PR-Trends 2022: Diese Top 5 sollten Sie im B2B kennen

Karena Wagner, 07. Februar 2022

Was sind die wichtigsten PR-Trends 2022? Ein integriertes Vorgehen von PR und Marketing, die fortschreitende Digitalisierung, der anhaltende Siegeszug der Social Media, das kontinuierlich aufstrebende Influencer Marketing und der neue Top-PR-Trend Nachhaltigkeitskommunikation sind aus unserer Sicht die Top 5. Es ist definitiv gut zu wissen, wohin die Reise geht: So können Sie Ihre PR- und Kommunikationsmaßnahmen an den aktuellen Trends ausrichten und Ihre Stakeholder an den passenden Touchpoints adressieren – und Ihre PR-Ziele besser erreichen. Fest steht: Es gab noch nie so viele Möglichkeiten, mit Ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten. Diese erwarten mittlerweile nicht nur maßgeschneiderte Produkte und Services, sondern auch, dass Unternehmen verantwortlich handeln. Was es mit all dem auf sich hat, verraten Ihnen unsere Top 5 PR-Trends 2022.

PR Trends 2022
PR-Trends: Das sind die Top 5 in 2022. Quelle: Canva

1. PR-Trend 2022: Integrierte Kommunikation – PR und Marketing ziehen an einem Strang

Das grundlegende Prinzip im Content Marketing „Erst die Inhalte, dann die Kanäle“ ist mittlerweile fest in den Köpfen der meisten Experten für Public Relations und Marketing verankert. Denn mit der fortschreitenden Digitalisierung steigt die Anzahl der relevanten Touchpoints und Kanäle ständig. So wird die Aufgabe, Ihre Stakeholder kanalübergreifend mit konsistenten Botschaften zu versorgen, immer komplexer. Hinzu kommen neue Kommunikationstrends, wie zum Beispiel Influencer Marketing, die es fast unmöglich machen, eine Maßnahme ausschließlich in den PR- oder Marketingbereich einzuordnen.

Diese Herausforderungen bewältigen B2B-Unternehmen am besten mit einem integrierten Kommunikationsansatz: PR- und Marketingschaffende müssen an einem kommunikativen Strang ziehen, anstatt in überkommenem Silodenken verhaftet zu bleiben. Viele Unternehmen haben das bereits realisiert. Sie denken um und bündeln auf organisatorischer Ebene ihre Kommunikationsaufgaben an einer zentralen Stelle. Auf Dienstleisterebene hat man das bereits erkannt: So stufen sich der Studie Die Zukunft der PR von aclipp zufolge 71 Prozent der Agenturen als „Kommunikationsagentur mit ganzheitlichem Angebot“ ein. Das konzertierte Vorgehen von PR und Marketing ist demnach ein wichtiger PR-Trend 2022.

2. PR-Trend 2022: Digitalisierung

Wie das übrige Geschäfts- und Privatleben, wird auch die PR-Welt zunehmend digitaler. Vor allem intelligente Software und Datenbanken auf Basis von künstlicher Intelligenz, wie sie in immer mehr Corporate Newsrooms zum Einsatz kommen, sind auf dem Vormarsch. Von den Möglichkeiten profitieren mittlerweile fast alle PR-Schaffende. Denn nur Unternehmen, die intelligente Tools einsetzen, sind in der Lage, alle relevanten Kanäle parallel und in Echtzeit zu bedienen. So zählt die fortschreitende Digitalisierung ganz klar zu den Top PR-Trends.

Dabei geht es natürlich nicht ohne Daten – das neue Gold im digitalen Zeitalter. Vor diesem Hintergrund ist Daten-PR ein weiterer PR-Trend. Mit nutzwertig aufbereitetem Datenmaterial kommunizieren Sie zielgruppengerechter und individueller. So schwimmen Sie ganz oben auf der Welle der täglichen Informationsflut.

Die verstärkte Digitalisierung in der PR-Arbeit bedeutet jedoch nicht, dass der persönliche Kontakt zu Zielgruppen wie Journalisten obsolet geworden ist. Im Gegenteil: Gerade in Zeiten steigender Informationsüberflutung und Duplicate Content helfen persönliche, wertschätzende Kontakte zu Pressevertretern dabei, die Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen, wie etwa die Sichtbarkeit zu steigern und das Image zu verbessern.

