Content-Marketing-Strategie in 4 Schritten: Wie Sie im B2B mit Inhalten überzeugen

Jennifer Köhler, 10. März 2023

Eine Content-Marketing-Strategie zu haben, ist für den Erfolg eines Unternehmens unerlässlich – auch im B2B. Denn auf Basis einer durchdachten Content-Marketing-Strategie ist es möglich, die eigene Zielgruppe mit nutzwertigen Inhalten zu erreichen, die Bekanntheit des Unternehmens sowie dessen Sichtbarkeit zu steigern und Kunden zu begeistern. Wir zeigen Ihnen nicht nur, wie Sie in vier Schritten eine passgenaue Content-Marketing-Strategie erstellen, sondern erklären auch den kleinen, aber feinen Unterschied zwischen Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie.

Content-Marketing-Strategie erstellen
Im Rahmen eines Kunden-Workshops wird die neue Content-Marketing-Strategie erarbeitet. (Quelle: Möller Horcher)

Was ist eine Content-Marketing-Strategie?

Content Marketing hat das Ziel, ein Unternehmen oder eine Marke zu stärken – und zwar mithilfe nutzwertiger, informativer und hilfreicher Inhalte. Es gilt, die eigene Kompetenz aufzuzeigen und das Expertenwissen mit der Zielgruppe zu teilen. Die Content-Marketing-Strategie bildet den organisatorischen Rahmen dafür.

Wenn ein Unternehmen eine Content-Marketing-Strategie erstellt, definiert es hierfür seine Zielgruppe und Kernbotschaften sowie die passenden Kommunikationsmaßnahmen. Es recherchiert und definiert die Themen, die es besetzen, und die Kanäle, die es bespielen möchte. Es plant und organisiert die Produktion und Ausspielung des Contents sowie das Monitoring der Ergebnisse.

Wichtig hierbei ist die Abgrenzung zur Content-Strategie. Während eine Content-Marketing-Strategie den gesamten Prozess enthält, konzentriert sich die Content-Strategie lediglich auf die Planung und Produktion der Inhalte.

Wieso ist eine Content-Marketing-Strategie im B2B wichtig?

Eine Content-Marketing-Strategie bildet die Grundlage dafür, dass Unternehmen Interessenten und Kunden entlang ihrer Customer Journey mit passenden Inhalten begleiten können. Sie unterstützt Unternehmen ebenso dabei, ihre Sichtbarkeit zu verbessern – unabhängig davon, ob die Zielgruppe Verbraucher (B2C) oder andere Unternehmen (B2B) sind. Hinzu kommen weitere Vorteile. Mit einer Content-Marketing-Strategie gelingt es Unternehmen,

  • ihr Image zu verbessern,
  • Aufmerksamkeit zu erzeugen,
  • ihre Reichweite zu erhöhen,
  • Leads zu generieren,
  • die Kundenbindung zu festigen,
  • das Kundenvertrauen zu stärken sowie
  • Cross- und Upselling-Potenziale zu erschließen.
Eine Content-Marketing-Strategie zu erstellen, ist jedoch nicht nur aus diesen Gründen sinnvoll. B2B-Unternehmen benötigen sie auch, um sich kommunikativ von der Konkurrenz abheben zu können – zumal immer mehr Unternehmen auf Content Marketing setzen: Laut der Content Marketing Trendstudie 2022 von Statista veröffentlicht fast ein Fünftel der befragten B2B-Unternehmen täglich Content, knapp zwei Fünftel tun dies mehrmals pro Woche. Lediglich sechs Prozent veröffentlichen maximal einmal im Monat Inhalte.

Allein diese Zahlen zeigen, wie wichtig es ist, interessante, informative und spannende Inhalte zu generieren. Doch um in der Masse aufzufallen, genügt es nicht, regelmäßig Content zu publizieren. Um dauerhaft Aufmerksamkeit zu bekommen, ist eine durchdachte Content-Marketing-Strategie nötig, die einen inhaltlichen roten Faden über alle Kanäle hinweg spinnt und dabei hilft aufzuzeigen, wofür ein Unternehmen eigentlich steht. Wie Sie Ihre individuelle Content-Marketing-Strategie entwickeln, erklären wir Ihnen in vier Schritten.

