Warum PR-Maßnahmen in keinem Kommunikationsplan fehlen dürfen

Julia Schreiber, 17. Mai 2024

PR-Maßnahmen – auch als „Public-Relations-Maßnahmen“ oder „Öffentlichkeitsarbeits- Maßnahmen“ bezeichnet – sind ein integraler Bestandteil einer ganzheitlichen Unternehmenskommunikation. Doch noch immer ist PR für viele ein Buch mit sieben Siegeln. Was genau steckt also hinter dem Begriff „Public Relations“? Warum ist ein ganzheitliches Vorgehen hier sinnvoll? Und welche PR-Maßnahmen gehören unbedingt in den Werkzeugkasten eines Unternehmens mit B2B-Ausrichtung? All dies verraten wir im Folgenden.  

Was sind PR-Maßnahmen? 

PR-Maßnahmen sind strategische Kommunikationsaktivitäten, die dazu dienen, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens, seiner Produkte und seiner Dienstleistungen zu steigern und ein positives Image zu schaffen. Dazu gilt es, Beziehungen zu den unterschiedlichen Stakeholdern wie Medien, Investoren, Kunden, Mitarbeitern und der breiteren Öffentlichkeit aufzubauen – und zu pflegen.  

Public-Relations-Maßnahmen sind essenziell für Unternehmen, die ihre Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit in der Öffentlichkeit erhöhen möchten. Hierbei sind vor allem die sogenannten Earned Media – also Medienpräsenz durch Pressemitteilungen, Interviews oder Gastbeiträge – relevant. Sie sind besonders wertvoll, da sie eine Form der Bestätigung durch unabhängige Dritte darstellen. Redaktionelle Beiträge genießen eine hohe Glaubwürdigkeit, die Werbeanzeige daneben tut das nicht. 

Gerade in den deutschen Medien, die als sehr glaubwürdig angesehen werden, trägt jede Form von positiver Erwähnung oder Berichterstattung erheblich zum Imageaufbau und zur Bekanntheit der eigenen Technologien und Produkte bei. Ein positiver Nebeneffekt: Pflegt ein Unternehmen seine Medienkontakte durch Earned-Media-PR-Maßnahmen, kann es auch im Krisenfall von der guten Zusammenarbeit profitieren. Ein guter Draht zum Redakteur und die effektive Kommunikation sowie Transparenz helfen, um die narrative Kontrolle zu behalten und negative Berichterstattung abzumildern. 

Warum sind ganzheitliche PR-Maßnahmen essenziell? 

Egal, ob es gilt, potenzielle Kunden zu gewinnen, geeignete Mitarbeiter zu finden oder neue Märkte zu erschließen: PR-Maßnahmen sind essenziell, wenn es darum geht, die Ziele des Unternehmens zu unterstützen. Wichtig dabei ist jedoch, dass die zugrundeliegende PR-Strategie ganzheitlich und Teil einer integrierten Kommunikation ist. Denn Mixed Messages, also widersprüchliche oder uneinheitliche Botschaften, sind in der Unternehmenskommunikation nicht zielführend. Bestenfalls erzeugen sie lediglich Verwirrung, schlimmstenfalls aber schaden sie der Glaubwürdigkeit und dem Image des Unternehmens. Ein ganzheitliches Vorgehen, sprich eine kohärente Kommunikation mittels konsistenter und transparenter Botschaften, hat eine Vielzahl von Vorteilen. 

Ganzheitliche PR-Maßnahmen … 

• … schaffen Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei Stakeholdern. 
• … erzeugen ein positives Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit. 
• … sorgen für Bekanntheit der eigenen Technologien, Produkte und Dienstleistungen im Markt  
• … erzielen eine wesentlich stärkere Wirkung als isolierte Taktiken, da alle Aktivitäten aufeinander abgestimmt sind und sich gegenseitig intensivieren. 
• … ermöglichen schnelle Reaktionen in Krisensituationen und tragen so zur Schadensbegrenzung und raschen Wiederherstellung des Vertrauens bei. 
• … unterstützen die Marketingziele auch dadurch, dass sie als Grundlage für die Lead-Generierung dienen. 
• … helfen dabei, die Werte und die Mission des Unternehmens effektiv zu kommunizieren. So ist für Öffentlichkeit und Mitarbeiter gleichermaßen verständlich, wofür das Unternehmen steht. 
• … ermöglichen es dem Unternehmen, die öffentliche Meinung zu beeinflussen und Diskurse zu relevanten Themen und Trends aktiv zu gestalten. 
• … stärken die Unternehmenskultur und fördern ein positives Arbeitsumfeld. 
• … ermöglichen die gezielte Platzierung von Themen und Narrativen in den Medien, die es dem Unternehmen gestatten, öffentliche Diskussionen zu prägen und die Aufmerksamkeit auf seine prioritären Angelegenheiten zu lenken (Agenda-Setting). 

