PR-Trends 2025: Diese Top 8 sollten Sie kennen
Julia Schreiber, 19. Dezember 2024
Unternehmenskommunikation hatte schon immer eine hohe Dynamik – sie wandelt sich permanent. Aber was sind die wichtigsten PR-Trends für 2025? Fest steht: Die eigene Reputation und Sichtbarkeit bleiben für den Unternehmenserfolg unverzichtbar – mit einer B2B-Kommunikation, die auf Logik, Empathie und Authentizität basiert. Die acht aus unserer Sicht wichtigsten Public-Relations-Trends 2025 stellen wir Ihnen hier ausführlich vor. Es lohnt, diese Trends besonders zu fokussieren, wenn Ihre Kommunikationsarbeit auch 2025 die anvisierten Ziele erreichen soll.
PR-Trend 1: „Unimagination“ – das Undenkbare denken und entsprechend handeln
Die Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation hat den Begriff bereits in ihrem „Communications Trend Radar 2023” geprägt: „Unimagination“. Unternehmen müssen selbst für das Eintreffen des Unvorstellbaren gewappnet sein. Es gilt, Resilienz herzustellen – welches Ereignis auch immer kommen mag. Die Quittung für den leichtfertigen Umgang mit dem Klimawandel? Universelle künstliche Intelligenzen, die nach der Weltherrschaft streben? Für wie abwegig hat man dies noch vor wenigen Jahren gehalten? Und heute? Unvorstellbares ist in den Bereich des Möglichen, sogar des Wirklichen gerückt. Diese „Unimagination“ wird Unternehmen auch 2025 weiter stark umtreiben. Darum ist es wichtig, selbst bei tiefgreifenden Veränderungen handlungsfähig zu bleiben und sie kommunikativ zu begleiten. Die Basis dafür ist eine solide Krisenkommunikation – und zwar für jede denkbare und undenkbare Krise.
Denn gerade in der Krise hat die Kommunikationsabteilung eine herausragende Bedeutung. Doch Unternehmen sollten ihre Krisenkommunikationsstrategien regelmäßig überprüfen und anpassen, um mit Entwicklungen wie dem Klimawandel oder der schwachen Konjunktur adäquat umgehen zu können. Dabei spielt auch die politische und soziale Positionierung eine wichtige Rolle: Unternehmen, die klare Werte vertreten und sich öffentlich positionieren, können in Krisenzeiten Vertrauen aufbauen. Schulungen für Mitarbeitende in Resilienz und Improvisation können zudem helfen, Unsicherheiten auf persönlicher Ebene wie auf Unternehmensseite besser zu bewältigen – und auch nach außen hin glaubwürdig zu bleiben. Laut dem State of the Media Report 2024 von Cision sehen auch 41 % der Journalist:innen die Aufrechterhaltung der Glaubwürdigkeit als größte Herausforderung, was die Bedeutung strategischer Vorbereitung weiter unterstreicht. Aus Sicht der Public Relations bleibt es erforderlich, alle relevanten Kanäle, das eigene Markt- und Wettbewerbsumfeld, Trends und Diskurse zu beobachten, um nicht nur potenzielle Krisen rechtzeitig zu identifizieren – sondern auch um Anknüpfungspunkte für eine eigene Positionierung als Experte zu finden.
PR-Trend 2: Generative KI etabliert sich als PR-Assistent
Künstliche Intelligenz wird zunehmend in der PR eingesetzt, um Prozesse zu optimieren. Von der Medienbeobachtung über Analysen bis hin zur Content-Erstellung kann KI die Effizienz steigern und wertvolle Einblicke liefern. Künstliche Intelligenz (KI) verändert die Pressearbeit tiefgreifend, indem sie vielfältige Anwendungen ermöglicht. Darunter:
- Automatisierte Texterstellung: KI-gestützte Tools wie ChatGPT unterstützen PR-Profis beim Verfassen von Pressemitteilungen, Social-Media-Beiträgen und Blogposts, wodurch die Effizienz gesteigert wird.
- Medienbeobachtung und Analyse: KI-Systeme durchforsten in Echtzeit Nachrichtenartikel und Social-Media-Beiträge, identifizieren Trends und ermöglichen es, auf aktuelle Entwicklungen rasch zu reagieren.
- Personalisierte Kommunikation: Durch die Analyse großer Datenmengen erstellt KI präzise Zielgruppenprofile, die eine individuelle Ansprache und maßgeschneiderte PR-Strategien ermöglichen.
