Wie funktioniert Influencer Marketing im B2B?

Amelie Zawada, 12.09.2024

YouTuber, Instagramer, Podcaster, Blogger: Diese Personengruppen bezeichnet man gerne als „Influencer“. Sie fungieren mit ihrer reichweitenstarken Community für viele Unternehmen als Meinungsmacher und erfüllen in dieser Funktion einen wichtigen Marketing- und Kommunikationszweck. Derzeit profitieren vor allem B2C-Unternehmen vom Influencer Marketing, um ihre Zielgruppen zu erreichen und mehr Umsatz zu generieren. Da stellt sich die Frage: Kann Influencer Marketing auch im B2B funktionieren?

In diesem Artikel erfahren Sie,

• was Influencer Marketing ist,
• welche Arten von Influencern es gibt,
• ob Influencer Marketing auch im B2B funktioniert,
• welche Stolperfallen es gibt,
• welche Best Practices für B2B Influencer Marketing es gibt,
• warum auch Kunden und Mitarbeiter als Influencer geeignet sind

Was ist Influencer-Marketing?

Beim Influencer Marketing lassen Unternehmen gezielt Marken- und Markenbotschafter für sich sprechen. Der Begriff „Influencer“ kommt vom Englischen „to influence“. Es geht darum, dass Experten auf einem speziellen Gebiet ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Marke oder einen Arbeitgeber testen und beurteilen – und damit potenzielle Käufer (positiv) beeinflussen. Ihre Meinung oder Beurteilung teilen Influencer auf reichweitenstarken Social-Media-Plattformen wie Facebook, YouTube oder Instagram.

Ist Influencer Marketing erfolgreich?

Eine Vielzahl deutscher Unternehmen setzt inzwischen auf Influencer Marketing. Die Aussicht auf Erfolg ist verlockend, denn einige YouTuber oder Instagramer haben zig Millionen Follower. Eine so große Reichweite erzielen viele Unternehmen heute nicht mal mehr über Print- oder Online-Werbung. Der Vorteil gegenüber eher langfristigen Kampagne: Influencer Marketing wirkt sehr kurzfristig und Kampagnen sind auch über kürzere Zeiträume hinweg umsetzbar. Dabei können sich Unternehmen nicht nur auf die reichweitenstärksten Influencer mit vielen Abonnenten verlassen. Es gibt auch Influencer mit einer geringeren Reichweite, die jedoch durch hohe Engagement Rates einen positiven Einfluss auf die Wirksamkeit einer Werbebotschaft haben. So erzielen manche Influencer – trotz der Tatsache, dass sie vergleichsweise wenig Follower haben –, je Beitrag dennoch viele Kommentare und Likes. Welche Relevanz diese Werbeform inzwischen hat, zeigt sich daran, dass unter anderem der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. einen Influencer-Marketing-Day ins Leben gerufen hat. Wenig überraschend, denn eine Studie des BVWD zeigt: Social Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitch und Tiktok erreichen in Deutschland mittlerweile monatlich rund 45 Millionen Menschen, die Plattform Youtube sogar  rund 47 Millionen.

Engagement Rate eines Posts

Welche Arten von Influencern gibt es?

Es gibt unterschiedliche Typen von Influencern, was sich anhand einer schematischen Pyramide mit fünf Ebenen gut veranschaulichen lässt. Oben an der Spitze stehen Prominente, gefolgt von professionellen Influencern, die mehr als eine Million Follower haben. Die Mitte der Pyramide formen sogenannte „Rising Stars“, also Influencer mit mindestens 50.000 Followern. Eine Stufe darunter sind die Micro-Influencer anzutreffen. Den Abschluss der Pyramide bilden Freunde, Fans und Follower, die mit ihren Empfehlungen auch Einfluss ausüben können – wenngleich sich ihre Reichweite natürlich auf einen kleineren Personenkreis beschränkt.