PR Trends 2022 Digitalisierung
PR-Trend 2022: Digitalisierung der PR-Welt mit künstlicher Intelligenz. Quelle: Canva

Betrachtet man den Stellenwert von Medien für die PR-Arbeit, zeigt sich: Der aclipp-Studie zufolge belegen erstmals zwei digitale Kanäle die ersten Plätze:

  • Online (99 Prozent)
  • Social Media (94 Prozent)
  • Print (94 Prozent)
  • Newsletter (67 Prozent)
  • Blog (58 Prozent)
  • Podcast (50 Prozent)
  • Radio (50 Prozent)
  • TV (42 Prozent)

Interessant ist, dass die Social Media mit Print gleichauf ziehen. Generell geht der PR-Trend hin zu Online. Doch wir sind sicher: Print wird überleben. Vor allem überall dort, wo es um tiefergehende Berichterstattung, etwa anhand von Fachberichten, Anwenderberichten oder Marktanalysen in hochwertigen Printmedien wie Fachzeitschriften geht, behalten Printmedien ihre Berechtigung. In der tagesaktuellen Kommunikation, zum Beispiel über News-Beiträge, Pressemeldungen oder Kommentare zu aktuellen Ereignissen, haben hingegen die Online-Medien die Oberhand gewonnen. Aktualität ist hier Trumpf.

Als eines der neueren Formate erleben vor allem Podcasts einen enormen Zulauf: Seit der letzten Befragung hat sich deren Nutzung als Medium in der B2B-PR um 20 Prozent gesteigert. Gerade, um komplexe Themen näher zu beleuchten – etwa durch Gespräche mit renommierten Experten für ein Fachgebiet –, bauen immer mehr Unternehmen ihren eigenen Unternehmens-Podcast auf.

3. PR-Trend 2022: Social Media und aktuelle Touchpoints

Die Social Media sind ein Mikrokosmos, der ständig in Bewegung ist: Neue Kanäle kommen hinzu, alte verlieren an Bedeutung. Weil die Social Media mittlerweile so bedeutend für die B2B-PR sind, sollten Sie genau evaluieren, welcher Kanal für Ihre Zielgruppe relevant ist. Und noch ein Grundsatz, den Sie an dieser Stelle einmal mehr in Erinnerung rufen sollten: Dadurch, dass ständig neue Touchpoints hinzukommen oder ihre Bedeutung wechselt, steht und fällt der Erfolg der PR mit dem Content-zentrierten Ansatz. Es gilt das Prinzip „Content first“, um konsistente Botschaften über alle relevanten Kanäle hinweg auszuspielen.

Da die Social Media derart vielfältig und inhomogen sind, lohnt es sich, einzelne PR-Trends 2022 im Mikrokosmos Social Media genauer unter die Lupe zu nehmen.

  • LinkedIn besticht im B2B-Bereich, indem es für 75 Prozent der Befragten bedeutsam ist. Dieser PR-Trend wird sich fortsetzen. Xing dagegen verliert weiter an Boden (30 Prozent).
  • Instagram ist das neue Facebook. Dieser Kanal läuft allen anderen den Rang ab, er ist mittlerweile bei 86 Prozent der Marketer beliebt. Instagram stößt Facebook vom Thron, das nur noch für 79 Prozent der PR-Schaffenden relevant ist. Natürlich ist Facebook nicht tot, denn hier tummeln sich auch weiterhin kaufkräftige Zielgruppen. Allerdings wird Instagram künftig deutlich aufholen, da die aktuell noch jungen Nutzer mit der Zeit einkommensstärker werden.
  • Ein weiterer PR-Trend ist die zunehmende Beliebtheit von Audio- und Video-Formaten. Diese Tendenz wird sich mit der steigenden Bedeutung der Social Media verstärken, da PR- und Marketingschaffende diese Audio- und Video-Formate gern dort einbinden, weil sie sehr aufmerksamkeitsstark sind – und daher bestens geeignet sind, die Reichweite der eigenen Kommunikation zu vergrößern (Stichwort: Virales Marketing). Podcasts etwa gibt es schon seit Jahrzehnten, doch erst die Audio-Verbreitung in den Social Media hat ihnen zum Durchbruch verholfen.
  • Es gibt neue Kanäle, die eine Zukunft haben. Und es gibt Eintagsfliegen. Wichtig ist es, zeitig einordnen zu können, welcher Kanal in welche Kategorie gehört. Zur ersten Kategorie gehört ganz klar TikTok – ein neuer Kanal, den bereits 19 Prozent der Befragten als bedeutend für ihre PR-Arbeit einstufen. Und zur zweiten Kategorie zählt sicherlich Clubhouse – ein Kanal, der anfangs gehypt wurde, den jedoch schon jetzt nur noch drei Prozent der Marketer nutzen.

