Erfolgreiche Pressearbeit für B2B-Unternehmen

Venera D’Elia, 01. August 2022.

Mehr als 400 Jahre ist sie alt: Die Pressearbeit. Seitdem haben unzählige Nachrichten – über die Presse verbreitet – ihren Weg zu den Lesern gefunden. Kein Wunder, dass eine professionelle Medienarbeit fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation ist. Doch was ist Pressearbeit überhaupt? Wie funktioniert Pressearbeit für B2B-Unternehmen? Und unter welchen Umständen ist Medienarbeit erfolgreich?

Pressearbeit für B2B-Unternehmen
Erfolgreiche Pressearbeit für B2B-Unternehmen. Quelle: Canva

Inhaltsverzeichnis:

Jeden Tag lesen Millionen von Menschen unzählige Medien. Hier stellt sich die Frage: Wann war Ihr Unternehmen zuletzt in der Presse? Denn Fakt ist: B2B-Unternehmen, die selbst bestimmen möchten, welches Bild die Öffentlichkeit von ihnen hat, kommen um professionelle Pressearbeit nicht herum. Derartige Medienarbeit bildet eine wichtige Grundlage, um Ihrem Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung ein Gesicht zu geben und ein möglichst positives Image zu schaffen.

Pressearbeit, was ist das überhaupt?

Bei der Medienarbeit handelt es sich um einen Teil der Öffentlichkeitsarbeit, auch Public Relations (PR) genannt. PR umfasst die Kommunikation von Unternehmen oder Organisationen mit der Presse und den Medien. Mit Pressearbeit verfolgen B2B-Unternehmen üblicherweise das Ziel, sich in der Öffentlichkeit im richtigen Licht, meist als vertrauenswürdiger Anbieter, zu präsentieren – sowohl, um potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen, als auch, um Bestandskunden zu binden. Ein zusätzliches Ziel ist es, das Verhalten der eigenen Zielgruppe in die gewünschte Richtung zu lenken. Zu den weiteren Zielen, die Sie mit Medienarbeit erreichen können, gehören folgende:

  • Bekanntheitsgrad erhöhen
  • Kommunikative Reichweite vergrößern
  • Agenda Setting betreiben
  • Expertenstatus aufbauen (Thought Leadership)
  • Positionierung stärken
  • Image verbessern
  • Neukunden gewinnen
  • Umsatz erhöhen

Warum ist Medienarbeit wichtig für die Unternehmenskommunikation?

Auch wenn immer mehr Firmen auf digitale Werbung und Content Marketing setzen, ist die Relevanz der Pressearbeit im B2B-Bereich nicht zu unterschätzen. Denn werbliche Maßnahmen können auf die Art und Weise, wie Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, nur zu einem gewissen Teil beitragen. Hier setzt die Pressearbeit an. Mit passgenau konzipierten, zielgruppengerecht aufbereiteten und professionell umgesetzten PR-Maßnahmen können Unternehmen dank Medienarbeit verschiedene Stakeholder erreichen, wie zum Beispiel

  • Interessenten,
  • Kunden,
  • Aktionäre,
  • Lieferanten,
  • Partner sowie
  • Mitarbeiter

und so erreichen, dass die Vertreter der jeweiligen Zielgruppe einen besseren Eindruck von ihnen haben.

In einer aktuellen Umfrage kommt der LAE – Leseranalyse Entscheidungsträger e.V. zum Ergebnis, dass die regelmäßige und intensive Lektüre von Fachmedien ein großer Teil der beruflichen Routine von B2B-Entscheidern ist. Nicht nur das: Für viele Entscheider sind sie immer noch die Nummer-Eins-Informationsquelle. Das ist nicht verwunderlich, erhalten Entscheider durch fachspezifische Medien wichtige und relevante Informationen über neue Produkte, Technologien und Dienstleistungen in ihrem Tätigkeitsbereich. Außerdem sind es zumeist renommierte und weitestgehend eigenständige Verlage, die etablierte Fachmedien herausgeben. Als entsprechend objektiv und glaubwürdig gelten die darin veröffentlichten Inhalte. Darum ist es für eine erfolgreiche Pressearbeit im B2B unabdingbar, dass Sie mit Ihrem Thema in zielgruppenrelevanten Fachmedien vertreten sind.

Fachmedien sind Informationsquelle Nummer Eins
Fachmedien sind die Nummer-Eins-Informationsquelle für B2B-Entscheider. Quelle: Canva

Erfolgreiche Pressearbeit für B2B-Unternehmen: Ihre Checkliste

Eine erfolgreiche Pressearbeit passiert nicht über Nacht. Sie benötigt eine Strategie und besteht aus einzelnen PR-Maßnahmen, die sinnvoll ineinandergreifen. Welche Faktoren bei der Medienarbeit zu berücksichtigen sind, zeigt folgende Checkliste.