Infografik Content-Marketing-Strategie
Auf einen Blick: Content-Marketing-Strategie inkl. der Content-Strategie (Quelle: Möller Horcher)

In 4 Schritten die eigene Content-Marketing-Strategie erstellen

Eine Content-Marketing-Strategie erstellen Sie zielgerichtet und effizient mithilfe dieser vier Schritte:

  1. Definieren Sie die Ziele, die Sie mit Ihrem Content Marketing erreichen möchten.
  2. Lernen Sie Ihre Zielgruppe(n) kennen und analysieren Sie deren Bedürfnisse.
  3. Entwickeln Sie Ihre Content-Strategie – einschließlich Themen, Formaten, Redaktionsplan und Beschaffung.
  4. Überwachen Sie Ihre Maßnahmen und analysieren Sie deren Erfolg.

Schritt 1: Die Ziele definieren

Der erste Schritt zu Ihrer Content-Marketing-Strategie ist es, zu überlegen, welche strategischen Ziele Sie erreichen möchten. Wenn Sie wissen, für welchen Zweck Sie Inhalte erstellen und wo Sie diese veröffentlichen, vereinfacht das die Planung ungemein. Zudem bauen darauf die Key Performance Indicators (KPIs) für Ihr Monitoring auf. Schließlich, wollen Sie ja wissen, ob Sie Ihre Ziele erreichen konnten.

Mögliche strategische Ziele für eine Content-Marketing-Strategie sind unter anderem:

  • Bekanntheit innerhalb der Zielbranche(n) erhöhen
  • Neue Zielgruppen erreichen
  • Zusätzliche Märkte erschließen
  • Leads generieren und Neukunden gewinnen
  • Anmeldungen zum Newsletter erzeugen
  • Teilnehmer für Event erhalten
  • Conversion Rates verbessern
  • Kunden binden
  • Glaubwürdiger und authentischer werden
  • Sich als Thought Leader positionieren
  • Einen Produkt-Launch unterstützen
  • Mitarbeiter gewinnen und halten

Schritt 2: Die Zielgruppe(n) kennenlernen

Wenn die Ziele klar sind, ist es an der Zeit, die eigene(n) Zielgruppe(n) kennen und verstehen zu lernen. Wen wollen Sie mit Ihren Botschaften erreichen? Definieren Sie eine oder mehrere Buyer Personas und analysieren Sie deren Bedürfnisse. Dafür hilft es, Fragen wie diese zu beantworten:

  • Was interessiert Ihre Buyer Persona?
  • Welche Themen treiben sie um? Wann und wieso?
  • Welche Content-Formate mag sie am liebsten? Bevorzugt sie Whitepaper oder Podcasts?
  • Wie oft will sie neuen Content von Ihnen konsumieren?

Um diese Informationen zu erhalten, kann es eine Überlegung wert sein, zum Beispiel bei Ihren Vertrieb zu involvieren, Ihr Kundenservice- oder Support-Team um Auskunft zu bitten oder Ihre Kunden direkt zu befragen.

Ein klares Bild Ihrer Zielgruppe hilft Ihnen, die richtige Content-Strategie zu entwickeln – und auf dieser Grundlage Ihre definierten Ziele zu erreichen.

Wichtig: Je nach Unternehmen, Branche und Ziel(en) kann es für Ihre Content-Marketing-Strategie eine oder mehrere Zielgruppen geben. Diese können sich ebenso ändern wie Ihre Ziele. Planen Sie beispielsweise, neue Märkte zu erschließen, sind nicht nur neue Buyer Personas zu erarbeiten, auch die Content-Marketing-Strategie ist dementsprechend anzupassen.

Schritt 3: Die Content-Strategie entwickeln

Ist die Zielgruppe erst einmal definiert, kann es mit dem Content richtig losgehen. Als Teil der Content-Marketing-Strategie gilt es, eine Content-Strategie zu entwickeln. Dazu gehört:

  1. Relevante Themen identifizieren
  2. Passende Formate auswählen
  3. Die richtigen Kanäle heraussuchen
  4. Einen Redaktionsplan erstellen
  5. Den Content produzieren und veröffentlichen

Bevor Sie Ihre Content-Strategie entwickeln, analysieren Sie zunächst Ihre Ist-Situation. Welche Themen besetzen Sie bereits? Gibt es Formate und Kanäle, die Sie häufig nutzen beziehungsweise regelmäßig bespielen? Nutzen Sie Bestehendes – ganz im Sinne eines durchdachten Content Recyclings – und bauen Sie Ihre Content-Marketing-Strategie darauf auf.

