PR-Strategie: Ein Leitfaden mit konkreten PR-Maßnahmen

Julia Schreiber, 11. Januar 2024

In der schnelllebigen Welt der IT und Hightech-Industrie sowie im Bereich der Digitalisierung sind Information und Kommunikation unverzichtbare Treibstoffe für den Erfolg. Es reicht nicht aus, ein exzellentes Produkt oder eine innovative Lösung zu haben. Die Kunst besteht darin, dass Sie Ihre Zielgruppe effektiv erreichen und sie überzeugen. Hier kommt die PR-Strategie ins Spiel.

PR-Strategie
In 10 Schritten eine erfolgreiche PR-Strategie entwickeln

Was ist eine PR-Strategie? Definition und Abgrenzung

Die PR-Strategie oder Public-Relations-Strategie beschreibt den strukturierten Ansatz, mit dem Unternehmen die Kommunikation mit ihren externen Zielgruppen planen, durchführen und stetig verbessern. Das Ziel einer PR-Strategie ist es, die Maßnahmen so zu steuern, dass sie das Ansehen des Unternehmens (Reputation) positiv beeinflussen, Vertrauen bei der Zielgruppe aufbauen und letztlich zum Unternehmenserfolg beitragen. Die Zielgruppen von Public Relations können dabei sehr vielfältig sein: neben der Öffentlichkeit an sich, gehören auch Medien, Interessenten und Kunden, Geschäftspartner und Investoren, Behörden und öffentliche Stellen, Verbände und Bildungseinrichtungen sowie Non-Profit-Organisation dazu. Im B2B-Bereich liegt der Fokus einer PR-Strategie zumeist auf der Medien- und Pressearbeit, um darüber Kunden und andere externe Stakeholder zu erreichen.

PR-Strategie vs. Marketing-Strategie

Eine PR-Strategie hat dabei natürlich Schnittmengen mit der übergreifenden Marketing-Strategie sowie mit der spezifischeren Content- oder Content-Marketing-Strategie im B2B-Unternehmen. Während eine PR-Strategie auf die Reputationssteigerung oder -festigung abzielt, geht es bei einer Marketing-Strategie konkret darum, Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben, um den Umsatz zu erhöhen. Die Content-Strategie wiederum stützt diese beiden Strategien, indem sie die Erstellung, Verwaltung und Veröffentlichung von zielgruppenrelevanten Inhalten steuert. Dementsprechend unterscheidet sich auch die Wahl der Kanäle: Die PR-Strategie nimmt eher Fach- und Branchenmedien, Tages- und Wirtschaftspresse, Veranstaltungen und Speaking Opportunities, also eher Earned Media, ins Visier. Das Marketing fokussiert ebenso auf Paid Media wie Anzeigen oder Promotions, Own Media, wie zum Beispiel Blog, Website und Social-Media-Accounts, sowie auf Shared Media in Form von beispielsweise Social-Media-Reaktionen oder Rezensionen. Die Content-(Marketing-)Strategie unterfüttert sowohl Marketing- als auch PR-Strategie mit den passenden Content-Formaten und aufbereiteten Themen, sie kann daher alle Kanäle bedienen.

Warum sollten B2B-Unternehmen eine Strategie für die Öffentlichkeitsarbeit erstellen?

Im Gegensatz zum B2C-Markt sind Kaufentscheidungen im B2B-Bereich komplex und oft das Ergebnis langer Entscheidungsprozesse, bei denen mehrere Personen involviert sind. Die Zeitspanne von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Verkauf kann im B2B-Bereich erheblich länger sein als im B2C. Eine PR-Strategie berücksichtigt einerseits die Verschiedenheit der Entscheidungsträger in der Ansprache und der Wahl der Medien und sorgt zudem dafür, dass die Kommunikation entlang des gesamten Sales Cycles konsistent und überzeugend ist. Dabei ist es nicht erforderlich konkret für jeden potenziellen Kunden zu wissen, an welcher Stelle er im Kaufprozess steht, vielmehr geht es um die Einheitlichkeit der Botschaft.

