Storytelling in der PR ein alter Hut

Es liegt im Wesen der Marketingkommunikation, dass dieselben Inhalte immer mal wieder neu verpackt werden, um Aufmerksamkeit zu erregen. Beim Begriff des Storytelling ist dies nicht anders. Im Grunde erzählt seit jeher jede gute PR-Botschaft für ein Industrie-Unternehmen eine Story: es gibt ein Problem oder einen Bedarf und das Produkt/die Dienstleistung des Herstellers/Anbieters löst das Problem. Schon ein simpler Anwenderbericht oder eine einfache Neukunden-Pressemeldung hat so gesehen im Sinne des Storytelling einen Human Touch und ist emotional aufgeladen – vorausgesetzt sie ist gut geschrieben. Der englische Begriff macht die Verbindung sinnfällig: Success Story. So neu ist die Storytelling-Idee also gar nicht.

Tatsächlich hat von Anfang an ein ganz zentrales Element der Public Relations einen Bezug zum Storytelling. Beim Geschichtenerzählen braucht es einen vertrauenswürdigen und glaubhaften Erzähler – Edward Bernays‘ grundlegende PR-Idee der „Third Party Technique“ leistet genau das: positive Emotionalisierung einer Botschaft durch einen mehr oder minder unabhängigen Dritten. Für diejenigen allerdings, die PR bisher nur als bloße Fortsetzung ihrer Werbung mit kaum veränderten Mitteln betrachtet haben, ist der Storytelling-Gedanke wohl wirklich revolutionär. Für diejenigen, die schon länger gute PR-Arbeit machen, ist er eine Selbstverständlichkeit.

Viele weitere interessante Aspekte zum Thema Storytelling hat Caroline Kliemt auf ihrem reichweite-Blog mit der Blogparade „Are we all Storytellers“ gesammelt. Reinschauen lohnt sich.

Und was sind Ihre Erfahrungen mit Storytelling? Teilen Sie sie mit uns.

 

Autor: Thomas Möller

Kreativ-Direktor der Möller Horcher PR GmbH

5 Kommentare

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  2. Liebe Frau Schöbitz,

    meinen Respekt für Ihren respektvollen Kommentar. Ich glaube allerdings, dass wir inhaltlich gar nicht so weit auseinander sind, wie Sie das vermuten. Sicherlich: Storytelling, wie es die PR benutzen kann, ist nie zweckfrei. Ein – aus der Perspektive des Anwenders verfasster – Anwenderbericht hat nicht die Funktion, beim Leser ein diffuses Wohlbehagen auszulösen. Ein Anwenderbericht will mit der Geschichte, die er am praktischen Beispiel erzählt, eine Botschaft transportieren: der Anwender A hatte ein Problem und war klug genug, es mit dem Produkt B zu lösen. So gesehen dient ein gute Success Story beiden: dem Anwender, der in der Erzählerrolle ist, und dem Hersteller des Produkts, weil die Geschichte, die der Anwender erzählt, für ihn als Vertrauensbeweis wirkt.

    Und ich glaube, gute PR und eine gute Anwendergeschichte unterscheiden sich von werblicher Kommunikation eben gerade durch ihre ausgesprochen hohe Authentizität. In einer guten und glaubwürdigen Anwendergeschichte ist der Anwender der Held, nicht das Produkt. Und dadurch eröffnet ein Anwenderbericht auch sein Identifikationspotenzial für Leser, die vor ähnlichen Herausforderungen stehen mögen, wie es der Anwender tat. Für solche Leser ist die Success Story durchaus fesselnd und motivierend. PR ist keine zweckfreie Kunst (wenngleich man auch von dieser bisweilen hört, sie gehe nach Brot), und eine PR-Geschichte gehört nicht in den Bereich der Epik, aber eine gute Success Story behauptet nicht nur, authentisch zu sein – sie ist es. Genau darin liegt ihre Wirksamkeit.

  3. Man sieht es ja auch an den Kundenmeinungen in den zahlreichen Produktbewertungsportalen, dass diese Methode sehr erfolgreich ist. Je mehr Kunden eine gute Geschichte erzählen, desto bekannter und populärer wird ein Produkt, bzw. ein Unternehmen.

  4. Lieber Herr Möller,

    nun bin ich doch enttäuscht. Da schreibt eine PR-Fachkraft einen Blogparadenbeitrag zum Storytelling und was ist es: Eine eher müde und oberflächliche Story. So zumindest mein Eindruck.

    Immerhin habe auch ich ein wenig PR-Erfahrung und meine daher zu wissen, dass es da doch noch kleine und entscheidende Unterschiede zwischen Success-Story und Storytelling gibt. Zudem ist das Erzählen von Geschichten so als wie die menschliche Sprache. Schon der alte Neanderthaler (ja, mit „h“ ist´s durchaus korrekt!) kam von seinem Jagdabenteuer zurück und erzählte in der heimischen Höhle tolle Geschichten von furchterregenden Feinden, scheusslichen Schatten und gruseligen Geräuschen. Und ließ so Bilder vor den Augen seiner Sippe entstehen, die diese künftig brav im Bereich der Höhle hielten. Ziel erreicht.

    Dennoch ist modernes Storytelling für mich etwas anderes. Etwas, das längst nicht jeder beherrscht. Ich arbeite heute als Trainerin, Coach und Vortragsrednerin und schaue bewundernd auf die Kollegen, die Storytelling „at it´s best“ beherrschen. Ich persönlich möchte da meinen hochgeschätzten Kollegen Rene Borbonus erwähnen. Der auf der Bühne packende Geschichten „erzählt“ und damit unglaublich viel Substanz und einen echten Spannungsbogen verbindet. So dass sich die Zuhörer seinem Bann kaum entziehen können und das inhaltlich „verpackte“ ohne weiteres Nachdenken in sich aufnehmen. Hier wird fachliche Kompetenz in ein sinnesberührendes Geschenkpapier verpackt, welches der Zuhörer begeistert aufreißt und sich daran freut.

    Eine Success-Story, wie ich sie aus meiner Zeit als Leiterin der Finanzkommunikation einer IT-lastigen PR-Agentur im Süden der Republik kenne, ist etwas anderes: Eine Geschichte über „mein“ Unternehmen, die von einer anderen Person (Kunde/ Geschäftspartner/ Mitarbeiter u.a.) erzählt wird, um quasi als Referenz gegenüber dem Kunden zu dienen. Hier wird ein ganz anderes Ziel verfolgt: Verkauf von Vertrauen statt Vermittlung von fachlichen Inhalten. Die Success-Story wird oft fremd eingekauft (auch PR-Agenturen bieten die gerne an…) und teuer bezahlt. Sie hat zumeist weit weniger Authentizität, als gutes Storytelling und eben auch ein ganz anderes Ziel. Storytelling möchte Menschen anhand einer Geschichte komplexes Wissen so einfach wie möglich vermitteln, welches der Zuhörer für sein Leben brauchen kann. Success-Stories wollen verkaufen. Sachen und Dienstleistungen. Und nur in Ausnahmefällen echtes Wissen mit Nutzwert für den Leser.

  5. Pingback: Are we all Storytellers? ♦ Storytelling in neuen Kontexten ♦reichweite

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