Weiter unten hier im Beitrag erhalten Sie detaillierte Tipps für die Erstellung einer Content-Strategie.

Schritt 4: Die Maßnahmen überwachen

Zu einer erfolgreichen Content-Marketing-Strategie gehört neben guter Planung und regelmäßiger Produktion auch die Festlegung eines Monitoring. Liken Interessierte Ihre Facebook-Posts? Entstehen Diskussionen unter LinkedIn-Beiträgen? Rankt der SEO-Content unter dem ausgesuchten Keyword? Es gilt also, Kennzahlen zu definieren, anhand derer sich die Kommunikationsmaßnahmen analysieren lassen. So lässt sich überprüfen, ob Sie die vorab gesetzten Ziele der Content-Marketing-Strategie erreichen, und an welchen Stellen es Verbesserungspotenzial gibt. Zudem ist die Analyse hilfreich für das Setzen neuer Ziele für die kommenden Quartale oder Geschäftsjahre.

Um die Erfolgsmessung in der Content-Marketing-Strategie zu verankern, gibt es verschiedene Kennzahlen, die sogenannten Key Performance Indicators (KPIs). Die wichtigsten lassen sich in vier Bereiche aufteilen:

  • Nutzerverhalten: Hierzu zählen unter anderem KPIs wie Pageviews, durchschnittliche Verweildauer, Bounce Rate und Anzahl der Besucher einer Website.
  • Engagement: Die Engagement-Kennzahlen zeigen, wie intensiv Rezipienten mit einem Content interagieren. Messen lässt sich dies zum Beispiel anhand der Anzahl von Likes und Shares, Kommentaren oder Erwähnungen.
  • Sichtbarkeit: Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) macht Inhalte im Netz sichtbar. Die Sichtbarkeit zeigt sich unter anderem im organischen Traffic, dem Ranking Ihrer Seiten für bestimmte Keywords und der Anzahl der Backlinks auf Ihre Website.
  • Content-Marketing-Einnahmen: Auch im Content Marketing zählt Geld. So lassen sich beispielsweise die Conversions auswerten oder neue Leads, die Sie durch ein Whitepaper generiert haben.

Für die Analyse der einzelnen Kennzahlen gibt es verschiedene Tools. Prüfen Sie im Vorfeld, ob Sie diese benötigen oder auch erstmal ohne Technologie starten können. Neben den technischen Werkzeugen kann es außerdem hilfreich sein, die eigenen Kunden und Partner zu befragen oder eine Marktforschungsstudie zu beauftragen.

Die Content-Strategie als Kern der Content-Marketing-Strategie – 5 Tipps

Die Content-Strategie ist ein wichtiger Bestandteil der Content-Marketing-Strategie: Sie fokussiert sich darauf, die übergeordneten Ziele durch die Konzeption, Produktion und Veröffentlichung hochwertiger Inhalte zu erreichen. Um eine Content-Strategie zu entwickeln, gilt es, die fünf folgenden Fragestellungen zu bearbeiten.

1. Welche Themen interessieren Ihre Zielgruppe?

Überlegen Sie sich, welche Themen Ihre Zielgruppe interessieren. Welche Herausforderungen hat sie zu bewältigen, mit welchen Pain Points ist sie konfrontiert, welche Ziele will sie erreichen? Welche Themen sind für sie aktuell relevant? Vergleichen Sie die Ergebnisse des Brainstormings mit Ihrem spezifischen Know-how und dem Nutzen, den Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung bietet: In welchen Gebieten können Sie Expertise vorweisen? Wo und wie sind Sie bzw. ist Ihr Produkt in der Lage, Ihrer Zielgruppe zu helfen? Daraus leiten Sie den Themenkatalog für Ihre Content-Strategie ab.

