Daten-PR: Mit Zahlen zum medialen Erfolg

Katja Dreißig, 20.09.2021 ***

Daten sind permanent um uns herum – vom Bericht der Umsatzzahlen über Auswertungen in der Business-Intelligence-Lösung bis hin zu Analysen aus dem Online-Marketing. Wer kein Daten-Nerd ist, findet diese abstrakten Zahlenkolonnen oft wenig aussagekräftig – oder sogar völlig unverständlich. Auch komplizierte Erklärungen in Textform erzeugen meist nicht das nötige Verständnis. Doch oftmals verbergen sich dahinter spannende Geschichten, die nur darauf warten, gefunden und erzählt zu werden. In solchen Fällen spielt datenbasiertes Storytelling seine besonderen Stärken aus. Die Zeit ist reif für Daten-PR.

In diesem Artikel erfahren Sie:

 

Beitragsbild Daten-PR

Daten-PR: Wenn Zahlen zu Geschichten werden (Quelle: sc0rpi0nce/Getty Images Signature)

Was ist Daten-PR?

Unter Daten-PR versteht man die systematische Nutzung vorhandener Daten für die Unternehmenskommunikation. Ein Vorteil der Daten-PR besteht darin, die eigenen Unternehmensbotschaften auf eine glaubwürdige Faktenebene zu heben und sie durch zielgruppengerechtes Storytelling und eine entsprechende Visualisierung merkfähiger und besser rezipierbar zu machen. So kann das datenbasierte im Rahmen der externen Kommunikation Perspektiven verändern, Emotionen hervorrufen und vor allem Orientierung bei komplexen Themen und verwobenen Sachverhalten geben.

Was unterscheidet Daten-PR von datengetriebener PR?

Bei der Daten-PR geht es darum, Geschichten zu erzählen, die auf Daten basieren. Anders bei der datengetriebenen PR: Hier dienen Zahlen nicht als Gegenstand der Kommunikation, sondern als deren Ausgangspunkt. Dank Predictive PR ist es heute technisch möglich, vorherzusagen, welche Botschaften bei der anvisierten Zielgruppe gut oder weniger gut ankommen. Proaktive und analytische Lösungen wie beispielsweise Social Listening oder Medienanalysen versetzen Unternehmen in der Lage, den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen in Echtzeit zu messen und daraus Prognosen für zukünftige Marketingaktionen abzuleiten. Damit sind sie der Konkurrenz einen bedeutenden Schritt voraus.

Wie profitieren Unternehmen von Daten-PR?

Bei Daten-PR hingegen liegt der Fokus auf der inhaltlichen Aufbereitung von Daten: Es geht vordergründig darum, Daten als Basis für gute, faktenbasierte Storys zu verwenden – und nicht für strategische Kommunikationsentscheidungen. Es lohnt durchaus, sich auf die Suche nach interessanten Daten und darin versteckten Zusammenhängen zu begeben. Denn mit Daten-PR erzählen Sie echte und relevante Geschichten – maßgeschneidert für die jeweilige Branche und Zielgruppe. Damit ist Daten-PR ein praktikables Werkzeug, mit dem Sie komplexe Sachverhalte nicht nur anschaulich visualisieren, sondern sie auch einfach, verständlich und glaubhaft erklären können. Mit solch „snackable“ und richtig getaggtem visuellem Online-Content verbessern Unternehmen nicht nur ihr Suchmaschinen-Ranking, sondern auch ihre Online-Reputation: Wenn Sie Atlanten, Typologien, Indices, Barometer und Infografiken in den Social Media teilen, können Sie dort eine große Aufmerksamkeit erzeugen.

Wer Daten-PR betreibt, demonstriert außerdem anschaulich, dass er mit Daten und Informationen richtig umgehen kann – was für potenzielle Kunden das vielleicht entscheidende Auswahlkriterium sein könnte. Präsentieren Sie sich mit relevanten und einmaligen von einer völlig neuen – und innovativen – Seite. Das macht Sie nicht nur für (potenzielle) Kunden, sondern auch für Medien und Journalisten zu einem gefragten und interessanten Partner. Medien, wie unter anderem Wirtschaftswoche, IT-Daily, Marconomy und Horizont, veröffentlichen gern spannende Daten-Geschichten.

Beitragsbild 2 Daten-PR

Daten-PR macht Zahlen erlebbar (Quelle: Isaac Smith, Unsplash)

Daten-PR als Werkzeug verstehen und einsetzen

Für Kommunikationspraktiker aus Unternehmenskommunikation und Marketing ist Daten-PR als Werkzeug besonders spannend, wenn es in Zeiten des Informations-Overloads darum geht, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Daten sind hier oft das fehlende Puzzleteil, das aus einer guten Geschichte eine bessere, glaubwürdigere und verifizierbare Story macht. Als Agentur erleben wir oft eine besonders hohe Resonanz auf Studien. Das zeigt, dass belegbares Zahlenmaterial bei Journalisten Tür und Tor öffnen kann.

