B2B-Storytelling: Warum und wie profitieren Unternehmen davon?

Franziska Pleßke, 20. Juli 2021 ***

Es war einmal ein eher unbekanntes B2B-Unternehmen mit der Mission, seine Mitbewerber in Sachen Kundenbegeisterung und -bindung zu übertreffen. An einen Kommunikationsansatz hatte sich das Unternehmen bis jetzt noch nicht herangetraut: B2B-Storytelling. Dass sich dahinter mehr verbirgt, als Märchen zu erzählen und Kindheitserinnerungen zu reaktivieren, konnte es sich einfach nicht vorstellen. Bis es den Mut aufbrachte, B2B-Storytelling selbst auszuprobieren. Und es zeigt sich: B2B-Storytelling funktioniert!

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B2B-Storytelling ist einen Versuch wert. (Quelle: Ramdlon/Pixabay)

Was ist Storytelling?

Storytelling ist ein journalistisches Stilmittel, das darauf abzielt, Informationen anhand einer Geschichte zu vermitteln. Bereits im Kindesalter stellen Geschichten eine geschickte Möglichkeit dar, um Wissen zu transportieren und Werte verständlich zu machen. Aber warum ist das so? Psychologen wissen es schon lange: Geschichten sind nicht nur ein grundlegendes Organisationsprinzip unseres Gedächtnisses, sondern sie aktivieren unser Gehirn umfassender als reine Fakten. Informationen, die wir mit einer emotionalen Geschichte verbinden, bleiben besser im Gedächtnis und sind leichter abrufbar. Gleichermaßen können sie körperliche Reaktionen auslösen: Geschichten lassen uns lachen oder weinen. Sie erhöhen unseren Puls oder treiben uns den Schweiß auf die Stirn. Und noch viel wichtiger: Die dabei im Gehirn ausgeschütteten Botenstoffe, wie etwa Dopamin, Cortisol oder Oxytocin, kurbeln unsere Handlungsbereitschaft an. Ruft eine Geschichte eine bestimmte Erfahrung in uns hervor, verhalten wir uns mit hoher Wahrscheinlichkeit ähnlich wie in der Ursprungssituation.

Warum ist B2B-Storytelling für Unternehmen sinnvoll?

Genau hier sollten B2B-Unternehmen anknüpfen: Geschickt eingesetzt, lassen sich mit Storytelling – der gehirnfreundlichen Kommunikationsform schlechthin – positive Gefühle erzeugen und bestimmte Verhaltensweisen auslösen. Damit sind Geschichten wesentlich mehr als unterhaltsame Überbleibsel aus Kindertagen. Möchten Unternehmen mit ihren Leistungen und Produkten mehr als bloß verkaufen, sondern Kunden emotional überzeugen und langfristig binden, lautet die Devise: Storytell it, don’t sell it! B2B-Storytelling einzusetzen, ist insbesondere in der faktenbasierten B2B-Kommunikation eine gute Idee. Anders als beispielsweise in der Food- oder Mode-Branche üblich, übertragen B2B-Unternehmen ihre komplexen Themen noch viel zu selten in eine ansprechende Story. Damit vergeben sie eine vielversprechende Möglichkeit, bei ihren Kunden positive Assoziationen hervorzurufen und entsprechende Verknüpfungen im Gehirn entstehen zu lassen. Das macht B2B-Storytelling zur Pflicht und Kür zugleich. Denn im Kampf um die Aufmerksamkeit und das Vertrauen von Kunden und Interessenten kann B2B-Storytelling den entscheidenden Unterschied machen.

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B2B-Storytelling: Jedes Unternehmen hat erzählenswerte Geschichten. (Quelle: Tumisu/Pixabay)

Wie gelingt B2B-Storytelling in der Praxis?

B2B-Storytelling eignet sich für zahlreiche Kommunikations- und Content-Arten. Ohne eine ganzheitliche Strategie besteht allerdings die Gefahr, nicht das volle Potenzial des B2B-Storytellings auszuschöpfen. Ganz zu Beginn sollten sich Unternehmen daher fragen:

    • Was ist der Anlass meiner Kommunikation?
    • Wen will ich ansprechen?
    • Was soll meine Geschichte beim Empfänger auslösen?