Gerade für Unternehmen, die Ihre Inhalte kanalübergreifend veröffentlichen (wollen), ist es sinnvoll, zunächst ein Basis-Thema zu bestimmen, wenn sie ihre Content-Marketing-Strategie erstellen. Das Basis-Thema sollte aktuell und relevant für Sie sein. Legen Sie Ihren Fokus darum auf eine Ihrer Kernkompetenzen und präsentieren Sie sich Ihrer Zielgruppe als erfahrener und verlässlicher Lösungsanbieter. Daraus entsteht dann Ihre Themenkampagne.

Das Möller Horcher Basis-Content-Modell

Workbook Basis Content ModellUnser Basis-Content-Modell als praxiserprobte Umsetzungsstrategie ermöglicht Ihnen, potenzielle Kunden entlang ihrer Customer Journey mit relevanten Inhalten zu begleiten und Content-Marketing-Kampagnen praktikabel umzusetzen. Sie lernen, wie Sie den Grundstein für Ihre Kampagne legen, die Suchintentionen Ihrer Zielgruppe einbeziehen, ein geeignetes Basis-Thema finden, einen hochwertigen Basis-Content erstellen und diesen durch weitere Content-Bausteine promoten.

 

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Das Herzstück Ihrer Themenkampagne ist der Basis-Content. In ihm bündeln Sie sämtliches Know-how, das Sie zu Ihrem gewählten Basis-Thema haben. Er ist ein thematischer Rundumschlag in attraktiv gestalteter Textform oder im Audio- beziehungsweise Videoformat. Damit dient der Basis-Content nicht nur als umfassender Input, aus dem Sie weitere Contents für Ihre Themenkampagne ableiten, sondern er lässt sich auch ideal für Ihre Lead-Generierung einsetzen. So bietet es sich beispielsweise an, ihn gegen die Angabe von Kontaktdaten als Download auf Ihrer Website zur Verfügung zu stellen.

Wichtig ist, dass die Promotion- und weitere Inhalte, die Sie im Rahmen Ihrer Themenkampagne auf Ihrer Website veröffentlichen, suchmaschinenoptimiert sind. Inhalte, die eine hohe SEO-Relevanz haben sollten, sind

  • Themen- und Leistungsseiten
  • Blogbeiträge
  • Microsites
  • Landingpages

Unser Tipp: Um dies zu gewährleisten, sollte die Erstellung der entsprechenden Seiten auf Grundlage eines durchdachten Briefings erfolgen. Dieses wiederum beruht auf einer sorgfältigen Konkurrenz- und Keyword-Analyse – eine komplexe und komplizierte Aufgabe, für die es spezialisierte Dienstleister gibt.

2. Welche Formate eignen sich für Ihre Content-Strategie?

Content-Formate gibt es viele. Welche Art sich am besten als Basis-Content eignet, ist abhängig von der Zielgruppe, dem Thema und dem Kanal. Eine professionelle Content-Strategie umfasst unter anderem folgende Formate:

Format E-Book

E-Book: Ein E-Book ist ein digitaler Download-Content, der informiert und nutzwertig ist. Es ist sachlich geschrieben und in der Regel deutlich länger und detaillierter als ein Blogbeitrag. Im Tausch gegen Kontaktdaten erhalten Kunden umfassendes Wissen zu einem Thema.

Format Whitepaper

Whitepaper: Auch ein Whitepaper ist ein digitaler Download-Content. Es ist in der Regel kompakter als ein E-Book, und präsentiert oder diskutiert verschiedene Konzepte oder Lösungsansätze zu einem Sachverhalt.

Format Workbook

Workbook: Im Gegensatz zu einem E-Book oder Whitepaper informiert ein Workbook nicht nur. Es enthält zudem praktische Übungen und Fragen, anhand derer sich die Lesenden mit dem Thema aktiv auseinandersetzen können.

Content-Format Case-Study

Case Study: Case Studies sind auch unter den Begriffen Anwenderbericht oder Success Story bekannt. Sie beschreiben ein erfolgreiches Kundenprojekt und belegen glaubwürdig und greifbar die Expertise eines Unternehmens.