Grundsätzlich wird zwischen internen und externen Public-Relations-Maßnahmen differenziert. Während die Zielgruppe der externen Public-Relations-Maßnahmen Kunden, Lieferanten oder potenzielle Investoren sind, adressiert die interne Öffentlichkeitsarbeit die Mitarbeiter und existente Investoren eines Unternehmens. 

Welche PR-Maßnahmen für die externe Kommunikation sollten Sie nutzen? 

Vor allem diese 10 externen PR-Maßnahmen sollten in Ihrem Werkzeugkasten nicht fehlen: 

1. Gastbeiträge 

Gastbeiträge geben Unternehmen die Möglichkeit, sich als Experte oder Thought Leader in relevanten Publikationen zu präsentieren. Diese Maßnahme der Öffentlichkeitsarbeit ist besonders effektiv, um die Sichtbarkeit zu erhöhen, das Image als Branchenführer zu stärken, technologische Kompetenz zu vermitteln und spezifische Zielgruppen anzusprechen. Zu den Gastbeiträgen zählen unter anderem diese Formate: 

• Fachbericht 

Fachberichte bieten eine Plattform dafür, tiefgehendes Fachwissen zu spezifischen Themen darzulegen und eignen sich besonders gut, um komplexe Inhalte aufzuarbeiten. Sie demonstrieren die technische/fachliche Kompetenz des Unternehmens und positionieren es als vertrauenswürdige Quelle für Informationen und Lösungen in seiner Branche. Bei der Erstellung sollten besonders detaillierte, gut recherchierte Inhalte im Vordergrund stehen, die die Expertise klar hervorheben. 

• Anwenderbericht 

In diesem Format präsentieren Anwender ihre Erfahrungen mit den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens und bieten potenziellen Kunden wertvolle Einblicke in die praktische Anwendung und den Nutzen der angebotenen Lösungen. Sie helfen dabei, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen. Im Zentrum stehen reale und authentische Anwendererfahrungen, die mit konkreten, anschaulichen Beispielen und Zitaten unterfüttert sind, um die Glaubwürdigkeit zu stärken. Wichtig: Dieses Format lebt davon, konsequent die Anwenderperspektive einzunehmen – das Anwenderunternehmen ist der Fürsprecher, die glaubhafte Referenz.  

• Kommentar 

Kommentare gestatten es Unternehmensvertretern, ihre Meinungen und Ansichten zu branchenrelevanten Themen, Technologietrends oder aktuellen Ereignissen zu äußern. Dieses Format ist ideal, um die Positionierung des Unternehmens zu bestimmten Themen zu stärken und zur laufenden Diskussion in der Branche beizutragen. Eine klare und prägnante Argumentation ist dabei essenziell, um die gewünschte Wirkung zu erzielen und Thought Leadership zu etablieren. 

• Statement 

Statements sind kurze, prägnante Beiträge, die eine klare Position oder Reaktion des Unternehmens auf aktuelle Ereignisse oder Entwicklungen zum Ausdruck bringen. Sie sind ein wirksames Mittel, um schnell und effektiv auf relevante Themen zu reagieren und die Sichtbarkeit in den Medien zu erhöhen. Die schnelle Verbreitung über digitale Kanäle macht Statements besonders geeignet für die Krisenkommunikation und Imagepflege. 

• Interview 

Interviews bieten die Möglichkeit, Unternehmensvertreter direkt zu Wort kommen zu lassen und in einen Dialog mit der Zielgruppe oder dem Medium zu treten. Sie ermöglichen eine tiefere Auseinandersetzung mit Themen und geben Einblicke in die Denkweise des Unternehmens. Authentizität und Offenheit in der Kommunikation sind entscheidend, um eine persönliche Verbindung mit dem Publikum herzustellen und die Persönlichkeit hinter der Marke hervorzuheben. Interviews müssen darum unbedingt lebendig wirken und dürfen nicht gestelzt erscheinen.  

