Viele Fragen, viele Antworten

Content-Strategie Teil 2: Die Analyse
Content-wheel
Wie im Blogbeitrag „Content-Strategie Teil 1: Das Audit“ bereits angekündigt, folgt nach der Bestandsaufnahme nun die Analyse. In diesem Beitrag geht es vor allem darum, Kriterien für gute Inhalte zu identifizieren, die Ihre Lead-Maschine am Laufen halten. Guter Content ist die Grundlage für erfolgreiches Inbound-Marketing und eine kohärente Content-Strategie stellt sicher, dass Ihnen nicht der Treibstoff ausgeht. Schließlich werden Ihnen die Interessenten nur dann ihre Daten geben, wenn die bereitgestellten Inhalte ihr Informationsbedürfnis befriedigen.

An erster Stelle der Analyse steht die Frage: Wer sind eigentlich Ihre Kunden? Im B2B-Bereich heißt das: Welche Unternehmen, aus welchen Branchen kommen als Kunden infrage? Darüber hinaus sollten Sie sich darüber klar werden, welche Materialien und Informationen Ihre Zielgruppe benötigt und erwartet. Über welche Medien und Kanäle informiert sie sich? Oder haben Sie vielleicht mehrere Zielgruppen? Wer innerhalb einer Organisation (Geschäftsführung, Einkauf, Produktion, Marketing, etc.) ist an den Entscheidungsprozessen wie beteiligt? Wer beschafft die Informationen und wer wertet sie aus?

Erstellen Sie fiktive Profile ihrer Zielgruppen
Eine gute Methode, um die gesammelten Antworten auf diese Fragen für die weitere Arbeit greifbar zu machen, ist die Erstellung fiktiver Ansprechpartner, sogenannter Persona. Dabei entwerfen Sie für jede relevante Zielgruppe ein fiktives Profil. Dem Vertreter dieser Gruppe geben Sie einen Namen, weisen ihm ein Unternehmen und eine Position im Unternehmen zu und schreiben seine Informationsbedürfnisse sowie die für ihn relevanten Medien auf.

Dabei entwickeln Sie dann beispielsweise die Persona eines Geschäftsführers in einem mittelständischen Unternehmen namens Bert Rübli, der am liebsten selbst über Google erste Informationen recherchiert, auf verschiedenen Anbieter-Websites herumstöbert und schließlich zum Telefonhörer greift und noch am selben Tag einen Beratungstermin vereinbart. Eine andere Persona könnte eine Mitarbeiterin der Einkaufsabteilung eines großen Unternehmens sein, nennen wir sie Mandy Cohen. Sie soll für ihren Vorgesetzten nach passenden Angeboten recherchieren und wertet dabei über Wochen zahlreiche Branchenzeitschriften aus, lädt unzählige Datenblätter aus dem Internet herunter, holt schriftlich etliche Angebote ein und präsentiert die Ergebnisse ihrer Recherche schließlich zusammengefasst ihrem Vorgesetzten. Beide Persona haben unterschiedliche Informationsbedürfnisse und stellen unterschiedliche Anforderungen an die Aufbereitung der Informationen. Diese Unterschiede sind im weiteren Verlauf für die strategische Planung der Content-Strategie wichtig.

Was sind Ihre Ziele?
Zudem sollten Sie einen Blick auf die Aktivitäten Ihrer Konkurrenten werfen. Wer sind Ihre Mitbewerber? Welchen Content bieten sie an? Wo bieten sie ihn an? Wo ist die Konkurrenz besser und wo sind Sie besser?

In dieser Phase sollten Sie sich auch Gedanken zur Definition Ihres Projekts machen: Was sind die Projektziele (beschreiben Sie sie möglichst konkret und achten Sie darauf, dass sie in Kennzahlen messbar sind), welche Ressourcen und welches Budget stehen kurz- und langfristig zur Verfügung? Was sind die Botschaften, die Sie vermitteln wollen? Gibt es bereits bestehende redaktionelle Projekte im Unternehmen? Welche Kanäle wurden bisher genutzt?

Die Analyse: Grundlage für die Strategieentwicklung
Wenn Sie diese Fragen beantwortet und Ihre Persona entwickelt haben, können Sie sich anschließend daran machen, die Ziele und Erfolgsfaktoren für Ihre zukünftigen Inhalte zu definieren. Was sind die Voraussetzungen dafür, dass Ihre Inhalte nutzerfreundlich sind? Wie ordnen Sie Ihre eigenen Aktivitäten im Vergleich zur Konkurrenz ein? Die Antworten auf all diese Fragen bilden die Grundlage für die Strategieentwicklung, der wir in Kürze einen eigenen Blogbeitrag widmen.

Haben Sie schon einmal eine solche Analyse durchgeführt? Teilen Sie Ihre Erfahrungen mit uns, wir freuen uns auf Ihren Kommentar!

Autor: Gabriele Horcher

Geschäftsführerin der Möller Horcher PR GmbH

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