Content-Format Blogbeitrag

Blogbeitrag: Blogbeiträge sind Online-Artikel auf der eigenen Website beziehungsweise dem Corporate Blog. Sie sind auf ein spezifisches Thema oder Keyword ausgerichtet und dementsprechend suchmaschinenoptimiert. Gute SEO-Blogbeiträge verhelfen zu einer besseren Sichtbarkeit im Netz und sorgen so für neue Interessenten und potentielle Kunden auf Ihrer Website.

Social-Media-Posts in der Content-Marketing-Strategie

Social-Media-Post: Social-Media-Posts sind Texte, die auf LinkedIn, Facebook, Instagram und Co. gepostet werden. Ihre Länge und Tonalität sind abhängig vom jeweiligen Netzwerk.

Multimedialer Content

Multimedia-Content: Neben Textbeiträgen können auch Multimedia-Inhalte Teil einer Content-Marketing-Strategie Dazu zählen Videos, Audios, Podcasts, Hörbücher, Infografiken und andere interaktive Formate.

Welche Formate letztlich umzusetzen sind, richtet sich nach den Darstellungsmöglichkeiten der Themen, nach den Ihnen zur Verfügung stehenden Kompetenzen und Ressourcen und nach der Authentizität der Formate: Passen Sie zu Ihren Botschaften und Ihrer Unternehmenskultur?

Neben der strategischen Planung ist es genauso wichtig, einen effektiven Weg zur Erstellung der Inhalte zu haben. Hier kann ein Online Text Editor enorm wertvoll sein und Canva ist eine hervorragende Wahl in diesem Bereich. Das Tool bietet zahlreiche Möglichkeiten, um Ihren Inhalt visuell ansprechend und professionell zu gestalten. Dazu gehört auch die Fähigkeit, Ihr eigenes Branding hinzuzufügen, um sicherzustellen, dass der Inhalt immer einen konsistenten und erkennbaren Stil hat.

3. Welche Kanäle sind zu bespielen?

Welche Kanäle im Kontext Ihrer Content-Strategie die richtigen sind, ist abhängig von der Wahl des Formats – und umgekehrt. E-Books, Whitepaper und Case Studies stehen in aller Regel auf der Unternehmenswebsite zum Download bereit. Blogbeiträge gehören in den Corporate Blog, Social-Media-Posts in das jeweilige Netzwerk. Hinzu kommen weitere mögliche Kanäle wie Newsletter, separate Content-Seiten oder Audio-Plattformen. Zudem sollten Sie auch auf PR- und Öffentlichkeitsarbeit setzen und Ihre Inhalte in Fachmagazinen und Online-Medien platzieren. Entscheidend für die Wahl der Kanäle sollte aber stets das Informationsverhalten Ihrer Zielgruppe sein.

Laut Content Marketing Trendstudie von Statista ist LinkedIn übrigens für 92 Prozent der befragten B2B-Unternehmen der wichtigste Social-Media-Kanal. Facebook nannten lediglich 67 Prozent, YouTube rangiert mit 60 Prozent auf Platz drei. Etwa die Hälfte der B2B-Unternehmen nutzt Instagram und Xing, bei Twitter sind es 40 Prozent.

4. Den Redaktionsplan erstellen

Das inhaltliche Herzstück der Content-Strategie – und somit auch der gesamten Content-Marketing-Strategie – ist der Redaktionsplan. Darin legen Sie fest, welche Themen Sie wann, in welchen Formaten und in welchen Kanälen zu veröffentlichen planen. Der Redaktionsplan hilft Ihnen, den Überblick zu behalten, und sorgt dafür, dass Sie regelmäßig Inhalte publizieren. Verwalten können Sie ihn mit einem Content-Management-System (CMS) oder speziellen Planungstools. Selbst eine Excel-Tabelle kann für den Anfang hilfreich sein. Je umfassender und integrierter Ihr Content-Marketing ist, desto mehr profitieren Sie von technologischer Unterstützung bei der Redaktionsplanung und Content-Aussteuerung.

