In Krisenzeiten kommunizieren: authentisch, ehrlich und nachvollziehbar

Julia Schreiber, 01. März 2022

Die Corona-Pandemie ist noch nicht überwunden und schon ist die nächste große Krise da. Die aktuellen Geschehnisse in der Ukraine in den vergangenen Tagen verursachen bei vielen Menschen Verunsicherung und Sorgen – bis hin zu existentiellen Ängsten. Sowohl auf ganz persönlicher Ebene als auch im Arbeitsalltag. 

Gerade in Kommunikationsabteilungen kommt jetzt die berechtigte Frage auf: Wie am besten reagieren? Und wie weiter agieren? Dass die Vorkommnisse in der Ukraine und deren (potenzielle) Folgen auch unsere Nachrichtenlage bestimmen, ist selbstverständlich. Schließlich ist die Tragweite enorm und die Geschehnisse sind nah, finden hier in Europa statt.

• Doch wie sollten sich Unternehmen jetzt hinsichtlich ihrer Kommunikation verhalten?
• Wäre es vielleicht besser zu pausieren und erst einmal gar nichts zu tun?
• Oder sollten Unternehmen ihre Kommunikation auf die Krise ausrichten?

Eines sei vorweggeschickt: Es gibt kein klares Ja oder Nein, kein Richtig oder Falsch. Das Wichtigste ist, dass Sie auch in Krisenzeiten authentisch, ehrlich und nachvollziehbar kommunizieren. Sowohl nach außen als auch intern. Seien Sie sensibel und ja, vielleicht auch ein bisschen vorsichtiger als sonst.

Wir als B2B-Kommunikationsagentur haben uns konkret Gedanken zur aktuellen Medien- und Kommunikationslage gemacht und einige mögliche Stolperfallen beleuchtet sowie Empfehlungen zusammengestellt, die wir sehr gerne als Leitfaden und kleine Hilfestellung für Ihre interne und externe Kommunikation an Sie weitergeben möchten.

Wie stark sind Sie betroffen? Analysieren Sie Ihre Situation.

Ihre mögliche Kommunikation in der Krise beginnt mit einer Bestandsaufnahme. Anhand der drei folgenden Fragen finden Sie heraus, wie stark Sie von der aktuellen Situation betroffen sind:

• Haben Sie Kunden, Partner, Dienstleister, Zulieferer in der Ukraine, in den angrenzenden Ländern oder in Russland?
• Haben Ihre Kunden selbst Kunden, Partner, Dienstleister oder Zulieferer in diesen Ländern?
• Haben Sie Mitarbeiter in oder aus diesen Ländern?

Je nachdem, auf welchen Wegen sich die Entwicklungen in der Ukraine auf Sie auswirken, sollten Sie Ihre Kommunikation entsprechend ausrichten.

Untersuchen Sie Ihre Kommunikationsinhalte und -kanäle.

• Emoji- und Grafik-Einsatz überdenken

Gerade bei Social-Media-Posts oder auch im Betreff von Newslettern und Mailings werden gerne aufmerksamkeitsstarke Emojis und Bilder eingesetzt. Wir selbst hatten für unseren Neujahrs-Newsletter ein Raketen-Emoji verwendet, um den energiegeladenen Start ins neue Jahr zu symbolisieren. Zurzeit wäre dies jedoch schlicht geschmacklos. Dasselbe gilt für die Website, für Werbe-Banner und ähnliches.

Auch hinsichtlich verwendeter Farben sollten Sie im Moment mit Vorsicht handeln. So könnten die Farbkombinationen blau/gelb wie auch weiß/blau/rot unfreiwillige Assoziationen beim Betrachter auslösen und als Positionierung wahrgenommen werden – ohne dass dies beabsichtigt ist. Auch passt es nicht zu jedem Unternehmen, sein Logo kurzfristig und gewollt in den Landesfarben der Ukraine einzufärben. Hierdurch könnte der Eindruck entstehen, man wolle nur effektheischend agieren und sich von einer kommunikativen Welle mittragen lassen.

