Unternehmens-Podcast: 9 Tipps für mehr Reichweite im B2B

Carolin Fricke, 12. Oktober 2021

Nicht in aller Munde, dafür aber in (fast) jedermanns Ohr: Podcasts sind schon lange keine Randerscheinung mehr. Aktuellen Zahlen des Digitalverbands Bitkom e.V. zufolge hören 38 Prozent der Deutschen hören regelmäßig Podcasts – mit deutlich steigender Tendenz. Auch im B2B ist der Trend inzwischen angekommen. Kein Wunder, denn ein Unternehmens-Podcast ist für Firmen ein weiterer Kanal, um Kunden und Interessenten nachhaltig auf sich aufmerksam zu machen. Frei nach dem bekannten Radio-Slogan geht auch ein Unternehmens-Podcast ins Ohr und bleibt im Kopf. Dabei gibt es viele kreative Wege, einen Corporate Podcast zu gestalten. Egal, ob Sie „nur“ einen Artikel vertonen oder ein umfangreiches Hörspiel produzieren möchten: Grenzen setzen nur die eigene Fantasie und die Zeit, die Sie für Ihren Unternehmens-Podcast aufwenden möchten.

Unternehmens-Podcast im Marketing-Mix

Unternehmens-Podcasts sind ein immer wichtigerer Bestandteil eines crossmedialen Marketing-Mix. / Quelle: Canva

In diesem Artikel erfahren Sie:

 

Was ist ein Podcast?

Der Begriff „Podcast“ setzt sich zusammen aus „Pod“, angelehnt an den tragbaren Audio-Player iPod, und „Cast“, Kurzform für Broadcast (Radio-Beitrag). Demnach bezeichnet er einen Audio-Beitrag, der auf tragbaren Geräten hörbar ist. Ähnlich wie ein Radio-Beitrag hat der Podcast einen großen Vorteil: Er lässt sich nebenbei anhören. Egal, ob beim Sport oder auf dem Weg zur Arbeit – dank Smartphone-App ist er immer mit dabei. Im Gegensatz zu einem Radio-Beitrag ist eine Podcast-Folge nach der Erstausstrahlung weiter online abrufbar. Unterschiede gibt es auch im Hinblick auf die Länge: Radio-Beiträge sind in der Regel maximal zwei Minuten lang, eine Podcast-Folge hingegen dauert zwischen 15 und 60 Minuten. Somit bietet ein Unternehmens-Podcast Firmen mehr Raum, um ihre Expertise zu präsentieren. Typischerweise hören eher jüngeren Zielgruppen Podcasts. Laut der Bitkom-Untersuchung konsumiert mehr als die Hälfte der 16- bis 29-Jährigen Podcasts, knapp ein Fünftel von ihnen (19 Prozent) sogar täglich.

Sie haben sich bereits Gedanken über dieses Hype-Thema gemacht und möchten wissen, ob ein eigener Podcast Ihre B2B-Kommunikation bereichern könnte? Dann sind Sie hier genau richtig. Unsere neun Tipps verraten Ihnen, wie Sie Ihren Unternehmens-Podcast zielführend konzipieren und praktisch umsetzen.

 

Tipp 1: Nutzen Sie einen Unternehmens-Podcast zum Beziehungsaufbau.