Die Strategie für die Öffentlichkeitsarbeit gewährleistet Klarheit und Konsistenz, indem sie die Maßnahmen auf den Kommunikationsmix des Unternehmens abstimmt, was die Glaubwürdigkeit des Unternehmens untermauert. Ohne sorgfältig erarbeitete Public-Relations-Strategie riskieren Unternehmen, in Marktumfeld unterzugehen, sich nicht klar genug zu positionieren und obendrein noch Ressourcen zu verschwenden, weil die Bemühungen unkoordiniert und ineffektiv sind. Indem Sie eine PR-Strategie entwickeln, sorgen Sie für Stabilität in Ihrer Kommunikation nach außen.

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Leitfaden: PR-Strategie entwickeln – in nur 10 Schritten

Wenn Sie eine PR-Strategie erstellen wollen, ist es ratsam sich auf bewährte Best Practices zu stützen und Erfahrungen aus dem B2B-Umfeld einzubeziehen. Der folgende Leitfaden führt Sie Schritt für Schritt zu Ihrer eigenen PR-Strategie – stets praxisnah erläutert anhand eines Beispiels aus dem IT-Bereich. Starten Sie jetzt mit Ihrer Public-Relations-Strategie.

Schritt 1 zur PR-Strategie: Führen Sie eine Ist-Analyse durch.

Bevor Sie loslegen, eine PR-Strategie zu entwickeln, sollten Sie sich einen Überblick über die PR-Bedürfnisse Ihres Unternehmens verschaffen. Analysieren Sie Ihre interne und externe Kommunikationssituation. Wo gibt es Handlungsbedarf? Welche PR-Herausforderungen stehen aktuell im Raum? Wie wurde bisher im Bereich Public Relations gehandelt?

Holen Sie auch Ihr Team ins Boot, wenn es um die Strategieentwicklung geht. Dabei kann es hilfreich sein, externe Experten an Bord zu holen oder in Workshops oder Trainings rund um das Thema Public Relations und PR-Strategieentwicklung zu investieren.

Praxis-Beispiel

Ein Softwarehersteller bemerkt, dass trotz der hohen Qualität seiner ERP-Software, viele potenzielle Kunden in seiner Zielbranche von der Existenz des Produkts nichts wissen. Das Unternehmen versendet regelmäßig Pressemitteilungen über einen Presseverteiler. Themen sind Neukunden, Geschäftsentwicklung und Produkt-Updates. Um eine professionelle PR-Strategie zu entwickeln, holt sich das Unternehmen eine erfahrene Agentur dazu.

Schritt 2 zur PR-Strategie: Machen Sie einen Wettbewerbsanalyse.

Blicken Sie auch einmal über den Tellerrand. Wie betreibt Ihre Konkurrenz PR? Welche Public-Relations-Strategie verfolgen sie? Dabei können Sie ruhig ins Detail gehen, sich auch konkret die Positionierung, die Formate und Themen anschauen. Achten Sie dabei auf die Unterschiede zwischen Ihnen und Ihren Wettbewerbern, was das Portfolio, die Zielgruppen, die Unternehmensgröße und die Dauer am Markt betrifft. Was macht die Konkurrenz besser? Wo sehen Sie Potenzial, sich von den anderen Anbietern abzuheben? Machen Sie sich eine Übersicht mit Ihren Erkenntnissen.

Praxis-Beispiel

Der Softwarehersteller weiß, dass es zahlreiche ERP-Anbieter gibt. Er nutzt Softwarevergleich-Tools, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauszuarbeiten. Bei seinen Top-3-Konkurrenten schaut er gemeinsam mit dem PR-Experten-Team genauer hin: Wie ist deren Kommunikation aufgestellt? Welche Botschaften, Formate und Medien finden in der Public-Relations-Strategie dieser Firmen Beachtung? Welche Themen spielen sie? Was gefällt, was nicht?

Schritt 3 zur PR-Strategie: Definieren Sie Ihre PR-Ziele und -Zielgruppen.