• Prominente Influencer haben durch ihren Prominentenstatus zumeist eine enorm hohe Anzahl an Followern. Stars wie beispielsweise Taylor Swift haben knapp 280 Millionen Follower auf Instagram, ohne auch nur einer einzigen anderen Person selbst zu folgen. Schätzungen zufolge erhalten diese Influencer für jeden Post Gagen in Höhe von mehreren Hunderttausend Euro.
• Professionelle Influencer sind meistens junge Menschen, die ihre Sichtbarkeit in einer großen Community zu Werbegeld machen. Sie sind ihrer Personenmarke verpflichtete Meinungsbildner und Werbegesichter, die ihre Reichweite an verschiedene Unternehmen „vermieten“.
• Rising Stars sind aufstrebende Influencer-Sternchen mit großem Entwicklungspotenzial. Auch wenn ihre Reichweite noch überschaubar ist, haben sie hohe Zuwachsraten. Ihnen gehört die Zukunft.
• Micro-Influencer zeichnen sich dadurch aus, dass sie in Teil-Öffentlichkeiten und Spezial-Communitys verankert sind. Durch ihre Spezialisierung auf bestimmte Nischen haben sie Zugang zu privat organisierten Micro-Netzwerken. Ihre Glaubwürdigkeit und inhaltliche Tiefe machen sie für Unternehmen zu interessanten Partnern – insbesondere für das Influencer Marketing der B2B-Unternehmen.
• Freunde und Fans können durch die Vergabe von Herzchen (Likes) und Kommentaren ebenfalls Einfluss auf den Erfolg eines Influencers ausüben. Das gilt insbesondere, da beispielsweise Instagram seinen Algorithmus sehr häufig anpasst. Darum ist es zielführend, wenn Instagram eigene Beiträge anderen Nutzern, die sich von ihrem Instagram-Feed inspirieren lassen wollen, anzeigt. Das klappt allerdings nur, wenn man eine hohe Engagement Rate hat. Und diese wiederum erzielt man nur, wenn eigene Beiträge fleißig mit Herzchen bewertet werden, viele Kommentare eingehen und Nutzer die Bilder eines Accounts in der eigenen Collection speichern.

Gibt es weitere Influencer-Typen?

Influencer lassen sich neben der Kategorisierung hinsichtlich ihrer Reichweite noch weiter klassifizieren. Sowohl B2B- als auch B2C-Unternehmen sollten genau prüfen, mit welchem Personenkreis sie es zu tun haben (wollen). Es gibt drei unterschiedliche Influencer-Typen:

1. Der Markenkritiker: Dieser Influencer steht dem Unternehmen, das er bewertet, sehr kritisch gegenüber. Entweder mag er das Unternehmen generell nicht, weil er beispielsweise eine schlechte Erfahrung gemacht hat. Oder er kritisiert ein einzelnes Produkt. In der Regel werden diese Influencer nicht von einem Unternehmen beauftragt, sondern sie teilen ihre Meinung oder Erfahrung über ein Produkt oder eine Dienstleistung aus eigenem Antrieb heraus.
2. Der Markenliebhaber: Dieser Influencer ist das genaue Gegenteil zum Markenkritiker. Er schätzt die Marke und hat schon viele positive Erfahrungen mit ihren Produkten und Dienstleistungen gemacht. Deshalb hat er eine äußerst positive und starke Bindung zum Unternehmen.
3. Der Markenexperte: Dieser Typ Influencer gilt als Experte für ein bestimmtes Fachgebiet und ist insbesondere im B2B Influencer Marketing eine gute Wahl, da er für seine Zielgruppe als Ratgeber zu einem bestimmten Thema fungiert. Häufig ist er den Micro-Influencern zuzuordnen. Markenexperten sind gegenüber einem Unternehmen oder eine Marke meistens eher neutral eingestellt. In die Bewertung eines Produkts oder einer Dienstleistung beziehen sie ihr Fachwissen ein.

Wirkt Influencer Marketing auch im B2B?

Influencer Marketing kann auch im B2B fruchten. Jedoch funktioniert es anders, als es im B2C der Fall ist. Die Zusammenarbeit zwischen B2B-Unternehmen und Influencern unterscheidet sich wesentlich. Im Gegensatz zum B2C sind Kaufentscheidungen im B2B weniger durch Emotionalität, denn durch Fakten und Rationalität beeinflusst. Zudem spielt die Reichweite des Influencers im B2B Influencer Marketing nur eine untergeordnete Rolle. Für B2B-Unternehmen ist es viel wichtiger, Influencer für sich zu gewinnen, welche die teilweise sehr spezifischen oder Nischen-Produkte durch den Rückgriff auf ihr Fachwissen bewerten können. Deshalb sind Markenexperten im B2B Influencer Marketing oft eine gute Wahl.

Welche Stolperfallen lauern im B2B Influencer Marketing?

Beim B2B Influencer Marketing besteht möglicherweise das Risiko, dass ein Influencer die Marke überstrahlt. Außerdem haben viele Unternehmen die Befürchtung, dass die Influencer-Marketing-Kampagne außer Kontrolle gerät oder dass die vordefinierten Ziele nicht erreichbar sind. Eine wesentliche Herausforderung ist, den passenden Influencer für sein Produkt oder seine Dienstleistung zu finden. Eine reine kampagnenorientierte, meist eher kurzfristig angelegte B2C-Influencer-Kampagne lässt sich nicht eins zu eins auf den B2B-Bereich übertragen. Denn in der Regel sind die Produkte im B2B deutlich erklärungsbedürftiger – man denke nur an komplexe Technologien in IT und Hightech. Überhaupt ist der Begriff B2B-Influencer für manchen noch Neuland, da er sich gerade erst in der Branche etabliert. Die Ansprache eines solchen potenziellen Influencers muss also gegenüber dem B2C deutlich eleganter und vorsichtiger erfolgen. Es gilt, den möglichen Influencer mit ähnlicher Sorgfalt wie einen potenziellen Kunden zu behandeln. Wie so oft in Geschäftsbeziehungen, geht es auch beim B2B Influencer Marketing um Vertrauen und Wertschätzung.

