Kommunikationsstrategie: Entwickeln Sie die Basis Ihres Kommunikationserfolgs

Sandy Wilzek, 25. März 2024

Eine passende Kommunikationsstrategie ist für B2B-Unternehmen – insbesondere für solche mit erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen – unverzichtbar. Der erste Schritt auf dem Weg zum Erfolg bei Ihren Zielgruppen besteht immer darin, dass Sie die richtige Kommunikationsstrategie entwickeln. Und dafür braucht es zunächst eine gründliche Analyse Ihrer Ausgangssituation – und Ihrer Ziele.

In diesem Artikel erfahren Sie:

• Definition: Was ist eine Kommunikationsstrategie?
• Welche Faktoren beeinflussen eine Kommunikationsstrategie?
• Welche Vorteile bietet eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie für B2B-Unternehmen?
• In diesen 5 Schritten finden Sie zur idealen Kommunikationsstrategie
• Unser Strategieworkshop: Der professionelle Weg zu Ihrer Kommunikationsstrategie

Welche Faktoren beeinflussen eine Kommunikationsstrategie?

Ihr Unternehmen produziert keine Softdrinks, kein Druckerpapier und kein Duschgel. Ihre Produkte sind keine Allerweltsprodukte für jedermann – Sie sind im B2B-Markt unterwegs. Ihr komplexes Produkt (oder Ihre Dienstleistung) ist im Zweifelsfall ein hochwertiges Investitionsgut. Ihre Zielgruppen sind entsprechend klein und spitz. Wenn Sie die Entscheider und Fachleute bei Ihren Kunden erreichen wollen, brauchen Sie dafür eine gut durchdachte Kommunikationsstrategie. Wie die Strategie in Ihrem konkreten Fall aufgebaut ist, hängt von dabei von zahlreichen Faktoren ab, wie etwa

• Ihrem Markt
• Ihrem Produkt
• Ihren Personas
• Ihrem Budget und
• Ihren Zielen.

Daraus wiederum leiten sich Ihre Themen ab. Anhand dieser können Sie im nächsten Schritt Maßnahmen planen, die auf Ihre Ziele einzahlen sowie eine Auswahl an Kanälen treffen, die Sie mit Ihrem Content bespielen möchten.

Welche Vorteile bietet eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie für B2B-Unternehmen?

So klein und anspruchsvoll, wie Ihre Zielgruppe ist, wären Streuverluste das Letzte, was Sie in Ihrer Kommunikationsarbeit gebrauchen können. Für B2B-Unternehmen gilt, dass sie sehr viel genauer zielen müssen als andere. Gerade darum ist die optimale Kommunikationsstrategie für Ihr Unternehmen so essenziell. Einmal ausgearbeitet, dient sie als Basis für alle Maßnahmen im Rahmen Ihrer integrierten Kommunikation – ob Public Relations, Social Media, Content Marketing oder Lead Marketing – und bringt eine Reihe von Vorteilen mit sich:

• Sie sorgt dafür, dass alle Kommunikatoren in Ihrem Unternehmen und alle externen Agenturen am selben Strang ziehen und auf dieselben Ziele hinarbeiten.
• Sie definiert eine durchdachte und genaue Ansprache Ihrer individuellen Zielgruppe und trägt dazu bei, dass sich Ihre Kunden abgeholt fühlen und Kunden bleiben.
• Sie unterstützt die klar differenzierte Position am Markt, wodurch sich Ihr Unternehmen von Wettbewerben abhebt.
• Daraus resultiert eine wachsende Markenbekanntheit.

Die Entwicklung und Umsetzung einer Kommunikationsstrategie erfordern Zeit und Ressourcen, die Investition kann sich jedoch durch die genannten Vorteile deutlich auszahlen. Es geht darum, klare Ziele zu setzen, die Zielgruppe genau zu kennen und die Kommunikationskanäle effektiv zu nutzen, um langfristigen Erfolg im B2B-Bereich zu sichern. Dass die Strategie also nicht nur nebenher konzipiert werden sollte, sondern die Liste weiterer Strategien (wie der Produkt-, Unternehmens- oder internen Kommunikationsstrategie) sogar anführt und ihnen unbedingt übergeordnet sein sollte, zeigt das folgende Beispiel:

In diesen 5 Schritten finden Sie zur idealen Kommunikationsstrategie

Wenn Sie eine optimale Kommunikationsstrategie entwickeln möchten, gilt es ein paar Dinge zu beachten. Weil sich Fehler, die sich bei der Erstellung der Strategie einschleichen könnten, möglicherweise auch auf Ihre weitere Arbeit auswirken, empfiehlt es sich, die folgenden 5 Schritte durchzugehen.