Wenn Sie wissen, wo Sie stehen und wo Ihre Konkurrenten stehen, geht es im nächsten Schritt darum, Ihren Weg zu finden. Hierbei ist es nicht hilfreich, so sein zu wollen wie der größte Wettbewerber. Definieren Sie also sorgfältig, was das Ziel für Ihr Unternehmen sein soll: Größere Bekanntheit der Marke, mehr Sichtbarkeit fürs Unternehmen, ein positives Image in Ihrem Wettbewerbsumfeld, eine klare Positionierung am Markt. Legen Sie auch fest, woran Sie die Erreichung des Ziels erkennen.

Praxis-Beispiel

Der ERP-Softwareanbieter hat sich selbst und seine Wettbewerber in einem Status-quo verortet. Daraus leitet die Agentur Handlungsempfehlungen ab. Zunächst erarbeiten sie aber gemeinsam in einem Workshop die Ziele und Zielgruppen der ERP-Herstellers. Dabei legen Sie fest, dass es mittelständische Unternehmen aus der fertigenden B2B-Industrie, wie beispielsweise Bauteilzulieferer oder Maschinen- und Anlagenbauer, mit 50 bis 200 Mitarbeitern oder einem Jahresumsatz von bis zu 40 Millionen Euro ist. Für kleinere Unternehmen ist die Lösung zu teuer, für größere meist zu spezifisch. Außerdem wollen sie vertrieblich lieber mit Inhabern und Geschäftsführern anstelle von Einkaufsabteilungen sprechen. Das Ziel sind mehr Sichtbarkeit und ein positives Experten-Image. Dazu sollen in sechs Monaten mindestens zehn fachliche Veröffentlichungen in relevanten Medien erzielt werden.

Schritt 4 zur PR-Strategie: Finden Sie die passenden Medien und Kanäle.

Ein fundiertes Verständnis für die Zielgruppe und deren Informationsverhalten bestimmt die genutzten Medien und Kanäle. So bieten sich Fach- und Branchenmedien an, die sowohl Print- und Online-Ausgaben haben. Auch sind andere Formate der jeweiligen Medien, etwa deren Newsletter, unter Umständen relevante Touchpoints. Die Wahl der Medien und Kanäle spielt eine wichtige Rolle für den Einsatz der Formate. Nicht alle Verlage bieten für ihre Publikationen die Möglichkeit, Fachbeiträge zu veröffentlichen. Manche wollen zwingend exklusive Inhalte, die nirgends anders öffentlich erschienen sind.

Die Top-3 Kriterien für die Medienauswahl

  • Zielgruppenaffinität: Die Medien sollten eine Leserschaft haben, die der definierten Zielgruppe des Unternehmens entspricht.
  • Reichweite und Einfluss: Medien, die eine hohe Verbreitung in der Zielbranche genießen und als einflussreich gelten, sind zu bevorzugen.
  • Inhaltsanforderungen: Einige Redakteure und Verlage haben besondere Ansprüche an Form, Stil, Tonalität und/oder Exklusivität der gelieferten Inhalte.

Praxis-Beispiel

Nachdem der ERP-Softwareanbieter seine Ziele und Zielgruppen definiert hat, geht es nun darum, die passenden Medien und Kanäle für seine PR-Aktivitäten zu identifizieren. Das Unternehmen beginnt mit einer detaillierten Analyse der Medienlandschaft. Dabei konzentriert es sich auf Fach- und Branchenmedien, die für mittelständische Unternehmen aus der fertigenden B2B-Industrie relevant sind. Es prüft sowohl Print- als auch Online-Publikationen und berücksichtigt auch weitere Formate wie Newsletter oder Fachportale, die als potenzielle Touchpoints dienen könnten.

Schritt 5 zur PR-Strategie: Wählen Sie die richtigen PR-Instrumente und -Formate.

Die Palette der PR-Instrumente ist breit gefächert, aber nicht alles passt zu Ihrem Unternehmen, zum Thema oder zur Zielgruppe. Daher sind die vorangegangenen Schritte essenziell, um Ihren PR-Werkzeugkoffer mit den richtigen Werkzeugen auszustatten. Die Mehrheit der Redaktionen (rund 88 Prozent) erhält laut der Studie „State of the Media“ von Cision bis zu 100 Themenvorschläge pro Woche, doch für 8 von 10 Journalisten sind nur bis zu 25 Prozent dieser Vorschläge überhaupt relevant für da Medium. Hinsichtlich der Vertrauenswürdigkeit liegen Nachrichtenagenturen auf Platz 1 (28,5 Prozent), Branchenexperten auf Platz 2 (23,1 Prozent) und Pressemitteilung nur auf Rang 3 mit 22,2 Prozent.

