und Vorteile(!) der Social Media im B2B aufklären,
• sie zur Aktivität in den sozialen Netzwerken animieren,
• entsprechende Schulungen anbieten,
• Mitarbeitende für Ihre Unternehmenswerte sensibilisieren,
• klare Social Media Guidelines verfassen, die den Handlungsrahmen vorgeben sowie Dos und Don´ts beinhalten und
• Mitarbeitende mit vorbereiteten Textbausteinen, Bildern und Links beim Posten unterstützen.

7. Wie lässt sich der Erfolg von Social Media Marketing im B2B messen?

Um herauszufinden, ob Ihre Social-Media-Maßnahmen erfolgreich sind, gibt es unterschiedliche Wege: Spezielle Analyse-Tools helfen dabei, die Anzahl der Ansichten, die Reichweite, die Interaktionsrate einzelner Posts – ja sogar die Art der Kommentare und die Stimmung der Follower auszuwerten. Für den Anfang können Sie Ihr B2B Social Media Marketing aber auch manuell monitoren, indem sie prüfen, wie viele Reaktionen (Likes, Herzen etc.) es für welche Posts gab und wie oft Nutzer diese geteilt haben. Das erlaubt Ihnen, in Ihrem Redaktionsplan für jeden Post erfassen, wie gut seine Wirkung innerhalb eines definierten Zeitraums war.

Natürlich lassen sich erste Analysen auch zu einem umfassenden Monitoring oder Social Listening ausweiten: Der grundlegende Unterschied zwischen diesen beiden liegt darin, dass ersteres reaktiv ist, letzteres hingegen aktiv und vorausschauend. Beim Monitoring beobachtet ein Unternehmen neben dem eigenen Kanal auch die Kanäle von Wettbewerbern und Influencern – ebenso wie die Meinung innerhalb der definierten Zielgruppe. Dadurch erhält es einen Einblick in den aktuellen Stand von (Fach-)Diskursen und kann schneller auf Meinungsumschwünge und wechselnde Präferenzen reagieren. Social Listening geht noch einen Schritt weiter. Hier geht es darum, das „große Ganze“ zu betrachten. Diese übergreifende Analyse ermöglicht, die Reaktionen der Zielgruppe in gewissem Maße vorherzusagen und – auf dieser Grundlage – entsprechend früh bedarfsgerechte Maßnahmen einzuleiten.

Die passenden Kanäle für das Social Media Marketing im B2B

Social-Media-Plattformen gibt es viele. Nicht alle sind für die B2B-Kommunikation gleichermaßen gut geeignet. Als für das B2B Social Media Marketing geeigneter Kanal gilt allen voran das Business-Netzwerk LinkedIn. Einer Studie des „Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation“ zufolge ist LinkedIn Spitzenreiter:

• LinkedIn hat im Jahr 2021 rund 16 Millionen Nutzer aus der DACH-Region verzeichnet.
• International waren es sogar mehr als 756 Millionen User.
• Mit knapp 80 Prozent und einem Plus von rund neun Prozent zum Vorjahr ist LinkedIn der hierzulande am meisten genutzte Kanal.

Instagram belegt – nach Facebook (68,5 Prozent), Xing (61 Prozent) und YouTube (53 Prozent) – zwar nur den fünften Platz (50 Prozent), konnte jedoch im Vergleich zu den davor platzierten Social Networks einen Zugewinn von gut zehn Prozent verbuchen. Twitter hat es nicht mehr in die Top 5 geschafft.

Achtung! Dabei sind derartige Zahlen stets mit Vorsicht zu genießen. Die Welt der Social Media ist sehr dynamisch. Neue Plattformen kommen hinzu, andere verschwinden. Nach einem kurzen Hype Anfang 2021 ist Clubhouse inzwischen nicht mehr relevant. TikTok ist es hingegen gelungen, sich zumindest in der Zielgruppe U30 zu etablieren. Pinterest wiederum kann für bestimmte Nischen durchaus spannend sein. Schlussendlich geht es um eines: Erreicht die eigene Botschaft dort die gewünschte Zielgruppe?

Welche Formate eignen sich für Ihre B2B Social Media Posts?

Um Ihre Botschaft an die richtigen Follower zu vermitteln, brauchen Sie Text. Gerade im B2B Social Media Marketing gilt es, kreativ zu sein: Metaphern sorgen für visuelle Assoziationen, die beim Nutzer im Gedächtnis bleiben. Kleine Wortspiele bringen den Leser zum Schmunzeln, und animieren zum Teilen. Zudem ist es bei LinkedIn vollkommen in Ordnung, auch einmal längere Ausführungen oder Anregungen zur Diskussion zu posten. Wecken Sie mit Ihrem Text Sympathie, schaffen Sie Aufmerksamkeit und regen Sie Ihr Netzwerk zur Interaktion an. Folgende Möglichkeiten bieten sich für B2B Social Media Posts:

• Text + Bild + Link
• Text + Video
• Text + Video + Link
• Text + Bild (Infografiken, Zahlen, Zitate)
• Text + PDF Slider + Link
• Text + Umfragen
• Events
• Artikel
• Produktseiten, wie beispielsweise bei SAP
• Unternehmenskultur-Präsentation, wie beispielsweise bei Adobe

Weitere Beispiele aus dem B2B Social Media Marketing gibt es auf unserem LinkedIn-Profil zu entdecken – oder dem Profil unseres Kunden Evalanche | SC-Networks, den wir im Social-Media-Bereich, insbesondere auf LinkedIn, unterstützen.

