Social Selling im B2B: Nachhaltig Kontakte aufbauen, pflegen und zu Kunden entwickeln

Venera D’Elia, 21. September 2023

Social Selling im B2B ist in! Denn im heutigen digitalen Zeitalter hat sich die Art und Weise, wie Geschäfte im B2B-Bereich getätigt werden, grundlegend verändert. Eine besonders wirkungsvolle Strategie, die sich in dieser Entwicklung etabliert hat, ist das sogenannte „Social Selling“. Dabei geht es nicht nur um den Verkauf an sich, sondern vielmehr um den nachhaltigen Aufbau und die Pflege von geschäftlichen Beziehungen über soziale Medien, mit dem Ziel mittel- und langfristig Neukunden im B2B zu gewinnen. In diesem Artikel werfen wir einen genauen Blick auf die Mechanismen des Social Selling im B2B-Kontext und zeigen Ihnen, wie Sie durch gezieltes Beziehungsmanagement langfristig erfolgreich agieren können.

Social Selling im B2B Header
Social Selling im B2B - Quelle: Canva

Laut einer Studie informieren sich 90 % der B2B-Entscheider heute online. Kein Wunder, trifft doch mehr und mehr die Generation der Millennials einen Großteil der B2B-Unterscheidungen. Vor diesem Hintergrund ist es umso entscheidender, deren Vorlieben der Informationsbeschaffung sowie das Entscheidungs- und Kaufverhalten zu berücksichtigen. Die sozialen Medien spielen hierbei eine entscheidende Rolle. Laut LinkedIn, dem wohl beliebtesten B2B Social Network, übertreffen 78 % der Unternehmen, die Social Selling im B2B einsetzen, diejenigen, die dies nicht tun. Sogar von 45 % mehr Verkaufschancen und einer 51-prozentig höheren Abschlusswahrscheinlichkeit ist die Rede. Damit werden Netzwerke wie LinkedIn zu wichtigen Verkaufs-Plattformen. Im Rahmen eines Social-Selling-Ansatzes gilt es nun, die Social Media in den Verkaufsprozess einzubinden und die Kaufentscheidung potenzieller Kunden mit nutzwertigem Content im eigenen Sinne positiv zu beeinflussen.

Was ist Social Selling?

Unter Social Selling versteht man den Ansatz, Kontakte zu potenziellen Kunden über die sozialen Business Netzwerke aufzubauen und zu pflegen, sodass man sich diese Kontakte auch außerhalb des Netzwerks zunutze machen kann. Ziel ist es, über das persönliche Profil – etwa als Vertriebler, Business Development Manager oder Geschäftsführer Ihres Unternehmens – die Sales Pipeline mit für Sie interessanten Kontakten zu füllen, die Potenzial haben, zu Ihren Kunden zu werden. Dabei ist es erforderlich, dass Sie zunächst eine vertrauensvolle Beziehung zu diesen Personen aufbauen, indem Sie im richtigen Moment einen Dialog mit ihnen beginnen. Die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden lässt sich dabei nicht nur durch fachliche Informationen oder relevanten Themen wecken, sondern auch mit authentischen Anekdoten aus dem Business-Alltag, die Ihr Unternehmen sympathisch, greif- und erlebbar machen. Wichtig ist, sich auf einer persönlichen Ebene zu nähern und in einen 1:1-Austausch zu gehen. Verwechseln Sie Social Selling daher nicht mit dem Social Media Marketing im B2B, welches einer anderen Herangehensweise folgt.

Wie unterscheidet sich Social Selling im B2B von der telefonischen Kaltakquise?

Beide Ansätze zielen darauf ab, den persönlichen Kontakt zu einem Entscheider im B2B-Unternehmen aufzubauen. Und es handelt sich um eine direkte Ansprache von Personen. Der größte Unterschied zwischen Social Selling und der traditionellen Kaltakquise ist die Herangehensweise beim Kontaktaufbau. Während der B2B-Vertrieb mit der telefonischen Kaltakquise in einer breiten Zielgruppe „fischt“, kann er beim Social Selling schon vor der Kontaktaufnahme ganz gezielt filtern, welche Personen am Unternehmen und am Produkt interessiert sein könnten. Diese lassen sich dann gezielt und individuell ansprechen. Das Ziel ist, bedürfnisorientierte Konversationen mit den richtigen Personen zu führen, um langfristige Beziehungen aufzubauen. Deshalb sollten Sie im Social Selling die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe genau kennen und eventuelle Pain Points identifizieren. Natürlich gilt das ebenso für die Kaltakquise. Inwieweit Sie Social Selling daher ergänzend zur traditionellen Kaltakquise oder als vollständigen Ersatz etablieren, hängt von unterschiedlichen Faktoren in Ihrem Unternehmen ab. Im B2B-Vertrieb kommt es auf den richtigen Mix an – aus beispielsweise Kaltakquise, Content Marketing und Social Selling. Immer passend zur anvisierten Zielgruppe!