Welche PR-Instrumente gibt es?

  • Pressemitteilungen sind das klassische Instrument, um (echte!) Neuigkeiten wie Produkt-Launches, Unternehmensnachrichten, Studienergebnisse oder wichtige Geschäftsentwicklungen zu verbreiten.
  • Gastbeiträge sind inhaltlich tiefgehende Artikel, die sich fachlich mit einem Thema befassen (Fachbericht) oder eine Problemstellung inklusive Lösung anhand eines Projektes darlegen (Anwenderbericht). Sie bieten die Möglichkeit, Expertise zu demonstrieren, komplexe Themen detailliert zu behandeln und einen Proof-of-Concept zu liefern.
  • Interviews & Speaking Opportunities lassen Führungskräfte oder Experten des Unternehmens zu spezifischen Themen sprechen. Sie bieten eine gute Gelegenheit, die Perspektiven des Unternehmens zu teilen und die Sichtbarkeit von Schlüsselpersonen zu erhöhen.
  • Pressekonferenzen und Redaktionsgespräche eignen sich besonders für wichtige Ankündigungen oder um komplexere Themen zu diskutieren. Sie bieten eine persönliche Interaktion mit den Medien und ermöglichen einen direkten Austausch.
  • Pressemappen können bei Events oder Pressekonferenzen bereitgestellt werden und enthalten Hintergrundinformationen, Biografien, Pressemitteilungen und eventuell Multimedia-Inhalte.
  • Presse-Events und Roadshows bieten sich an, wenn es gilt, Produkte vorzustellen, Beziehungen zu Journalisten zu pflegen und das Unternehmen aus erster Hand zu präsentieren. Meist recht kostenintensiv sorgen sie aber unter Umständen für einen besonderen Wow-Effekt.

Praxis-Beispiel

Um seine fachliche Expertise zu demonstrieren, möchte der ERP-Anbieter Fach- und Branchenmedien mit nutzwertigen Fachbeiträgen und Anwenderberichten zu namhaften Kunden versorgen. Da die Zielgruppe auch auf Fachmessen präsent ist, nutzt der Software-Hersteller die mediale Vorberichterstattung, um seine Expertenthema mit der Ankündigung seiner Messepräsenz zu kombinieren.

Schritt 6 zur PR-Strategie: Legen Sie eine Absicht oder Botschaft zugrunde.

Zentrales Element einer PR-Strategie sollte eine klare Intention oder auch Botschaft sein. Dies geht über die bloße Zieldefinition hinaus. Was soll Ihre Zielgruppe nach dem Lesen Ihres Fachartikels oder Interviews fühlen, denken oder tun? Diese zentrale Absicht bestimmt die Auswahl der Themen und Medien sowie die Tonalität all Ihrer Texte. Wichtig ist dabei, nicht nur Ihr anvisiertes Ziel „Am besten geht er direkt auf unsere Website und bucht einen Termin mit dem Vertrieb!“ im Blick zu haben, sondern vor allem aus Sicht des Publikums zu denken, zum Beispiel: „Der Leser soll sich gut informiert und befähigt fühlen, seine Herausforderung meistern zu können.“

Praxis-Beispiel

Der Software-Anbieter möchte, dass mittelständische Produktionsunternehmen seine ERP-Lösung nicht nur als technisches Tool, sondern als Schlüssel zur Optimierung ihrer gesamten Betriebsabläufe wahrnehmen. Obendrein möchte es, für seine professionelle und individuell kundenorientierte Vorgehensweise bei der Implementierung – ein USP des Unternehmens – Aufmerksamkeit erhalten.

Schritt 7 zur PR-Strategie: Planen Sie Ihre Themen und Maßnahmen mit einer Roadmap.