Die Herausforderung besteht darin, aus den vorliegenden Daten aufmerksamkeitsstarke Erkenntnisse zu identifizieren und diese gut aufzubereiten. Anschauliche Grafiken und erklärende Vergleiche sind zentrale Elemente der Daten-PR. Um zum Beispiel zu verdeutlichen, wie viel Strom ein Windrad pro Jahr erzeugt, könnte man diesen Wert mit dem Stromverbrauch einer Familie oder Stadt in einem bestimmten Zeitraum vergleichen und mit anderen themenrelevanten Erkenntnissen kombinieren. Werden diese Informationen dann mit ansprechendem Bildmaterial aufbereitet, sind Sie sich der Aufmerksamkeit Ihrer Rezipienten sicher.

Welche Formate eignen sich besonders für Daten-PR?

Natürlich lässt sich jede Zahl in einem stilistisch ausgefeilten und inhaltlich gut strukturierten Fachbericht, Whitepaper oder Blogartikel aufgreifen. Wer jedoch den Vorteil eines zahlenbasierten Formats nutzen möchte – nämlich, dass die Leser die enthaltenen Botschaften schneller erfassen und verarbeiten können –, sollte auch bei der Aufbereitung auf Übersichtlichkeit und Design achten. Im Hinblick auf die informative und optisch ansprechende Darstellung von Daten kommen für Daten-PR verschiedene Formate zum Einsatz:

  • Atlas: In einer Landkarte lassen sich regionale und ortsbezogene Daten aufbereiten.
  • Typologie: Anhand bestimmter sozialer Parameter ist es möglich, Personengruppen zu klassifizieren.
  • Index: Mithilfe von Kennziffern lassen sich kurzfristige Trends und längerfristige Entwicklungen aufzeigen.
  • Barometer: Aktuelle Stimmungen und neue Trends sind statistisch „messbar“.
  • Infografik: In einer Infografik lassen sich datenbasierte Fakten anschaulich und effizient vermitteln.
  • Word Clouds: Textdaten aus Kundenbefragungen oder qualitative Umfragen lassen sich als Wortwolken visualisieren und zeigen so erkennbare Tendenzen auf.

Beispiele für Daten-PR:

 

Atlas:

Bildergalerie Daten-PR; Gehaltsrport
Atlas zum B2B-Gehaltsreport von Jobware
Bildergalerie Daten-PR: Pendleratlas
Pendler-Atlas der Bundesagentur für Arbeit

Typologie:

Bildergalerie Daten-PR: Typologie
GRIPS®-Typologie von Vocatus
Bildergalerie Daten-PR: Internetnutzer
Typologie deutscher Internetnutzer, erstellt von der Initiative D21

Index:

Bildergalerie Daten-PR: Index
Konjunkturindex B2B E-Commerce 2018 von Intellishop und ECC Köln

Barometer:

Bildergalerie Daten-PR: Trendbarometer
Trendbarometer 2019 „Agilität“ des bvik e.V.
Bildergalerie Daten-PR: Barometer
Industrie 4.0 Barometer 2019 von MHP

Infografik:

Bildergalerie Daten-PR: Infografik Industrie
Infografik zur Produktion von Gummi und Kunststoffen von B2B International
Bildergalerie Daten-PR: Infografik HR-Studie
Infografik zur Digitalisierung der Personalarbeit in Deutschland

Vier Tools für den Einstieg in die Datenvisualisierung

Um aussagekräftiges Bildmaterial zu erstellen, muss man kein ausgebildeter Grafiker sein. Es gibt eine Reihe intuitiv bedienbarer Tools, mit denen Sie komplexe Inhalte anschaulich darstellen und in kompakter sowie verständlicher Form visualisieren können. Die folgenden vier Anwendungen sind vor allem für Einsteiger gut geeignet.

1. Canva: Text und Bild einfach kombinieren

Canva hat sich hauptsächlich als Design-Tool einen Namen gemacht. Der Fokus liegt nicht unbedingt auf der Erstellung von Infografiken. Stattdessen reichen die Kategorien der Templates von Einladungskarten über Instagram-Stories bis hin zu Geschäftspräsentationen. Canva bietet moderne, zum Teil sehr bunte Designs. In der kostenfreien Version können Sie zwar Infografiken aus Diagrammen erstellen, allerdings nur auf Basis eines einzigen Datensatzes. Für die Gestaltung zahlenlastiger Infografiken ist das Tool weniger geeignet. In der Pro-Version können Anwender hingegen eigene Daten hochladen und auf viele kostenfrei verwendbare Bilder, Illustrationen und Animationen zugreifen. Canva gibt es auch als nutzerfreundliche App, um unterwegs ansprechende Designs zu entwerfen.