✅ Pressearbeit muss zur Unternehmensstrategie passen

Medienarbeit ist wichtig, keine Frage. Doch sie ist stets in einen übergeordneten strategischen Kontext einzubetten. Ein einzelnes Zahnrad ist nur ein einzelnes Zahnrad – ohne Funktion und ohne Zweck. Erst, wenn mehrere Zahnräder ineinandergreifen, kann eine Maschine funktionieren. Genauso verhält es sich mit der Pressearbeit. Sie muss – neben der Vertriebs- und Marketingstrategie – fester Bestandteil der Unternehmensstrategie sein. Nur so kann es Ihnen gelingen, ein konsistentes Bild Ihres Unternehmens in die Welt zu tragen – in allen Kanälen und an jeglichen Touchpoints.

✅ Nur relevante Botschaften vermitteln

Redaktionen erhalten täglich Unmengen an Pressematerialien. Damit die Pressearbeit erfolgreich ist, gilt es, nicht auf der Blacklist der Medien zu landen. Um das zu verhindern, sollten Sie jede einzelne Botschaft dahingehend prüfen, ob sie relevant für das jeweilige Medium beziehungsweise dessen Leserschaft ist. Im ersten Schritt muss der Journalist – als klassischer Gatekeeper – erkennen, dass Ihr Beitrag – in Form eines Content-Formats wie einer Pressemitteilung, eines Fachartikels, eines Interviews oder dergleichen – seinen Lesern einen Mehrwert bietet. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Sie bei der Medienarbeit auf werbliche Botschaften möglichst verzichten und stattdessen mit fachlichen Informationen überzeugen.

✅ Kontaktpflege ist bei der Pressearbeit unabdingbar

Medienarbeit ohne Medien – das ist unmöglich. Damit es Ihnen tatsächlich gelingt, Ihre Botschaft bei relevanten Medien zu platzieren, ist eine gute Kontaktpflege essenziell. Dazu gehört es, mit Journalisten als Vertreter der für Sie relevanten Medien in regelmäßigem und engem Kontakt zu stehen. Daneben gilt: In Anbetracht überquellender Posteingänge muss sich ein Journalist darauf verlassen können, dass die Inhalte, die Sie ihm anbieten, für seine Zielgruppe relevant und professionell aufbereitet sind. Beides erhöht die Chancen auf eine Veröffentlichung und eine Erwähnung in den Medien ungemein.

✅ Lupenprinzip bei der Medienarbeit beachten

Zu den Vorzügen der Medienlandschaft im DACH-Raum gehört sicherlich, dass sie sehr breit aufgestellt ist. Die Deutsche Fachpresse zählte im Jahr 2021 knapp 5.600 Fachtitel. Somit gibt es für fast jedes Fachthema eine eigene Publikation und ein interessiertes Publikum. Hier gilt es einerseits, die richtigen Medien herauszufiltern. Andererseits sollten Sie nur eben jene Medien bespielen, um die Streuverluste so gering wie möglich zu halten.

✅ Storytelling und Pressearbeit – passt das?

Gehören auch Sie zu den Menschen, die denken, Storytelling sei nur etwas für Geschichtenerzähler? Weit gefehlt! B2B-Storytelling ist immer mehr im Kommen und auch in der Pressearbeit kann es Wunder bewirken. Seit jeher erzählen wir unseren Kindern Geschichten, um ihnen wichtige Inhalte zu vermitteln und sie zu begeistern. Eine spannende Geschichte hält den Leser beim Text und bringt, richtig angewendet, Schwung in Ihre Botschaft. Probieren Sie es aus!

✅ Auf dem Kanalmix kommt es an

Kommunikationskanäle gibt es viele – auch für die B2B-Kommunikation beziehungsweise die Medienarbeit. Keiner von ihnen ist richtig oder falsch. Es ist eher so, dass jeder Touchpoint seine Berechtigung hat und eine Möglichkeit darstellt, mit der Zielgruppe in Kontakt zu kommen. Aus diesem Grund sollte ein B2B-Unternehmen wissen, wo es seine Zielgruppe antrifft. Die renommierten Wirtschaftsmagazine sind auf dem ersten Blick für viele Entscheider die erste Wahl, strahlen sie doch mit einem großen Namen. Allerdings sollten Sie sich fragen, ob Sie dort Ihre Zielgruppe wirklich erreichen und ob Sie bereit sind, einen im Zweifel sehr großen Streuverlust in Kauf zu nehmen. Kommunikationsstrategisch sinnvoller ist es meist, auf jene Fachmedien zu setzen, die Ihre potenziellen und bestehenden Kunden gern lesen.

✅ PR-Trends immer im Blick behalten

Trends kommen und gehen – in jeder Branche immer und immer wieder. Einige sind schneller verschwunden als gedacht, andere wiederum bergen das Potenzial für große Erfolge. Genauso ist es auch bei den PR-Trends. Für eine erfolgreiche Pressearbeit ist es wichtig, dass Sie wissen, welche Trends gerade aktuell sind, und ob es sich lohnt, auf einen Trend-Zug aufzuspringen.