4. PR-Trend 2022: Influencer Marketing

Influencer wie Youtuber und Instagramer mit zig Millionen Followern sind auch im B2B stark auf dem Vormarsch. Jedoch funktioniert die Kommunikation über Multiplikatoren im B2B etwas anders als im B2C. Fest steht, dass Influencer Marketing im B2B großes Potenzial hat. Deshalb zählt es zu den vielversprechendsten PR-Trends 2022. Um diese Kommunikationsform in der PR erfolgreich einzusetzen, sollten Sie folgende Fragen beantworten:

Wie funktioniert Influencer Marketing im B2B?

Sicherlich ganz anders als im B2C. Denn die Kaufentscheidung, etwa für eine neue Baumaschine, unterscheidet sich wesentlich vom Kauf eines neuen Parfüms oder neuer Schuhe: Sie dauert länger und ist wesentlich stärker von Fakten und Rationalität als von Emotionen geleitet. Deshalb spielt das Expertenwissen des Influencers – gegenüber der Reichweite als Erfolgskriterium im B2C – eine übergeordnete Rolle.

PR Trends 2022 Influencer Marketing
PR-Trend 2022: Influencer Marketing auch für B2B-Unternehmen. Quelle: Canva

Welche Influencer-Typen gibt es im B2B?

  • Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
    Zufriedene Mitarbeiter teilen ihre positiven Erfahrungen mit Ihnen als Arbeitgeber in den Social Media und helfen so, das Image Ihres Unternehmens zu verbessern. Eventuell folgen sie Ihrer Firma auch auf LinkedIn, Facebook oder Xing und teilen deren Beiträge, worauf Ihre Stakeholder und potenzielle Kunden aufmerksam werden. Sicherlich bietet es sich an, Mitarbeiter, die sich gern als Influencer betätigen, entsprechend zu schulen.
  • Referenzkunden
    Die alte Weisheit, dass zufriedene Kunden die beste Werbung sind, gilt unvermindert. Eine Case Study über einen erfolgreichen Projektabschluss ist Influencer Marketing par excellence, auch wenn es früher so nicht genannt wurde. Das Marketing mit Referenzkunden ist und bleibt ein Dauerbrenner, die Social Media steigern die Möglichkeiten erheblich.
  • Geschäftspartner
    Wenn Sie lange Jahre mit Partnern erfolgreich in der Produktentwicklung oder in anderen Projekten zusammenarbeiten, bietet es sich an, mit diesen Partnern als Influencer zu kooperieren. Wenn diese in Ihrer Branche anerkannte Experten sind – umso besser. Gemeinsames Storytelling in den Social Media und in Owned-Media-Kanälen, wie etwa Ihrem Corporate Blog, wirkt sich positiv auf die Bekanntheit und das Image Ihres Unternehmens aus.
  • Expertinnen und Experten
    Das können zum Beispiel Autoren, Journalisten, ehemalige Unternehmer oder Wissenschaftler sein, die über Spezialwissen in Ihrer Branche verfügen. Geben diese Experten zum Beispiel Statements ab, stellen sich für Interviews über Ihr Produkt- und Serviceangebot zur Verfügung oder teilen Ihre Beiträge in den Social Media, kann das ein positives Licht auf Ihr Portfolio und Ihr Unternehmen als Ganzes werfen.

