Was sind die wichtigsten Content-Formate für die B2B-Kommunikation?

Christine Balonier, 25.02.2020 ***

Quelle: Möller Horcher Public Relations

Was zeichnet eigentlich eine gute externe Kommunikation aus? Sie schafft Sichtbarkeit für das Unternehmen und seine Produkte, weckt die Aufmerksamkeit potenzieller Interessenten, informiert Kunden und Partner über relevante Neuigkeiten und trägt zu einer positiven Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit bei. Diese Ziele zu erreichen, ist Aufgabe der Disziplinen Public Relations und Marketing. Im Folgenden geben wir einen Überblick über die wichtigsten Textgattungen, die jeder kennen muss, der Pressearbeit und Content Marketing erfolgreich betreiben will: Fachbericht, Anwenderbericht, Interview, Whitepaper, E-Book, Checkliste und Pressemitteilung.

Was ist ein Fachbericht?

Ein Fachbericht ist ein fachlich fundierte Gastbeitrag. Ohne Fachartikel geht gar nichts in der PR: Sie zu erstellen, zählt zum obligatorischen Handwerkszeug eines jeden Redakteurs. Was den besonderen Reiz dieses Textgenres ausmacht, ist seine Neutralität. Sie reiben sich verwundert die Augen und fragen sich, wie PR und Neutralität zusammenpassen? Der Einwand ist verständlich, lässt sich jedoch leicht entkräften. Idealerweise behandelt ein Fachbericht ein neues Thema und dient als Agenda-Setter. Beliebt sind auch Fachartikel zu besonderen Herausforderungen in einem bestimmten Arbeitsumfeld, zu Trends oder Studien. Ein guter Gastbeitrag in einem Fachmedium ist keine Lobeshymne auf eine Lösung, Methode oder Technologie. Und erst recht darf der Anbieter der beschriebenen Lösung nicht im Fokus stehen. Den Verweis auf den Anbieter stellen wir meist einzig und allein durch den Autor des Fachberichts her. Hier nennen wir einen Mitarbeiter des Unternehmens. Manchmal ist es auch möglich, einen Informationskasten über den Autor und das Unternehmen zu platzieren. Inhaltlich ist bei einem glaubwürdigen Fachbericht jedoch immer auf Neutralität und Sachlichkeit zu achten. Journalisten und Redaktionen berücksichtigen einen Fachartikel nur dann für ihre Berichterstattung, wenn er faktenorientiert geschrieben ist und nutzwertige Informationen transportiert.

Was ist ein Anwenderbericht?

Ein Anwenderbericht ist eine beispielhafte Erfolgsstory. Im journalistischen Bereich entspricht er der Reportage. Während der Fachbericht einen Sachverhalt auf einer eher allgemeinen, abstrakten Ebene beschreibt, nähert sich der Anwenderbericht dem Thema anhand eines konkreten Beispiels. Es gilt zu zeigen, wie ein Produkt oder eine Methode einem Unternehmen dabei geholfen hat, eine Herausforderung zu bewältigen. Das Unternehmen wird – ebenso wie der Lösungsanbieter – namentlich genannt. Für Redakteure birgt diese Textgattung deshalb die Gefahr, allzu sehr ins Werbliche abzudriften. Doch wer will schon seitenlanges Marketing-Blabla lesen? Niemand, und schon gar nicht Business-Entscheider, die wenig Zeit haben. Anstatt den Anbieter in den Vordergrund zu stellen, ist der Leser mit einer spannenden Erfolgsgeschichte zu einem relevanten Problem zu fesseln. Bestenfalls stellt sich beim Lesen ein Aha-Effekt ein: „Interessant, so haben DIE das also gelöst!“ So gewinnt der Leser auf kurzweilige Art neue Impulse, wie eine bestimmte Lösung zum Erreichen der Ziele eines Unternehmens beitragen kann. Wörtliche Zitate von Personen, die am Projekt beteiligt waren, machen den Bericht lebendig. Auch Stilmittel wie Storytelling bieten sich bei dieser Textform besonders an. Um den Anbieter glaubwürdig als professionellen Dienstleister zu positionieren, sollte der Redakteur nicht zuletzt den alten Leitspruch „Show, don’t tell“ beherzigen: Die Kompetenz wird nicht einfach behauptet, sondern sie zeigt sich durch den Erfolg des Projekts – und die Zufriedenheit des Anwenders.

Was ist ein Interview?