Nachdem Sie Ihre PR-Ziele, Zielgruppen und die geeigneten Medien sowie Kanäle identifiziert haben, ist es Zeit, eine detaillierte Planung Ihrer Themen und Maßnahmen zu erstellen. Eine gut durchdachte Roadmap hilft Ihnen dabei, Ihre PR-Aktivitäten effektiv zu koordinieren und sicherzustellen, dass Ihre Kommunikationsstrategie konsistent und zielgerichtet bleibt. Orientieren Sie sich an Ihrem Geschäftsjahr und halten Sie folgende Punkte in der Roadmap fest:

  • Ziele und Zielgruppen
  • Botschaften
  • Themen
  • Kanäle
  • Formate
  • Verantwortlichkeiten
  • Kampagnen (Zeitraum)
  • Gebuchte Medialeistungen (Zeitraum)
  • Meilensteine Ihrer Geschäftsentwicklung
  • Veranstaltungen
  • Regelmäßige Termine wie Newsletter-Versand

Auch gehört in eine Roadmap, mit welchem Budget Sie Ihre PR-Strategie umsetzen können und wie den Erfolg der Maßnahmen messen. In den folgenden Schritten gehen wir darauf näher ein.

Praxis-Beispiel

Die Roadmap des Unternehmens umfasste Kernthemen wie Betriebsoptimierung und Digitalisierung, zeitlich abgestimmt auf Branchenveranstaltungen und Messen. Dabei setzte der Anbieter auf Fachbeiträge, Anwenderberichte und gezielte Präsenz des Geschäftsführers, um seine fachliche Expertise zu demonstrieren und das Unternehmen als verlässlichen Partner für die Digitalisierung in der Warenwirtschaft zu positionieren.

Schritt 8 zur PR-Strategie: Kalkulieren Sie Ihr Budget.

Die Budgetplanung ist ein entscheidender Schritt bei der PR-Strategie-Entwicklung, da sie die Umsetzung maßgeblich beeinflusst. Bei der Budgetierung sollten Sie alle Kosten berücksichtigen, die für die Realisierung Ihrer PR-Maßnahmen erforderlich sind. Hierbei geht es nicht nur um die direkten Kosten für die Erstellung und Verbreitung von Inhalten, sondern auch um die Investition in Anzeigen, um Ihre Sichtbarkeit in den ausgewählten Medien zu erhöhen. Zudem ist bei einigen Publikationen die Anzeigenschaltung oder auch ein Druckkostenzuschuss obligatorisch.

Planen Sie

  • Kosten für Content-Erstellung
  • Verbreitungskosten, dabei gegebenenfalls auch Software-Lizenzen und Druckkostenzuschüsse
  • Mediabudget für Anzeigen
  • Kosten für Events und Pressetermine
  • Monitoring und Analyse – ob über einen Dienstleister oder mittels eines Tools

Denken Sie auch an einen Budgetpuffer für unerwartete Ausgaben oder Chancen, die sich im Laufe des Jahres ergeben können.

Praxis-Beispiel

Der ERP-Softwareanbieter hat sein PR-Budget sorgfältig aufgeteilt: Ein großer Teil fließt in die Erstellung von Fachartikeln und Anwenderberichten, während ein kleinerer Anteil für Anzeigen in Fachmedien reserviert ist. Zusätzlich wurden Budgets für die Teilnahme an Branchenmessen und für Monitoring-Tools zur Überwachung der Medienresonanz eingeplant. Diese umfassende Budgetierung unterstützt effektiv die Umsetzung der Public-Relations-Strategie.

Schritt 9 zur PR-Strategie: Monitoren Sie Ihre PR-Aktivitäten.

Das Monitoring Ihrer PR-Aktivitäten ist entscheidend, um den Erfolg Ihrer Public-Relation-Strategie zu messen und notwendige Anpassungen vorzunehmen. Die Überwachung umfasst sowohl die Verwendung von Monitoring-Tools als auch die Bewertung anhand spezifischer Kennzahlen und das Sammeln von Feedback. Rückmeldungen von Stakeholdern, Medienpartnern und Ihrer Zielgruppe sind wichtig, um Ihre Taktiken und Botschaften kontinuierlich zu verbessern. In der B2B-Kommunikation, zum Beispiel, könnten Fachmessen oder Roundtables ideale Plattformen sein, um direktes Feedback von Partnern und Kunden zu erhalten.

