PR-Trends 2024: Diese Top 8 sollten Sie kennen

Julia Schreiber , 02. Januar 2024

Unternehmenskommunikation hatte schon immer eine hohe Dynamik – sie wandelt sich permanent. Aber was sind die wichtigsten PR-Trends für 2024? Fest steht: Die eigene Reputation und Sichtbarkeit bleiben für den Unternehmenserfolg unverzichtbar – mit einer B2B-Kommunikation, die auf Logik, Empathie und Authentizität basiert, dem Dreieck des Vertrauens. Aber es gibt auch wichtige neue Entwicklungen und Herausforderungen. 2024 zählen dazu neue regulatorische Anforderungen, die Verfügbarkeit und Nutzbarmachung von immer mehr Daten, ein komplexeres und vielfältigeres Netzwerk an zu informierenden Stakeholdern und der fortschreitende Wandel der Medienlandschaft – von Konsolidierungen bis zum Paywall-Boom. Die acht aus unserer Sicht wichtigsten Public-Relations-Trends 2024 stellen wir Ihnen hier ausführlich vor. Es lohnt, diese Trends besonders zu fokussieren, wenn Ihre Kommunikationsarbeit auch 2024 die anvisierten Ziele erreichen soll.

Die 8 wichtigsten PR-Trends 2024

1. „Unimagination“ – sogar auf undenkbare Krisen vorbereitet sein
2. Regulatorische Pflichten zu Nachhaltigkeits-Reporting und -Kommunikation
3. Eigene Mitarbeitende als Zielgruppe immer wichtiger
4. Integrierte Kommunikation – damit PR und Marketing am selben Strang ziehen
5. Influencer Marketing erreicht den B2B-Bereich
6. B2B Social Media Marketing und aktuelle Touchpoints
7. Generative KI etabliert sich als PR-Assistent
8. Medien und Journalisten wie Partner behandeln – mit Wertschätzung

PR-Trend 1: „Unimagination“ – sogar auf undenkbare Krisen vorbereitet sein

Die Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation hat den Begriff bereits in ihrem „Communications Trend Radar 2023” geprägt: „Unimagination“. Unternehmen müssen selbst für das Eintreffen des Unvorstellbaren gewappnet sein. Es gilt, Resilienz herzustellen – welches Ereignis auch immer kommen mag. Die Quittung für den leichtfertigen Umgang mit dem Klimawandel? Universelle künstliche Intelligenzen, die nach der Weltherrschaft streben? Für wie abwegig hat man dies noch vor wenigen Jahren gehalten? Und heute? Unvorstellbares ist in den Bereich des Möglichen, sogar des Wirklichen gerückt. Diese „Unimagination“ wird Unternehmen auch 2024 weiter stark umtreiben. Darum ist es wichtig, selbst bei tiefgreifenden Veränderungen handlungsfähig zu bleiben und sie kommunikativ zu begleiten. Die Basis dafür ist eine solide Krisenkommunikation – und zwar für jede denkbare und undenkbare Krise.

Denn gerade in der Krise hat die Kommunikationsabteilung eine herausragende Bedeutung. Sie muss mit ihren Informationen die Fragen von internen und externen Zielgruppen beantworten. Dafür ist es erforderlich, bei Führungskräften und Mitarbeitenden deren individuelle Fähigkeit zu stärken, Ungewissheit besser zu tolerieren. Dabei können beispielsweise Improvisations- und Resilienztrainings helfen. Gerade für Kommunikatoren ist es wichtig, die politische Umwelt und die gesellschaftliche Situation des Unternehmens im Blick zu haben, sich mit den Anforderungen der Krisenkommunikation vertraut zu machen und dieses einschlägige Wissen auch intern zu verbreiten.