Ein Interview ist ein (imaginiertes) Gespräch. Das Charakteristische eines Interviews ist offensichtlich: Der Inhalt wird in Form eines Gesprächs – also zunächst einmal mündlich – vermittelt. Auch ein schriftliches Interview verweist durch seine Form auf eine Gesprächssituation mit verschiedenen Teilnehmern. Der Text orientiert sich deshalb bezüglich Wortwahl, Satzbau und Tonfall an der gesprochenen Sprache. Für die Sprach-Nerds: Linguistik und Literaturwissenschaft sprechen hier von „konzeptioneller Mündlichkeit“. Ein weiteres, alltägliches Beispiel ist etwa die Kommunikation per E-Mail, SMS und Messenger. Doch zugegebenermaßen basiert ein Interview-Artikel nicht immer auf einer realen Unterhaltung. Genauso üblich ist es, dass der Redakteur die Thesen und Argumente, die der Text transportieren soll, im Frage-Antwort-Format zu Papier bringt – ohne dass in Wirklichkeit ein Gespräch stattgefunden hat. Damit sich der Leser den Dialog jedoch vorstellen kann, gilt es, den Text mit typischen Merkmalen mündlicher Sprache zu versehen, wie zum Beispiel kurze, nicht zu verschachtelte Sätze; Alltagsvokabular (abgesehen von thematisch wichtigen Fachbegriffen); Wahrnehmungsverben (wie „ich glaube“, „ich bin der Meinung“); hier und da wohldosiert ein Füllwort (wie „mal“ oder „eigentlich“); und so weiter. So lassen sich anspruchsvolle Fachthemen locker und leicht verständlich aufbereiten. Indem der Text den Experten als Person in den Vordergrund rückt, verknüpfen Leser vielleicht sogar das Thema mit seinem Gesicht – und erinnern sich an ihn und sein Unternehmen, wenn sie sich erneut damit befassen.

Neben Public Relations hat sich mit Content Marketing eine zugegeben nicht mehr ganz neue Marketing-Disziplin gesellt. Während Unternehmen mit klassischer Pressearbeit Gastbeiträge bei den Redaktionen von Fachmedien platzieren (Earned Media), stellen sie bei Content beziehungsweise Inbound Marketing wertvolle Inhalte auf ihren eigenen Kanälen, allen voran der Corporate Website, bereit (Owned Media). Das Ziel: Vertreter der Zielgruppe stoßen bei der Internetrecherche von selbst auf den nutzwertigen Content – und somit auf das entsprechende Unternehmen. Damit steht und fällt der Erfolg von Content Marketing-Texten, wie etwa gehaltvollen Whitepapern und umfangreichen E-Books, mit dem Informationsmehrwert. Um dem wertvollen Download-Content die gebührende Reichweite zu verschaffen, sind die klassischen PR-Formate gefragt. Das Prinzip: Ein Fachmedium veröffentlicht einen Fachbericht, ein Interview, eine Checkliste oder eine Pressemitteilung. Am Ende des Textes findet sich ein weiterführender Hinweis (bei Onlinemedien ein Backlink), der die Leserinnen und Leser direkt auf eine Landingpage führt, von der sie ein Whitepaper oder E-Book herunterladen können.

Was ist ein Whitepaper?

Ein Whitepaper ist eine fachlich-wissenschaftliche Abhandlung. Der Begriff stammt ursprünglich aus der politischen Kommunikation. Ein sogenanntes Weißbuch dient einer politischen Institution dazu, ihr Vorgehen in einer bestimmten Frage zu dokumentieren und gleichzeitig zu rechtfertigen. Unternehmenskommunikatoren verstehen unter einem Whitepaper heute ein Dokument, das die Lösung eines Problems ausführlich darlegt – mithilfe von Analysen, Forschungsergebnissen und Fallstudien. Das Whitepaper vermittelt dem Leser auf rund zehn bis 30 Seiten einen umfassenden Überblick einschließlich Pro und Kontra einer Lösung, deren Kosten und Potenzialen. Es soll Entscheider, die gerade vor einer konkreten Aufgabe stehen – wie etwa die Einführung einer digitalen Personalakten-Lösung – mit nützlichen Informationen unterstützen. Ebenso wie in klassischen Presseartikeln haben Werbefloskeln hier nichts zu suchen. Vielmehr gilt es, eine mögliche Lösung für ein Problem aufzuzeigen und dabei auch die Frage zu beantworten, wann und für wen diese Lösung geeignet ist.

Was ist ein E-Book?