Insgesamt ermöglichen es all diese Formate einem Unternehmen, aktiv die eigene Erzählung zu gestalten und die öffentliche Wahrnehmung gezielt zu beeinflussen. Sie sind wesentliche Maßnahmen einer umfassenden PR-Strategie, die dazu beitragen, die Reichweite zu erweitern, die Markenautorität zu festigen, Kompetenz zu vermitteln und die Beziehungen zu wichtigen Stakeholdern zu vertiefen.

2. Pressemitteilung  

Pressemitteilungen dienen als strategisches Instrument innerhalb der Unternehmenskommunikation, das redaktionelle Aufmerksamkeit generiert und es erlaubt, die öffentliche Wahrnehmung zu steuern. Doch aufgepasst: Pressemitteilungen sind keine kostenlose Werbung! Vielmehr gilt es bei dieser PR-Maßnahme, eine Nachricht durch authentische Informationen und Inhalte zu vermitteln, die sowohl für Journalisten als auch für die Zielgruppe von Interesse sind. Versuchen Sie, das Unternehmen, sein neues Produkt oder seine neue Dienstleistung nicht künstlich in ein besonders positives Licht zu rücken. Bleiben Sie sachlich, nüchtern und informativ. 

Besonders wichtig: Eine erfolgreiche Pressearbeit steht und fällt mit der zielgruppenspezifischen Ansprache. Schneiden Sie die Pressemeldung auf die jeweiligen Medien und das Branchenpublikum zu. Dies erhöht die Relevanz der PR-Maßnahme und damit die Chancen auf eine Veröffentlichung. Versetzen Sie sich dabei in die Lage der Zielgruppe (und der Redaktion des Mediums), und überlegen Sie, was für sie relevant sein könnte. Gehen Sie auf die Schmerzpunkte und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe und des Markts ein. Stellen Sie klar, wie Ihr Angebot spezifische Probleme löst oder Anforderungen bedient – das macht Ihre Pressemeldung wesentlich wirkungsvoller und relevanter. Am besten stellen Sie sich aus deren Perspektive die relevantesten W-Fragen, um die wesentlichen Informationen vollständig und nachvollziehbar darzustellen: 

• Um was geht es? 
• Was ist so neu an dem Produkt/der Dienstleistung/der Personalie/dem Event/der Partnerschaft? 
• Weshalb ist die Neuigkeit so spektakulär? Warum sollte die Zielgruppe (die Redaktion) sich für diese Nachricht interessieren?  
• Wie unterscheidet sich Ihr Angebot vom Wettbewerb? 
• Wo findet das Ereignis statt oder wo ist das Produkt/die Dienstleistung verfügbar? 

• Wann wird das Produkt eingeführt, die Dienstleistung verfügbar gemacht oder das Ereignis stattfinden? 

Durch den gezielten Einsatz von Pressemitteilungen als PR-Maßnahmen in Ihrer B2B-Kommunikationsstrategie können Sie nicht nur die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens erhöhen, sondern auch aktiv die öffentliche Meinung und die Wahrnehmung Ihrer Marke gestalten. 

3. Redaktionsbesuch/Pressegespräch 

Persönliche PR-Maßnahmen wie Redaktionsbesuche und Pressegespräche zielen darauf ab, eine direkte Beziehung zu Medienvertretern aufzubauen. Durch den persönlichen Kontakt können Unternehmen ihre Geschichten und Botschaften direkt an Journalisten kommunizieren und so die Chancen auf eine genaue und vorteilhafte Berichterstattung erhöhen. Diese Begegnungen bieten auch die Gelegenheit, die Bedürfnisse und Präferenzen der Redakteure besser zu verstehen, was zukünftige Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit effektiver machen kann. Sie schaffen ein Umfeld des Vertrauens und der Transparenz und können entscheidend sein, um die Medien als Verbündete in der Unternehmenskommunikation zu gewinnen und letztlich die mediale Präsenz zu optimieren. 

4. Pressekonferenz  

Pressekonferenzen gelten als eine der anspruchsvollsten und effektivsten PR-Maßnahmen – aber nur, wenn ein Unternehmen signifikante Ankündigungen hat oder hochrelevante Informationen bereitstellen muss, die über den Rahmen einer einfachen Pressemitteilung hinausgehen. Diese – physisch oder über Videostream stattfindenden – Veranstaltungen bieten eine unmittelbare Plattform für den direkten Dialog mit den Medien, was die Bekanntheit steigert und einen authentischen Austausch fördert. 