Aus Sicht der Public Relations bleibt es erforderlich, alle relevanten Kanäle, das eigene Markt- und Wettbewerbsumfeld, Trends und Diskurse zu beobachten, um nicht nur potenzielle Krisen rechtzeitig zu identifizieren – sondern auch um Anknüpfungspunkte für eine eigene Positionierung als Experte zu finden. Es ist wichtig, tragfähige Krisenkommunikationspläne in der Schublade zu haben. Sie sollten „unimaginieren“, welche Krisen sich prinzipiell ereignen könnten, welche Art Vorfälle als Krise gehandhabt werden müssen, wer in der Krise als Spokesperson fungiert und was zum Aufbau eins Netzwerks aus grundsätzlich fairen und wohlgesonnen Journalisten und Multiplikatoren getan werden kann. Zudem ist es sinnvoll, ein technisches Backup etwa für den Fall eines Cyberangriffs einzurichten.

Der Krisenkommunikationsplan erörtert auch, welche Ressourcen erforderlich sind, ob es gegebenenfalls der externen Textkompetenz einer Kommunikationsagentur bedarf, damit beispielsweise zeitnah geeignete Statements, Erklärungen und Social Media Posts verfasst werden können. Und selbstverständlich braucht es die Medienbeobachtung nicht nur vorher, zur Identifikation der heraufziehenden Krise, sondern auch während der Krise, zum Monitoring ihrer Entwicklung. Der PR-Trend der Unimagination und Krisenvorbereitung verändert übrigens auch die Aufgabe, die Kommunikationsverantwortliche nach innen haben: Sie müssen im Unternehmen immer stärker eine beratende Rolle übernehmen, sowohl gegenüber der Unternehmensleitung als auch gegenüber anderen wesentlichen Stakeholdern.

PR-Trend 2: Regulatorische Pflichten zu Nachhaltigkeits-Reporting und ‑Kommunikation

Nachhaltigkeit ist natürlich ein gesamtgesellschaftlicher Megatrend. Auf Unternehmen wirkt er sich derzeit auch in Gestalt neuer gesetzlicher und regulatorischer Vorgaben aus. So macht die Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) der EU für Unternehmen eine Nachhaltigkeits-Kommunikation sogar zur Pflicht. Große Unternehmen müssen in ihren Geschäftsberichten vom Geschäftsjahr 2024 an mit einem besonderen Reporting über alle wichtigen Nachhaltigkeits-Aspekte Auskunft geben. Und für sämtliche Unternehmen, die grundsätzliche Kriterien wie Mitarbeiterzahl (> 250), Nettoumsatz (> 50 Mio. Euro) oder Bilanzsumme (> 25 Mio. Euro) erfüllen, greift die Berichtspflicht ab Geschäftsjahr 2028. Die EU-Kommission hat 2023 auch schon die sogenannte Green Claims Directive auf den Weg gebracht, die bei Nachhaltigkeitsaussagen von Unternehmen sehr viel mehr wissenschaftliche Fundierung fordert als heute. Wer seinen Kunden gegenüber mit Nachhaltigkeit werben will, muss diese Aussagen dann validieren können. Die EU will Greenwashing damit den Garaus machen.

Was bedeutet dieser PR-Trend zu schärferer Nachhaltigkeits-Regulierung für die Unternehmenskommunikation? Weil die CSRD in vielen Unternehmen das finanzielle und das nicht-finanzielle Reporting enger miteinander verzahnt, entfällt der klassische, für sich stehende Nachhaltigkeitsbericht. Gleichzeitig nimmt aber das Interesse diverser Stakeholdergruppen an Nachhaltigkeitsfragen allenfalls weiter zu, von den Investoren über die Partner bis hin zu den Kunden. Die Kommunikationsabteilung sollte darum neue Kanäle evaluieren. Denkbar wäre auch so etwas wie ein Corporate Sustainability Hub in Gestalt einer speziellen Microsite. Gleichzeitig geht die Zeit, in der sich Nachhaltigkeitskommunikation noch in luftigem Storytelling erschöpfte, dem Ende entgegen.

B2B-Kunden sind schon aus ihrer eigenen Nachhaltigkeitsperspektive heraus gezwungen, ihre gesamte Lieferkette in den Blick zu nehmen. Das Engagement für mehr Nachhaltigkeit muss letztlich Teil von Unternehmensstrategie und ‑kultur werden, über alle Abteilungen hinweg – ob Einkauf, Produktion oder Marketing. Da es aber vor allem ein kommunikatives Thema ist, ist es für PR-Professionals unabdingbar, dass sie sich in Sachen Nachhaltigkeitsaspekten und ‑kommunikation weiterbilden oder externe Berater hinzuziehen. In etlichen Unternehmen haben Kommunikationsverantwortliche sogar schon die Rolle des Sustainability Managers übernommen. In Zukunft wird es noch mehr darauf ankommen, seine Nachhaltigkeitsbemühungen faktenorientierter und evidenzbasierter zu kommunizieren – das erhöht letztlich die Glaubwürdigkeit und stärkt das Vertrauen der Kunden.

