B2B-Marketing-Trends 2022: Das sind die Top 5 in DACH

Carolin Fricke, 07. Januar 2022

Welches sind die B2B-Marketing-Trends 2022? Fest steht: Trends verändern sich. Umso wichtiger ist es, up-to-date zu bleiben. Einen guten Überblick über aktuelle B2B-Marketing-Trends liefert die Studie „B2B Online Marketing Trends 2022“ von eMinded*. Der Umfrage zufolge wird die Lead-Generierung für 84 Prozent der Entscheider aus der DACH-Region auch 2022 höchste Priorität im Rahmen des digitalen Marketings haben. Das wichtigste Instrument, um potenzielle Neukunden zu gewinnen, ist die eigene Website (42 Prozent). Parallel treiben Content Marketing, Marketing Automation und die sozialen Netzwerke die Digitalisierung im B2B stetig voran. Hier sticht insbesondere LinkedIn heraus: Fast alle B2B-Marketer nutzen das Social Network für Recherchezwecke. Daneben fördert die Studie eine überraschende Erkenntnis zutage: Altbewährte Marketing-Instrumente wie Public Relations und Messen gelangen zu neuer Stärke. Es ist also Einiges in Bewegung, was die B2B-Marketing-Trends 2022 betrifft. Aus diesem Grund haben wir für Sie fünf B2B-Marketing-Trends zusammengefasst, welche die B2B-Kommunikation im neuen Jahr – und vielleicht sogar darüber hinaus – prägen werden.

B2B Marketing Trends 2022
Fünf B2B-Marketing-Trends werden die B2B-Kommunikation 2022 prägen. Quelle: Canva

1. B2B-Marketing-Trend 2022: Die digitale Customer Journey wird noch individueller

Der Studie zufolge setzen mehr als zwei Drittel der befragten Entscheider (77 Prozent) auf Online-Kanäle wie ihre Website, Social-Media-Plattformen und Apps, um das Interesse potenzieller Kunden zu wecken und Leads zu generieren. Dabei hat die geradlinige Customer Journey vom Interessenten zum Kunden, also Phase für Phase und Touchpoint für Touchpoint, ausgedient. Als B2B-Marketing-Trend 2022 ist es wichtiger denn je, jeden einzelnen Lead entlang seiner individuellen Kundenreise mit maßgeschneiderten Inhalten an den einzelnen Touchpoints zu adressieren – unabhängig von der Phase, in der man den potenziellen Kunden gerade vermutet. Es gilt, zunächst dessen Interesse zu wecken, etwa indem man ihm zum Beispiel ein informatives Listicle anbietet und ihn so auf das jeweilige Thema neugierig macht. Über integrierte Backlinks und Verweise findet der Lead dann bestenfalls schnell weitere Informationen, die ihm dabei helfen, seine ganz eigene Herausforderung zu meistern.

Ein prädestinierter Touchpoint sind die Social Media. Soziale Netzwerke belegen den zweiten Platz nach der Website in der Rangliste der wichtigsten Kanäle für das digitale Marketing. Durch die Corona-Pandemie und entsprechende Kontaktbeschränkungen erfolgt der Vertrieb immer stärker über die Social Media. Im Rahmen des sogenannten Social Sellings ist es möglich, Entscheider in Business-Netzwerken wie LinkedIn direkt anzusprechen und eine Beziehung aufzubauen. Das international ausgerichtete LinkedIn ist seinem deutschsprachigen Pendant gegenüberklar im Vorteil: Laut der Studie sind 96 Prozent der B2B-Marketer auf dieser Plattform aktiv, während nur 45 Prozent der Befragten Xing nutzen. In Zeiten von Corona sind der digitale Vertrieb und Social Selling B2B-Marketing-Trends, die sich sicherlich über 2022 hinaus halten werden.

Das heißt: An möglichst allen relevanten Touchpoints mit zielgruppenspezifischem Content vertreten zu sein, wird ein wichtiger – wenn nicht gar der wichtigste – B2B-Marketing-Trend für 2022 sein. Aber Achtung: Nur, weil die Kanäle unabhängig von der Customer Journey bespielt werden, heißt das nicht, dass man direkt mit der Tür ins Haus fallen darf. Das Lead Nurturing hat keinesfalls ausgedient. Passende Contents wie Produktproben, Workshops oder Anwenderstorys sollten an unterschiedlichen Touchpoints auffindbar sein. Damit eignet sich das sogenannte Touchpoint Marketing für Unternehmen, um sich als verlässlicher Partner zu positionieren, der die Bedürfnisse und Herausforderungen (potenzieller) Kunden nicht nur kennt, sondern auch die passende Lösung in petto hat. Das macht das Lead Marketing zu einem weiteren B2B-Marketing-Trend für 2022.