B2B Social Media Marketing – So funktioniert´s

Die Basis des Social Media Marketings im B2B ist natürlich das Netzwerken. Das Prinzip dahinter ist einfach: Durch die Interaktion von Nutzern und anderen B2B-Profilen mit Ihren eigenen Beiträgen werden diese in neue Feeds eingespielt. So sind sie auch für Teilnehmer außerhalb Ihres eigenen Netzwerks sichtbar. Dabei gilt: Je höher die Interaktionsrate, desto mehr Sichtbarkeit erreicht ein Post. Dabei ergeben sich immer wieder Chancen, neue Follower zu gewinnen und das eigene Netzwerk zu erweitern.

Corporate Brand vs. Personal Brand – der Mitarbeitende als Botschafter

Ein absolutes Muss für jedes Unternehmen ist der Aufbau der Corporate Brand. Dies gilt auch im Social Media Marketing im B2B. Schaffen Sie ein Image, das Ihre Marke nach außen transportiert, und gestalten Sie Ihre Posts imagekonform. Idealerweise ist Ihre Corporate Brand mit starken Personal Brands verknüpft. Dafür eigenen sich zum Beispiel Geschäftsführer, Speaker oder Experten, die genau die Botschaft vermitteln, hinter der Ihr Unternehmen steht.

Ein Aspekt, der Unternehmenskanäle erfolgreich macht, ist es, Know-how zu transportieren. Wenn Sie Ihren Followern authentisch und auf Augenhöhe vermitteln, dass Ihr Unternehmen Expertise im Bereich A oder B besitzt und etablierte Lösungsansätze für daraus resultierende Herausforderungen anbietet, machen Sie schon vieles richtig. Ihre Fachkompetenz können Sie sowohl über Ihre Corporate Brand als auch die Personal Brands Ihrer Markenbotschafter zum Ausdruck bringen. Beteiligen Sie sich darüber hinaus an thematisch passenden Fachdiskussionen, machen Sie auf sich und ihre Botschaft aufmerksam – und stärken zugleich Ihr Expertenprofil.

Social Ads: B2B Social Media Marketing mit Werbebudget unterfüttern

Bezahlte Anzeigen – sogenannte Sponsored Posts – sind ein guter Weg, auf sich aufmerksam zu machen. Unter der Prämisse, dass sie sich gut in den Feed einfügen, empfinden sie nur wenige Social-Media-Nutzer als störend. Sponsored Posts sind kein Muss, aber doch hin und wieder empfehlenswert. Denn in den meisten Netzwerken lassen sich Posts inzwischen nicht mehr so gut über die organische Reichweite verbreiten wie früher. In einer Umfrage gaben 43 Prozent der Marketer an, dass sie an Reichweite verloren haben und dass sie darum verstärkt auf Anzeigen und beworbene Posts setzen (müssen). Dabei gilt: Ohne guten Content ist jegliches Werbebudget verschwendet.

Kooperationen und Influencer-Marketing im B2B

Egal, ob auf Youtube, oder Snapchat, Facebook oder Instagram – Influencer tummeln sich überall. Die Vorteile für Influencer-Marketing im B2B liegen auf der Hand: Influencer sind auf ein Thema spezialisiert und sprechen eine Zielgruppe in exakt dieser Nische an. Für B2B-Unternehmen kann es daher – je nachdem, wie spezialisiert sie sind – von Vorteil sein, mit einem vergleichsweise „kleinen“ Influencer zusammenzuarbeiten, der eine geringere Reichweite hat, jedoch in seiner Community hervorragend vernetzt ist. Zugleich verspricht dieses Vorgehen einen geringen Streuverlust, da Influencer ihre Kooperationspartner gemäß den Vorlieben und Interessen ihrer eigenen Zielgruppe auswählen Möglicher Nachteil ist, dass Influencer in der Regel nicht an einer langfristigen Zusammenarbeit interessiert sind. So könnte Ihre Sichtbarkeit nach einiger Zeit wieder abflachen.

Holen Sie mehr aus Ihrem B2B Social Media Marketing heraus

In der untenstehenden Grafik erfahren Sie, wie Sie gezielt die Anzahl der Follower, Ihre Reichweite und die Interaktion auf Ihren Social-Media-Kanälen steigern können. Mit diesen Tipps verfehlen Sie Ihre Ziele garantiert nicht mehr!

Fazit: Darum ist Social Media Marketing im B2B nicht mehr wegzudenken

Social Media Marketing gehört auch im B2B inzwischen einfach dazu. Aufgrund der enormen Fülle an Themen und den vielen Aspekten, die bei den Social Media im B2B zu beachten sind, ist es ratsam, professionelle Unterstützung in Anspruch zu nehmen. Spezialisierte Agenturen greifen Ihnen bei der strategischen Planung unter die Arme, etwa indem sie einen Redaktionsplan erarbeiten. Zudem erstellen sie passgenaue Inhalte für Ihre Zielgruppe und helfen Ihnen beim Monitoring.

Ihre Agentur für Social Media Marketing im B2B

Wir von Möller Horcher verstehen B2B Social Media Marketing als festen Bestandteil des Content Marketings – eingebettet in eine ganzheitliche B2B-Kommunikation und verzahnt mit anderen Disziplinen und Maßnahmen. Möchten auch Sie B2B Social Media Marketing in Ihre B2B-Kommunikation integrieren? Dann kontaktieren Sie uns! Wir beraten Sie gerne.