PR-Trend 3: Eigene Mitarbeitende als Zielgruppe immer wichtiger

Potenzielle und bestehende Kunden bleiben zweifellos eine zentrale Zielgruppe für die B2B-Unternehmenskommunikation. Aber dennoch gehört es zu den bedeutsamsten Public-Relations-Trends, dass auch Mitarbeitende als Zielgruppe immer stärker gefragt sind. Spätestens mit Pandemie und Homeoffice-Welle ist die Relevanz der internen Kommunikation in neue Höhen geklettert. Nicht zuletzt geht es dabei um Change-Kommunikation – um Veränderungen, die auch intern kommuniziert werden müssen und jedem Mitarbeitenden orts- und zeitunabhängig zugänglich sein müssen. Und nicht zuletzt erwarten Mitarbeitende von ihrem Arbeitgeber auch, zunehmend ökonomische, ökologische und gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Das fängt bei papierlosem Büro und grünem Strom an und hört bei einer gendergerechten Kommunikation noch lange nicht auf.

Und nicht nur bis zu bestehenden, sondern auch zu potenziellen Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen muss sich der Aktionsradius der Kommunikationsverantwortlichen heute erstrecken. Das beginnt mit der ebenso informativen wie ansprechenden Recruiting- und Karriere-Website, erstreckt sich aber auch auf die positive Berichterstattung und die Sichtbarkeit in anderen Medien und Kanälen. Eine positive mediale Präsenz steigert die Attraktivität für Außenstehende und stärkt deren Vertrauen ins Unternehmen.

PR-Trend 4: Integrierte Kommunikation – damit PR und Marketing am selben Strang ziehen

Das Prinzip im Content Marketing heißt: „Erst die Inhalte, dann die Kanäle“. Dieser Grundsatz ist in den Köpfen der meisten Experten für Public Relations und Marketing inzwischen fest verankert. Denn mit der fortschreitenden Digitalisierung steigt nicht nur ständig die Menge an verfügbaren Informationen und Daten, sondern auch die Anzahl der relevanten Touchpoints und Kanäle. So wird die Aufgabe, Stakeholder kanalübergreifend mit konsistenten Botschaften zu versorgen, immer komplexer. Hinzu kommen neue Kommunikationstrends wie zum Beispiel Influencer Marketing, die es fast unmöglich machen, eine Maßnahme ausschließlich in den PR- oder in den Marketingbereich einzuordnen.

Diese Herausforderungen bewältigen B2B-Unternehmen am besten mit einem integrierten Kommunikationsansatz: PR- und Marketingschaffende müssen an einem kommunikativen Strang ziehen, anstatt überkommenem Silodenken verhaftet zu bleiben. Viele Unternehmen haben das bereits realisiert. Sie denken um und bündeln auf organisatorischer Ebene ihre Kommunikationsaufgaben an einer zentralen Stelle.

PR-Trend 5: Influencer Marketing erreicht den B2B-Bereich

Influencer wie YouTuber und Instagramer mit zig Millionen Followern sind auch im B2B stark auf dem Vormarsch. Mehr noch: Influencer Marketing im B2B hat großes Potenzial. Darum zählt es 2024 weiterhin zu den vielversprechendsten Trends in der PR. Um diese Kommunikationsform in der PR-Arbeit erfolgreich einzusetzen, müssen Sie zunächst die Antworten auf folgende Fragen kennen:

Wie funktioniert Influencer Marketing im B2B?

Sicherlich ganz anders als im B2C. Denn die Kaufentscheidung, etwa für eine neue Baumaschine, unterscheidet sich wesentlich vom Kauf eines neuen Parfüms oder neuer Schuhe: Sie dauert länger und ist wesentlich stärker von Fakten und Rationalität als von Emotionen geleitet. Deshalb spielen das Expertenwissen, Authentizität und Engagement-Raten des Influencers – gegenüber der Reichweite – eine übergeordnete Rolle.