• Social-Media-Posts und -Kampagnen eventuell anpassen

Parallel zu den Auseinandersetzungen in der Ukraine findet derzeit das Finale der Faschings- und Karnevalsaison statt. Haben Sie in Ihrem Social-Media-Distributions-Tool noch spaßige Posts geplant? Aktuell ist es wohl ratsam, darauf zu verzichten. Wenn eine Krise lange anhält, dann benötig man zwischendurch natürlich eine Aufmunterung, eine gute Nachricht oder einen positiven Impuls. Aber bei dieser Krise stehen wir noch ganz am Anfang. Für einige unserer Kunden haben wir darum manche Posts ausgesetzt und andere verschoben.

Das Gleiche gilt für Anzeigen- oder Smart-Social-Selling-Kampagnen. Überprüfen Sie, ob die Stimmung bei der Zielgruppe auf „the show must go on“ steht oder ob ein „business as usual“ als unpassend empfunden wird. Hier empfiehlt es sich beispielsweise, eine laufende Kampagne einfach etwas anzupassen – d.h. den Druck herausrauszunehmen und gegebenenfalls noch einen Zwischenschritt in der Kontaktstrecke einzufügen. Manchmal reicht es auch, nur einen Text umzuformulieren. Entscheidend ist, dass Sie die Reaktionen der Zielgruppen beobachten und Ihre Kampagnen nicht als gesetzt betrachten.

• Pressearbeit für B2B-Fachmedien ist wenig betroffen

Natürlich möchte niemand, dass ein lange vorbereiteter Produkt-Launch oder eine Neukunden-Meldung von den militärischen Ereignissen überlagert wird. Aber eine Fachpresse-Kampagne ist auch nicht darauf ausgelegt, dass an einem Tag alle darüber berichten und das Thema nach dem Stichtag abgehakt ist. Dafür ist die B2B-Medienlandschaft viel zu heterogen – mit Online und Print, täglichen, wöchentlichen, monatlichen und Quartals-Publikationen. Hier können Sie weiterhin Ihre fachlichen (!) Inhalte platzieren.

•  Mit der internen Kommunikation auf keinen Fall warten

Niemand kann genau abschätzen, wie sich die Situation in den nächsten Tagen, Wochen und Monaten entwickeln wird oder welche Auswirkungen sie auf Ihr Unternehmen und Ihre Belegschaft haben könnte. Trotzdem hat es keinen Sinn, mit Ihrer internen Kommunikation zu warten. Zeigen Sie, dass sie die Situation und die Ängste Ihrer Mitarbeitenden ernst nehmen. Je nachdem wie stark Ihre Belegschaft betroffen ist, können Sie eine Plattform für den Austausch schaffen oder konkrete Hilfen anbieten.

•  Kunden-Kommunikation individuell betrachten

Sind Mailings oder Newsletter-Beiträge Ihres Unternehmens zur Krise sinnvoll? Wenn Sie und Ihre Kunden, Partner, Dienstleister und Zulieferer betroffen sind, auf jeden Fall. Haben Sie keine unmittelbaren Berührungspunkte – dann eher nicht. Eine Solidaritätsbekundung ist positiv, Effekthascherei wäre es nicht. Unter Umständen ist sogar die direkte Kommunikation über Telefon oder Web-Meeting für Ihr Unternehmen der bessere Kommunikationskanal, um mit Kunden und Partnern über die schwierige Situation zu sprechen.

•  Kommunikation über Website und Blog abwägen

Ist es sinnvoll, Beiträge mit Krisenbezug zu veröffentlichen? Nun, wir haben uns für diesen Blogbeitrag entschieden, weil wir wissen, dass es sehr schwer ist, in einer derart krisenhaften Zeit bei der Kommunikation alles richtig zu machen. Doch viel wichtiger als die Inhalte in den verschiedenen Kanälen ist es, wachsam zu sein und schnell reagieren zu können. Das Ziel sollte immer sein, authentisch, ehrlich und nachvollziehbar zu kommunizieren.

Mit Bedacht und Menschlichkeit durch schwere Zeiten kommen

Wenn Sie in der nächsten Zeit einfühlsam und mit Bedacht auf die Ukraine, Russland und andere betroffene Regionen Ihre Messages, Texte, Bilder, Farben und Kommunikationsmaßnahmen auswählen, haben Sie schon vieles richtig gemacht. Und vergessen Sie bitte nicht, dass es in jeder Krise auch einen Lichtblick braucht. Bleiben Sie also in ihrer Kommunikation positiv und zuversichtlich. Das ist es, was wir Menschen in schweren Zeiten am meisten benötigen.