Schritt für Schritt zur erfolgreichen Social-Selling-Strategie

Falls Sie jetzt denken „Das ist eine super Sache, damit fange ich sofort an“, dann sollten Sie Ihren Elan zügeln und sich zunächst gut vorbereiten. Ohne Strategie, die Vertrieb, IT und Marketing gemeinsam erarbeiten und umsetzen, geht es auch im Social Selling nicht: Buyer Personas wollen definiert, Social-Media-Profile der Vertriebsmitarbeiter gepflegt sein und Contents für verschiedene Phasen der Customer Journey erstellt sein. Idealerweise erhält der Vertrieb dabei Unterstützung von seinen Marketingkollegen und/oder einem externen Dienstleister. Dieser ist nicht nur in der Lage, Profile der Wunschkunden zu erstellen, sondern kann auf dieser Basis auch nutzwertige Inhalte verfassen, die den Bedürfnissen der Interessenten entsprechen – je nachdem, ob sie sich in der Awareness-, Decision- oder Closing-Phase befinden. Entsprechend der jeweiligen Phase im Kaufprozess gilt es,
● die Aufmerksamkeit für ein Thema zu wecken (Awareness)
● die Bewertung der Lösung positiv zu beeinflussen (Consideration) oder
● potenzielle Kunden mit weiteren Hilfestellungen bis zum Kauf zu begleiten (Closing).

Schritt 1: Die Zielgruppe

Wie bei den meisten Vertriebsstrategien beginnen Sie auch im Social Selling im B2B mit der Definition Ihrer Zielgruppe. Somit stellen Sie nicht nur sicher, dass sich Ihre Kommunikation an die richtigen Personen richtet, sondern auch, dass Sie die Bedürfnisse potenzieller Kunden genau kennen und verstehen.

✔ Zielgruppe(n) eruieren: Finden Sie heraus, wer zu Ihrer Zielgruppe gehört. Dazu können Sie bereits vorhandene Daten auswerten oder neue Umfragen bzw. Studien durchführen. Eine weitere hilfreiche Methode ist das Erstellen von Buyer Personas. Auch geografische, demografische und verhaltensbezogene Faktoren sollten hierbei berücksichtigt werden.

✔ Entscheidungsträger identifizieren: Wenn Sie mit Ihrer Social-Selling-Strategie beginnen, ist es essenziell, dass Sie die Personen kontaktieren, die auch die entsprechenden Kaufentscheidungen treffen können. Nur so werden Sie Abschlüsse erzielen und eine hohe Erfolgsquote haben.

Schritt 2: Der Content

Wenn Sie Ihre Zielgruppenanalyse erfolgreich durchgeführt haben, dient diese als Basis für Ihre Content-Marketing-Strategie. Folgende Punkte sollten Sie hierbei beachten:

✔ Plattformen auswählen: Kennen Sie Ihre Zielgruppe? Dann finden Sie im nächsten Schritt heraus, auf welchen Social-Media-Plattformen diese aktiv ist. In der Regel wird im B2B-Bereich LinkedIn oder Xing genutzt. Sollten Sie auf verschiedenen Plattformen gleichzeitig Social Selling implementieren, dann achten Sie darauf, Ihre Inhalte und Ansprachen entsprechend anzupassen.