Podcast-Marketing wird auch bei Unternehmen immer beliebter. In einer Studie fand Splendid Research 2020 heraus, dass 85 Prozent der Entscheider Podcasts hören, fast die Hälfte von Ihnen ruft sogar mehrmals pro Woche Podcasts ab. Unternehmens-Podcasts für das B2B-Marketing zu nutzen, liegt auf der Hand. Im Vergleich zu einem geschriebenen Text vermittelt die menschliche Stimme sehr viel mehr Emotionen. Damit bleiben die Inhalte des Corporate Podcasts viel besser in den Köpfen der Hörer haften. Zumal Sie mit einem Firmen-Podcast vor allem Zielgruppen erreichen, die viel unterwegs sind und wenig Zeit zum Lesen haben. Außerdem schafft die Stimme eine Nähe, die es in der schriftlichen Sprache nicht gibt. Der Hörer baut eine emotionale Beziehung zu „seinem“ Podcast und damit (indirekt) zum jeweiligen Unternehmen auf. Am stärksten ist diese Bindung mit einem festen Sprecher oder Host. Dann ist es immer dieselbe Stimme, die sich durch alle Sendungen zieht. Das schafft eine Verbindung zwischen den einzelnen Folgen und hilft dem Zuhörer, diese gedanklich zu verknüpfen. Dadurch entsteht ein Wiedererkennungswert, der sich bereits ab der zweiten Folge bemerkbar macht.

 

Tipp 2: Definieren Sie die Zielgruppe Ihres Corporate Podcasts.

Ein guter Corporate Podcasts adressiert eine exakt umrissene Zielgruppe. Ist sie zu schwammig definiert, spricht ein Podcast nicht die passenden Hörer an. Das hat zur Folge, dass sie eine laufende Folge abbrechen, weil das Thema an ihren Interessen vorbeigeht. Im schlimmsten Fall geben sie dem Podcast eine schlechte Bewertung oder hinterlassen negative Kommentare. Um die richtige Zielgruppe zu finden, ist die Buyer-Persona ein wertvolles Hilfsmittel. Überlegen Sie sich, wie Ihre Wunschhörer:innen aussehen sollen.

  • Welche Themen interessieren sie – beruflich wie privat?
  • Wo liegen ihre Schmerzpunkte?
  • Welche Nischenthemen könnten für sie spannend sein?
  • Wie möchte sie angesprochen werden?

Umfragen helfen dabei, genau das herauszufinden. Passen Sie auf, dass Ihr B2B-Podcast thematisch nicht zu speziell wird. Eine zu eng definierte Zielgruppe führt im Zweifel dazu, dass Sie mit Ihrem Podcast nur sehr wenige Hörer erreichen.

 

Tipp 3: Konzipieren Sie Ihren Firmen-Podcast bedarfsgerecht.

Die Praxis zeigt, dass Podcasts, die Wissen vermitteln und thematisch in die Tiefe gehen, besonders erfolgreich sind. Achten Sie daher bei der Konzeption Ihres Unternehmens-Podcasts auf folgende Aspekte:

  • Was möchten Sie (potenziellen) Kunden vermitteln?
  • Welche Themen passen gut zu Ihrer Unternehmenskultur?
  • Wie möchten Sie Ihr Unternehmen präsentieren?
  • Wie viel Zeit und Aufwand möchten Sie in den Unternehmens-Podcast investieren?
  • Wie bringen Sie informativen Nutzwert und Unterhaltung so zusammen, dass es zu Ihrem Unternehmensumfeld passt?

Für die Vermarktung ist es von Vorteil, wenn ein Podcast in eine größere Kommunikationskampagne eingebettet ist. Je nachdem, welche Marketing- und Kommunikationsziele Sie sich gesetzt haben, bieten sich verschiedene an:

  • Ein Daily ist ein besonders kurzes Format, das mit hoher Frequenz ausgestrahlt wird. In der Regel dauert eine Folge nicht länger als fünf Minuten und behandelt aktuelle Themen, sowohl aus dem Unternehmen als auch aus Wirtschaft und Politik. Diese Art Unternehmens-Podcast ist sehr informativ, aber wenig emotional. Darum ist sie für den Beziehungsaufbau weniger geeignet.
  • Als Know-How-Format bezeichnet man Gespräche über brancheninterne Herausforderungen. Derartige Beiträge sollten nicht länger als 20 Minuten sein und den Lösungsansatz Ihres Unternehmens in den Vordergrund rücken. Ein solcher Unternehmens-Podcast benötigt ein redaktionelles Konzept – sowohl für die einzelnen Folgen als auch für die gesamte Planung. Nur so stellen Sie sicher, dass sich ein roter Faden durch den Podcast zieht, mit dem Sie das Interesse der Hörer langfristig aufrechterhalten. Know-How-Beiträge sind aufwendiger in der Planung, binden den Hörer jedoch emotional. Sie eignen sich sehr gut, um unternehmensinterne Experten zu positionieren.
  • Eine weitere Möglichkeit ist es, Interviews mit Experten außerhalb des eigenen Unternehmens zu führen. Dies ist etwas aufwendiger, kann sich aber durchaus lohnen, da sich hier die Möglichkeit zur Vernetzung mit anderen Firmen-Podcasts Das hilft, die Reichweite Ihres eigenen Podcasts sukzessive zu vergrößern. Interviews bieten dem Ohr mehr Abwechslung, da – neben dem Host – eine weitere Stimme zu hören ist. Daher dürfen sie bis zu 45 Minuten dauern. Interviewen Sie einen regelrechten Star Ihrer Branche, darf die Folge sogar bis zu einer Stunde lang sein. Ein redaktionelles Konzept für jede einzelne Folge stellt sicher, dass das jeweilige Thema in all seinen Facetten behandelt wird. Wichtig ist, dass der Interviewpartners zu ihrer Zielgruppe passt und dass seine Expertise im Vordergrund steht.

 

Tipp 4: Stellen Sie einen inhaltlichen roten Faden bei der Themenplanung sicher.

Die thematische Planung Ihres Unternehmens-Podcasts steht und fällt mit dem roten Faden. Wer einfach so drauf los podcastet, riskiert, dass die Hörer die Themenauswahl und -aufbereitung als chaotisch und unsortiert empfinden – und im schlimmsten Fall abschalten. Orientieren Sie sich bei der Themenplanung gern an Ihrer TV- oder Netflix-Lieblingsserie. Einen Corporate Podcast von vornherein in Staffeln und Folgen zu unterteilen, die im Sinne des B2B-Storytellings eine fortlaufende Geschichte erzählen, schafft die so wichtige Struktur für den Hörer. So kann sich eine Staffel etwa mit einem bestimmten Unternehmenszweig beschäftigen oder sich am Jahresplan fürs Marketing orientieren. Pro Folge können sie dann verschiedene Aspekte des übergeordneten Themas gezielt herausarbeiten und sie informativ aufbereiten.

Unternehmens-Podcast - Roter Faden

Bildunterschrift: Unternehmens-Podcasts müssen einen roten Faden haben. / Quelle: Canva

Überhaupt ist es eine gute Idee, den Unternehmens-Podcast in eine umfangreiche Kommunikationskampagne einzugliedern: Liest ein potenzieller Kunde im Rahmen Ihres Lead Marketings zum Beispiel in einer Fachzeitung einen Artikel von Ihnen, taucht er – bestenfalls – anschließend mit der dazu passenden Folge noch einmal tiefer in die jeweilige Thematik ein. Besonders gut funktioniert das, wenn ein Textbeitrag nur die Kerninformationen beinhaltet und der Unternehmens-Podcast tiefergehende Informationen – also einen echten Mehrwert – bietet. Alternativ können zwei Experten im Podcast über die Inhalte des schriftlichen Beitrags sprechen. Denkbar wäre auch, durch eine künstliche Intelligenz wie Amazon Polly eine Hörversion eines Fachartikels erstellen zu lassen. Dann hat Ihre Zielgruppe die Wahl: Möchte sie einen Artikel lesen oder lieber auf dem Heimweg in der U-Bahn hören? Derartige Möglichkeiten machen das Podcast-Marketing zu einem immer wichtigeren Bestandteil eines crossmedialen Marketing-Mix.

 

Tipp 5: Verwenden Sie Formulierungen, die wie gesprochene Sprache klingen.

