PR-Trends 2023: Diese Top 6 sollten Sie im B2B kennen

Katja Dreißig, 13. Dezember 2022

Was sind die wichtigsten PR-Trends 2023? Fest steht: Um am Puls der Zeit und dem Wettbewerb einen Schritt voraus zu sein, müssen sich B2B-Unternehmen auch 2023 die Frage stellen, welche Entwicklungen sie im Auge behalten und vor allem bedienen müssen, um ihre PR-Ziele zu erreichen. So etwa löst das Agenda Surfing künftig das Agenda Setting ab, das es den Unternehmen gestattet, schnell und flexibel auf aktuell in den Medien diskutierte Themen zu reagieren und die Inhalte daraufhin an ihre Zielgruppe und die relevanten Touchpoints anzupassen. Zudem erwarten die (potenziellen) Kunden und Kundinnen mittlerweile nicht nur maßgeschneiderte Produkte und Services, sondern auch ökologisch wie sozialverantwortliches Handeln seitens der Unternehmen. Um diese Botschaften überzeugend zu transportieren gilt es, die integrierte Kommunikation weiterhin in den Fokus zu stellen und die Zusammenarbeit zwischen PR und Marketing zu intensivieren.

Was es noch zu beachten gilt, und welche Trends Sie nicht außer Acht lassen sollten, verraten wir Ihnen in diesem Beitrag.

Die wichtigsten PR-Trends 2023:

• Agenda Surfing löst Agenda Setting ab
• Nachhaltige und sozialpolitische Positionierung zur Unterstützung des Employer Branding
• Integrierte Kommunikation – PR und Marketing ziehen an einem Strang
• Digitalisierung und künstliche Intelligenz
• B2B Social Media Marketing und aktuelle Touchpoints
• Influencer Marketing

1. PR-Trend 2023: Agenda Surfing löst Agenda Setting ab

Gerade die letzten Jahre haben uns gezeigt, dass die Flut an Informationen und geopolitischen Ereignissen kontinuierlich zunimmt. In der heutigen Multi-Agenda-Welt wird es für Unternehmen immer schwieriger, mittels klassischer Konzepte wie Agenda Setting (Lenkung der Medienkonsumenten durch gezielte Auswahl von Themenschwerpunkten) noch Themen für sich zu besetzen. Auch gilt es nicht mehr nur, die Journalisten von sich zu überzeugen, die als Gatekeeper entscheiden, welche Informationen veröffentlicht werden. Auch Influencer und die eigenen Mitarbeitenden dürfen nicht vergessen werden.

Insbesondere dann, wenn bestimmte Botschaften kommuniziert oder das Unternehmen und seine Verantwortlichen als Experten positioniert werden sollen, bietet sich gezieltes Agenda Surfing an. Hierbei heißt es, zuallererst die vielfältigen Themen, die aktuell in den (sozialen) Medien diskutiert werden, zu beobachten, auf Relevanz für das eigene Unternehmen zu bewerten. Im Anschluss gilt es, den Medien proaktiv relevante (Hintergrund-)Informationen in Form von Interviews mit Experten, Studien oder Fachbeiträgen an die Hand zu geben, und auf diese Art Berichterstattung zu erhalten. So kann man auf der Themenwelle mitsurfen und die eigene Sichtbarkeit steigern. Voraussetzung: Die zu vermittelnden Botschaften und der Inhalt sind authentisch und nicht werblich. Ansonsten droht ein Reputationsverlust.

2. PR-Trend 2023: Nachhaltige, sozialpolitische Positionierung der PR unterstützt auch das Employer Branding

Die Vielfalt der Kommunikationsaufgaben nimmt immer weiter zu. Längst erwarten B2B-Kunden und deren Endkonsumenten von Unternehmen, dass sie sich zu Themen wie Umweltschutz und Gleichstellung positionieren. Vor allem bei jüngeren Menschen, der Generation Z (zwischen 1997 und 2010 Geborene), ist diese Erwartung sehr ausgeprägt – zumal Bewegungen wie Fridays for Future oder Pride Month sie weiter befeuern. So zählen Nachhaltigkeitskommunikation sowie die Positionierung von Unternehmen zu sozialpolitischen Themen nicht nur zu den PR-Trends 2023, sondern auch zu den allgemeinen Trend-Themen der 2020er Jahre.

Wenn ein Unternehmen ökologische Verantwortung übernimmt und die Ziele der EU-Taxonomie erfüllt – also umweltfreundliche Verpackungen nutzt, umweltfreundlich erzeugte Energie bezieht, für Umweltschutzprojekte spendet oder gar die gesamte Produktionskette ökologischen Standards entspricht – dann ist es die Aufgabe der PR, dies zu kommunizieren. Diese Nachhaltigkeitskommunikation, auch Green Marketing genannt, nimmt einen immer größeren Stellenwert in der PR-Arbeit ein. Doch Vorsicht: Nur wenn hinter der Kommunikation genügend Substanz steckt, also wenn Sie wirklich nach ökologischen Richtlinien handeln, können kommunikative Maßnahmen die gewünschte Wirkung entfalten. Andernfalls kann schnell der Verdacht des Greenwashings entstehen. Dann ernten Sie – anstelle des anvisierten Imagegewinns – einen Shitstorm in den sozialen Medien.

