B2B-Marketing-Trends 2023: Das sind die Top 6 in DACH

Sandy Wilzek, 01. Dezember 2022

Welches sind die B2B-Marketing-Trends 2023? Fest steht: Trends verändern sich. Umso wichtiger ist es, up-to-date zu bleiben. Als Kommunikationsagentur behalten wir – für unsere Kunden und uns selbst – unsere Augen und Ohren natürlich jederzeit offen. Welche Trends kommen, welche gehen und welche bleiben? Im Zuge des fortschreitenden Fachkräftemangels erhält zum Beispiel Employer Branding eine ganz neue Dringlichkeit als B2B-Marketing-Trend, der Unternehmen wahrscheinlich über 2023 hinaus vor große Herausforderungen stellen wird. Es gilt, vielversprechende Talente – ebenso wie potenzielle Kundschaft – an all jenen Touchpoints zu erreichen, die für die jeweilige Zielgruppe relevant sind. Das heißt: Die digitale Customer Journey ist noch individueller zu gestalten. Dazu gehört es, Content crossmedial bereitzustellen, sich die Vorteile des datengetriebenen Storytellings zunutze zu machen und künstlicher Intelligenz einen Platz im digitalen B2B-Marketing einzuräumen. Letzten Endes entscheiden die Werte, die ein Unternehmen nach außen transportiert: Denn es gibt kaum eine bessere Möglichkeit, die eigene Marke zu stärken, als mithilfe von Authentizität und Purpose. Doch warum sind genau diese sechs Trends im B2B-Marketing gekommen, um zu bleiben? Wir verraten es Ihnen.

B2B-Marketing-Trends 2023
Sechs B2B-Marketing-Trends werden die B2B-Kommunikation 2023 prägen. Quelle: Canva

1. B2B-Marketing-Trend 2023: Employer Branding

Einer der wichtigsten B2B-Marketing-Trends 2023 ist sicherlich das Employer Branding, denn bereits seit einigen Jahren lässt sich ein klarer Trend beobachten: Es ist schon lange nicht mehr so, dass sich Unternehmen ihre Angestellten aussuchen können – ganz im Gegenteil: Organisationen buhlen um Mitarbeitende. Arbeitnehmer:innen legen immer größeren Wert auf das Image und die Werte, für die ihr (zukünftiger) Arbeitgeber steht. Bei der Personalbeschaffung müssen Firmen daher Kreativität beweisen und mutig neue Wege beschreiten, um sich als attraktives Unternehmen zu positionieren und so vielversprechende Talente zu überzeugen.

Doch was bedeutet Employer Branding eigentlich? Es handelt sich hierbei um eine Art strategischen Markenaufbau: Unternehmen entwickeln auf Grundlage einer eingehenden Analyse ihre Marke als Arbeitgeber (Employer Brand). Es entsteht eine Employer-Branding-Strategie, die sich dann in einzelne Maßnahmen überführen lässt. Man könnte sagen, die Arbeitgebermarke ist der Basis-Content, aus dem sich einzelne Kampagnenschritte ableiten lassen – von PR-Maßnahmen über Content Marketing bis hin zur Etablierung neuer Formate, wie etwa einem Unternehmens-Podcast. Für das Employer Branding eignen sich folgende Kanäle:

  • Karriereseite auf der Corporate Website
  • Social Media (LinkedIn, Instagram etc.)
  • YouTube
  • Fach- und Branchenmedien
  • Jobbörsen
  • Events
  • und andere
Einer der wichtigsten B2B-Marketing-Trends 2023 ist das Employer Branding, um neue Mitarbeiter gewinnen und langfristig zu binden.
Einer der wichtigsten B2B-Marketing-Trends 2023 ist das Employer Branding, um neue Mitarbeiter gewinnen und langfristig zu binden.