Unterschiede im B2B- und B2C-Influencer Marketing

B2B Influencer Marketing: Best Practices

 American Express

Wie Influencer Marketing im B2B funktioniert, zeigt unter anderem der weltbekannte Finanzdienstleister American Express. Das Unternehmen setzt bei ihrem B2B Marketing auf Facettenreichtum, arbeitete bereits mit bekannten Gesichtern wie Kate Winslet oder Tiger Wood, aber auch mit Mikro-Influencern. So arbeitete American Express beispielsweise mit einflussreichen Bloggern zusammen, um 2019 kleinere Unternehmen anzusprechen. Die Kampagne trug den Namen “Love My Store”. Ziel war es, eine Awareness dafür zu schaffen, dass auch solche kleinen Unternehmen Kreditkarten akzeptieren. Die Kampagne erreichte über fünf Millionen Impressions und führte dazu, dass sich mehr Führungskräfte und Unternehmen für die Dienste von American Express interessierten.

SAP

Einen ähnlichen Weg schlug auch der Softwarekonzern SAP ein und konnte 2021 die Organisation „Code with Klossy“ für eine Zusammenarbeit gewinnen. Hinter der Organisation steckt niemand geringeres als das Supermodel Karlie Kloss, das als B2B Influencerin mit „Code with Klossy“ auf ihre zweite Leidenschaft aufmerksam machen möchte: Die IT-Branche. Durch die beträchtliche Popularität von Karlie Kloss erreichte die Kampagne auch über andere Kanäle und Plattformen eine hohe Reichweite. Unter dem Hastag #SAP4KIDS lud der Konzern außerdem zum virtuellen „Take Your Child To Work Day“ ein und überraschte die Teilnehmenden mit Kloss und weiteren Prominenten. Damit erreichte SAP nicht nur über 100.000 Klicks, sondern schuf auch eine starke Nachwuchswerbung.

Microsoft

Auch Softwareentwickler Microsoft weiß, wie man B2B Influencer Marketing erfolgreich für sich nutzt. Gemeinsam mit National Geographic startet das Unternehmen 2017 die Kampagne „Make What’s Next“, deren Schwerpunkt darin besteht, das Interesse von jungen Frauen an Naturwissenschaften, Technik, Ingenieurwesen und Mathematik (MINT) zu wecken. Dabei wurden einige der berühmtesten Mikro-Influencer für Abenteuerfotografie auf Instagram eingesetzt: Insgesamt 30 Fotos auf fünf Instagram-Kanälen von National Geographic und 10 Beiträge auf vier Facebook-Kanälen von National Geographic zeigten prominente Entdeckerinnen in Aktion mit inspirierenden Botschaften und einer Einladung, an den bevorstehenden kostenlosen Workshops in Microsoft Stores in den USA teilzunehmen. Ein Erfolg auf ganzer Linie, erhielten die Fotos doch am ersten Tag bereits über 3,5 Millionen Likes. Microsoft konnte mit dieser B2B Influencer Marketing Kampagne etwa 91 Millionen Menschen erreichen.

Kunden oder Mitarbeiter als Influencer im B2B

Referenzkunden oder eigene Mitarbeiter als Werbebotschafter einzusetzen, kann ebenfalls eine sehr gute Idee sein. Sind Mitarbeiter zufrieden mit ihrem Job und mit ihrem Arbeitgeber, teilen sie diese Erfahrungen auch in den Social Media und fungieren damit als Corporate Influencer. Sie folgen dem eigenen Unternehmen möglicherweise auf LinkedIn, Xing, Facebook und Instagram, teilen gerne dessen Beiträge und verbreiten ihre wohlwollende Meinung über ihren Arbeitgeber im privaten Umfeld. Im Gegensatz zu Social Media Stars können Corporate Influencer in ganz anderen Kommunikationsbereichen aktiv sein, beispielsweise im Content Marketing, oder indem sie sich mit ihren persönlichen Profilen stärker vernetzen. Das sorgt für eine sehr gute Reputation, auf die potenzielle Kunden und Bewerber bestenfalls aufmerksam werden. Ähnlich verhält es sich mit Referenzen: Haben Unternehmen und Kunden ein erfolgreiches Projekt abgeschlossen, kann es empfehlenswert sein, darüber im Rahmen einer Case Study zu berichten. Bei der Erstellung eines Anwenderberichts unterstützen wir Sie im Übrigen sehr gern. Zudem platzieren wir den Text anschließend in jenen Medien, die für Ihre Zielgruppe(n) besonders relevant sind.