Auch die Visualisierung von Daten und die Generierung von Infografiken durch KI können die Pressearbeit bereichern. Dennoch bleiben die menschliche Kreativität und das Urteilsvermögen von Experten unerlässlich, um eine authentische und wirkungsvolle Kommunikation sicherzustellen. 28 % der Journalist:innen setzen KI bereits zur Recherche und für neue Ideen ein, 19 % zur Unterstützung der Content-Erstellung – was die Relevanz dieser Technologie hervorhebt, so der Cision-Report. Auch Unternehmen, die intelligente Tools einsetzen, sind in der Lage, alle relevanten Kanäle parallel und in Echtzeit zu bedienen – und zugleich mehr Kapazitäten auf den persönlichen und personalisierten Austausch mit Journalisten und strategische Aufgaben zu verwenden.
Dennoch ist auch Umsicht geboten: Für 26 % der Journalist:innen ergeben sich aus der KI Herausforderungen, da sich die Branche mit Fragen zu Ethik und Verantwortung konfrontiert sieht. Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) hat daher Richtlinien zum Einsatz von KI in der PR entwickelt, um einen verantwortungsvollen Umgang mit dieser Technologie sicherzustellen. Auch wir bei Möller Horcher haben KI-Richtlinien. Fragen Sie gern unsere Experten danach!
PR-Trend 3: Integrierte Kommunikation – damit PR und Marketing am selben Strang ziehen
Das Prinzip im Content Marketing heißt: „Erst die Inhalte, dann die Kanäle“. Dieser Grundsatz ist in den Köpfen der meisten Experten für Public Relations und Marketing inzwischen fest verankert. Denn mit der fortschreitenden Digitalisierung steigt nicht nur ständig die Menge an verfügbaren Informationen und Daten, sondern auch die Anzahl der relevanten Touchpoints und Kanäle. Was bleibt ist die Mission: Inhalte bereitstellen, die einen echten Mehrwert für ihre Zielgruppen bieten, um als vertrauenswürdige Experten wahrgenommen zu werden. Dieser Ansatz wird durch gezielte Strategien wie gemeinsame Kampagnenplanung oder Storytelling über verschiedene Kanäle hinweg weiter konkretisiert. Gleichzeitig sollten crossmediale und ganzheitliche PR-Strategien entwickelt werden, die eine konsistente Ansprache über alle relevanten Kanäle hinweg sicherstellen.
Diese Herausforderungen bewältigen B2B-Unternehmen am besten mit einem integrierten Kommunikationsansatz: PR- und Marketingschaffende müssen an einem kommunikativen Strang ziehen, anstatt überkommenem Silodenken verhaftet zu bleiben. Viele Unternehmen haben das bereits realisiert. Sie denken um und bündeln auf organisatorischer Ebene ihre Kommunikationsaufgaben an einer zentralen Stelle. Angesichts der Tatsache, dass 41 % der Journalist:innen Anpassung an veränderte Mediengewohnheiten als Herausforderung sehen, gewinnt dieser Ansatz weiter an Relevanz.
Das Möller Horcher Basis-Content-Modell
Unser Basis-Content-Modell als praxiserprobte Umsetzungsstrategie ermöglicht Ihnen, potenzielle Kunden entlang ihrer Customer Journey mit relevanten Inhalten zu begleiten und Content-Marketing-Kampagnen praktikabel umzusetzen. Sie lernen, wie Sie den Grundstein für Ihre Kampagne legen, die Suchintentionen Ihrer Zielgruppe einbeziehen, ein geeignetes Basis-Thema finden, einen hochwertigen Basis-Content erstellen und diesen durch weitere Content-Bausteine promoten.
PR-Trend 4: Medien und Journalisten als Partner wertschätzen
Mehr Digitalisierung in der PR-Arbeit und die Integration von KI-Assistenzen bedeutet nicht, dass der persönliche Kontakt zu Zielgruppen wie Journalisten obsolet geworden wäre. Im Gegenteil: Gerade in Zeiten von Informationsüberflutung helfen persönliche, wertschätzende Kontakte zu Pressevertretern sehr dabei, die Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen – ob es um die Steigerung der Sichtbarkeit geht oder um die Verbesserung der Reputation. In Redaktionen ist es wie in vielen Kommunikationsabteilugen auch: Knappere Budgets und begrenztere Ressourcen hinterlassen ihre Spuren. Unternehmen sparen hier aber oft an der falschen Stelle. Wer die Wirksamkeit der Kommunikationsarbeit leugnet und ihren Wert nicht anerkennt, schadet langfristig der Reputation und dem eigenen Geschäft. Umgekehrt führt mangelnde Wertschätzung von Redaktionen und Medien dazu, dass die Qualität dieser Medien leidet – bis hin zu ihrer Einstellung. Die Geringschätzung von Kommunikation mündet in einen Teufelskreis.