Das Möller Horcher Basis-Content-Modell

Workbook Basis Content ModellUnser Basis-Content-Modell als praxiserprobte Umsetzungsstrategie ermöglicht Ihnen, potenzielle Kunden entlang ihrer Customer Journey mit relevanten Inhalten zu begleiten und Content-Marketing-Kampagnen praktikabel umzusetzen. Sie lernen, wie Sie den Grundstein für Ihre Kampagne legen, die Suchintentionen Ihrer Zielgruppe einbeziehen, ein geeignetes Basis-Thema finden, einen hochwertigen Basis-Content erstellen und diesen durch weitere Content-Bausteine promoten.

 

Jetzt Workbook „Das Basis-Content-Modell“ herunterladen!

2. B2B-Marketing-Trend: Crossmedialer Content: sehen, hören, interagieren

Als ehemaliger B2B-Marketing-Trend gehört Content Marketing inzwischen zum Standard-Repertoire der B2B-Kommunikation. Laut der genannten Studie ist Content Marketing für knapp 80 Prozent der Befragten der Kanal, in den 2022 das meiste Marketingbudget fließen wird. Damit ist und bleibt Content Marketing ein sehr wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie. Das bedeutet: Wenn immer mehr Unternehmen auf guten Content setzen, wird es für den Einzelnen zunehmend schwieriger, sich vom Wettbewerb abzuheben und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen – und zu behalten. Umso wichtiger ist es, dass die Inhalte sichtbar sind, dem Nutzer einen Mehrwert bieten und Spaß machen – auch bei komplexen Themen aus dem B2B-Umfeld. Eine leicht verständliche Sprache ist daher im B2B-Marketing ein Muss.

Neben textbasierten Inhalten sollten Unternehmen visuellen Content nicht vernachlässigen. Aktuellen Erhebungen zufolge nutzen 59 Prozent der deutschen Marketer Videos, um ihre Produkte in Szene zu setzen. Zudem sind Infografiken (38 Prozent) ein beliebtes Werkzeug, um komplexe Sachverhalte anschaulich darzustellen. Gifs und Animationen wecken zusätzlich Aufmerksamkeit. Wer noch einen Schritt weitergehen möchte, baut Interaktionsmöglichkeiten in seinen visuellen Content ein, wie etwa Augmented-Reality-Elemente, die Print-Content wirkungsvoll bereichern. Dabei gilt – unabhängig vom Format: Inhalte sind nicht nur qualitativ hochwertig, konsistent, zielgruppen- und kanalspezifisch aufzubereiten, sondern müssen auch am jeweils passenden Touchpoint bereitstehen.

B2B Marketing Trends 2022 Crossmedialer Content
Zu den B2B-Marketing-Trends 2022 gehören crossmedialer Content im Allgemeinen und Unternehmens-Podcasts im Speziellen. Quelle: Canva

In Sachen Crossmedialität kommen B2B-Unternehmen in letzter Zeit um Audio-Content nicht herum. In diesem Kontext erfreuen sich Unternehmens-Podcasts immer größerer Beliebtheit. Laut einer aktuellen Bitkom-Untersuchung hört bereits die Hälfte der 16- bis 29-Jährigen regelmäßig Podcasts. Außerdem konsumiert die Hälfte der deutschen Entscheider mehrmals wöchentlich Podcasts, wie Splendid Research herausgefunden hat. Es bleibt spannend, wie sich Audio-Content im Allgemeinen und Podcasts im Speziellen als B2B-Marketing-Trend 2022 weiterentwickeln werden.

3. B2B-Marketing-Trend 2022: Datengetriebenes Storytelling

Verbraucher produzieren Daten. Mit jedem Klick, jeder Transaktion und jedem Kommunikationskanal geben sie etwas über sich preis. Das eröffnet Firmen die Möglichkeit, ihre Zielgruppe besser kennenzulernen: Je genauer ein B2B-Unternehmen weiß, in welchen Kanälen es seiner Zielgruppe begegnet, desto zielgerichteter kann es seine Kommunikation – im Hinblick auf die genutzten Kanäle und Interessen der Nutzer – gestalten. Vor diesem Hintergrund sind Daten im B2B-Marketing gleich aus zweierlei Gründen wichtig. Sie dienen als Grundlage, um

  • die eigenen Maßnahmen fortlaufend zu optimieren – und zwar gemäß den Wünschen oder Vorlieben von Kunden sowie Interessenten und
  • spannende Geschichten zu erzählen – Stichwort: B2B-Storytelling.
B2B Marketing Trends 2022 Datengetriebenes Storytelling
Als B2B-Marketing-Trend erobert datengetriebenes Storytelling die B2B-Kommunikation. Quelle: Canva