• Hinweis: Eine Pressekonferenz sollte nur dann anberaumt werden, wenn wirklich relevante Neuigkeiten zu verkünden sind! Unternehmen sollten hierbei auch transparente Einblicke gewähren. Denn zuerst müssen sich die Redaktionen für Ihre Pressekonferenz interessieren. 
• Ebenfalls wichtig: Pressekonferenzen sind keine Einbahnstraße! Medienvertreter sollten also auf jeden Fall die Möglichkeit haben, Fragen zu stellen. Dies fördert das Vertrauen und stärkt die Beziehungen zu den Medienvertretern, was besonders in Krisenzeiten von Vorteil sein kann. 

Insgesamt ist die Pressekonferenz eine Königsdisziplin der Öffentlichkeitsarbeit. Sie kann, richtig eingesetzt, bedeutende strategische Ziele erreichen und die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens nachhaltig positiv beeinflussen. 

5. Medienkooperation/Werbung 

Medienkooperationen sind essenzielle Instrumente im B2B-Kommunikationsarsenal, die darauf abzielen, die Reichweite und das Ansehen einer Marke strategisch zu erweitern. Sie erlauben es Unternehmen, ihre Botschaften in einem glaubwürdigen Kontext zu platzieren, was sowohl Vertrauen als auch Markenautorität stärkt. 

Solche gemeinschaftlichen Projekte dienen auch dazu, redaktionelle und werbliche Inhalte zu verbinden und somit die Effektivität der Kommunikationsbemühungen zu steigern. Entscheidend für den Erfolg dieser PR-Maßnahmen ist eine klare Zieldefinition, die Auswahl passender Medienpartner und die sorgfältige Abstimmung der Inhalte auf die Informationsbedürfnisse der Zielgruppe. Gut durchdachte Medienkooperationen können somit nicht nur die Sichtbarkeit erhöhen, sondern auch langfristig zur Festigung von Medienbeziehungen und zur positiven Berichterstattung beitragen. 

6. Podcasts/Videocasts 

Podcasts und Videocasts sind effektive PR-Maßnahmen, die es ermöglichen, Zielgruppen direkt und authentisch anzusprechen. Sie eignen sich hervorragend dazu, komplexe Inhalte klar und verständlich zu präsentieren und dabei eine dauerhafte Bindung zum Publikum aufzubauen. Regelmäßige Episoden gestatten es, eine engagierte, an den Inhalten interessierte Community zu etablieren. Zudem erlauben sie die Einbindung interner und externer Experten, was die fachliche Autorität des Unternehmens unterstreicht. Hinzu kommt der interaktive Charakter von Unternehmens-Podcasts und -Videocasts. Dieser fördert aktives Engagement und steigert so Reichweite und Einfluss des Unternehmens. Dies gilt natürlich auch für Branchen-Podcasts, die heutzutage fast alle Fachmedien bieten. Und diese fachspezifischen Podcasts haben noch einen weiteren entscheidenden Vorteil: Das Unternehmen kann sich dort auch einem breiten Zielpublikum als Experte positionieren. 

7. Events/Roadshows  

Auch Events und Roadshows sind PR-Maßnahmen, die im Werkzeugkasten der Unternehmenskommunikation nicht fehlen dürfen und maßgeblich zur Markenstärkung und direkten Zielgruppeninteraktion beitragen. Sie erlauben es Unternehmen, in persönlichen Begegnungen tiefgehendes Feedback zu erhalten und Produkte vor Ort zu präsentieren. Die (potenziellen) Kunden wiederum haben die Gelegenheit, Produkte zu erleben, Fragen zu stellen und die Vorteile aus erster Hand zu sehen, was sowohl Vertrauen als auch Kundenloyalität fördert. Live-Demonstrationen sind besonders wirkungsvoll, um die Qualitäten eines Produkts oder einer Dienstleistung hervorzuheben und können zur Steigerung der Verkaufszahlen führen. Darüber hinaus eröffnen solche Events wertvolle Networking-Möglichkeiten, fördern die Erschließung neuer Märkte und stärken durch direkten Austausch bestehende Geschäftsbeziehungen. 

