Erfolgreich oder nicht erfolgreich – das ist die PR-Controlling-Frage

Eine PR-Kampagne durchzuführen, erfordert Aufwand, Planung und Zeit. Ist das Großprojekt abgeschlossen, möchte man natürlich so schnell wie möglich wissen, wie erfolgreich es war. Doch wie gelingt das?

Controlling-Maßnahmen sagen uns, wie sehr eine PR-Kampagne zum gewünschten Effekt geführt hat – oder ob beim nächsten Mal ein anderer Weg vielleicht doch besser wäre. Achtung: Das Controlling kann schnell genauso aufwendig werden wie die Maßnahmen selbst. Welche Möglichkeiten es gibt, den Erfolg der eigenen PR-Maßnahmen zu messen und was man dabei beachten sollte, zeigt der folgende Beitrag.

Klassisches Presseclipping
Eine der bekanntesten und traditionellsten Methoden, die Medienresonanz zu messen, ist wohl das klassische Presseclipping. Das Sammeln von Zeitungsartikeln über das eigene Unternehmen nach einer Kampagne mag manchen vielleicht als altmodisch oder überflüssig erscheinen – es ist und bleibt aber der relevante erste Schritt im Controlling-Prozess. Dabei muss man natürlich beachten, das Presseclipping auch auf Online-Medien und Social Media auszuweiten.

Sichtbarkeitsindex
Für den Sichtbarkeitsindex betrachtet man zum einen die Art der Veröffentlichung: Wurde beispielsweise nur ein Teil einer Pressemitteilung oder nur ein kurzes Statement publiziert, dann fällt die Sichtbarkeit geringer aus, als wenn es gelungen ist, einen langen, aufmerksamkeitsstarken Fachbericht zu veröffentlichen. Zum anderen spielt die Relevanz des Mediums, in der die Veröffentlichung erfolgt ist, eine große Rolle: Für jeden Kunden sollte eine Liste erstellt werden, die Medien eine Relevanz zuordnet, sie also in A-, B- oder C-Medien kategorisiert. Entscheidend ist dabei an erster Stelle die Zielgruppenrelevanz, dann erst folgen Auflage bzw. Verbreitung und Erscheinungsweise. Die Kombination der unterschiedlichen Faktoren ergibt den Sichtbarkeitsindex für jede einzelne Veröffentlichung. Entsprechend hat ein in einem A-Medium veröffentlichter Fachbericht einen deutlich höheren Sichtbarkeitsindex als die Veröffentlichung einer Teil-Pressemitteilung in einem C-Medium.

Sichtbarkeit-Aufwands-Quotient (SAQ)
Der Sichtbarkeitsindex gibt zwar eine erste Orientierung, welche Maßnahmen erfolgreich waren – und welche eher weniger. Doch erst, wenn man die Sichtbarkeit dem Aufwand gegenüberstellt, lässt sich der tatsächliche Erfolg erkennen. Dafür gibt es den Sichtbarkeits-Aufwands-Quotienten (SAQ). Es genügt nicht, eine Meldung einfach nur zu verschicken – Redakteure erhalten schließlich bis zu 500 Meldungen am Tag. Man erzielt für Kunden nur dann die besten Ergebnisse, wenn man strategisch nachfasst. Das bedeutet: Man ruft gezielt bei A-Medien an, die für die Zielgruppe des Kunden besonders relevant sind. Möchte ein Kunde mit einer Meldung eine hohe Sichtbarkeit erzielen, kann das über ein solches Follow-Up gelingen. Handelt es sich um eine Meldung, bei der auch eine geringere Sichtbarkeit akzeptabel ist, braucht man weniger bis gar nicht nachtelefonieren.

Werbeäquivalenzwert
Wenn ein Redakteur einen Text als relevant für seine Leser einstuft – darin also einen Neuigkeits- oder Informationswert erkennt –, dann erfolgt die Veröffentlichung kostenfrei für das Unternehmen. Für die Leserschaft sind redaktionelle Beiträge natürlich glaubwürdiger als kostenpflichtige Werbung – ganz abgesehen davon, dass sich viele Leser sowieso bewusst der Werbung entziehen, etwa durch Umblättern oder Adblocker. Beim Werbeäquivalenzwert wird nun umgerechnet, was das Unternehmen hätte ausgeben müssen, um eine Anzeige in der Größe der Veröffentlichung zu schalten. So kann die Kommunikationsabteilung zeigen, welche Kosten sie dem Unternehmen eingespart hat.

Pressemitteilung ist nicht gleich Pressemitteilung
Es ist wichtig zu beachten, dass es viele verschiedene Arten von Content gibt. Man spricht vielleicht generisch von einer Pressemitteilung oder einem Fachbericht. Aber sowohl inhaltlich als auch in der Darstellung muss man doch die Spreu vom Weizen trennen. So gibt es zum Beispiel Messe-, Neukunden-, Personal-, Partner-, Produkt- oder Strategie-Meldungen. Was die Darstellung angeht, kann man zwischen Standardmeldung, Checkliste, Infografik, Kurz-Fachbericht, Feature-Bericht usw. variieren. Je nach Kunde und Zielmedien bieten sich unterschiedliche Inhalte und Darstellungsformen an, die gut funktionieren. Dem Kunden ist oft klar zu belegen, warum sich welcher Content besser eignet als ein anderer ­– dazu können die Ergebnisse des PR-Controllings dienen.

Wenn Sie mehr zum Thema PR-Controlling erfahren möchten – Unterschiede zwischen dem B2B- und B2C-Bereich, PR-Controlling in Krisensituationen etc. –, dann lesen Sie das Interview mit Gabriele Horcher.

Schreibe einen Kommentar

Pflichtfelder sind mit * markiert.


Send this to friend