In Zeiten eines Information Overload können Unternehmen ihre Zielgruppe mit informativen und zugleich anschaulich aufbereiteten Inhalten besonders gut erreichen. Denn: Zahlenkolonnen und Diagramme transportieren zwar viel Wissen, sind jedoch für viele Kommunikationskanäle ungeeignet und schlicht zu trocken. Verpackt man die Daten in eine Geschichte, die sich an den Interessen der Zielgruppe orientiert, erzielt man deutlich mehr Aufmerksamkeit. Datengetriebenes Storytelling ist definitiv ein B2B-Marketing-Trend für 2022.

Wie aber funktioniert datengetriebenes Storytelling? Marktanalysen von externen Partnern und Marktforschungsinstituten schaffen zum Beispiel eine gute Grundlage. Aufgabe ist es nun, die Geschichte in den Daten zu finden, welche die Zielgruppe besonders gut anspricht. Kann sich die Buyer Persona etwa für Einrichtungstrends begeistern, lassen sich Zahlen aus dem E-Commerce gezielt zu einer Story rund um den Online-Möbelkauf zusammenfassen. Aus den vorhandenen Daten lässt sich auch ableiten, wie ein Content idealerweise aufzubereiten ist. Entpuppt sich die Zielgruppe beispielsweise als videoaffin, sind Unternehmen gut beraten, auf visuellen Content wie Erklärvideos, Interviews oder animierte Gifs zu setzen.

Bei all den Möglichkeiten, welche dieser B2B-Marketing-Trend bietet, sollten Unternehmen eine Reihe an Regeln befolgen. Andernfalls artet datengetriebene Storytelling leicht in Chaos aus:

  • Immer auf das Wesentliche konzentrieren,
  • die adressierte Person kognitiv möglichst wenig beanspruchen (Stichwort: Reizüberflutung) und
  • niemals die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe aus den Augen verlieren.

4. B2B-Marketing-Trend: Künstliche Intelligenz erobert das digitale B2B-Marketing

Der eMinded-Studie zufolge besteht für 72 Prozent der Befragten eine wesentliche Herausforderung im B2B-Marketing darin, die Effizienz über alle Kanäle hinweg zu steigern. Hierfür braucht es neben einer maßgeschneiderten Strategie für die digitale B2B-Kommunikation (51 Prozent) auch die passenden Tools – einschließlich künstlicher Intelligenz. Während wir im privaten Alltag KI ganz selbstverständlich nutzen, ist das Marketing gefordert, die neuen Möglichkeiten, welche diese Technologie eröffnet, zu erschließen und auszuschöpfen. Wer mit Voice Commerce, Text Mining und digitalen Assistenten bei der Zielgruppe punktet, zieht im B2B-Marketing momentan an der Konkurrenz vorbei – noch. In zehn Jahren werden sich KI-basierte Tools sicherlich als Standard etabliert haben. Wer sich heute nicht damit befasst, riskiert, abgehängt zu werden. Bewährte Einsatzszenarien aus dem B2C gibt es zuhauf: angefangen bei der Information, über welchen Kanal der Kunde am liebsten angesprochen werden möchte, bis hin zu gezielter Werbung für Regenschirme, wenn in der Region schlechtes Wetter gemeldet ist. Durch die gezielte Nutzung der vorhandenen Daten ist es möglich, Interessenten bereits zu Beginn ihrer Customer Journey personalisiert – und damit wirkungsvoll – anzusprechen. Künstliche Intelligenz ist gekommen, um zu bleiben – und hat damit zurecht einen Platz unter den Top 5 B2B-Marketing-Trends 2022 verdient.

5. B2B-Marketing-Trend 2022: Mit Authentizität und Purpose die eigene Marke stärken

Ob und wie (intensiv) Unternehmen innovative Technologien wie KI einsetzen möchten, ist nicht zuletzt eine Frage der Haltung. Eng verknüpft mit derartigen Überzeugungen ist der sogenannte Purpose. Dass moralische Werte sowie soziale und ökologische Verantwortung auch im Business-Umfeld immer wichtiger werden, ist nicht zuletzt der sogenannten Generation Z (zwischen 1997 und 2010 Geborene) zu verdanken, welche nun in die Arbeitswelt drängen. Für diese jungen Menschen sind Authentizität und ein verantwortungsvolles Handeln sehr wichtig, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen. So fand die McCann Worldgroup im Rahmen der Studie „Truth about Gen Z“ heraus, dass 57 Prozent der Befragten bereit sind, mehr für ein Produkt zu bezahlen, wenn die Marke ihre Werte teilt und Themen unterstützt, die ihnen am Herzen liegen, wie etwa soziales Engagement, Diversität und Umweltschutz. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt auch die eMinded-Studie. Derzufolge zählt das Ziel, die Brand Awareness zu steigern, mit knapp 60 Prozent zu den wichtigsten Aufgaben für 2022. Seine Marke nachhaltig auszurichten, authentisch zu kommunizieren und seinen Purpose mit eindeutigen kommunikativen Botschaften zu unterstreichen, zählt damit zu den Top B2B-Marketing-Trend 2022.

