Inklusive Sprache in der B2B-Kommunikation: Do or Don’t?
Kimberley Wiencke, 11.04.2025
Inklusive Sprache ist doch nichts fürs B2B! Oder etwa doch? Schließlich stehen B2B-Unternehmen heute mehr denn je vor der Herausforderung, ihre Kommunikation so zu gestalten, dass sie nicht nur ihre Zielgruppen erreichen, sondern diese auch richtig ansprechen und für sich gewinnen. Doch was passiert, wenn die Kommunikation zwar inhaltlich überzeugend, aber sprachlich nicht inklusiv genug ist? Texte bleiben erfolglos, wenn sich potenzielle Kund:innen oder Partner:innen nicht angesprochen fühlen – und das lässt sich oft auf die Sprache zurückführen. Doch was genau verbirgt sich hinter dem Begriff „inklusive Sprache“? Und wie lässt sich diese konkret in der B2B-Kommunikation umsetzen? Im folgenden Beitrag erfahren Sie, warum inklusive Sprache heute ein strategischer Erfolgsfaktor für Unternehmen ist.
Was ist inklusive Sprache?
Eine gendergerechte Kommunikation sorgt dafür, dass alle Geschlechter sprachlich sichtbar sind, indem sie das generische Maskulinum vermeidet. Dies kann durch verschiedene Schreibweisen erfolgen:
| Symbol | Beispiel | Erläuterung |
| Schrägstrich (/) | Kund/innen | Diese Schreibweise berücksichtigt nur männliche und weibliche Formen und schließt nicht-binäre Personen aus. Je nach Screenreader wird der Schrägstrich ignoriert oder störend als „Schrägstrich“ mit vorgelesen, was den Lesefluss beeinträchtigen kann. |
| Binnen I | KundInnen | Diese Schreibweise hebt die weibliche Form innerhalb des Wortes hervor, berücksichtigt jedoch nur männliche und weibliche Geschlechter und schließt nicht-binäre Personen aus. Screenreader lesen das Binnen-I meist nicht als Trennung, sondern als durchgehendes Wort (z. B. „Kundinnen“), wodurch die männliche Form untergeht. |
| Unterstrich (_) | Kund_innen | Der sogenannte Gender-Gap steht symbolisch für das Spektrum der Geschlechter zwischen den Polen „männlich“ und „weiblich“. Manche Screenreader interpretieren den Unterstrich als Pause, andere lesen ihn als „Unterstrich“ vor, was den Lesefluss stören kann. |
| Sternchen (*) | Kund*innen | Das Gender-Sternchen signalisiert sprachliche Offenheit für alle Geschlechtsidentitäten. In der IT steht es als Platzhalter für beliebige Zeichen. Screenreader setzen oft eine hörbare Pause oder lesen „Stern“ mit, was die Verständlichkeit beeinträchtigen kann. |
Doppelpunkt (:) | Beschäftigte:r, Rektor:in | Der Doppelpunkt ist geschlechterinkludierend, da er alle Geschlechtsidentitäten mitdenkt, ähnlich wie das Sternchen oder der Unterstrich. Diese Schreibweise gilt als besonders barrierearm, da Screenreader den Doppelpunkt oft als kurze Pause wiedergeben, was die Verständlichkeit für sehbeeinträchtigte Personen verbessert. |
Das Vielfaltsmanagement der Universität Rostock beispielsweise empfiehlt aktuell die Schreibweise mit Doppelpunkt, da diese alle Geschlechter inkludiert und barrierefreier ist.
Inklusive Sprache geht noch über gendergerechte Sprache hinaus: Sie stellt sicher, dass niemand durch Sprache ausgeschlossen wird – unabhängig von Geschlecht, Herkunft oder Behinderung. Dazu gehört
- die Vermeidung diskriminierender Begriffe,
- die Nutzung einfacher Sprache,
- eine wertschätzende Ausdrucksweise und
- die Berücksichtigung der Diversität der Gesellschaft.
Diese Art der inklusiven Sprache sorgt dafür, dass sich alle Menschen gleichermaßen angesprochen fühlen. Dazu gehört auch die barrierefreie Sprache. Das bedeutet, Texte und Medien so zu gestalten, dass sie für alle Menschen, unabhängig von physischen oder kognitiven Einschränkungen, verständlich und zugänglich sind. Dies umfasst beispielsweise das Hinzufügen von Untertiteln zu Video-Ads, damit auch Menschen mit Hörbeeinträchtigungen oder Menschen, die keine Tonwiedergabe nutzen können, die Inhalte verstehen. Ebenso wichtig ist die Verwendung klarer und einfacher Sprache in Texten, um auch Menschen mit Lern- oder Leseschwierigkeiten anzusprechen.
Die Probleme nicht-inklusiver Sprache
Viele Unternehmen wundern sich, warum ihre Kommunikation nicht die gewünschte Wirkung erzielt – sei es auf der Website, in Social-Media-Beiträgen oder in Werbekampagnen. Ein oft unterschätzter Grund: die Sprache. Nicht-inklusive Formulierungen können unbewusst ausgrenzend wirken und dazu führen, dass sich ganze Zielgruppen nicht angesprochen fühlen. Das hat direkte Folgen: geringere Reichweite, weniger Engagement und im schlimmsten Fall ein Imageschaden. Wer sich in einer Botschaft nicht wiederfindet, ignoriert sie – oder assoziiert das Unternehmen unbewusst mit mangelnder Offenheit. Ein Beispiel: Eine Produktbeschreibung, die sich ausschließlich an „den Geschäftsführer“ richtet, vermittelt das Bild, dass Führung ausschließlich männlich ist. Entscheiderinnen oder nicht-binäre Personen fühlen sich übersehen – was nicht nur Kaufentscheidungen beeinflussen, sondern auch das Vertrauen in die Marke schmälern kann.