Ein E-Book ist ein umfassender Ratgeber. Genau wie das Whitepaper vermittelt auch das E-Book umfangreiches Wissen zu einem Thema, wie beispielsweise die Entwicklung einer Content-Strategie für die Messekommunikation. Worin die beiden Formate sich unterscheiden, ist nicht einheitlich definiert. Bei Möller Horcher ist das E-Book die umfangreichste Textgattung in unserem Portfolio. Sie dient dazu, ein Thema möglichst umfassend darzustellen. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist die inhaltliche Struktur. Die einzelnen Kapitel eines E-Books sind oft inhaltlich geschlossene Einheiten, die auch für sich einen Mehrwert bieten, ohne dass der Leser das komplette Dokument durcharbeiten muss. Im Gegensatz dazu verfolgt das Whitepaper eine Argumentation, wobei die Kapitel logisch aufeinander aufbauen. Dementsprechend ist die grafische Gestaltung bei den beiden Formaten jeweils eine andere: Beim E-Book lockern Elemente wie Infokästen, Aufzählungen oder Expertenstatements den Text visuell auf. Ein Smartbook beinhaltet als Erweiterung des klassischen E-Books zusätzlich smarte Elemente, wie zum Beispiel QR-Codes, und sorgt so für ein interaktives Leseerlebnis. Beim Whitepaper bildet hingegen ein zusammenhängender Fließtext das zentrale Element, ergänzt durch Grafiken, Diagramme und dergleichen. Zusammengenommen vermitteln diese – nicht in Stein gemeißelten – Kriterien jeweils einen anderen Gesamteindruck: Mit einem Whitepaper demonstriert das Unternehmen seine Expertise auf dem jeweiligen Gebiet, wohingegen es bei einem E-Book eher als sympathischer Ratgeber auftritt, der dem Interessenten unterstützend zur Seite steht. Welches Format das passende ist, hängt damit auch zu einem gewissen Grad von der Corporate Identity ab.

Was ist eine Checkliste?

Eine Checkliste bietet einen stichpunktartigen Überblick. Business-Entscheider haben einen prall gefüllten Terminkalender. Um auch diejenigen zu erreichen, die gerade keine Zeit für eine ausführliche Lektüre haben, empfiehlt es sich, die relevanten Informationen in einer schnell verwertbaren Form zu servieren. Das Content-Format, das sich am besten für Eilige eignet, ist die Checkliste, auch Listicle genannt. Per Auflistung mit Bullet-Points vermittelt sie das Thema in kompakter, übersichtlicher Form – in etwa so:
Die Checkliste bringt die wichtigsten Aspekte einer Lösung oder einer Vorgehensweise auf den Punkt.

• Mit einer stichpunktartigen Darstellung lassen sich selbst hochkomplexe Themen auf das Wesentliche verdichten und besser verständlich machen.
• Leser erhalten einen schnellen Überblick.
• Entscheider können die Checkliste auch später als Gedankenstütze oder To-do-Liste nutzen.
• Das Checklisten-Format bietet sich sowohl für Download-Contents zur Leadgenerierung als auch für Presseveröffentlichungen an.

Was ist eine Pressemitteilung?

Eine Pressemitteilung ist eine aktuelle Nachricht. Sie wird seit Jahren immer mal wieder für tot erklärt. So einfach ist es aber nicht, obwohl sie in Zeiten des Internets und umfassender Verfügbarkeit von Informationen stark an Bedeutung eingebüßt hat. Trotzdem ist es nach wie vor sinnvoll, Journalisten auf diesem Weg direkt anzusprechen – vorausgesetzt, Sie haben tatsächlich etwas mitzuteilen. „Mein Produkt ist super toll“ ist keine Botschaft, die dieses Kriterium erfüllt. Um relevant zu sein, benötigt eine Pressemitteilung einen Nachrichtenwert, das heißt, einen aktuellen Anlass. Das kann eine Neuigkeit aus Ihrem Unternehmen sein, beispielsweise der Marktstart eines neuen Produkts, eine wichtige Personalie oder die Eröffnung eines weiteren Standorts. Auch Branchenereignisse, wie etwa die Teilnahme an einer Messe, können Anlass zu einer Pressemitteilung geben. Um es in die Messeberichterstattung zu schaffen, braucht es allerdings mehr als den Hinweis, „Wir sind auch auf der Dmexco“. Wer nicht zufällig gerade eine neue Lösung im Gepäck hat, kann zum Beispiel eine spannende Best-Practice-Präsentation mit einem namhaften Kunden organisieren. Mit einer solchen Ankündigung stehen die Chancen, die mediale Aufmerksamkeit zu gewinnen, schon deutlich besser. Auch nutzwertiger Download-Content lässt sich per Pressemitteilung verbreiten, indem die Medien am Ende des Beitrags einen Backlink zu einer Landingpage veröffentlichen. Hier gilt es ebenfalls, das Interesse der Medien mit einem aktuellen Aufhänger zu wecken. Wenn alles stimmt – Relevanz, Informationsgehalt, Textqualität –, kann die Pressemitteilung nach wie vor ein wirksames PR-Instrument sein.

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