Was ist ein Purpose?

Unter dem Purpose versteht man das Selbstverständnis eines Unternehmens im Hinblick auf Sinn und Zweck der geschäftlichen Tätigkeit. Im Gegensatz zum klassischen Leitbild ist der Purpose nach außen gerichtet. Er zeigt, welche Ziele eine Firma verfolgt. So versteht sich Google zum Beispiel nicht als Suchmaschinenbetreiber, sondern will die Informationen der Welt organisieren. Daneben kann ein Unternehmen seinen Purpose aus Tätigkeiten ziehen, die über das Kerngeschäft hinausgehen: eine klare gesellschaftliche Positionierung, Engagement für Klimaschutz oder Unterstützung eines lokalen Vereins. Auch die Firmenkultur kann zum Purpose werden. Fördert ein Unternehmen etwa eine besonders gute Work-Life-Balance oder kümmert sich um das Gemeinwohl, schafft es damit einen Purpose.
B2B Marketing Trends 2022 Purpose
Zu den B2B-Marketing-Trends 2022 gehört es, den eigenen Purpose zu kennen und entsprechend zu kommunizieren. Quelle: Canva

Vor diesem Hintergrund sind B2B-Unternehmen gut beraten, ihren Purpose zu entwickeln und entsprechend authentisch zu kommunizieren. Dabei gilt: Wer bloß vorgibt, Gutes zu tun und gesellschaftlich anerkannte Werte zu unterstützen, schadet schnell dem eigenen Image – sollte sich der Purpose als „Fake“ herausstellen. Nur, wenn der Purpose glaubhaft zum Unternehmen passt, nehmen ihn die Verbraucher ernst. Sollte ein auf fossile Brennstoffe spezialisierter Energieanbieter kleinere Summen in Klimaprojekte investieren, kommen leicht Vorwürfe des Greenwashings auf. Ein Mittelständler, der seinen Purpose daraus zieht, ein soziales Projekt in der eigenen Region zu unterstützen, wird schon eher ernst genommen. Nachhaltig zu wirtschaften, das Klima zu schützen und Mitarbeiter wertzuschätzen, kann im Kampf um die besten Talente den entscheidenden Unterschied machen. Daher ist purpose-getriebenes Marketing – genau genommen – kein B2B-Marketing-Trend, sondern sollte Unternehmen in Fleisch und Blut übergehen.

Exkurs: Gendergerechte Sprache

Apropos Purpose. Ein Thema, das momentan heiß diskutiert wird, ist das sogenannte Gendern. In Personalabteilungen und im öffentlichen Sektor ist es bereits Pflicht, gendergerechte Sprache zu verwenden, die niemanden ausschließt. Dabei entstehen hin und wieder sperrige Formulierungen, die nicht besonders praxistauglich sind. Dabei muss es nicht beim schwer les- und noch schwerer aussprechbaren Gender-Sternchen bleiben. Der sperrige Begriff „Leser*innen“ lässt sich zum Beispiel gut durch „Leserschaft“ ersetzen. Auch wenn Gendern im B2B-Marketing nicht gesetzlich vorgeschrieben ist, offenbart die Entscheidung dafür – oder auch dagegen – die allgemeine Haltung eines Unternehmens diesem Thema gegenüber. Das kann zum Beispiel Einfluss darauf haben, wie Menschen ein Unternehmen im Hinblick auf seine Unternehmenskultur bewerten und ob es für Bewerber als potenzieller Arbeitgeber attraktiv ist. In Zeiten des Fachkräftemangels ist das nicht zu unterschätzen.

Sie wollen keinen neuen Beitrag verpassen? Dann melden Sie sich für unseren Newsletter an und erhalten Sie regelmäßig hilfreiche Tipps rund um die B2B-Kommunikation.

Zur Newsletter-Anmeldung

Neues Workbook

Das "Basis-Content-Modell" - so erstellen Sie Ihre erfolgreiche Themenkampagne.
Kostenfreier Download
close-link
Hier klicken