✔ Mehrwert schaffen: Um das Interesse potenzieller Käufer zu wecken und auch langfristig zu halten, sollten Sie mit Ihrem Content einen echten Mehrwert für Ihre Zielgruppe schaffen. Somit können Sie sich nicht nur als Experte in Ihrer Branche positionieren, sondern auch Vertrauen aufbauen. Ratgeber, Whitepaper, Newsletter oder Blogartikel eignen sich hierzu besonders gut. Hierbei ist die Glaubwürdigkeit ein besonders wichtiger Faktor. Einer Studie zufolge nutzen B2B-Entscheider der Generation Y im Kaufprozess am häufigsten Produkt-Demos, vertrauen aber am meisten selbstgemachten Erfahrungen – etwa im Rahmen einer kostenlosen Testphase. Folglich hat beides auch den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Das Möller Horcher Basis-Content-Modell

Workbook Basis Content ModellUnser Basis-Content-Modell als praxiserprobte Umsetzungsstrategie ermöglicht Ihnen, potenzielle Kunden entlang ihrer Customer Journey mit relevanten Inhalten zu begleiten und Content-Marketing-Kampagnen praktikabel umzusetzen. Sie lernen, wie Sie den Grundstein für Ihre Kampagne legen, die Suchintentionen Ihrer Zielgruppe einbeziehen, ein geeignetes Basis-Thema finden, einen hochwertigen Basis-Content erstellen und diesen durch weitere Content-Bausteine promoten.

Schritt 3: Der Social-Selling-Prozess

Im Social Selling ist dann jeder einzelne Vertriebler gefordert, seinen Beitrag zu leisten, indem er in den sozialen Medien als kompetenter Experte und vertrauenswürdiger Berater auftritt.

✔ Vertriebler sichtbar machen: Ihre Sales-Mitarbeiter brauchen nicht nur aussagekräftige Profile auf relevanten Social-Media-Plattformen, sondern sollten auch passenden Gruppen beitreten, sich an themenrelevanten Diskussionen beteiligen und eigene Inhalte posten, liken, kommentieren sowie teilen. Hat das Unternehmen einen Corporate Blog, kann Ihr Vertrieb sich dort ebenfalls als Experte für ein bestimmtes Thema positionieren.

✔ Prozesse automatisieren: Insbesondere wenn Ihr Unternehmen schnell wächst, kann es sinnvoll sein, einzelne Schritte des Vertriebsprozesses zu automatisieren. Informieren Sie sich daher frühzeitig zu CRM-Systemen und entsprechender Vertriebssoftware. Mithilfe von Tools wie dem LinkedIn Sales Navigator lassen sich Zielgruppen identifizieren und automatisiert mit dem vorbereiteten Content ansprechen.

Wichtig ist, dass Sie regelmäßig aktiv sind. Reagieren Sie zeitnah auf Rückmeldung und nehmen Sie am digitalen Geschehen teil, um sichtbar zu sein und den Dialog zu animieren. Fassen Sie auch nach, wenn Ihre erste Direktnachricht keine Reaktion erhält. Dabei sollten Sie natürlich immer höflich und freundlich bleiben. Möchte eine Person, nicht mehr von Ihnen oder Ihrem Unternehmen angesprochen werden, halten Sie sich daran – und vermerken Sie das auch transparent für Ihre Vertriebskollegen.

Schritt 4: Das Monitoring

Ist Ihre Social-Selling-Strategie einmal angelaufen, ist es essenziell, den gesamten Prozess zu dokumentieren, um mögliche Schwachstellen oder neue Potenziale zu identifizieren.

✔ Sales-Prozess überprüfen: Jeder Schritt, von der Leadgenerierung bis zum Verkaufsabschluss, lässt sich immer wieder verbessern, um noch größere Erfolge zu erzielen, und sollte daher genauestens überprüft werden. Tun Sie dies regelmäßig, können kleinere Schwachstellen schnell behoben werden. Nutzen Sie dafür passende Kennzahlen, wie beispielsweise den Social Selling Index (SSI) bei LinkedIn.

✔ Daten analysieren: Auch andere erfasste Daten, wie Response oder Conversion Rates, werden Ihnen schnell Aufschluss über die Effektivität und Effizienz Ihrer Social-Selling-Strategie geben. Daher sollten Sie diese regelmäßig überwachen und gegebenenfalls Anpassungen innerhalb Ihres Vertriebsprozesses vornehmen. So wird Ihr Social Selling im B2B nach und nach immer besser.

Schritt 5: Die Mitarbeitermotivation

Wie schon erwähnt, sind die Mitarbeiter des Vertriebsteams ein wichtiger Faktor, wenn Sie im Social Selling erfolgreich sein möchten. Ihre Motivation und ihr Engagement bestimmt, ob Vertriebsziele erreicht werden können.

✔ Motivation und Anreize schaffen: Verschiedene Anreize und Anerkennungen, wie Boni oder Provisionen, steigern nicht nur die Motivation der Mitarbeiter, sondern können auch besondere Leistungen und das Erreichen der Vertriebsziele belohnen.