3. PR-Trend 2023: Integrierte Kommunikation – PR und Marketing ziehen an einem Strang

Das grundlegende Prinzip im Content Marketing „Erst die Inhalte, dann die Kanäle“ ist mittlerweile fest in den Köpfen der meisten Experten für Public Relations und Marketing verankert. Denn mit der fortschreitenden Digitalisierung steigt nicht nur die Menge an verfügbaren Informationen und Daten, sondern auch die Anzahl der relevanten Touchpoints und Kanäle ständig. So wird die Aufgabe, Stakeholder kanalübergreifend mit konsistenten Botschaften zu versorgen, immer komplexer. Hinzu kommen neue Kommunikationstrends, wie zum Beispiel Influencer Marketing, die es fast unmöglich machen, eine Maßnahme ausschließlich in den PR- oder Marketingbereich einzuordnen.

Diese Herausforderungen bewältigen B2B-Unternehmen am besten mit einem integrierten Kommunikationsansatz: PR- und Marketingschaffende müssen an einem kommunikativen Strang ziehen, anstatt in überkommenem Silodenken verhaftet zu bleiben. Viele Unternehmen haben das bereits realisiert. Sie denken um und bündeln auf organisatorischer Ebene ihre Kommunikationsaufgaben an einer zentralen Stelle.

4. PR-Trend 2023: Digitalisierung und künstliche Intelligenz

Genau wie das übrige Geschäfts- und Privatleben, wird auch die PR-Welt zunehmend digitaler. Vor allem intelligente Software und Datenbanken auf Basis von künstlicher Intelligenz, wie sie in immer mehr Corporate Newsrooms zum Einsatz kommen, sind auf dem Vormarsch. Von den Möglichkeiten profitieren mittlerweile fast alle PR-Schaffenden. Denn nur Unternehmen, die intelligente Tools einsetzen, sind in der Lage, alle relevanten Kanäle parallel und in Echtzeit zu bedienen. So zählt die fortschreitende Digitalisierung ganz klar zu den Top-PR-Trends 2023.

Dabei geht es natürlich nicht ohne Daten – das neue Gold im digitalen Zeitalter. Vor diesem Hintergrund ist und bleibt Daten-PR ein weiterer PR-Trend. Mit nutzwertig aufbereitetem Datenmaterial kommunizieren Sie zielgruppengerechter und individueller. So schwimmen Sie ganz oben auf der Welle der täglichen Informationsflut.

Die verstärkte Digitalisierung in der PR-Arbeit bedeutet jedoch nicht, dass der persönliche Kontakt zu Zielgruppen wie Journalisten obsolet geworden ist. Im Gegenteil: Gerade in Zeiten steigender Informationsüberflutung und Duplicate Content helfen persönliche, wertschätzende Kontakte zu Pressevertretern dabei, die Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen, wie etwa die Sichtbarkeit zu steigern und das Image zu verbessern.

5. PR-Trend 2023: B2B Social Media Marketing und aktuelle Touchpoints

Die Social Media sind ein Mikrokosmos, der ständig in Bewegung ist: Neue Kanäle kommen hinzu, alte verlieren an Bedeutung. Weil die Social Media mittlerweile so bedeutend für die B2B-PR sind, sollten Sie genau evaluieren, welcher Kanal für Ihre Zielgruppe relevant ist. Und noch ein Grundsatz, den Sie an dieser Stelle einmal mehr in Erinnerung rufen sollten: Dadurch, dass ständig neue Touchpoints hinzukommen oder ihre Bedeutung wechselt, steht und fällt der Erfolg der PR mit dem contentzentrierten Ansatz. Es gilt das Prinzip „Content first“, wenn es darum geht, konsistente Botschaften über alle relevanten Kanäle hinweg auszuspielen.

Da die Social Media derart vielfältig und inhomogen sind, lohnt es sich, einzelne PR-Trends 2023 im Mikrokosmos Social Media genauer unter die Lupe zu nehmen.

• LinkedIn besticht im B2B-Bereich und ist hier der Platzhirsch. Dieser PR-Trend wird sich fortsetzen. Bei XING hingegen ist die Entwicklung ungewiss: Wie die Plattform ankündigte, wird sie künftig sowohl die Gruppen als auch den Eventmarkt einstellen und sich neu in Richtung Job Community ausrichten. Wie die Nutzer darauf reagieren werden, bleibt abzuwarten. Auch die neuesten Entwicklungen bei Twitter lassen noch keine Schlüsse zu, in welche Richtung sich die Plattform bewegen wird.

• Instagram ist der Gewinner unter den Plattformen. Sowohl in Deutschland als auch in Österreich legt der Kanal noch einmal ordentlich zu. Zudem investieren die B2B-Unternehmen doppelt so viel Zeit in Instagram wie im Vorjahr – und zwar sage und schreibe 56,3 Prozent. Somit hat diese Plattform Facebook vom Thron gestoßen. Natürlich ist Facebook nicht tot, denn hier tummeln sich auch weiterhin kaufkräftige Zielgruppen. Allerdings wird Instagram künftig deutlich aufholen, da die aktuell noch jungen Nutzer mit der Zeit einkommensstärker werden.