1. Die IST-Situation analysieren

Wenn Ihre Kommunikationsstrategie perfekt auf die Situation Ihres Unternehmens abgestimmt sein soll, müssen Sie zunächst analysieren, was diese Situation überhaupt ist. Der erste wichtige Schritt auf dem Weg zur Strategiedefinition ist darum die IST-Analyse. Sie beantworten dabei Fragen wie:

• Was ist die Marktsituation und wie entwickelt sie sich?
• Gibt es wichtige technische- oder Nachfragetrends im Markt?
• Was sind die aktuell dominierenden Themen im Markt, was interessiert die Kunden besonders?
• Was wird Ihre Kunden in Zukunft interessieren?
• Wie sieht der Wettbewerb aus?
• Wie agieren Ihre Wettbewerber in kommunikativer Hinsicht?
• Wie steht es um die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens auf den unterschiedlichen Kanälen?
• Mit welchen Themen dringen Sie vielleicht schon durch und mit welchen noch nicht?
• Gibt es Zielgruppen, die Sie noch gar nicht oder nur schlecht erreichen?

Sollten schon einschlägige Analysen zu Ihrer Positionierung oder zur Marktentwicklung vorliegen: umso besser. All das kann helfen, Ihre Ausgangssituation einzuschätzen und zu bewerten.

2. Sinnvolle Kommunikationsziele definieren

Hier stellen Sie sich die Frage, wohin Sie sich überhaupt entwickeln wollen. Dies wird nicht zuletzt davon abhängen, was Ihr übergreifendes Unternehmenskonzept ist. Denn auf keinen Fall dürfen Ihre Kommunikationsziele im Widerspruch zur Mission oder zur Vision Ihres Unternehmens stehen. Vielmehr sollten Ihre Kommunikationsziele unbedingt darauf einzahlen. Vielleicht geht es in Ihrem konkreten Fall darum:

• Die Sichtbarkeit zu verbessern
• Mehr Aufmerksamkeit und Awareness für die eigenen Produkte und Leistungen herzustellen
• Marken- oder Kompetenzführerschaft zu erreichen
• Agendasetting im Markt zu betreiben
• Thought-Leadership bei bestimmten Themen zu realisieren
• Das Kundenvertrauen zu festigen und auszubauen
• Bestimmte Zielgruppen besser zu adressieren als bisher
• Einen Proof-of-Concept zu liefern
• Mehr Traffic auf die eigene Website zu lenken
• Lead-Generierungs- und Lead-Nurturing-Maßnahmen umzusetzen
• Das SEO-Ranking zu verbessern
• Mehr Follower zu generieren
• Die Zahl an Event-Teilnehmern zu erhöhen
• Öffnungs- und Klickraten zu steigern
• Likes, Shares und Engagement zu verbessern
• …

3. Zielgruppen- und Persona-Definition

Bei komplexen Investitionsgütern gibt es nicht selten auch komplexe Entscheidungsprozesse. Gut möglich, dass all diese Hierarchieebenen im Kundenunternehmen auch unterschiedlich adressiert sein wollen: mit unterschiedlichen Inhalten und über unterschiedliche Kanäle. Vielleicht haben Sie es bei Ihren Kunden sogar mit einem Buying Center zu tun. Umso größer wird die Zahl an Personas, die Sie im Rahmen Ihrer Kommunikationsstrategie definieren und beschreiben müssen. Harte Fakten wie Unternehmensgröße, Branche und Position im Kundenunternehmen helfen dabei, Ihre Zielgruppen zu definieren. Bei der Persona-Definition geht es dann eher um die individuellen Charakteristika der Entscheider, wie etwa:

• Typische Probleme und Pain Points
• Demografie (Alter, Geschlecht, Kinder, …)
• Freizeit und außerberufliche Interessen
• Bevorzugte Wege und Kanäle für die Informationsbeschaffung
• …

4. Strategische Stellschrauben auf dem Weg zum SOLL-Zustand

Nun geht es an die eigentliche Entwicklung Ihrer B2B-Kommunikationsstrategie. Sie müssen sich fragen: Was sind unsere zentralen Ziele und Inhalte? Wie sieht der SOLL-Zustand für uns aus? In diesem Schritt legen Sie fest, was die grundsätzliche Idee hinter Ihrer gesamten Kommunikationsarbeit sein soll. Das Justieren der konzeptionellen Stellschrauben, die für Ihre Ziele relevant sind, verlangt, dass Sie Fragen wie die folgenden beantworten:

• Wie wollen wir unser Unternehmen in unserem B2B-Markt positionieren?
• Welche Kernbotschaften können wir definieren?
• Welche Nutzenversprechen geben wir?
• Welche Stories und Themen spiegeln unsere Ziele wider?
• Welche Kommunikationsdisziplinen sind für uns relevant: etwa PR, Content-Marketing, Social Media oder Lead Marketing?
• Welche Kanäle sind für uns geeignet?
• Welche Formate bieten sich für unsere Kommunikation an?
• Welche Tonalität und welcher Stil sind in unserem Fall richtig?
• Welche Content-Formen, Textgenres, Audio- oder Video-Inhalte eignen sich für welchen Zweck, welche Zielgruppe und welchen Kanal?
• Wie kann eine integrierte Kommunikation aussehen, durch die wir sämtliche Kanäle und damit all unsere Optionen bestmöglich nutzen?

5. Kommunikationscontrolling: Definition von Budget, Maßnahmen und KPIs

Um Ihr Budget festzuzurren, müssen Sie sich Klarheit über die Maßnahmen verschaffen, die Sie zur Umsetzung der Kommunikationsstrategie Ihres Unternehmens benötigen. Ein Controlling, das die Ressourcen, die Aufwände und die Ergebnisse im Blick behält, sollte bereits in Ihrer Kommunikationsstrategie verankert sein. Schon aus Budgetperspektive müssen Sie klären, welche Content-Formate Ihre Strategie ganz konkret braucht. Und ob Sie in der Lage sind, all diese Contents selbst zu erstellen, mit ihnen die relevanten Kanäle zu bespielen oder ob Sie dabei Unterstützung von einer B2B-Content-Marketing-Agentur benötigen. Im Zuge der Maßnahmendefinition ist es sinnvoll, auch gleich KPIs zur Erfolgskontrolle festzulegen. So schaffen Sie für Ihre Arbeit einen überaus nützlichen Regelkreis. Denn mit aussagefähigen KPIs sind Sie in der Lage, bei Bedarf gegenzusteuern und kontinuierlich zu optimieren, welche Maßnahmen Sie verwenden und welche Kanäle Sie wie bespielen. Mögliche Kennzahlen für Ihr Kommunikationscontrolling sind:

• Die Anzahl von Veröffentlichungen in Ihren relevanten Branchen- und Fachmedien
• Der spezielle Möller Horcher Sichtbarkeitsindex, der nicht nur die Zahl der Veröffentlichungen berücksichtigt, sondern auch deren Qualität und Wirksamkeit quantifiziert
• Eine Anzeigenäquivalenzanalyse
• Eine Medienresonanzanalyse
• Marktforschungsergebnisse
• Die Zahl generierter Links, Leads und Neukunden
• …

Unser Strategieworkshop: Der professionelle Weg zu Ihrer Kommunikationsstrategie

Bei Möller Horcher steht am Anfang unserer Arbeit für ein B2B-Unternehmen immer die Entwicklung einer passgenauen Kommunikationsstrategie für den Kunden. Unsere jahrzehntelange Erfahrung hat uns immer wieder bestätigt, wie wichtig eine gute Strategie für den Erfolg Ihrer Kommunikationsarbeit ist. Wir bieten Kunden, und besonders auch neuen Kunden, darum individuelle Strategieworkshops an, um den Prozess der Entwicklung der optimalen Strategie zu professionalisieren. Gemeinsam mit Ihren Fachleuten führen wir im Strategieworkshop eine Bestandsaufnahme durch, klären Ihre Ausgangs- und Marktsituation, behandeln Ihre Schmerzpunkte und Ihre Vision, erfassen Zielgruppen und Personas und definieren mit Ihnen Ihre übergreifenden Ziele. Wir erörtern Maßnahmen, Kanäle und Budgets, und wir ermitteln, welche KPIs sich für Ihr Kommunikationscontrolling eignen. Die Erfahrung zeigt, dass der Aufwand, den Sie und wir in einen Strategieworkshop stecken, sich in der späteren Kommunikationsarbeit kontinuierlich auszahlt.

Denn gerade für B2B-Unternehmen gilt: Eine optimale Kommunikationsstrategie zu entwickeln, heißt, den Erfolg vorzuprogrammieren.