2. Easelly: Schlanke Schaubilder easy erstellen

Easelly ist ein übersichtliches Tool, mit dem Sie in kurzer Zeit ansprechende Schaubilder gestalten können. Der Editor und die bunten Templates sind vergleichbar mit Canva. Der Fokus liegt auf der Erstellung von Infografiken: Sie können einfache Zahlenreihen unkompliziert importieren und im Online-Tool bearbeiten. Um sehr viel Zahlenmaterial aufzubereiten, ist Easelly hingegen nicht unbedingt die erste Wahl. Zudem sind alle im kostenfreien Modus erstellten Grafiken danach öffentlich zugänglich.

3. Flourish: Daten-Storytelling neu gedacht

Flourish ist ein eher komplexes Tool, dessen Fokus auf Kartendarstellungen und der Visualisierung von Zusammenhängen liegt. Es bietet einige durchdachte Features: Beispielsweise können Sie schon während des Erstellungsprozesses sowohl die Web- als auch die für Mobilgeräte optimierte Darstellung einer Grafik ansehen und kontrollieren. Die Informationen werden allerdings nicht, wie bei den anderen Tools, in Blöcken auf einer Seite dargestellt, sondern als Spreadsheets in einer Art Präsentation zusammengetragen. Daher eignet sich Flourish eher für mehrseitige Reports und animierte Aufbereitungen. Mit etwas Übung und einem guten Konzept kann das dann so aussehen: https://flourish.studio/2018/02/27/climate-weather-map/. Wie bei Easelly, sind auch bei Flourish alle im kostenfreien Modus erstellten Grafiken öffentlich verfügbar. Allerdings können Sie Ihre Daten-Storys exportieren.

4. Infogram: Step by Step zur Infografik

Zum Präsentationsdienstleister Prezi zugehörig, ist Infogram vor allem für Daten-PR-Anfänger geeignet. Sie werden Schritt für Schritt durch das Tool und die Auswahl der Diagrammtypen geleitet. Auch eigene Datensätze zu importieren, ist möglich. Die größtenteils cleanen Design-Vorlagen sind in Farb- und Formgebung einfach anpassbar. Ein kleiner Nachteil: Die Basis-Version bietet keine Möglichkeit, eine erstellte Grafik herunterzuladen, sie wird automatisch zu Public Content. Zudem ist das Pricing-Modell recht kompliziert und beinhaltet viele Limitierungen.

Herausforderungen: Daten-PR richtig angehen

Für Journalisten ist die Arbeit mit Daten nichts Neues. Sie nutzen schon seit vielen Jahren quantitative Daten, um ihrer Leserschaft relevante Informationen zu vermitteln – Stichwort: Datenjournalismus. Hier gibt es zahlreiche Beispiele mit Vorbildcharakter:

Daher sind Journalisten einerseits ein guter Partner für Daten-PR, und andererseits ein dankbarer Abnehmer von Datenmaterial. Doch nicht immer haben Marketing- und Kommunikations-Verantwortliche den nötigen Zugang zu relevanten Daten. Dabei stehen ihnen nicht selten Compliance-Regeln oder ein Mangel an interner Bereitschaft, die Daten verfügbar zu machen, im Weg. Darüber hinaus gilt: Selbst wenn die Informationen zugänglich sind, bedarf es passender Technologien und fachlicher Kompetenz, um Daten zu extrahieren und zu analysieren. Zwar ist es mit modernen Tools oder gar einer einfachen Excel-Tabelle manchmal schon möglich, sich mit dem vorhandenen Datenmaterial gezielt zu befassen. Doch es braucht stets Zeit und die entsprechende Kompetenz, damit Daten nicht nur Daten bleiben, sondern sich zur Basis einer guten PR-Story verwandeln.

Unser Tipp

Fangen Sie klein an und nutzen Sie im ersten Schritt nur wenige Daten. Greifen Sie dabei doch auf externe Quellen zurück, wie etwa Studien, Umfrageergebnisse und Statista. Mit dem hypothesenbasierten Ansatz können Sie gezielt auf die Suche nach passenden Daten gehen und sich dann an einer ersten Story versuchen. So machen Sie wertvolle Erfahrungen und können mit der Zeit immer besser einschätzen, welche Daten nützlich sind und ob Sie diese intern oder extern beschaffen müssen.

Ready, steady, go!

Wer sich jetzt an das Abenteuer Daten-PR heranwagt, wird staunen, wie viel Potenzial darin steckt. Daten fungieren nicht mehr nur als Nice-to-have-Element, sondern dienen als Grundlage für Unternehmen, um relevante und authentische Geschichten erzählen. Also: Werden Sie zum Daten-Forscher! Seien Sie mutig und explorativ!

Falls Sie bei der Planung und Umsetzung Ihres Daten-PR-Projekts Unterstützung brauchen, kommen Sie gern auf uns zu. Gemeinsam entwickeln wir auch für Sie eine individuelle Strategie, konzipieren und gestalten eine anschauliche Infografik und distribuieren sie. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage!

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