Dabei zahlen jegliche Aktionen auf ein Ziel ein: erfolgreiches Personal-Recruiting. Daneben dient Employer Branding auch dazu, die bestehende Belegschaft an das Unternehmen zu binden. Denn was im Vertrieb gilt, ist im Employer Branding ebenso richtig: Zufriedene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind die besten Markenbotschafter. So können Unternehmen ihre Belegschaft ermutigen, zum Beispiel auf LinkedIn

  • ihre berufliche Tätigkeit samt spezieller Arbeitsweisen und Methoden vorzustellen,
  • von firmeneigenen Events zu berichten,
  • auf Veranstaltungen hinzuweisen, an denen ihr Arbeitgeber teilnimmt,
  • das soziale Engagement des Arbeitsgebers in den Fokus zu rücken oder auch
  • die Benefits ihres Arbeitsgebers (Betriebssport oder ähnliches) zu präsentieren.

2. B2B-Marketing-Trend 2023: Die digitale Customer Journey wird noch individueller

Um das Interesse potenzieller Kunden zu wecken und Leads zu generieren, sind eigene Online-Kanäle, wie etwa die Corporate Website, Social-Media-Plattformen und Apps, prädestiniert. Dabei hat die geradlinige Customer Journey vom Interessenten zum Kunden, also Phase für Phase und Touchpoint für Touchpoint, ausgedient. Als B2B-Marketing-Trend 2023 ist es wichtiger denn je, jeden einzelnen Lead entlang seiner individuellen Kundenreise mit maßgeschneiderten Inhalten an den einzelnen Touchpoints zu adressieren – unabhängig von der Phase, in der man den potenziellen Kunden gerade vermutet. Es gilt, zunächst dessen Interesse zu wecken, etwa indem man ihm zum Beispiel ein informatives Listicle anbietet und ihn so auf das jeweilige Thema neugierig macht. Über integrierte Backlinks und Verweise findet der Lead dann bestenfalls schnell weitere Informationen, die ihm dabei helfen, seine ganz eigene Herausforderung zu meistern.

Ein prädestinierter Touchpoint sind die Social Media. Soziale Netzwerke belegen den zweiten Platz – nach der Website – in der Rangliste der wichtigsten Kanäle für das digitale Marketing. Seit der Corona-Pandemie und entsprechende Kontaktbeschränkungen erfolgt der Vertrieb immer stärker über sozialen Netzwerke. Allein das verleiht Social Media Marketing im B2B eine neue Relevanz. Im Rahmen des sogenannten Social Selling ist es möglich, Entscheider in Business-Netzwerken wie LinkedIn direkt anzusprechen und eine Beziehung aufzubauen. Das international ausgerichtete LinkedIn ist seinem deutschsprachigen Pendant gegenüber klar im Vorteil: Laut der Studie „B2B Online Marketing Trends 2022“ sind 96 Prozent der B2B-Marketer auf dieser Plattform aktiv, während nur 45 Prozent der Befragten Xing nutzen. In Zeiten von Corona sind der digitale Vertrieb und Social Selling B2B-Marketing-Trends, die sich sicherlich über 2023 hinaus halten werden.

Das heißt: An möglichst allen relevanten Touchpoints mit zielgruppenspezifischem Content vertreten zu sein, wird ein wichtiger – wenn nicht gar der wichtigste – B2B-Marketing-Trend für 2023 sein. Aber Achtung: Nur, weil Unternehmen die Kanäle unabhängig von der Customer Journey bespielen, heißt das nicht, dass sie direkt mit der Tür ins Haus fallen dürfen. Das Lead Nurturing hat keinesfalls ausgedient. Passende Contents wie Produktproben, Workshops oder Anwenderstorys sollten an unterschiedlichen Touchpoints auffindbar sein. Damit eignet sich das sogenannte Touchpoint Marketing für Unternehmen als Maßnahme, mit der sie sich als verlässlicher Partner positionieren, der die Bedürfnisse und Herausforderungen (potenzieller) Kunden nicht nur kennt, sondern auch die passende Lösung in petto hat. Das macht das Lead Marketing zu einem weiteren B2B-Marketing-Trend für 2023.