Praxis-Beispiel

Der ERP-Softwareanbieter nutzt professionelle Monitoring-Tools, um die Verbreitung und Resonanz seiner Pressemitteilungen und Fachartikel zu überwachen. Kennzahlen wie die Anzahl der Veröffentlichungen und das Online-Engagement werden regelmäßig analysiert. Zusätzlich sammelt das Unternehmen aktiv Feedback von seinen Kunden, insbesondere in Bezug auf die Relevanz und den Nutzwert der bereitgestellten Informationen. Dabei fiel auf, dass viele potenzielle Kunden einen besonderen Wert auf Datensicherheit legen. Daraufhin integriert das Unternehmen diesen Aspekt stärker in seine PR- und Marketingbotschaften.

Schritt 10 zur PR-Strategie: Setzen Sie Ihre Public-Relations-Strategie um.

PR ist nicht nur ein kurzfristiges Spiel. Der wahre Wert liegt in langfristigen Beziehungen – sei es zu Journalisten, Influencern oder anderen Stakeholdern. Investieren Sie in den Aufbau dieser Beziehungen, und Sie werden die Früchte in Form von beständiger und positiver Medienpräsenz ernten. Gehen Sie dabei anhand Ihrer PR-Strategie vor und halten Sie sich an Ihre Roadmap. Das gibt Ihnen Planungssicherheit und sorgt dafür, dass Sie kontinuierlich am Ball bleiben.

Praxis-Beispiel

Das ERP-Unternehmen setzt seine Public-Relations-Strategie konsequent um und überprüft quartalsweise, wie zielführend die einzelnen Schritte sind. Darüber hinaus initiiert der Software-Hersteller ein jährliches Netzwerktreffen mit Branchenexperten, IT-Journalisten und langjährigen Kunden, um tiefe und nachhaltige Beziehungen zu pflegen und wertvolle Einsichten für zukünftige Produktentwicklungen und PR-Strategien zu gewinnen.

Die Beziehung zu Journalisten

Für den Umgang mit den bevorzugten Medien ist es sinnvoll sich mit deren Publikationen auch ausführlich zu beschäftigen. Laut der Studie „State of the Media“ von Cision kritisierten Journalisten, dass PR-Leute oftmals kein Verständnis für das Medium und deren Leserschaft mitbringen. Hinzu kommt, dass auch Redaktionen unter Fachkräftemangel und sinkenden Werbeeinnahmen leiden. Daher ist es ratsam, einerseits Inhalte anzubieten, die wirklich passen und dem Journalisten Arbeit abnehmen. Zum anderen sollten Sie auch darüber nachdenken, sich mit Anzeigenbuchungen an einer nachhaltigen Kooperation interessiert zu zeigen. Der sorgfältige Beziehungsaufbau ist unverzichtbar, um Ihre Themen zuverlässig in die gewünschten Medien zu bringen.

Was Sie aus dem Beispiel lernen können

In diesem gesamten Prozess hat „TechSoftPro“ eine zielgerichtete PR-Strategie entwickelt, die nicht nur ihre Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit in der Produktionsbranche erhöht, sondern auch dazu beiträgt, engere Beziehungen zu bestehenden und potenziellen Kunden aufzubauen. Durch das fortwährende Feedback und die Anpassung ihrer Strategie bleibt das Unternehmen stets am Puls der Zeit und kann sich effektiv in einem dynamischen Markt behaupten. Das Beispiel verdeutlicht Ihnen, wie wichtig die PR-Strategie-Entwicklung ist. Denn die Medienwelt ist ständig im Wandel. Was heute funktioniert, ist morgen vielleicht nicht mehr relevant. Überprüfen Sie Ihre PR-Strategie regelmäßig und passen Sie sie an aktuelle Trends, Veränderungen in Ihrer Branche oder neue Geschäftsziele an.

