Mit dem richtigen Plan kommt der Erfolg

Content-Strategie Teil 3: Die strategische Planung

Der Satz kommt Ihnen vielleicht bekannt vor: Die Qualität Ihres Contents ist für den Erfolg Ihrer Inbound-Marketing-Bemühungen entscheidend. Ihre potenziellen Kunden geben Ihnen nur dann freiwillig ihre Daten, wenn die von Ihnen bereitgestellten Inhalte einen echten Mehrwert versprechen. In den Blogbeiträgen über das Content-Audit und die Analyse haben wir die ersten beiden Schritte auf dem Weg zu einer stimmigen Content-Strategie erläutert. Nun geht es darum, wie Sie aus den gewonnenen Erkenntnissen eine richtige Strategie machen – damit Ihrer Lead-Maschine nicht der Content- Treibstoff ausgeht.

Content-wheelMit dem Content-Audit haben Sie einen Überblick über den in Ihrem Unternehmen bereits vorhandenen Content gewonnen. Nach der Analyse Ihrer Kunden und Ihrer Konkurrenz wissen Sie nun auch genau, wen Sie mit Ihren Inhalten ansprechen wollen und über welche Kanäle Sie Ihre Kundschaft erreichen. Um Ihre Aktivitäten richtig zu steuern und einen nachhaltigen Prozess der Content-Produktion zu etablieren, ist das Ziel des nächsten Schritts, ein Content-Strategie-Dokument zu erstellen. Das ist nichts anderes als ein Plan, der die Erstellung und Verwaltung Ihres Contents regelt.

Stil-Guides erleichtern die Content-Erstellung
Das Content-Strategie-Dokument sollte folgende Fragen beantwortet: Was ist Ihre Marke? Welche Botschaften wollen Sie Ihren Kunden vermitteln und in welcher Reihenfolge? Zudem ist es hilfreich, in dieser Phase bereits ein einheitliches Wording festzulegen. Auch ein Stil-Guide ist mit Hinblick auf die spätere Produktion von Inhalten eine sinnvolle Hilfe. Er kann ungeübten Schreibern, die einen Beitrag für den Corporate-Blog verfassen, als Richtschnur dienen und ihnen das Schreiben mit klaren Vorgaben erleichtern. Der Stil-Guide regelt beispielsweise, die Ansprache der Leser. Zudem können Sie durch Templates die gewünschte Content-Struktur vorgegeben und festlegen, welche Content-Elemente es geben soll: Fachberichte, Newsbeiträge, Blogbeiträge, How-to-Videos, etc. Dabei ist es wichtig, sich darüber klar zu werden, welche Formate zur Vermittlung Ihrer Inhalte am besten für welchen Kanal geeignet sind und welche Kanäle (on- wie offline) Sie bespielen wollen.

Puzzelteile

Content-Erstellung ohne Strategie ist wie puzzeln ohne Vorlage.

Redaktionelle Planung
Auch die redaktionelle Planung der Inhalte ist Teil der Content-Strategie. So sollten Sie in Form eines Themenplans die in der Analyse als wichtig identifizierten Inhalte festhalten und die konkrete Umsetzung in einzelnen Formaten in einem Redaktionskalender planen. Es ist zudem ratsam, den Workflow und die Verantwortlichkeiten an dieser Stelle schon festzulegen: Wer plant, wer verteilt die Themen, wer produziert die Beiträge, wer redigiert sie, wer nimmt sie ab und wer veröffentlicht sie wann und wo. Sollte sich aus der Praxis ergeben, dass eine Anpassung der Prozesse notwendig wird, kann diese später immer noch erfolgen. Zum Start des Projekts sind die Zuständigkeiten aber erst einmal klar verteilt und jeder weiß, was er zu tun hat. Wichtig ist bei der Definition der Prozesse auch, dass Sie einen Plan zur regelmäßigen Prüfung des Contents auf Aktualität und weitere Verwertungsmöglichkeiten erstellen. Dabei darf auch die Frage nach der Content-Verwaltung nicht außer Acht gelassen werden. Für welche Tools – etwa für welches Content-Management-System – Sie sich entscheiden, hat Einfluss auf die Produktionsprozesse.

Kontinuierliche Erfolgskontrolle
Um den Erfolg Ihrer Content-Maßnahmen beurteilen zu können, sollten Sie eine Methode zur Erfolgsmessung festlegen. Abhängig von Ihrer Strategie sind dafür unterschiedliche Messinstrumente sinnvoll. Das können Abrufzahlen, aber auch Ergebnisse von Nutzerbefragungen sein. Wichtig ist dabei jedoch, dass die Ergebnisse Ihrer Messmethode dazu beitragen, dass Sie Ihre Inhalte zunehmend besser auf Ihre Zielgruppen zuschneiden können.

Wenn Sie all diese Schritte unternommen, alle Fragen beantwortet haben und Ihre Content-Strategie ausformuliert ist, sind Sie bestens dafür gerüstet, von nun an mit den richtigen Inhalten über die richtigen Kanäle zur richtigen Zeit die richtigen Personen anzusprechen. Allerdings verändern sich Nutzergewohnheiten und -vorlieben ständig – besonders rasant im Internet. Deshalb sollten Sie in regelmäßigen Abständen wieder von vorn anfangen und alles auf den Prüfstand stellen. Was heute noch Ihr erfolgreichster Kanal oder Ihr meistgelesener Beitrag ist, kann morgen schon ein Langweiler sein.

Autor: Gabriele Horcher

Geschäftsführerin der Möller Horcher PR GmbH

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