Welche Influencer-Typen gibt es im B2B?

• Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
  Zufriedene Mitarbeitende teilen ihre positiven Erfahrungen mit ihrem Arbeitgeber in den Social Media und helfen so, das Image des Unternehmens zu verbessern. Eventuell folgen sie der Firma auch auf LinkedIn, Facebook oder XING und teilen ihre Beiträge, worauf ihre Stakeholder und potenzielle Kunden aufmerksam werden. Sicherlich bietet es sich an, Mitarbeitende, die sich gern als Influencer betätigen, entsprechend zu schulen und aktives Employer Branding zu betreiben.
• Referenzkunden
  Die alte Weisheit, dass zufriedene Kunden die beste Werbung sind, gilt unvermindert. Eine Case Study über einen erfolgreichen Projektabschluss ist Influencer Marketing par excellence, auch wenn es früher nicht so genannt wurde. Das Marketing mit Referenzkunden ist und bleibt ein Dauerbrenner, und die Social Media steigern die Möglichkeiten erheblich.
• Geschäftspartner
  Wenn Unternehmen lange Jahre mit Partnern erfolgreich in der Produktentwicklung oder in anderen Projekten zusammenarbeiten, bietet es sich an, mit diesen Partnern als Influencern zu kooperieren. Wenn diese in der eigenen Branche anerkannte Experten sind – umso besser. Gemeinsames Storytelling in den Social Media und in Owned Media-Kanälen, wie etwa dem Corporate Blog, wirkt sich positiv auf die Bekanntheit und das Image des Unternehmens aus.
• Expertinnen und Experten
  Das können zum Beispiel Autoren, Journalisten, ehemalige Unternehmer oder Wissenschaftler sein, die über Spezialwissen in dem Marktumfeld verfügen. Es kann ein positives Licht auf das Unternehmen als Ganzes und dessen Portfolio werfen, wenn diese Experten zum Beispiel Statements abgeben, sich für Interviews über Ihr Produkt- und Serviceangebot zur Verfügung stellen, Unternehmensbeiträge in den Social Media teilen oder auf Fachmessen unterwegs sind, um über die dort vertretenen Unternehmen und Neuheiten zu berichten. Eventuell wäre auch einmal ein Social Media Takeover nach: Eine Expertin oder ein Experte übernimmt hierbei für einen bestimmten Zeitraum die Social Media Kanäle des Unternehmens und teilt währenddessen ihr beziehungsweise sein Wissen mit den Followern.

PR-Trend 6: B2B Social Media Marketing und aktuelle Touchpoints

Der Kosmos der Social Media ist ständig in Bewegung: Neue Kanäle kommen hinzu, alte verlieren an Bedeutung. Social Media sind mittlerweile sehr bedeutend für die B2B-PR. Es lohnt sich, genau zu evaluieren, welcher Kanal für Ihre Zielgruppe relevant ist. Und noch ein Grundsatz, den Sie sich an dieser Stelle einmal mehr in Erinnerung rufen sollten: Dadurch, dass ständig neue Touchpoints hinzukommen oder ihre Bedeutung wechselt, steht und fällt der Erfolg der Unternehmenskommunikation mit dem content-zentrierten Ansatz. Es gilt das Prinzip „Content first“ – es geht darum, konsistente Botschaften über alle relevanten Kanäle hinweg auszuspielen. Weil die Social Media so vielfältig und inhomogen sind, empfiehlt es sich, einzelne PR-Trends 2024 im Mikrokosmos Social Media genauer unter die Lupe zu nehmen.