PR-Strategie in B2B und B2C: Was ist der Unterschied?

Grundsätzlich ist der Prozess, um eine PR-Strategie zu entwickeln, in B2B und B2C recht ähnlich. Während allerdings im B2C-Bereich oft emotionale und breit angelegte Kampagnen zum Einsatz kommen, zeichnet sich die Pressearbeit im B2B dadurch aus, dass zum einen die Inhalte meist komplex und erklärungsbedürftig sind, zum anderen die Kaufentscheidungsprozesse der Kunden deutlich länger dauern und mehrere Entscheider involvieren. Obendrein ist im B2B der persönliche Kontakt besonders wichtig, muss aber durch Automatisierung zugunsten der Effizienz und Wirtschaftlichkeit unterstützt werden. Pressearbeit im B2B hat also vielmehr die Aufgabe dazu beitragen, Beziehungen zu potenziellen Kunden aufzubauen und zu pflegen. Die Strategien im B2C-Bereich sind oft dynamischer und stärker auf unmittelbare Verbraucherinteraktion und -engagement ausgerichtet.

B2B-Beispiel: ERP-Anbieter

  • Zielgruppe: Der ERP-Softwareanbieter richtet sich an spezifische, fachkundige Zielgruppen wie mittelständische Unternehmen in der fertigenden Industrie.
  • Ziele: Langfristige Kundenbeziehungen aufbauen, Markenvertrauen stärken und als Branchenexperte positioniert werden.
  • Inhalte: Die Inhalte sind fachlich und informativ, die Software muss verständlich erklärt werden.
  • Formate: Es eignen sich daher detaillierte Fachartikel, Anwenderberichte und Whitepapers, die die technische Expertise und Branchenkenntnisse des Anbieters hervorheben.
  • Kanäle: Fachzeitschriften, Branchenmessen und B2B-Netzwerke wie LinkedIn sind wichtige Kanäle.

B2C-Beispiel: App-Anbieter

  • Zielgruppe: Der App-Anbieter richtet sich an eine breite Konsumentenbasis, die von jungen Technikbegeisterten bis hin zu alltäglichen Smartphone-Nutzern reicht. Die Zielgruppe ist oft nach Interessen, Lebensstil oder spezifischen Bedürfnissen segmentiert.
  • Ziele: sofortige Aufmerksamkeit für die App zu generieren, Downloads zu steigern und eine loyale Nutzerbasis aufzubauen.
  • Inhalte/Formate: Die PR-Inhalte sind meist auf Unterhaltung, Benutzerfreundlichkeit und die praktischen Vorteile der App ausgerichtet. Emotional ansprechende Geschichten, Benutzererfahrungen und visuell ansprechende Inhalte wie Videos stehen im Vordergrund.
  • Kanäle: Digitale Kanäle wie soziale Medien, Blogs, YouTube und Influencer-Marketing erreichen schnell eine große Anzahl an Endverbrauchern.

Was kann eine Public-Relations-Strategie im B2B bewirken?

Eine sorgfältig erarbeitete PR-Strategie unterstützt nicht nur die Marketing- und Unternehmensstrategie, sie kann – wenn sie professionell mit allen anderen Bereichen, wie etwa Lead Marketing und Content Marketing, und Kanälen verzahnt wird – einen großen Impact auf die Wahrnehmung des B2B-Unternehmens innerhalb der Zielgruppen erreichen. Dazu gehört

  • die Positionierung des als Fach- und Branchenexperte,
  • der Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen in den Kunden- und Geschäftsbeziehungen,
  • die höhere Sichtbarkeit im Wettbewerbsumfeld,
  • die Unterstützung von Vertriebsaktivitäten,
  • die vereinfachte Darstellung komplexer Produkte und Leistungen,
  • die Beziehungspflege mit Journalisten und Medienhäusern und damit verbunden
  • ein besseres Risikomanagement, wenn es zu Krisen oder negativen Ereignissen kommt.