Schreiben fürs Hören ist gar nicht so schwer. Stellen Sie sich vor, Sie sitzen mit einer anderen Person zusammen und möchten ihr etwas erzählen. Wie sprechen Sie mit Ihrem Gegenüber? Wenn Sie fürs Hören schreiben, formulieren Sie ganz genau so, als würden Sie sich mit jemandem unterhalten. Behalten Sie dabei Ihre Zielgruppe im Kopf: Flapsige Begriffe aus der Umgangssprache haben in einem Unternehmens-Podcast nichts verloren. Achten Sie auf aktive Formulierungen und verwenden Sie kurze Sätze mit klarem Satzbau. Variieren Sie ruhig mal die Satzlänge, damit beim Hörer keine Langeweile aufkommt. Eben genauso, wie Sie es im normalen Gesprächsfluss tun würden.

 

Tipp 6: Stellen Sie bei Ihrem Corporate Podcast eine gute Tonqualität sicher.

Einen Unternehmens-Podcast aufzuzeichnen, ist kein Hexenwerk. Natürlich hilft es, wenn Sie ein voll ausgestattetes Aufnahmestudio haben. Voraussetzung für einen gelungenen Unternehmens-Podcast ist das aber nicht. Oftmals genügt schon ein Smartphone mit integriertem Mikrofon, sofern die Klangqualität stimmt. Entsprechende Apps helfen dabei, die Tonspur zu schneiden. Wenn es etwas professioneller sein soll, lohnt es sich, ein gutes Mikrofon anzuschaffen. Viele namhafte Kopfhörermarken bieten komplette Headsets mit integriertem Mikrofon in (semi-)professioneller Qualität. Natürlich braucht hier jeder Sprecher sein eignes Headset. Alternativ zu Mikrofon und Headset können Sie Ihren Podcast mit einem Aufnahmegerät aufzeichnen. Diese Geräte haben den Vorteil, dass man sie einfach mitnehmen kann. So lassen sich die einzelnen Folgen in allen Abteilungen Ihres Betriebs flexibel aufzeichnen. Die Klangqualität kommt dabei jedoch nicht ganz an die eines richtigen Mikrofons heran.

Technik für den Unternehmens-Podcast

Um einen Unternehmens-Podcast aufzuzeichnen, genügt häufig ein Smartphone mit integriertem Mikrofon. / Quelle: Canva

 

Tipp 7: Wählen Sie geeignete Sprecher aus.

Die Qualität der Tonspur ist bei einem Unternehmens-Podcasts enorm wichtig. Ziehen Sie sich für die Aufnahme an einen ruhigen Ort zurück, der möglichst schalldicht ist und an dem es nicht hallt. So vermeiden Sie störende Hintergrundgeräusche. Wer als Host fungiert, ist eine Entscheidung, die Sie – einmal getroffen – zwecks Wiedererkennungswert nicht revidieren sollten. Dafür eignen sich zum Bespiel Mitarbeiter, die eine sympathische Stimme haben und eloquent sind. Wichtig ist das Sprechtempo. Wird zu schnell gesprochen, kann der Hörer nicht mehr folgen. Ist die Geschwindigkeit zu gering, wirkt ein Podcast schnell künstlich. Idealerweise gleicht ein Podcast einem natürlichen Gesprächsfluss. Daher ist es besonders wichtig, auf eine allzu starke Betonung und Akzentuierung zu verzichten. Als Faustregel gilt: Betonen Sie pro Satz nur ein Wort. Wenn Sie auf ein Thema besondere Aufmerksamkeit lenken wollen, dürfen es auch mal zwei Wörter sein – jedoch auf keinen Fall mehr. Ähnlich verhält es sich mit Aussprache und Dialekt. Es empfiehlt sich, deutlich und möglichst in Hochdeutsch zu sprechen, damit wirklich alle Zuhörer dem Unternehmens-Podcast folgen können. Den Azubi zu interviewen, ist für eine Podcast-Folge über Employer Branding sicherlich spannend. Achten Sie darauf, dass er verständliches Hochdeutsch spricht und nicht nur Jugendsprache verwendet.