Darum halten wir es für einen der zentralen PR-Trends 2024: Medien und Journalisten als Partner zu begreifen und sie mit relevanten, nicht-werblichen und personalisierten Informationen zu versorgen. Redakteure kritisieren oft, dass PR-Leute keine Kenntnis über die Leserschaft und die Themengebiete der Publikation haben. Die Wertschätzung für Redaktionen und ihre Arbeit sollte sich auch in entsprechenden Mediabudgets ausdrücken. In den vergangenen Jahren sind gerade im Bereich der Fachpresse immer mehr Konsolidierungen zu beobachten. Titel verschwinden und damit auch die Chance ihre wertvollen Zielgruppen auf diesem Weg zu erreichen. Auch deswegen ist es aus Unternehmenssicht eine doppelt gute Idee, die redaktionelle Platzierung von PR-Botschaften mit entsprechendem Mediabudget zu flankieren: sie erhöhen ihre Reichweite, generieren wichtige Backlinks, verbessern ihre Sichtbarkeit in der organischen Suche und zeigen ihre Wertschätzung gegenüber der Arbeit der Journalisten und Verlage.
PR-Trend 5: Influencer Marketing durchdringt den B2B-Bereich
Die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern und Fachexperten gewinnt mehr und mehr an Bedeutung, da sie oft über spezialisierte und engagierte Communities verfügen. Diese Partnerschaften können helfen, authentische und glaubwürdige Botschaften zu verbreiten. Gleichzeitig bietet diese Form der Kooperation Unternehmen die Möglichkeit, durch gezielte Expertenmeinungen ihre Fachkompetenz zu untermauern und neue Zielgruppen zu erschließen. Der Cision-Report zeigt, dass 28 % der Journalist:innen Social-Media-Influencer:innen als Wettbewerber um Aufmerksamkeit sehen, was die Bedeutung dieser Kooperationen untermauert.
Sicherlich funktioniert Influencer-Marketing im B2B ganz anders als im B2C. Denn die Kaufentscheidung, etwa für eine neue Baumaschine, unterscheidet sich wesentlich vom Kauf eines neuen Parfüms oder neuer Schuhe: Sie dauert länger und ist wesentlich stärker von Fakten und Rationalität als von Emotionen geleitet. Deshalb spielen das Expertenwissen, Authentizität und Engagement-Raten des Influencers – gegenüber der Reichweite – eine übergeordnete Rolle.
Welche Influencer-Typen gibt es im B2B?
PR-Trend 6: B2B Social Media Marketing und aktuelle Touchpoints
Der Kosmos der Social Media ist ständig in Bewegung: Neue Kanäle kommen hinzu, alte verlieren an Bedeutung. Social Media sind mittlerweile sehr bedeutend für die B2B-PR. Es lohnt sich, genau zu evaluieren, welcher Kanal für Ihre Zielgruppe relevant ist. Und noch ein Grundsatz, den Sie sich an dieser Stelle einmal mehr in Erinnerung rufen sollten: Dadurch, dass ständig neue Touchpoints hinzukommen oder ihre Bedeutung wechselt, steht und fällt der Erfolg der Unternehmenskommunikation mit dem content-zentrierten Ansatz. Es gilt das Prinzip „Content first“ – es geht darum, konsistente Botschaften über alle relevanten Kanäle hinweg auszuspielen. Weil die Social Media so vielfältig und inhomogen sind, empfiehlt es sich, einzelne PR-Trends 2025 im Mikrokosmos Social Media genauer unter die Lupe zu nehmen.
Plattformen wie LinkedIn entwickeln sich zu zentralen Kanälen für Thought Leadership und den Austausch mit der Zielgruppe. Gleichzeitig gewinnt das Content-Seeding über Social Media an Bedeutung. Durch strategisches Platzieren von Inhalten auf relevanten Plattformen können Unternehmen die Sichtbarkeit und Reichweite ihrer Botschaften deutlich steigern. Laut Cision-Report nutzen auch 71 % der Journalist:innen Social Media zur Veröffentlichung und Bewerbung von Inhalten.
Doch Vorsicht: Nicht nur die Volatilität der diversen Social-Media-Kanäle nimmt zu, sondern auch die Fragmentierung der Social Media Landschaft. Kommunikationsabteilungen müssen sich nicht nur bewusst sein, welche Zielgruppen sie wo mit den eigenen Botschaften am besten erreichen, sie brauchen auch den Mut, neue Wege auszuprobieren. Einfach wie gewohnt im B2B-Social-Media-Marketing dieselben Kanäle zu bespielen, führt nicht ans Ziel. Genauso sinnlos ist es, überall präsent sein zu wollen, ohne Ziel und Controlling.