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3. B2B-Marketing-Trend 2023: Crossmedialer Content: sehen, hören, interagieren

Als ehemaliger B2B-Marketing-Trend gehört Content Marketing inzwischen zum Standard-Repertoire der B2B-Kommunikation. Laut der genannten Studie ist Content Marketing der Kanal, in den das meiste Marketingbudget fließt. Damit ist und bleibt diese Disziplin ein sehr wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie. Das bedeutet aber auch: Wenn immer mehr Unternehmen auf guten Content setzen, wird es für den Einzelnen zunehmend schwieriger, sich vom Wettbewerb abzuheben und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen – und zu behalten. Umso wichtiger ist es, dass die Inhalte sichtbar sind, dem Nutzer einen Mehrwert bieten und Spaß machen – auch bei komplexen Themen aus dem B2B-Umfeld. Eine leicht verständliche Sprache ist daher im B2B-Marketing ein Muss.

Neben textbasierten Inhalten sollten Unternehmen visuellen Content nicht vernachlässigen. Erhebungen zufolge nutzen 59 Prozent der deutschen Marketer Videos, um ihre Produkte in Szene zu setzen. Zudem sind Infografiken (38 Prozent) ein beliebtes Werkzeug, um komplexe Sachverhalte anschaulich darzustellen. Gifs und Animationen wecken zusätzlich Aufmerksamkeit. Wer noch einen Schritt weitergehen möchte, baut Interaktionsmöglichkeiten in seinen visuellen Content ein, wie etwa Augmented-Reality-Elemente, die Print-Content wirkungsvoll bereichern. Dabei gilt – unabhängig vom Format: Inhalte sind nicht nur qualitativ hochwertig, konsistent, zielgruppen- und kanalspezifisch aufzubereiten, sondern müssen auch am jeweils passenden Touchpoint bereitstehen.

B2B Marketing Trends 2023 Crossmedialer Content
Zu den B2B-Marketing-Trends 2023 gehören crossmedialer Content im Allgemeinen und Unternehmens-Podcasts im Speziellen. Quelle: Canva

In Sachen Crossmedialität kommen B2B-Unternehmen seit geraumer Zeit um Audio-Content nicht herum. In diesem Kontext erfreuen sich Unternehmens-Podcasts immer größerer Beliebtheit. Laut einer Bitkom-Untersuchung hören 50 Prozent der 16- bis 29-Jährigen regelmäßig Podcasts. Außerdem konsumiert die Hälfte der deutschen Entscheider mehrmals wöchentlich Podcasts, wie Splendid Research herausgefunden hat. Es bleibt spannend, wie sich Audio-Content im Allgemeinen und Podcasts im Speziellen als Marketing-Trend 2023 weiterentwickeln werden.

4. B2B-Marketing-Trend 2023: Datengetriebenes Storytelling

Verbraucher produzieren Daten. Mit jedem Klick, jeder Transaktion und jedem Kommunikationskanal geben sie etwas über sich preis. Das eröffnet Firmen die Möglichkeit, ihre Zielgruppe besser kennenzulernen: Je genauer ein B2B-Unternehmen weiß, in welchen Kanälen es seiner Zielgruppe begegnet, desto zielgerichteter kann es seine Kommunikation – im Hinblick auf die favorisierten Kanäle und Interessen der Nutzenden – gestalten. Vor diesem Hintergrund sind Daten im B2B-Marketing gleich aus zweierlei Gründen wichtig. Sie dienen als Grundlage, um

  • die eigenen Maßnahmen fortlaufend zu optimieren – und zwar gemäß den Wünschen oder Vorlieben von Kunden sowie Interessenten und
  • spannende Geschichten zu erzählen – Stichwort: B2B-Storytelling.
B2B Marketing Trends 2023 Datengetriebenes Storytelling
Als B2B-Marketing-Trend erobert datengetriebenes Storytelling die B2B-Kommunikation. Quelle: Canva

In Zeiten eines Information Overload können Unternehmen ihre Zielgruppe mit informativen und zugleich anschaulich aufbereiteten Inhalten besonders gut erreichen. Denn: Zahlenkolonnen und Diagramme transportieren zwar viel Wissen, sind jedoch für viele Kommunikationskanäle ungeeignet und schlicht zu trocken. Verpackt man die Daten in eine Geschichte, die sich an den Interessen der Zielgruppe orientiert, erzielt man deutlich mehr Aufmerksamkeit. Daher ist datengetriebenes Storytelling definitiv ein Trend für 2023.