Apropos Mitarbeiter: Was viele bei der Planung eines Unternehmens-Podcasts vergessen, ist die Verfügbarkeit der Beteiligten. Berücksichtigen Sie darum die Urlaubspläne der am Podcast mitwirkenden Mitarbeiter – und arbeiten Sie für diese Abwesenheiten entsprechend vor. Auch etwaige Fehlzeiten aufgrund von Krankheitsfällen sind einzukalkulieren. Ein gewisser zeitlicher Puffer zwischen Produktion und Ausstrahlung gibt die nötige Sicherheit. Geplante Sendetermine einzuhalten, ist sehr wichtig. Denn Ihren Hörern fällt es negativ auf, wenn Sie einen erwarteten Veröffentlichungstermin verschieben oder ausfallen lassen. Bereiten Sie daher zusätzliches Backup-Material vor, das Sie im Notfall als Alternative senden können.

 

Tipp 8: Bearbeiten Sie Podcast-Folgen vor der Ausstrahlung.

Ist eine Podcast-Folge erst einmal „im Kasten“, sollte Sie diese vor der Veröffentlichung digital bearbeiten. Gerade, wenn Sie keine professionellen Sprecher für den Unternehmens-Podcast engagieren, ist es sinnvoll, die Audio-Datei nach der Aufnahme zu schneiden. Ungünstige Versprecher oder ein längeres Verhaspeln können Sie so aus der Audiospur löschen. Auch wenn das Gespräch zwischenzeitlich vom Thema abweicht, können Sie die entsprechende Passage einfach entfernen. Gute Schnittprogramme müssen nicht teuer sein. Es gibt sogar kostenlose Tools, mit denen Sie Audiodateien für Ihren Unternehmens-Podcast bearbeiten können.

 

Tipp 9: Vermarkten Sie Ihren Podcast über eine geeignete Plattform.

Ist die Podcast-Folge geschnitten ist, geht es an die Verbreitung. Das geschieht am besten über Ihre eigene Website. Schließlich wollen Sie mit gezieltem Podcast-Marketing Ihre Kunden und Leads ansprechen. Manche Content-Management-Systeme unterstützen dieses Selbsthosting und erstellen automatisch einen Feed für Podcast-Folgen. Oder bieten ein Plug-in speziell für Unternehmens-Podcasts. Möchten Sie Ihren Podcast auch über den Kreis Ihrer Website hinaus zugänglich machen, braucht es für das Fremd-Hosting ein passendes Portal. Der bekannteste Anbieter in diesem Bereich ist „Soundcloud“ – allerdings ist er aufgrund der DSGVO problematisch. So fiel die Plattform bei einem Test der Datenschutz-NGO noyb im Jahr 2019 besonders negativ auf. Außerdem hostet Soundcloud maximal 180 Minuten. Demnach müssen Sie alte Podcast-Folgen wieder löschen. Mit kostenpflichtigen Hostern wie Podigee und Podcaster sind Sie rechtlich deutlich sicherer unterwegs. Abo-Verträge gibt es hier schon für wenige Euro im Monat. Die meisten Menschen hören Podcasts jedoch über große Streaming-Portale wie iTunes, Spotify oder Deezer. Diese Portale ermöglichen Ihnen, Ihren Unternehmens-Podcast per RSS Feed einzubinden. Damit bekommen Sie mehr Reichweite und gewinnen neue Leads – ebenso nebenbei, wie potenzielle Kunden Ihren Podcast anhören.

Sie möchten sich ins Abenteuer Unternehmens-Podcast stürzen und benötigen Unterstützung bei Konzeption, Themenplanung und textlicher Umsetzung? Sprechen Sie uns gerne an.

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