• Ein weiterer PR-Trend ist die zunehmende Beliebtheit von Audio- und Video-Formaten. Podcasts etwa gibt es schon seit Jahrzehnten, doch erst die Audio-Verbreitung in den Social Media hat ihnen zum Durchbruch verholfen. Videos wiederum summieren sich einer LinkedIn-Studie von Agorapulse zufolge im DACH-Raum zwar auf nur 9,3 Prozent der Posts, erzielen jedoch die meisten Interaktionen mit den Followern. Somit könnte sich der Mehraufwand, die eine Erstellung von Video-Posts im Vergleich zu den – laut Studie noch immer wesentlich stärker genutzten – Text-Posts mit sich bringt, durchaus lohnen. Gerade Unternehmen, die Social Media auch als Dialogkanal sehen, sollten hier ihre Posting-Strategie überdenken.

• Es gibt neue Kanäle, die eine Zukunft haben. Und es gibt Eintagsfliegen. Wichtig ist es, zeitig einordnen zu können, welcher Kanal in welche Kategorie gehört. Zur ersten Kategorie zählt ganz klar TikTok – ein Kanal, den bereits 19 Prozent der Befragten als bedeutend für ihre PR-Arbeit einstufen.

6. PR-Trend 2023: Influencer Marketing

Influencer wie Youtuber und Instagramer mit zig Millionen Followern sind auch im B2B stark auf dem Vormarsch. Mehr noch: Influencer Marketing im B2B hat sogar großes Potenzial. Deshalb zählt es auch 2023 zu den vielversprechendsten PR-Trends. Um diese Kommunikationsform in der PR erfolgreich einzusetzen, müssen Sie zunächst die Antworten auf folgende Fragen kennen:

Wie funktioniert Influencer Marketing im B2B?

Sicherlich ganz anders als im B2C. Denn die Kaufentscheidung, etwa für eine neue Baumaschine, unterscheidet sich wesentlich vom Kauf eines neuen Parfüms oder neuer Schuhe: Sie dauert länger und ist wesentlich stärker von Fakten und Rationalität als von Emotionen geleitet. Deshalb spielen das Expertenwissen, Authentizität und Engagement-Raten des Influencers – gegenüber der Reichweite – eine übergeordnete Rolle.

Welche Influencer-Typen gibt es im B2B?

• Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
  Zufriedene Mitarbeiter teilen ihre positiven Erfahrungen mit Ihnen als Arbeitgeber in den Social Media und helfen so, das Image Ihres Unternehmens zu verbessern. Eventuell folgen sie Ihrer Firma auch auf LinkedIn, Facebook oder XING und teilen deren Beiträge, worauf Ihre Stakeholder und potenzielle Kunden aufmerksam werden. Sicherlich bietet es sich an, Mitarbeiter, die sich gern als Influencer betätigen, entsprechend zu schulen und aktives Employer Branding zu betreiben.

• Referenzkunden
  Die alte Weisheit, dass zufriedene Kunden die beste Werbung sind, gilt unvermindert. Eine Case Study über einen erfolgreichen Projektabschluss ist Influencer Marketing par excellence, auch wenn es früher so nicht genannt wurde. Das Marketing mit Referenzkunden ist und bleibt ein Dauerbrenner, die Social Media steigern die Möglichkeiten erheblich.

• Geschäftspartner
  Wenn Sie lange Jahre mit Partnern erfolgreich in der Produktentwicklung oder in anderen Projekten zusammenarbeiten, bietet es sich an, mit diesen Partnern als Influencer zu kooperieren. Wenn diese in Ihrer Branche anerkannte Experten sind – umso besser. Gemeinsames Storytelling in den Social Media und in Owned-Media-Kanälen, wie etwa Ihrem Corporate Blog, wirkt sich positiv auf die Bekanntheit und das Image Ihres Unternehmens aus.

• Expertinnen und Experten
  Das können zum Beispiel Autoren, Journalisten, ehemalige Unternehmer oder Wissenschaftler sein, die über Spezialwissen in Ihrer Branche verfügen. Geben diese Experten zum Beispiel Statements ab, stellen sich für Interviews über Ihr Produkt- und Serviceangebot zur Verfügung, teilen sie Ihre Beiträge in den Social Media oder sind sie auf Fachmessen unterwegs, von wo sie über die dort vertretenen Unternehmen und Neuheiten berichten, kann das ein positives Licht auf Ihr Portfolio und Ihr Unternehmen als Ganzes werfen. Eventuell denken Sie auch einmal über ein Social Media Takeover nach: Eine Expertin oder ein Experte übernimmt hierbei für einen bestimmten Zeitraum Ihre Social-Media-Kanäle und teilt währenddessen ihr beziehungsweise sein Wissen mit Ihren Followern.