Dessen können Sie sich gewiss sein, wenn Sie eine PR-Strategie erstellen und danach handeln. Ihre Public-Relations-Strategie gibt Ihnen Sicherheit, insbesondere in wirtschaftlich, politisch oder gesellschaftlich herausfordernden Situationen. Natürlich bedarf es auch einer gewissen Flexibilität innerhalb Ihrer PR-Strategie sowie der Harmonisierung dieser mit allen anderen Strategien, sodass Sie über alle Kanäle hinweg professionell kommunizieren.

Wie lässt sich der Erfolg Ihrer PR-Strategie messen?

In Sachen Messbarkeit tun sich viele B2B-Unternehmen bei jeder Form der Strategie schwer. Dabei ist die Wahl der richtigen Kennzahlen entscheidend. Im Marketing zählen Verkaufszahlen, Leads und Conversions. Eine Content-Strategie wirkt, wenn der Traffic ansteigt, Websitebesucher verweilen, Klicks generiert werden oder Interaktionen in den Social Media ansteigen. Der Erfolg einer PR-Strategie hingegen hat wenige griffige Kennzahlen. Einige davon haben wir Ihnen hier zusammengestellt.

  1. Quantitative Medienpräsenz: Gemessen werden die Anzahl der Medienberichterstattungen über das Unternehmen. Die gelingt durch ein umfassendes PR-Monitoring aller relevanten Medienkanäle.
  2. Qualitative Medienpräsenz: Hier geht es um die Relevanz der Medien, in denen Ihr Unternehmen Veröffentlichungen erzielt. Dazu sollen Sie im Vorfeld die Medienlandschaft scannen und nach Relevanz für Ihre Zielgruppe und Themen in A, B und C gliedern.
  3. Tonalität der Berichterstattung: Positive, neutrale oder negative Beiträge zum Unternehmen lassen sich mittels Inhaltsanalyse erheben. Im fachlichen B2B-Umfeld spielt dies weniger eine Rolle, wohl aber in der Wirtschafts- und Tagespresse.
  4. Reichweite: Hier lässt sich anhand der Auflage eines Mediums, Page Impressions oder Visits schätzen, wie viele Personen ein Beitrag erreicht hat. Dieser Wert ist allerdings mit Vorsicht zu genießen, weil er nicht der reellen Wahrnehmung durch die Rezipienten entspricht.
  5. Werbeanzeigen-Äquivalenz-Wert: Er beschreibt den finanziellen Wert, den ein redaktioneller Beitrag hätte, wenn er als Anzeige geschaltet worden wäre. Dabei spielen Größe, Aufmachung und Platzierung innerhalb des Mediums eine Rolle.
  6. Offpage-SEO: Hier ist Anzahl und Qualität der Backlinks entscheidend, die den Leser aus den PR-Maßnahmen auf die eigenen Kanäle des Unternehmens leiten.
  7. Feedback: Ob von Kunden, Partnern oder anderen Stakeholdern – Feedback zu Ihren PR-Aktivitäten ist wichtig, um Ihre PR-Strategie immer wieder korrekt auszurichten.

Den Erfolg Ihrer PR-Strategie zu messen, ist entscheidend, um den Wert Ihrer Maßnahmen zu bestimmen und die Strategie entsprechend anzupassen. Dabei hängt die Wahl der Kennzahlen von den Zielen Ihrer PR-Strategie ab.

Fazit: Die Kunst, eine PR-Strategie erstellen zu können

Im B2B-Bereich eine PR-Strategie zu entwickeln, ist keine leichte Aufgabe. Von der Definition der Anforderungen und Ziele über die Wahl der richtigen PR-Instrumente bis hin zur Erfolgsmessung und Optimierung – erfordert die Erarbeitung einer Strategie für die Öffentlichkeitsarbeit ein tiefes Verständnis für die Zielgruppe und die Fähigkeit, komplexe Inhalte verständlich zu vermitteln. Vertrauen aufbauen, Beziehungen pflegen und letztlich den Unternehmenserfolg steigern: mit einer durchdachten und zielgerichteten PR-Strategie können Sie genau das erreichen. Worauf warten Sie? Beginnen Sie noch heute mit der Entwicklung Ihrer maßgeschneiderten Public-Relations-Strategie und setzen Sie neue Maßstäbe in Ihrer Kommunikation.

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