Wie aber funktioniert datengetriebenes Storytelling? Marktanalysen von externen Partnern und Marktforschungsinstituten schaffen zum Beispiel eine gute Grundlage. Aufgabe ist es nun, die Geschichte in den Daten zu finden, welche die Zielgruppe besonders gut anspricht. Kann sich die Buyer Persona etwa für Einrichtungstrends begeistern, lassen sich Zahlen aus dem E-Commerce gezielt zu einer Story rund um den Online-Möbelkauf zusammenfassen. Aus den vorhandenen Daten lässt sich zudem ableiten, wie ein Content idealerweise aufzubereiten ist. Entpuppt sich die Zielgruppe beispielsweise als videoaffin, sind Unternehmen gut beraten, auf visuellen Content wie Erklärvideos, Interviews oder animierte Gifs zu setzen.

Bei all den Möglichkeiten, die Daten-PR als B2B-Marketing-Trend bietet, sollten Unternehmen eine Reihe an Regeln befolgen. Andernfalls artet das datengetriebene Storytelling leicht in Chaos aus:

  • Immer auf das Wesentliche konzentrieren,
  • die adressierte Person kognitiv möglichst wenig beanspruchen (Stichwort: Reizüberflutung) und
  • niemals die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe aus den Augen verlieren.

5. B2B-Marketing-Trend 2023: Künstliche Intelligenz erobert das digitale B2B-Marketing

Der erstgenannten Studie zufolge besteht für 72 Prozent der Befragten eine wesentliche Herausforderung im B2B-Marketing darin, die Effizienz über alle Kanäle hinweg zu steigern. Hierfür braucht es neben einer maßgeschneiderten Strategie für die digitale B2B-Kommunikation (51 Prozent) auch die passenden Tools – einschließlich künstlicher Intelligenz. Während wir im privaten Alltag KI ganz selbstverständlich nutzen, ist das Marketing gefordert, die neuen Möglichkeiten, welche diese Technologie eröffnet, zu erschließen und auszuschöpfen. Wer mit Voice Commerce, Text Mining und digitalen Assistenten bei der Zielgruppe punktet, zieht im B2B-Marketing momentan an der Konkurrenz vorbei – noch. In zehn Jahren werden sich KI-basierte Tools sicherlich als Standard etabliert haben. Wer sich heute nicht damit befasst, riskiert, abgehängt zu werden. Bewährte Einsatzszenarien aus dem B2C gibt es zuhauf: angefangen bei der Information, über welchen Kanal der Kunde am liebsten angesprochen werden möchte, bis hin zu gezielter Werbung für Regenschirme, wenn in der Region schlechtes Wetter gemeldet ist. Durch die gezielte Nutzung der vorhandenen Daten ist es möglich, Interessenten bereits zu Beginn ihrer Customer Journey personalisiert – und damit wirkungsvoll – anzusprechen. Künstliche Intelligenz ist gekommen, um zu bleiben – und hat damit zurecht einen Platz unter den Top 6 B2B-Marketing-Trends 2023 verdient.

6. B2B-Marketing-Trend 2023: Mit Authentizität und Purpose die eigene Marke stärken

Ob und wie (intensiv) Unternehmen innovative Technologien wie KI einsetzen möchten, ist nicht zuletzt eine Frage der Haltung. Eng verknüpft mit derartigen Überzeugungen ist der sogenannte Purpose. Dass moralische Werte sowie soziale und ökologische Verantwortung auch im Business-Umfeld immer wichtiger werden, ist nicht zuletzt der sogenannten Generation Z (zwischen 1997 und 2010 Geborene) zu verdanken, welche nun in die Arbeitswelt drängt. Für diese jungen Menschen sind Authentizität und ein verantwortungsvolles Handeln sehr wichtig, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen. So hat die Studie „Truth about Gen Z“ ergeben, dass 57 Prozent der Befragten bereit sind, mehr für ein Produkt zu bezahlen, wenn die Marke ihre Werte teilt und Themen unterstützt, die ihnen am Herzen liegen, wie etwa soziales Engagement, Diversität und Umweltschutz. Darum zählt das Ziel, die Brand Awareness zu steigern, zu den wichtigsten Aufgaben für 2023. Die eigene Marke nachhaltig auszurichten, authentisch zu kommunizieren und seinen Purpose mit eindeutigen kommunikativen Botschaften zu unterstreichen, gehört also zu den Top B2B-Marketing-Trends 2023.