Denn: Wer nicht weiß, was er mit seiner Story bewirken möchte, erreicht gar nichts. Für das B2B-Storytelling ist es deshalb ratsam, sich intensiv mit der eigenen Zielgruppe – noch besser mit der Buyer Persona – zu beschäftigen. Mit einer konkreten Person vor Augen ist es sehr viel einfacher, Botschaften und Inhalte passgenau zu formulieren. Schließlich ist ein 50-jähriger CEO ganz anders zu adressieren als eine 25-jährige Marketing-Managerin. Besonders gut eignen sich im B2B-Storytelling Geschichten, um Empfänger auf einer persönlichen Ebene anzusprechen und emotionale Themen zu transportieren, wie etwa im Employer Branding. Hier geht es darum, die Unternehmenskultur und ihre jeweiligen Werte glaubhaft zu vermitteln. Auch Anwenderberichte sind fürs B2B-Storytelling prädestiniert. Als praktische Erfolgsgeschichte, zu Englisch Success Story, liegt die Verbindung wortwörtlich auf der Hand. Mithilfe von B2B-Storytelling lassen sich die umgesetzten Projekte nicht nur mit Leben füllen, sondern derartige Texte begeistern ihre Leser und unterstützen im Idealfall das Empfehlungsmarketing.

Welche Rolle spielt B2B-Storytelling in der Unternehmenskommunikation?

Spinnt man den B2B-Storytelling-Faden etwas weiter, zeigt sich, dass gute PR-Arbeit in einem ganz zentralen Element seit jeher mit dem Storytelling-Ansatz verwoben ist. So braucht es beim Geschichtenerzählen einen glaubhaften und vertrauenswürdigen Erzähler. Edward Bernays‘ grundlegende PR-Idee der „Third Party Technique“ leistet genau das: die positive Emotionalisierung einer Botschaft durch einen mehr oder minder unabhängigen Dritten. Fakt ist: Gute Geschichten erzählt man gerne weiter. Für die Krisenkommunikation, politische Belange, Investitionsthemen und dergleichen sind klassische Kommunikationsmaßnahmen, wie zum Beispiel Pressemeldungen, Unternehmensnews und Fachberichte, jedoch noch immer die beste Wahl. Auch hier kann behutsam eingesetztes B2B-Storytelling für ein gewisses Mehr an Aufmerksamkeit sorgen. Dabei ist zu berücksichtigen, über welche Kanäle man B2B-Storytelling-Inhalte ausspielt. Während sich Fachtexte in persona-relevanten Fachmedien gut platzieren lassen, ist YouTube für ein Video im B2B-Storytelling-Stil das geeignete Medium. Um die jeweilige Persona an ihrem bevorzugten Touchpoint abzuholen, ist zu prüfen, welche Kanäle sie bevorzugt. So ist sichergestellt, dass eine Story die anvisierten Adressaten tatsächlich erreicht.

Warum müssen Storys im B2B authentisch sein?

B2B-Storytelling ist nur dann von Erfolg gekrönt, wenn die Geschichten wahr und – über das Kommunikationsprojekt oder die Kampagne hinaus – authentisch sind. „Was sollen wir erzählen?“ Oder: „Wir haben nichts zu erzählen“ lauten die typischen Antworten, spricht man B2B-Unternehmen auf mögliche Storys an. Ein weitverbreiteter Irrglaube, der sich hartnäckig hält. Warum? In vielen B2B-Köpfen setzen sich die eigenen Leistungen und Produkte aus Listen mit den wichtigsten Merkmalen, Vorzügen und Vorteilen für die Kunden zusammen. Oft vergessen Unternehmen dabei, dass all dies nicht urknallartig entsteht, sondern sich – teilweise über viele Jahre hinweg – auf Basis ausgefallener Ideen, besonderer Anforderungen und meist mit viel Engagement entwickelt hat. Rund um die Fragen

  • Wie ist das Produkt entstanden?
  • Welche Höhen und Tiefen, Erfolge und Rückschläge gab es dabei?
  • Welches Kundenproblem hat das Unternehmen mit dem Produkt wie genau gelöst?

lässt sich manch spannende Story erzählen. Auch Kundenprojekte und Erfahrungsberichte sind Geschichten, die durch Wahrheit und Authentizität überzeugen. Oftmals gibt es zudem eine interessante Anekdote über die Gründung und Entwicklung eines Unternehmens zu erzählen. Scheuen sich B2B-Firmen davor, offen mit Emotionen umzugehen, und wollen partout nichts erzählen, sollten sie vom B2B-Storytelling absehen.

