Zielperson + passender Content = B2P-Kommunikation

Kommunikationsmaßnahmen gelingen dann, wenn sie auf die jeweiligen Ausgangslagen, Wünsche und Bedürfnisse einzelner Zielpersonen zugeschnitten sind – und so auch den entsprechenden, individuellen Content liefern. Genau darum geht es in der „Business-to-People“-Kommunikation (B2P). Inhalte sind nicht auf eine diffuse Zielgruppe hin ausgerichtet, sondern auf definierte Personen.

Macht Platz, B2B und B2C – hier kommt B2P

Ob in der Business-to-Business- oder der Business-to-Consumer-Kommunikation – Marketers konzentrieren sich mit ihrem Content und der darin enthaltenen Ansprache zumeist auf eine ganze Zielgruppe als Einheit. Während man sich im B2C-Bereich oft auf eine bestimmte demographische Gruppe fokussiert, geht man im B2B-Sektor von einem sogenannten Buying Center aus: Versammelt in diesem Buying Center sind alle relevanten Personen eines Unternehmens, die (gemeinsam) Entscheidungen treffen. Dazu gehören Vertreter der Geschäftsleitung, der IT-Abteilung und verschiedener Fachabteilungen. Was mit nur einer Content-Version und einer einheitlichen Ansprache jedoch verloren geht, ist die Tatsache, dass diese Personen unterschiedliche Funktionen, Verantwortungen und Bedürfnisse haben. Hier setzt die B2P-Kommunikation an, denn sie fragt: Was ist den einzelnen Zielpersonen wichtig? Auf welchem Informationsstand sind diese Personen? Welche Bedürfnisse sind für sie zu befriedigen? Und wie muss der entsprechende Content dafür aussehen? Um all diese Zielpersonen also wirklich zu erreichen, müssen die Kommunikationsmaßnahmen – und dementsprechend die dafür aufbereiteten Inhalte – individuell auf sie zugeschnitten sein. Denn egal, ob es sich um eine persönliche Kaufentscheidung im B2C oder um eine geschäftliche Entscheidung im B2B handelt: Es sind immer einzelne Menschen, die eine Entscheidung treffen.

Nutzwertiger Content individuell für jede Zielperson

Selbstverständlich wenden auch wir für unsere Kunden bereits das B2P-Prinzip an, indem wir Pressetexte, wie zum Beispiel Pressemitteilungen sowie Anwender- und Fachberichte, für verschiedene Zielpersonen individuell anpassen und nutzwertigen Content für die Lead-Generierung und das anschließende Lead-Nurturing erstellen. Möchte man zum Beispiel den CEO eines Unternehmens oder den IT-Verantwortlichen ansprechen? Je nach Zielperson sollte sich der Content unterscheiden, zum Beispiel was die Tonalität eines Textes angeht oder auch die Reihenfolge der im Text genannten Themenaspekte (zum Beispiel in einer Checkliste). Während sich ein IT-Verantwortlicher wohl eher für technische Informationen interessiert, die ihm konkret im Alltagsgeschäft helfen, möchte der Geschäftsführer vielleicht zuerst etwas über die finanziellen Aspekte des Themas erfahren. Es gilt also immer zu überlegen: Welche Zielperson interessiert sich für welche Information? Schon durch kleine Anpassungen in Überschrift, Einleitung und Zwischenüberschriften lässt sich hier viel erreichen. Auch die in einem Text vorkommenden Beispiele sollten individuell für die jeweilige Zielperson gewählt werden. So sorgt man im Handumdrehen und schon mit kleinen Textveränderungen dafür, dass man in einem Text den Schmerzpunkt der individuellen Zielperson trifft.

Ein Praxisbeispiel: Das Buyer-Persona-Konzept

Bei Möller Horcher haben wir ein Buyer-Persona-Konzept entwickelt, bei dem es – wie eben auch in der B2P-Kommunikation – darum geht, einzelne Zielpersonen, die für uns wichtig sind, zu analysieren. Was interessiert einen potenziellen Neukunden? Was ist für potenzielle Mitarbeiter wichtig? Und welche Wünsche haben unsere Bestandskunden? Im Rahmen einer Workshop-Reihe haben wir das Profil der einzelnen Personas erarbeitet, die wir in unterschiedlichen Situationen ansprechen. Um jederzeit den passenden Content für unsere Zielpersonen erstellen zu können, arbeiten wir darüber hinaus mit einer komplexen Matrix, in der das Buying Center, die Persona, der spezifische Content und die zu nutzenden Kanäle zusammenspielen.

Wenn Sie genauer erfahren möchten, wie B2P-Kommunikation gelingt und wie nutzwertiger Content für unterschiedliche Personas aussieht, dann kontaktieren Sie uns. Wir beraten Sie gerne.

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