• LinkedIn besticht im B2B-Bereich und ist hier der Platzhirsch. Dieser PR-Trend wird sich fortsetzen. Bei XING hingegen ist die Entwicklung ungewiss: Wie die Plattform ankündigte, wird sie künftig sowohl die Gruppen als auch den Eventmarkt einstellen und sich neu in Richtung Job Community ausrichten. Wie die Nutzer darauf reagieren werden, bleibt abzuwarten.
• Auch die neuesten Entwicklungen beim Twitter-Nachfolger X lassen zwar noch keine endgültigen Schlüsse zu, in welche Richtung sich die Plattform bewegen wird, aber derzeit spricht viel dafür, dass die Plattform so stark an Relevanz verliert, dass eine Beibehaltung dieses Touchpoints sich nicht mehr lohnt. X ist vielleicht sogar der aktuell deutlichste Beleg für die grundlegende Volatilität im Bereich der Social Media Plattformen.
• Instagram ist ein Gewinner unter den Plattformen. Sowohl in Deutschland als auch in Österreich legt der Kanal erneut deutlich zu. B2B-Unternehmen investieren mehr Zeit in Instagram als in den Vorjahren. So hat diese Plattform Facebook inzwischen vom Thron gestoßen. Natürlich ist Facebook nicht tot, denn hier tummeln sich auch weiterhin kaufkräftige Zielgruppen. Allerdings wird Instagram künftig deutlich aufholen, schon weil die aktuell noch jungen Nutzer mit der Zeit einkommensstärker werden.
• Ein weiterer Social Media Trend: Die Offenheit gegenüber unterschiedlichsten Formaten. Oft führt auch gerade die Abwechslung zwischen Text, Audio, Video zum Ziel. Was im spezifischen Fall die meisten Interaktionen mit den Followern erzielt, hängt letztlich stärker von den Botschaften ab als von den Formaten. Hier gilt die Grundregel: Der Inhalt bestimmt die Form. Video bleibt generell wichtig, aber auf LinkedIn lassen sich auch mit reinen Text-Postings – ohne Bild, Link oder Video – mitunter hervorragende Interaktionsraten erzielen. Zwischen Formaten sinnvoll zu wechseln und auch einfach Verschiedenes auszuprobieren, ist heute oft erfolgversprechender, als stur auf ein einziges Format zu setzen.

Nicht nur die Volatilität der diversen Social Media Kanäle nimmt zu, sondern auch die Fragmentierung der Social Media Landschaft. Kommunikationsabteilungen müssen sich nicht nur bewusst sein, welche Zielgruppen sie wo mit den eigenen Botschaften am besten erreichen, sie brauchen auch den Mut, neue Wege auszuprobieren. Einfach wie gewohnt immer wieder dieselben Kanäle zu bespielen, führt nicht ans Ziel. Genauso sinnlos ist es, überall präsent sein zu wollen, ohne Ziel und Controlling. Ein aktueller Tipp für 2024 wäre es beispielsweise, eine dezentral organisierte Plattform wie Mastodon oder Threads als Twitter/X-Alternative zu erproben. Dem Cision State of the Media Report nach planen jedenfalls schon 63 Prozent der befragten Journalisten in Deutschland, auf Mastodon aktiv zu werden.

PR-Trend 7: Generative KI etabliert sich als PR-Assistent

Das gesamte Geschäfts- und Privatleben wird immer digitaler. Logisch, dass Digitalisierung auch zu den Megatrends in der PR gehört. Vor allem intelligente Software und Datenbanken auf Basis von künstlicher Intelligenz, digitale Assistenten und allen voran generative KI wie ChatGPT sind auf dem Vormarsch. Von den neuen Möglichkeiten profitieren fast alle PR-Schaffenden. Denn nur Unternehmen, die intelligente Tools einsetzen, sind in der Lage, alle relevanten Kanäle parallel und in Echtzeit zu bedienen – und zugleich mehr Kapazitäten auf den persönlichen und personalisierten Austausch mit Journalisten sowie kreative und strategische Aufgaben zu verwenden. Darum ist die fortschreitende Digitalisierung immer noch einer der wichtigsten Public-Relations-Trends 2024.