Was macht gutes B2B-Storytelling aus?

Damit eine Story gut ist, braucht sie einen Kern – das „Warum“. Was begeistert und verbindet Menschen mit Unternehmen? Die Antwort klingt simpel: Menschen inspiriert vor allem, warum Firmen etwas machen – und nicht, was und wie sie es machen. Daher ist es für jede Story essenziell, dass sie auf das „Warum“ einzahlt. Unternehmen sollten – quasi im Schlaf – die folgenden Fragen beantworten können:

  • Was ist der Existenzgrund einer Firma?
  • Warum tut sie das, was sie tut?

Die Gefahr, dass die Antworten ins Beliebige abrutschen, ist groß. Sie sind mehr als ein einfacher Griff ins Regal der besten Sprüche für Gutmenschen, wie etwa „Wir wollen die Welt verbessern“ oder „Wir wollen eine nachhaltige Zukunft schaffen“. Ja, die Antwort auf die Warum-Frage ist alles andere als leicht zu finden. Sie muss passen wie angegossen – ebenso wie der Schuh an Aschenputtels Fuß. Für das B2B-Storytelling ist es entscheidend, dass die Geschichten, die das Unternehmen erzählt, immer wieder genau diesen Kern aufgreifen – des Pudels Kern, um es mit Goethes bildhaften Worten zu sagen.

Warum ist B2B-Storytelling anders?

Was B2B-Storytelling von anderen kreativen Kommunikationsansätzen unterscheidet, ist ein wesentliches Merkmal: der Plot. Jede echte Geschichte hat ein bestimmtes Setting, eine Ausgangssituation und einen Helden (Protagonist), der ein klares Ziel verfolgt und auf seinem Weg dorthin eine oder mehrere Herausforderungen meistern muss. Ihm gegenüber steht ein Gegenspieler (Antagonist), das heißt eine Person oder etwas, das den Helden daran hindert, sein Ziel zu erreichen. Diese drei Elemente – Welt, Protagonist und Antagonist – sind mit Bildern, Emotionen und Motiven auszugestalten, um eine möglichst realistische, verständliche und nachvollziehbare Geschichte zu erzählen. Erst dann gewinnt eine Story an Bedeutung für den Empfänger.

Welche Plot-Typen gibt es im B2B-Storytelling?

Laut dem britischen Journalist Christopher Booker lassen sich – alle bereits bestehenden und noch zu erzählenden – Geschichten anhand von sieben verschiedenen Plots, also Story-Mustern, beschreiben. Wie eingangs erwähnt, macht sich B2B-Storytelling die Funktionsweise unseres Gehirns zunutze. Allerdings geht es noch gewiefter: Bekannte Muster und Rituale, die logisch aufeinanderfolgende Handlungen umfassen, helfen dabei, Unbekanntes schnell einzuordnen und zu verstehen. Genau hier setzen die Plot-Typen an:

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Im B2B-Storytelling sind sieben Plot-Typen zu unterscheiden. (Quelle: RiverOfHopeHK/Pixabay)

  • Das Monster besiegen: Dieser Plot-Typ, wie er bei Dracula oder Der weiße Hai zu finden ist, folgt einem altbewährten Muster. Ein Monster bedroht die vertraute Welt. Die Aufgabe des Helden besteht nun darin, den Frieden wiederherzustellen, indem er das Monster bezwingt. Im Unternehmenskontext bedeutet dies zum Beispiel: Eine kleine, eher unbekannte Suchmaschine fordert Google heraus. Oder lokale Biobauern begehren gegen internationale Großkonzerne auf.