5. PR-Trend 2022: Nachhaltige, sozialpolitische Positionierung der PR

Die Vielfalt der Kommunikationsaufgaben nimmt immer weiter zu. Längst erwarten B2B-Kunden und deren Endkonsumenten von Unternehmen, dass sie sich zu Themen wie Umweltschutz und Gleichstellung positionieren. Vor allem bei jüngeren Menschen, der Generation Z (zwischen 1997 und 2010 Geborene), ist diese Erwartung sehr ausgeprägt – zumal Bewegungen wie Fridays for Future oder Pride Month sie weiter befeuern. So zählen Nachhaltigkeitskommunikation sowie die Positionierung von Unternehmen zu sozialpolitischen Themen nicht nur zu den PR-Trends 2022, sondern auch zu den allgemeinen Trend-Themen der 2020er Jahre.

Wenn ein Unternehmen ökologische Verantwortung übernimmt – also umweltfreundliche Verpackungen nutzt, umweltfreundlich erzeugte Energie bezieht, für Umweltschutzprojekte spendet oder gar die gesamte Produktionskette ökologischen Standards entspricht – dann ist es die Aufgabe der PR, dies zu kommunizieren. Diese Nachhaltigkeitskommunikation, auch Green Marketing genannt, nimmt einen immer größeren Stellenwert in der PR-Arbeit ein. Doch Vorsicht: Nur wenn hinter der Kommunikation genügend Substanz steckt, also wenn Sie wirklich nach ökologischen Richtlinien handeln, können kommunikative Maßnahmen die gewünschte Wirkung entfalten. Andernfalls kann schnell der Verdacht des Greenwashings entstehen. Dann ernten Sie – anstelle des anvisierten Imagegewinns – einen Shitstorm in den sozialen Medien.

PR Trends 2022 Positionierung
PR-Trend 2022: Nachhaltige, sozialpolitische Positionierung der PR. Quelle: Canva

Eng verbunden mit der Nachhaltigkeitskommunikation ist das Thema Employer Branding beziehungsweise HR-Marketing: Wenn Sie ökologische Verantwortung übernehmen, können Sie begehrte Fachkräfte viel besser akquirieren und binden. Auch Bestandskunden und Partner bleiben Ihnen längerfristiger verbunden. Zudem ist Green Marketing eine probate Methode, um neue Zielgruppen anzusprechen. Auch hier stellt sich die Aufgabe einer integrierten Kommunikation in Ihren Owned Media (etwa Website, Corporate Blog, Social Media), Earned Media (Pressearbeit, Vorträge) und gegebenenfalls in den Paid Media (Anzeigen).

Doch Nachhaltigkeit ist nur ein Thema, zu dem sich Unternehmen als verantwortungsvoll handelnde Organisationen positionieren sollten. Ebenso gehört es zur Aufgabe jedes Unternehmens, die Vielfalt in der Gesellschaft in der eigenen Organisation abzubilden und zum Beispiel auch Menschen mit Behinderung zu integrieren. Im Wettbewerb um gute Talente ist Vielfalt Trumpf. Beeinträchtigte Menschen zu integrieren, ist eine moralische Verpflichtung. Und die Aufgabe der PR? Natürlich, diese Unternehmenskultur zu kommunizieren. Und deshalb zählt die Kommunikation über Aspekte wie Diversität und Inklusion selbstverständlich zu den PR-Trends 2022 – zumal wir hier erst am Anfang stehen.

Die perfekte Methode dafür, die Kultur der Vielfalt und Inklusion der eigenen Organisation zu kommunizieren, ist das Storytelling: Geschichten von Menschen mit diversen Talenten und Ethnien und von Menschen mit Beeinträchtigungen erzählen, deren Arbeit wertvoll für Ihr Unternehmen ist. B2B-Storytelling ist ein mächtiges Werkzeug, um interne und externe Stakeholder und Kunden fachlich und emotional vom Wert des Unternehmens zu überzeugen und langfristig zu binden. Doch Kommunikationsprofis sind keine Diversity-Experten. Und so gilt es, sich mit entsprechenden Fachleuten auszutauschen und um zu lernen, welche Bedürfnisse Mitglieder von Minderheiten haben, um sich bei der Arbeit wohlzufühlen und ihr volles Potenzial zu entfalten. Wie die Studie von aclipp zeigt, hat der Austausch bereits begonnen.

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