Was ist ein Purpose?

Unter dem Purpose versteht man das Selbstverständnis eines Unternehmens im Hinblick auf Sinn und Zweck der geschäftlichen Tätigkeit. Im Gegensatz zum klassischen Leitbild ist der Purpose nach außen gerichtet. Er zeigt, welche Ziele eine Firma verfolgt. So versteht sich Google zum Beispiel nicht als Suchmaschinenbetreiber, sondern will die Informationen der Welt organisieren. Daneben kann ein Unternehmen seinen Purpose aus Tätigkeiten ziehen, die über das Kerngeschäft hinausgehen: eine klare gesellschaftliche Positionierung, Engagement für Klimaschutz oder Unterstützung eines lokalen Vereins. Auch die Firmenkultur kann zum Purpose werden. Fördert ein Unternehmen etwa eine besonders gute Work-Life-Balance oder kümmert sich um das Gemeinwohl, schafft es damit einen Purpose.
B2B Marketing Trends 2023 Purpose
Zu den B2B-Marketing-Trends 2023 gehört es, den eigenen Purpose zu kennen und entsprechend zu kommunizieren. Quelle: Canva

Vor diesem Hintergrund sind B2B-Unternehmen gut beraten, ihren Purpose zu entwickeln und entsprechend authentisch zu kommunizieren. Dabei gilt: Wer bloß vorgibt, Gutes zu tun und gesellschaftlich anerkannte Werte zu unterstützen, schadet schnell dem eigenen Image – sollte sich der Purpose als „Fake“ herausstellen. Nur, wenn der Purpose glaubhaft zum Unternehmen passt, nehmen ihn die Verbraucher ernst. Sollte ein auf fossile Brennstoffe spezialisierter Energieanbieter kleinere Summen in Klimaprojekte investieren, kommen leicht Vorwürfe des Greenwashings auf. Ein Mittelständler, der seinen Purpose daraus zieht, ein soziales Projekt in der eigenen Region zu unterstützen, wird schon eher ernst genommen. Nachhaltig zu wirtschaften, das Klima zu schützen und Mitarbeiter wertzuschätzen, kann im Kampf um die besten Talente den entscheidenden Unterschied machen. Daher ist purpose-getriebenes Marketing – genau genommen – kein B2B-Marketing-Trend, sondern sollte Unternehmen in Fleisch und Blut übergehen.

Exkurs: Gendergerechte Sprache

Apropos Purpose. Ein Thema, das nach wie vor diskutiert wird, ist das sogenannte Gendern. In Personalabteilungen und im öffentlichen Sektor ist es bereits Pflicht, gendergerechte Sprache zu verwenden, die niemanden ausschließt. Dabei entstehen hin und wieder sperrige Formulierungen, die nicht besonders praxistauglich sind. Dabei muss es nicht beim schwer les- und noch schwerer aussprechbaren Gender-Sternchen bleiben. Der sperrige Begriff „Leser*innen“ lässt sich zum Beispiel gut durch „Leserschaft“ ersetzen. Auch wenn Gendern im B2B-Marketing nicht gesetzlich vorgeschrieben ist, offenbart die Entscheidung dafür – oder auch dagegen – die allgemeine Haltung eines Unternehmens diesem Thema gegenüber. Das kann zum Beispiel Einfluss darauf haben, wie Menschen ein Unternehmen im Hinblick auf seine Unternehmenskultur bewerten und ob es für Bewerber als potenzieller Arbeitgeber attraktiv ist. In Zeiten des Fachkräftemangels ist das nicht zu unterschätzen.

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