In Ihrem Redaktionsplan halten Sie für jeden Inhalt folgende Informationen fest:

  • Thema
  • Format
  • Kanal
  • Autor/Produzent und Lektor
  • Redaktionsschluss
  • Veröffentlichungstermin

In welchem Rhythmus Sie Inhalte veröffentlichen, ist vom jeweiligen Kanal und von Ihren Kapazitäten abhängig. So bietet es sich für Corporate Blogs beispielsweise an, alle zwei oder vier Wochen einen neuen Beitrag online zu stellen. Ihren B2B-Newsletter können Sie auch monatlich oder quartalsweise verschicken. Auf Facebook, LinkedIn oder Instagram sollten Sie mehrmals in der Woche posten, um relevant zu sein. Für eine hohe Reichweite gilt es zudem, die Beiträge anderer zu kommentieren, zu teilen und zu liken. Vergessen Sie zudem nicht, auf Kommentare, die Sie auf Ihre Beiträge erhalten haben, zu reagieren.

Unabhängig davon, welchen Veröffentlichungsrhythmus Sie in Ihrer Content-Marketing-Strategie festlegen, ist eines wichtig: Es muss eine Regelmäßigkeit im Publizieren und eine Aktualität der Kanäle zu erkennen sein. Das ist erstens nötig, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Zweitens stellen Sie dadurch – für sich selbst – eine gewissen Verbindlichkeit sicher, Inhalte tatsächlich zu erstellen. Und drittens zeigt es Ihrer Leserschaft und Fangemeinde, dass sie sich nachhaltig mit deren Themen und Problemstellungen beschäftigen und als aktiver Lösungsanbieter zur Verfügung stehen. Schließlich soll sich kein potenzieller Kunde fragen müssen, ob Ihr Unternehmen noch existiert, wenn es längere Zeit keinen Content veröffentlicht hat.

5. Die Inhalte produzieren (lassen) und veröffentlichen

Ist Ihre Content-Strategie entwickelt, kann die Produktion der Inhalte beginnen. Wenn Sie sich an unserem „Basis-Content-Modell“ orientieren, erstellen Sie zuallererst Ihren Basis-Content. Also jenen Download-Inhalt, in welchem Sie Ihr gesamtes Know-how zu Ihrem Basis-Thema bündeln. Aus diesem können Sie anschließend immer wieder Informationen als Grundlage für andere Inhalte und Formate ableiten.

Wie viel Zeit und welche Ressourcen Sie brauchen, um die geplanten Inhalte zu produzieren, ist abhängig davon, wie häufig Sie publizieren und welche Formate und Kanäle Sie nutzen möchten. Klar ist: Die regelmäßige Produktion von Inhalten ist aufwendig.

Fast drei Viertel der in der Content Marketing Trendstudie von Statista befragten B2B-Unternehmen gaben an, dass sie gerne häufiger Content veröffentlichen würden. Die Gründe, wieso sie es nicht tun, sind vielfältig. Der großen Mehrheit (93 Prozent) fehlt es schlichtweg an Zeit. Hinzu kommen auf dem Plätzen zwei und drei fehlende fachliche (51 Prozent) und finanzielle (28 Prozent) Ressourcen.

Statt die Inhalte selbst zu produzieren, können Unternehmen sie auch produzieren lassen. Als Content-Marketing-Agentur unterstützen wir von Möller Horcher sowohl bei Erstellung der Content-Marketing-Strategie als auch bei deren Umsetzung.

Die Content-Marketing-Strategie im Überblick

Fassen wir noch einmal zusammen: Eine Content-Marketing-Strategie bildet den organisatorischen Rahmen des Content Marketings. Indem Sie die Ziele und Zielgruppen eruieren, die Sie erreichen wollen, eine Content-Strategie entwickeln und die Ausspielung sowie Überwachung Ihrer Content-Maßnahmen festlegen, haben Sie Ihre individuelle Content-Marketing-Strategie erstellt. Sie ist die Voraussetzung, um Ihr Unternehmen oder Ihre Marke bekannter zu machen und Kunden zu gewinnen. Je besser die Content-Marketing-Strategie, desto leichter deren Umsetzung und so größer der Erfolg. Wir als Möller Horcher legen daher besonderen Wert auf die strategische Beratung unserer Kunden und einen ganzheitlichen Blick auf alle relevanten Kommunikationskanäle.

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