PR-Trend 7: Regulatorische Pflichten in der Kommunikation berücksichtigen
Nachhaltigkeit ist natürlich ein gesamtgesellschaftlicher Megatrend. Auf Unternehmen wirkt er sich derzeit auch in Gestalt neuer gesetzlicher und regulatorischer Vorgaben aus. So macht die Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) der EU für Unternehmen eine Nachhaltigkeits-Kommunikation sogar zur Pflicht. ((Löschen)) Die EU-Kommission hat 2023 ja auch schon die sogenannte Green Claims Directive auf den Weg gebracht, die bei Nachhaltigkeitsaussagen von Unternehmen sehr viel mehr wissenschaftliche Fundierung fordert als heute. Wer seinen Kunden gegenüber mit Nachhaltigkeit werben will, muss diese Aussagen dann validieren können. Die EU will Greenwashing damit den Garaus machen. Mit der Einführung solcher Regularien gewinnt Transparenz in der Kommunikation an Bedeutung. Unternehmen, die Transparenz als strategischen Vorteil nutzen, können das Vertrauen ihrer Kund:innen stärken und sich glaubwürdiger am Markt positionieren.
Was bedeutet dieser PR-Trend zu schärferer Nachhaltigkeits-Regulierung für die Unternehmenskommunikation? Weil die CSRD in vielen Unternehmen das finanzielle und das nicht-finanzielle Reporting enger miteinander verzahnt, entfällt der klassische, für sich stehende Nachhaltigkeitsbericht. Gleichzeitig nimmt aber das Interesse diverser Stakeholdergruppen an Nachhaltigkeitsfragen allenfalls weiter zu, von den Investoren über die Partner bis hin zu den Kunden. Zudem bietet eine aufrichtige und wo möglich personalisierte Kommunikation die Möglichkeit, Stakeholder gezielt anzusprechen und durch eine klare Offenlegung von Daten das Vertrauen weiter zu fördern. 61 % der Journalist:innen wünschen sich auch in der PR Original-Forschungsberichte, die als Grundlage für die Berichterstattung dienen können.
PR-Trend 8: Eigene Mitarbeitende als Zielgruppe betrachten
Potenzielle und bestehende Kunden bleiben zweifellos eine zentrale Zielgruppe für die B2B-Unternehmenskommunikation. Aber dennoch gehört es zu den bedeutsamsten Public-Relations-Trends, dass auch Mitarbeitende als Zielgruppe immer stärker gefragt sind. Spätestens mit Pandemie und Homeoffice-Welle ist die Relevanz der internen Kommunikation in neue Höhen geklettert. Nicht zuletzt geht es dabei um Change-Kommunikation – um Veränderungen, die auch intern kommuniziert werden müssen und jedem Mitarbeitenden orts- und zeitunabhängig zugänglich sein müssen. Und nicht zuletzt erwarten Mitarbeitende von ihrem Arbeitgeber auch, zunehmend ökonomische, ökologische und gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Das fängt bei papierlosem Büro und grünem Strom an und hört bei einer gendergerechten Kommunikation noch lange nicht auf.
Und nicht nur bis zu bestehenden, sondern auch zu potenziellen Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen muss sich der Aktionsradius der Kommunikationsverantwortlichen heute erstrecken. Das beginnt mit der ebenso informativen wie ansprechenden Recruiting- und Karriere-Website, erstreckt sich aber auch auf die positive Berichterstattung und die Sichtbarkeit in anderen Medien und Kanälen. Eine Studie von Stepstone zu aktuellen Recruiting-Trends zeigt, dass 85 % der Recruiter keine passenden Kandidat:innen finden und die durchschnittliche Vakanzzeit von Stellen im September 2024 bundesweit bei 154 Tagen lag. Dabei ist für die Bewerber:innen neben dem Gehalt (68 %) auch die Work-Life-Balance (58 %) und die Sinnhaftigkeit des Jobs (37 %) von Bedeutung. Hier gilt es also, diese Themen nach außen zu tragen und das Employer Branding gezielt zu stärken – auch im B2B-Unternehmen. Dabei kommt Pressearbeit ins Spiel: Eine positive mediale Präsenz steigert die Attraktivität für Außenstehende und stärkt deren Vertrauen ins Unternehmen.
Unser Fazit zu den B2B-Public-Relations-Trends 2025
2025 wird für PR-Profis ein Jahr der Chancen und Herausforderungen. Die Trends zeigen klar: Erfolg entsteht durch eine kluge Verbindung aus innovativen Technologien, datengetriebener Planung und authentischen, wertschätzenden Beziehungen zu Journalist:innen und Stakeholdern. Wer frühzeitig auf relevante Inhalte, klare Positionierungen und zielgerichtete Strategien setzt, wird nicht nur sichtbar bleiben, sondern die Zukunft der Kommunikation aktiv mitgestalten.