✅ Medienarbeit: Ein Geben und Nehmen

Bei der Pressearbeit kommt es immer auf eine faire Zusammenarbeit an. Diese beruht auf dem Geben-und-Nehmen-Prinzip. Ein Fachverlag kann seine Existenz und neue Veröffentlichungen langfristig meist nur durch Werbeeinnahmen, etwa über Anzeigenschaltungen, gewährleisten. Damit Sie bei Ihren wichtigsten Medien nicht nur einen Fuß in die Tür bekommen, sondern diese für Ihre Botschaft stets einen Spalt breit offensteht, ist es durchaus sinnvoll, gelegentlich auch diese Form der Zusammenarbeit in Anspruch zu nehmen. Sprich: Hin und wieder eine Anzeige zu schalten oder ein Advertorial zu veröffentlichen, erhält die Freundschaft zum Fachmedium.

Pressearbeit: Der Kanalmix ist entscheidend
Pressearbeit: Der Kanalmix ist entscheidend. Quelle: Canva

Kostenlose PR-Portale sind mit Vorsicht zu genießen

Hat die Pressearbeit in einem Unternehmen einen niedrigen Stellenwert, geschieht oft Folgendes: Um dennoch eine gewisse Sichtbarkeit zu erzielen, weichen diese Firmen auf kostenlose PR-Portale aus. Auf den ersten Blick erscheint das logisch und sinnvoll: Die Pressearbeit erzeugt keine Fremdkosten, geht schnell von der Hand und ist unkompliziert. Auf den zweiten Blick haben diese kostenlosen Portalen jedoch etliche Nachteile:

  • Unklare Reichweite: Wer diese Portale wirklich liest, darüber gibt es keine genauen Angaben.
  • Minderwertiges Umfeld: Bei Presseportalen handelt es sich nicht um Medien im klassischen Sinne. Aus diesem Grund bieten sie kein hochwertiges redaktionelles Umfeld.
  • Geringe Durchlässigkeit in die klassischen Medien: Ist eine Pressemeldung erst einmal auf einem PR- oder Presse-Portal erschienen, ist die Chance sehr gering, dass klassische Medien diese für ihre Berichterstattung berücksichtigen.
  • Schlechte Auswirkungen auf SEO: Früher wurden Presseportale gerne für die Verbesserung des SEO-Ranks verwendet. Inzwischen ist es jedoch so, dass identische Inhalte, die an verschiedenen digitalen Touchpoints erscheinen (Duplicate Content), Ihr Ranking in den Suchmaschinen verschlechtern. Kostenlose Portale können eine sinnvolle Ergänzung sein, sie können jedoch niemals eine professionelle Pressearbeit Hier kommt es auf jahrelange Erfahrung und ein exzellentes Netzwerk an.

Unser Vorgehen für Ihre erfolgreiche Pressearbeit

Damit steht fest: Die B2B-Pressearbeit sollte fester Bestandteil Ihrer Unternehmenskommunikation dazu. Doch beachten Sie stets: Medienarbeit ist zeitaufwendig, erfordert großes fachliches Know-how und funktioniert nicht ohne ein gutes Netzwerk. Ganz praktisch braucht Pressearbeit folgendes:

Strategieentwicklung:

Entwickeln Sie zunächst eine maßgeschneiderte PR-Strategie, die sich in den Gesamtkontext ihrer Unternehmensstrategie einfügt. Hierzu gehört folgendes:

    1. Ist-Analyse durchführen: Wo stehen Sie aktuell? Welche Voraussetzungen bringen Sie mit?
    2. Ziele und Zielgruppen definieren: Wo möchten Sie hin? Welche Zielgruppe möchten Sie erreichen?
    3. Kommunikationsinhalte festlegen: Welche Inhalte sind für Ihre Zielgruppe relevant und bringen Ihnen die besten Erfolge?
    4. Medienauswahl: In welche Medien passen diese Inhalte? Welche Medien liest Ihre Zielgruppe?
    5. Maßnahmenplanung: Welche PR-Maßnahmen eignen sich, um Ihre Ziele und Ihre Zielgruppe zu erreichen?

Umsetzung:

Die beste Strategie bleibt wirkungslos, wenn Sie die festgelegten Maßnahmen nicht professionell umsetzen. Dabei unterstützen wir Sie gern.

    1. Content-Erstellung: Unsere fachlich versierten Redakteure schreiben für Sie hochwertige PR-Beiträge für Ihre Pressearbeit.
    2. Kontaktaufbau und Platzierung: Dank unseres breiten Kontaktnetzwerks, dem Journalisten, Blogger und andere Medienschaffende angehören, können unsere erfahrenen Kommunikationsmanager Ihre Inhalte erfolgreich in relevanten Zielmedien platzieren.

PR-Controlling:

Am Ende zählt der Erfolg der Medienarbeit. Gemäß unseres Slogans „Ihr Erfolg ist unser Erfolg“ legen wir großen Wert auf das PR-Controlling.

    1. Monitoring: Durch Kennzahlen, wie etwa den Medienäquivalenzwert und den Sichtbarkeitsindex, machen wir den Erfolg Ihrer Pressearbeit sichtbar.
    2. Kontinuierliche Optimierung: Auf Grundlage der Kennzahlen passen wir Ihre Medienarbeit zielführend an und verbessern sie damit kontinuierlich.

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