PR-Trend 8: Medien und Journalisten wie Partner behandeln – mit Wertschätzung

Mehr Digitalisierung in der PR-Arbeit bedeutet nicht, dass der persönliche Kontakt zu Zielgruppen wie Journalisten obsolet geworden wäre. Im Gegenteil: Gerade in Zeiten von Informationsüberflutung helfen persönliche, wertschätzende Kontakte zu Pressevertretern sehr dabei, die Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen – ob es um die Steigerung der Sichtbarkeit geht oder um die Verbesserung der Reputation. In Redaktionen ist es wie in vielen Kommunikationsabteilugen auch: Knappere Budgets und begrenztere Ressourcen hinterlassen ihre Spuren. Unternehmen sparen hier aber oft an der falschen Stelle. Wer die Wirksamkeit der Kommunikationsarbeit leugnet und ihren Wert nicht anerkennt, schadet langfristig der Reputation und dem eigenen Geschäft. Umgekehrt führt mangelnde Wertschätzung von Redaktionen und Medien dazu, dass die Qualität dieser Medien leidet – bis hin zu ihrer Einstellung. Die Geringschätzung von Kommunikation mündet in einen Teufelskreis.

Darum halten wir es für einen der zentralen PR-Trends 2024: Medien und Journalisten als Partner zu begreifen und sie mit relevanten, nicht-werblichen und personalisierten Informationen zu versorgen. Redakteure kritisieren oft, dass PR-Leute keine Kenntnis über die Leserschaft und die Themengebiete der Publikation haben. So konstatiert der Cision State of the Media Report, dass die meisten der befragten Redakteure zwar bis zu 50 Themenvorschläge pro Woche erhalten, aber nur 1,2 Prozent davon tatsächlich relevant seien. Ein gut vorbereiteter Pitch ist daher die halbe Miete.

Die Wertschätzung für Redaktionen und ihre Arbeit sollte sich auch in entsprechenden Mediabudgets ausdrücken. In den vergangenen Jahren sind gerade im Bereich der Fachpresse immer mehr Konsolidierungen zu beobachten. Titel verschwinden und damit auch die Chance ihre wertvollen Zielgruppen auf diesem Weg zu erreichen. Auch deswegen ist es aus Unternehmenssicht eine doppelt gute Idee, die redaktionelle Platzierung von PR-Botschaften mit entsprechendem Mediabudget zu flankieren: sie erhöhen ihre Reichweite, generieren wichtige Backlinks, verbessern ihre Sichtbarkeit in der organischen Suche und zeigen ihre Wertschätzung gegenüber der Arbeit der Journalisten und Verlage.

Zugegeben: Redaktionen individuell und gezielt ansprechen und mehr Ressourcen in die Pressearbeit investieren – nicht jedes Unternehmen hat das Budget oder die personellen Ressourcen dafür. Bei Möller Horcher haben wir darum eigens ein sechsmonatiges Weiterbildungs- und Coaching-Programm entwickelt, dass die Mitarbeitenden im Unternehmen in Bereichen wie Medienarbeit, SEO-Skills und Content-Erstellung mit einer digitalen Wissensplattform und virtuellen Sprechstunden befähigt: Kommunikando. Das Beste an Kommunikando: Auf diese Weise teilen wir unser Expertenwissen mit Ihnen und wir geben Ihnen für Ihre eigenen Maßnahmen sogar noch eine Erfolgsgarantie.

Fazit zu den B2B-Public-Relations-Trends 2024

Mit dem gesellschaftlichen Wandel, dem technologischen Fortschritt und der Digitalisierung verändert sich auch die PR-Branche immer weiter. Manche gesicherten Erkenntnisse aus den letzten Jahren sind heute schon wieder überholt. Neue Trends folgen in immer schnellerem Rhythmus aufeinander. In der B2B-Kommunikation ist aktuelles Know-how relevanter denn je. Die Folge: Wenn die PR-Arbeit von Unternehmen erfolgreich bleiben soll, benötigen die Kommunikationsabteilungen entweder eine konsequente Fort- und Weiterbildung oder professionelle externe Unterstützung – in Gestalt einer kompetenten B2B-Kommunikationsagentur. Denn einschlägiges Wissen ist im B2B nicht nur bei der Entwicklung einer geeigneten PR-Strategie unabdingbar, sondern auch bei der operativen Umsetzung der passenden PR-Maßnahmen. Um wirklich erfolgreich zu sein, gilt es, beides im Blick zu behalten: die Grundlagen der B2B-Kommunikationsarbeit und alle aktuellen Trends in der PR.