 

  • Von Arm zu Reich: Dieser Typ entspricht durch und durch dem klassischen Märchenplot. Man denke nur an Aschenputtel oder Aladdin und die Wunderlampe: Ein bescheidener Protagonist, den seine Mitmenschen mit Missachtung strafen, verwandelt sich in eine ganz besondere Persönlichkeit. Für Unternehmen bietet es sich an, von Mitarbeitern zu erzählen, die es von unten nach ganz oben geschafft haben. Auch die Geschichte vom eigentümergeführten Unternehmen, das es zu Größe und Marktbedeutung gebracht hat, erfüllt diesen Plot-Typ.

 

  • Die Suche: Dieses Story-Muster findet sich bei Indiana Jones, Der Herr der Ringe und Harry Potter Im Grunde geht es darum, dass der Held ein geheimnisvolles Ziel, wie etwa einen Ort oder ein Objekt, erreicht. Erst dadurch gelingt es ihm, seine Mission zu erfüllen. Nach diesem Grundtyp lassen sich alle Unternehmensgeschichten erzählen. Das Gesuchte, beispielsweise ein klares strategisches Ziel, steht fest. Lediglich der Weg dorthin gestaltet sich abenteuerlich.

 

  • Reise und Rückkehr: Diesen Plot-Typen nutzen große Erzählungen, wie beispielsweise Homers Odyssee oder Vom Winde verweht. Der Held tritt aus seiner gewohnten Umgebung heraus und begibt sich in eine fremde Welt, aus der er nach einigen Abenteuern wieder zurückkehrt. Im Unternehmensumfeld ergänzt dieses Grundmuster die Suche. Ganz gleich, ob man neue Dinge ausprobiert, wie etwa ein neues Projekt ins Leben zu rufen oder eine neue Stelle zu schaffen – die Rückkehr ist stets eine Option.

 

  • Die Komödie: Gute Beispiele für dieses Story-Muster sind unter anderem Jane Austens Stolz und Vorurteil oder der Film Vier Hochzeiten und ein Todesfall. Wenn man so will, basiert jede Hollywood-Romanze, in der die Protagonisten nach Hochs und Tiefs glücklich zueinander finden, auf dem Prinzip der Komödie mit Happy End. Wollen zwei Unternehmen ihre Kooperation bekanntgeben oder eine Win-Win-Situation feiern, ist dieser Plot-Typ ideal.

 

  • Die Tragödie: Goethes Faust oder Oscar Wildes Das Bildnis des Dorian Grey sind typische Beispiele für Plots, die ein tragisches Muster aufweisen. Dieser Plot-Typ unterscheidet sich von allen anderen durch sein Ende. Der Held erreicht sein Ziel nicht – er scheitert oder stirbt. Der Grund: Er hat sich auf einen dunklen oder verbotenen Pfad begeben, der zunächst hervorragend funktioniert – wofür er später allerdings einen hohen Preis zahlen muss. Nur zu gerne verschweigen Unternehmen Tragödien. Doch jeder weiß: Kein Erfolg ohne Scheitern. Daher lohnt es sich durchaus, genau diese Geschichten zu erzählen. Was macht ein Unternehmen nahbarer, als zu zeigen, dass es manchmal Rückschläge braucht, um an die Spitze zu kommen?

 

  • Das Comeback: In der Sport-Welt gehört dieses Story-Muster zu den wirkungsvollsten Geschichten überhaupt: Auto-Rennfahrer Niki Lauda, Skiläufer Hermann Maier oder Tennisspieler Thomas Muster – für sie alle gab es eine zweite Chance, die sie erfolgreich ergriffen haben. Auch Schneewittchen ereilt ein ähnliches Schicksal. Nachdem ihre Stiefmutter sie mithilfe eines vergifteten Apfels in einen Zustand zwischen Leben und Tod versetzt hat, rettet sie ein Prinz. Schneewittchens Wiedergeburt bedeutet zugleich, dass die dunkle Macht untergeht. Das Comeback lässt sich auf allen Ebenen erzählen: Firmen, Menschen und Produkten. Dieser Story-Plot eignet sich perfekt, wenn Unternehmen alte Marken neu beleben wollen, wie etwa durch einen kreativen Design-Relaunch oder neue aufmerksamkeitsstarke Slogans. Die Wiedergeburt schlechthin ist wohl Steve Jobs Zunächst aus der Firma gedrängt, kam er umso stärker zurück, rettete das Unternehmen und führte es an die Weltspitze.