Warum inklusive Sprache in der B2B-Kommunikation entscheidend ist
Inklusive Sprache ist mehr als ein Zeichen von Wertschätzung – sie ist ein strategischer Erfolgsfaktor. Unternehmen, die bewusst inklusiv kommunizieren, erreichen eine breitere Zielgruppe und bauen stärkere Beziehungen zu unterschiedlichsten sozialen Gruppen auf. Sie signalisieren Offenheit, Modernität und ein Verständnis für gesellschaftliche Vielfalt – Werte, die in der heutigen Geschäftswelt immer wichtiger werden.
Gerade im B2B-Bereich, wo langfristige Partnerschaften und Vertrauen entscheidend sind, kann inklusive Sprache die Markenwahrnehmung positiv beeinflussen. Sie zeigt, dass ein Unternehmen Wert auf Gleichberechtigung legt und gesellschaftliche Entwicklungen ernst nimmt. Das kann nicht nur bestehende Kundenbeziehungen vertiefen, sondern auch neue Geschäftsmöglichkeiten eröffnen – insbesondere in einem globalen, vielfältigen Marktumfeld.
Zudem zahlt sich eine inklusive Kommunikation intern aus: Unternehmen, die Diversität nicht nur leben, sondern auch sprachlich sichtbar machen, stärken ihre Unternehmenskultur und werden als attraktive Arbeitgeber wahrgenommen. Das hilft nicht nur bei der Mitarbeiterbindung, sondern auch im Wettbewerb um talentierte Fachkräfte.
Letztlich steht hinter jedem B2B-Geschäft eine Person, die Entscheidungen trifft – und sich eher für Unternehmen entscheidet, die Werte wie Respekt, Offenheit und Zugehörigkeit aktiv vermitteln. Inklusive Sprache ist daher nicht nur eine Frage der Haltung, sondern auch ein kluger wirtschaftlicher Schachzug.
Studie belegt Wirkung inklusiver Sprache auf den Geschäftserfolg
Eine Studie von Agorapulse untersuchte die Auswirkungen von gendergerechter Sprache in Werbeanzeigen. Die Ergebnisse zeigten, dass Anzeigen mit genderneutraler Sprache eine höhere Klickrate erzielten und die Kosten pro Klick geringer waren. Bei grafischen Anzeigen mit Genderzeichen wurden beispielsweise 89 Klicks gegenüber 77 Klicks bei reinen Maskulinformen erzielt, mit einer Kostenreduktion von 16 Prozent. Diese Erkenntnisse bestätigen, dass inklusive Sprache nicht nur die Reichweite erhöht, sondern auch die Effizienz von Werbemaßnahmen steigern kann.
Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Umsetzung inklusiver Sprache
Die Implementierung inklusiver Sprache in der Unternehmenskommunikation muss nicht kompliziert sein. Mit ein paar klaren Schritten und gezielten Anpassungen kann jede Organisation ihre Kommunikation genderneutral, inklusiv und sogar barrierefrei gestalten.
- Bestandsaufnahme der aktuellen Kommunikation
Bevor Änderungen vorgenommen werden, ist es wichtig, die bestehende Kommunikation zu analysieren. Überprüfen Sie Ihre Website, Broschüren, Social-Media-Kanäle und alle anderen Texte auf ausschließende Formulierungen oder stereotype Darstellungen. Achten Sie zum Beispiel darauf, ob hauptsächlich das generische Maskulinum verwendet wird und ob andere Formen der Sprache eine breite Zielgruppe ansprechen. - Entwicklung inklusiver Sprachrichtlinien
Erstellen Sie ein Set an Sprachrichtlinien, die klare Empfehlungen zur Verwendung inklusiver Sprache beinhalten. Diese sollten auch Tipps zur barrierefreien Kommunikation umfassen, wie z. B. die Verwendung von Alternativtexten für Bilder, Transkripte für Videos und klare, einfache Formulierungen in Texten. - Schulung und Sensibilisierung der Mitarbeitenden
Die Einführung inklusiver Sprache sollte nicht nur auf dem Papier stattfinden – auch Ihre Mitarbeitenden sollten Sie in den Veränderungsprozess einbinden. Schulungen und Workshops zur inklusiven Sprache helfen, ein Bewusstsein für die Bedeutung einer respektvollen Kommunikation zu schaffen. Zudem kann das Unternehmen so sicherstellen, dass die neuen Sprachrichtlinien in der täglichen Arbeit tatsächlich Anwendung finden.
Fazit: Inklusive Sprache als Erfolgsfaktor in der B2B-Kommunikation
Inklusive Sprache ist ein wertvolles Werkzeug, um Kommunikation effektiver und integrativer zu gestalten. Sie fördert nicht nur eine respektvolle Atmosphäre, sondern hat auch messbare positive Auswirkungen auf den Geschäftserfolg. Unternehmen, die inklusive Sprache konsequent einsetzen, können sich als fortschrittlich und zukunftsorientiert positionieren und steigern so nicht nur ihr Markenimage, sondern auch ihre Reichweite und ihre Beziehungen zu Kund:innen und Geschäftspartner:innen.
Wenn Sie mehr zum Thema Kommunikation erfahren und ihre Fähigkeiten erweitern wollen, unterstützen wir Sie gerne im Rahmen von Kommunikando dabei, Ihre B2B-Kommunikation inklusiver und barrierefreier zu gestalten.