8. Krisenkommunikation 

Krisenkommunikation ist eine entscheidende PR-Maßnahme, mit der das Unternehmen effektiv auf unvorhergesehene negative Ereignisse reagiert und den potenziellen Schaden minimiert. In Zeiten der Krise ist es essenziell, schnell, transparent und mit einer klaren Botschaft zu kommunizieren, um Unsicherheiten zu vermeiden und das Vertrauen der Stakeholder zu erhalten oder wiederherzustellen. Eine gut geplante Krisenkommunikation stellt sicher, dass alle Kommunikationskanäle kohärent genutzt werden, um konsistente und präzise Informationen zu verbreiten. Dies hilft dabei, Spekulationen und Fehlinformationen zu vermeiden, die die Situation verschlimmern könnten. Durch schnelle und transparente Antworten kann ein Unternehmen seine Integrität und Zuverlässigkeit auch in schwierigen Zeiten unter Beweis stellen. Darüber hinaus ermöglicht effektive Krisenkommunikation es ihm, die Kontrolle über die Erzählung zu behalten und aktiv die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit zu formen. Langfristig trägt dies dazu bei, das Unternehmensimage zu schützen und die Beziehungen zu Kunden, Investoren und anderen wichtigen Stakeholdern zu intensivieren. Auch hier gilt: Authentizität ist in der Krisenkommunikation das A und O. 

 Zur Krisenkommunikation gehört auch die Nachbereitung. Denn so kann das Unternehmen aus der Krise lernen, Risiken minimieren und die Resilienz gegenüber zukünftigen Herausforderungen stärken. 

9. Pressebereich auf der eigenen Website 

Die effektive Gestaltung eines Pressebereichs auf Ihrer Unternehmenswebsite ist eine grundlegende PR-Maßnahme, die maßgeblich zur Steigerung der Medienpräsenz beiträgt. Daher sollte der Pressebereich alle wesentlichen Informationen bereitstellen, die Journalisten benötigen, um ihre Berichterstattung effizient und effektiv zu gestalten. Ein gut strukturierter Pressebereich enthält eine aktuelle Sammlung von Pressemitteilungen (idealerweise im PDF-Format), hochaufgelöste Bilder und Logos zum Download, Unternehmensfakten wie etwa Gründungsjahr und Anzahl der Mitarbeiter sowie Kontaktdaten für weitere Anfragen. Je besser der Pressebereich gestaltet ist, desto höher die Chance, dass Redakteure bei einer eigenen Recherche das benötigte Informationsmaterial finden und über das Unternehmen berichten. 

Zusätzlich bietet es sich an, eine digitale Pressemappe zu erstellen, die neben den neuesten Meldungen auch Hintergrundinformationen und visuelles Material in druckfähiger Qualität enthält, die sich auch in Printmedien optimal nutzen lassen. Denken Sie daran: Professionell aufbereitete Pressemappen und ein ansprechend gestalteter Pressebereich signalisieren den Medienvertretern Wertschätzung für ihre Zeit und Arbeit und fördern eine positive Berichterstattung. 

10. Social Media 

Die sozialen Medien haben sich als unverzichtbares Instrument in der B2B-Kommunikation etabliert, das es Unternehmen ermöglicht, direkt, dynamisch und interaktiv mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren – und sofortiges Feedback zu erhalten. Doch auch hier gilt: Bei dieser PR-Maßnahme geht die Kommunikation in beide Richtungen! Für das Unternehmen heißt dies, immer am Ball zu bleiben und zeitnah auf Fragen sowie Anregungen oder Kritik zu reagieren. Letztendlich ist dies die perfekte Möglichkeit dafür, die eigene Kompetenz dazustellen. Für eine effektive und zielführende Nutzung von Social Media ist es jedoch unabdingbar, die Inhalte spezifisch auf die verschiedenen Kanäle und deren Nutzer anzupassen. Achten Sie also darauf, ob sich der Kanal für Ihre B2B-Botschaften eignet, welche Alters- und Zielgruppen auf den jeweiligen Plattformen präsent sind und welche Inhalte dort in der Regel geteilt werden. Dies fördert das Engagement und erhöht die Reichweite. Die Faustregel für die B2B-Kommunikation: eher LinkedIn als TikTok. 

Ebenfalls zu beachten: Das Social Media Marketing sollte mit den restlichen PR-Maßnahmen verzahnt sein – eine Herausforderung, da meist verschiedene Abteilungen dafür zuständig sind. Erstellen Sie daher einen abteilungsübergreifenden Redaktionsplan, der dafür sorgt, dass PR-Maßnahmen und Social-Media-Aktivitäten zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmt sind. Durch solche koordinierten Bemühungen steigern Unternehmen ihre Sichtbarkeit, stären ihre Marke und unterstützen letztendlich ihre Geschäftsziele. Durch den direkten Dialog bieten Social Media zudem die Möglichkeit, Vertrauen aufzubauen und die öffentliche Wahrnehmung positiv zu beeinflussen, was besonders in Krisenzeiten von Vorteil sein kann.