 

Natürlich lässt sich dieses bewährte und zugleich effektive Grundmodell vielfältig variieren. Es gibt sogar ganze Periodensysteme für das Storytelling. Die Basis, also einer der sieben Plots, bleibt dabei allerdings immer erhalten. So einfach die nüchterne Strukturierung erscheint, so hilfreich ist sie, um ein Story-Gerüst zu einer packenden Geschichte auszubauen.

Best Practices für B2B-Storytelling

Natürlich gibt es viele gelungene Beispiele für Storytelling in Unternehmen. B2B-Storytelling ist nicht mehr neu und viele Firmen wissen die Vorteile dieses Stilmittels zu schätzen. Dazu zählen auch zwei unserer Kunden, wie folgende Beispiele zeigen:

B2B-Storytelling für atlantis dx: Möge die Macht der Digitalisierung mit dir sein

Für unseren Kunden atlantis dx durften wir den B2B-Storytelling-Ansatz in einem Fachartikel umsetzen. Die Einführung einer Middleware, die es Unternehmen erlaubt, Milliarden von Daten aus verschiedenen Quellsystemen zu managen, ist sehr gut vergleichbar mit dem Millennium-Falken von Lego, der aus rund 7.500 Einzelteilen besteht. Erst nach dem Zusammenbau entsteht das große Ganze. Es lag also nahe, das Star-Wars-Motiv über den gesamten Text zu verwenden. Nicht verwunderlich also, dass Obi-Wan Kenobi als Geschäftsführer der fiktiven Firma Sternenkampf fungiert. Um sein Unternehmen zukunftssicher aufzustellen, sind zahlreiche Veränderungsprozesse anzustoßen, die er nur gemeinsam mit seinem IT-Leiter C-3PO umzusetzen vermag. Daten sollten sich künftig – um Datensilos zu vermeiden – zwischen verschiedenen Systemen austauschen lassen. Eine Middleware ist bestens geeignet, um den Informationsfluss zwischen den Systemen zu verbessern und den Datenbestand zu konsolidieren. Wie der Zusammenbau des Millennium-Falken, so ist auch die Digitalisierung ein stetig fortschreitendes Projekt.

B2B-Storytelling für SC-Networks: Eva wer? Eva Marketing!

Für unseren Kunden SC-Networks, Hersteller und Entwickler der Marketing Automation-Lösung Evalanche, greifen wir ebenfalls auf einen B2B-Storytelling-Kampagnenansatz zurück. SC-Networks plante im Jahr 2017, seine beiden Zielgruppen aus den Fachbereichen Marketing und Vertrieb direkt bei ihren Schmerzpunkten abzuholen. Um sich selbst in die Herausforderungen und Bedürfnisse der Zielgruppen hineinversetzen zu können, sind zwei Buyer Personas entstanden: Eva und Max. Eva ist Marketing-Managerin eines Herstellers für industrielle Hydraulikanlagen, Max ist im selben Unternehmen als Sales-Manager tätig. Im Zuge der B2B-Storytelling-Kampagne sind zwei umfassende Landingpages entstanden, auf denen beide Personas ausführlich vorgestellt sind. Welche Marketing-Ziele verfolgt Eva? Welche Marketing-Strategie bietet sich für das Unternehmen an? Wie kann Marketing Automation dabei helfen, Eva in ihrer Arbeit zu unterstützen? Das verrät ihre Landingpage. Ähnlich verhält es sich mit Max: Auch er hat mit Herausforderungen im Vertrieb zu kämpfen, die auf der Landingpage ebenfalls ausführlich geschildert werden. Darüber hinaus durften wir weitere Texte rund um Eva und Max für SC-Networks umsetzen, unter anderem für die beiden Newsletter: einen allgemeinen für Kunden und Interessenten sowie den Evalanche-Partner-Newsletter.

B2B-Storytelling: Trauen Sie sich!

Was ist Ihre Geschichte? Wovon können Sie erzählen? Lassen Sie es uns gemeinsam herausfinden und B2B-Storytelling ausprobieren – ob mit einem kleinen Textprojekt oder einer umfassenden Kommunikationskampagne.


 

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