✔ Schulungen und Feedback anbieten: Um im Social Selling erfolgreich zu sein, ist es essenziell, dass die Vertriebler über die notwendigen Fähigkeiten und Kenntnisse in diesem Bereich verfügen. Auch regelmäßiges Feedback kann helfen, Prozesse zu optimieren.

Mythen und Irrtümer im Social Selling

Obwohl Social Selling bereits in vielen Unternehmen erfolgreich im Einsatz ist, ist es, im Vergleich zu anderen Vertriebsstrategien, eine relativ neue Methode der Leadgenerierung und Neukundengewinnung. Deshalb kursieren auch nach wie vor viele Mythen und Irrtümer rund um dieses Thema. Die folgenden gehören zu den Top 3, der Fehlannahmen, die noch immer vorherrschen.

1. Mythos: Social Selling erzielt schnelle Erfolge.

Ein weiterer Irrtum, der dazu führt, dass die Social-Selling-Strategie nicht langfristig fortgeführt wird, ist, dass diese immer schnelle Erfolge (sogenannte Quick Wins) generieren wird. Natürlich werden Sie Erfolge sehen, allerdings nicht unbedingt sofort, denn Ihr Ziel sollte nicht sein, viele und schnelle Kontakte zu knüpfen, sondern nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen, die auf einem Vertrauensverhältnis basieren. Genau diese werden allerdings dazu beitragen, dass Sie auch langfristig Ihre Verkaufsziele erreichen.

2. Mythos: Social Selling ist weder mess- noch skalierbar.

Da bei B2B-Kaufprozesse oft mehrere Entscheider involviert sind, ist die Messbarkeit von Social-Selling-Maßnahmen nicht ganz einfach. Langfristig lässt sich aber durchaus erkennen, ob sich die Anzahl der Abschlüsse, die Dauer der Entscheidungsprozesse oder das Auftragsvolumen verändern, wenn Social Selling im Spiel ist. Wichtig hierbei ist ein transparenter und gut dokumentierter Vertriebsprozess – etwa mithilfe von Tools für das Customer-Relationship-Management oder Account-Based Marketing. Dann ist auch die Skalierbarkeit des Social Selling – etwa in größeren Unternehmen oder bei verteilten Vertriebsteams – problemlos gewährleistet, wenn es beispielsweise darum geht, Leadlisten zu erstellen und die Social-Selling-Aktivitäten zu tracken.

3. Mythos: Social Selling ist nur etwas für B2C.

Besonders hartnäckig hält sich die Annahme, Social Selling wäre nicht für den B2B-, sondern nur für den B2C-Bereich geeignet. Doch auch im B2B sind es letztlich Personen, die eine Kaufentscheidung treffen. Daher kann ein persönlicher Beziehungsaufbau nur von Vorteil sein, um in den Entscheidungsprozessen von Buying Centern und B2B-Unternehmen Berücksichtigung zu finden. Besonders LinkedIn und Xing sind immer noch beliebte Business-Netzwerke, die Sie nutzen können, um einerseits Ihre Reichweite zu erhöhen und Ihre Markenbekanntheit zu steigern und andererseits mit den relevanten Entscheidern in Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu kommen. Wichtig ist hierbei nur, genau zu identifizieren, auf welcher Plattform Ihre Zielgruppe besonders aktiv ist.

Fazit: Social Selling für B2B-Unternehmen

Social Selling ist ein komplexer Prozess, dessen Implementierung eine gute Vorbereitung und etwas Erfahrung erfordert. Dabei ermöglicht es Ihnen diese Vertriebsform, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, welche Sie sich auch außerhalb des Netzwerkes zunutze machen können. Gerade B2B-Unternehmen können vom Social Selling (auf LinkedIn oder anderen Plattformen) profitieren, wenn sie es schaffen, die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zu verstehen und adäquat zu adressieren. Die kontinuierlichen Bemühungen Ihres Vertriebs zahlen sich langfristig aus und Sie werden nachhaltige Erfolge in der Neukundengewinnung und Steigerung der Markenbekanntheit sehen.

Social Selling und Social Media Marketing: Wir beraten Sie gerne!

Setzen Sie neben Social Selling auch auf eine ganzheitliche B2B-Social-Media Marketing-Strategie, um Ihre Zielgruppe in alle Social-Media-Kanäle auf sich aufmerksam zu machen. Wir beraten Sie gerne!

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