B2B-Marketing-Trends: Das sind die Must-Haves

Venera D’Elia, 08.12.2020 ***

B2B-Marketing-Trends sind dem ständigen Wandel unterworfen. Neben klassischen, textbasierten PR-Maßnahmen in Print- und Online-Medien haben sich weitere Kanäle und Formate entwickelt und neue B2B-Marketing-Trends geschaffen. Eines bleibt jedoch von allen neuen Entwicklungen im Hinblick auf B2B-Marketing-Trends unberührt: Medien haben nach wie vor den Anspruch, ihren Nutzern hilfreiche, spannende und neue Contents zu bieten. Fachmedien wollen exklusive Inhalte – egal, welchen Kanal sie mit welchem Format bespielen. Content Marketing ist und bleibt darum einer der zentralen B2B-Marketing-Trends. Um die Forderungen der Redaktionen nach exklusiven Inhalten leichter erfüllen zu können, dient die folgende Liste der aktuellen B2B-Marketing-Trends als wertvolle Orientierungshilfe

B2B-Marketing-Trend 1: Crossmedialer Content

Auch wenn es ein alter Hut sein mag: An Content Marketing als fester Bestandteil in der Riege der B2B-Marketing-Trends führt nach wie vor kein Weg vorbei. Der B2B-Marketing-Trend ist seit Jahren en vogue. Laut Cloudbridge Marketing Automation Report 2020 steht Content Marketing bei 80 Prozent der B2B-Unternehmen auf der Marketing-Agenda für 2020. Kein Wunder, eröffnet der B2B-Marketing-Trend viele Vorteile. Unternehmen können mit Content Marketing

  • ihre eigene Bekanntheit und die ihrer Produkte in der Zielgruppen steigern,
  • potenzielle Kunden mithilfe nutzwertiger, informativer Inhalte von ihren Angeboten überzeugen und
  • das Vertrauen bestehender Kontakte stärken und sie enger an das eigene Unternehmen binden.

Wichtig ist, dass die Contents nicht nur zielgruppengerecht und kanalspezifisch aufbereitet, sondern auch qualitativ hochwertig und an allen Touchpoints konsistent sind. Umfangreiche Inhalte wie E-Books und Whitepaper können Unternehmen auf Ihrer Website zum Download bereitstellen und so neue Leads generieren. Um auf diese Inhalte aufmerksam zu machen, braucht es entsprechende Promotion-Contents, wie etwa sachliche Fachberichte und informative Checklisten, die in relevanten Fach- und Branchenmedien veröffentlicht werden. Im Zuge einer Themen-Kampagne ist es zudem ratsam, auch über die eigenen Kanäle, also in Blogbeiträgen und Social Media Posts, auf die Download-Contents hinzuweisen. Infografiken und Videos können die Kampagne wirkungsvoll und aufmerksamkeitsstark flankieren.

Tipp: In unserem Workbook Das Basis-Content-Modell. So gelingt Ihre Themenkampagne erfahren Sie, wie Sie potenzielle Kunden entlang ihrer Customer Journey mit relevanten Inhalten begleiten und Content-Marketing-Kampagnen praktikabel umsetzen.

B2B-Marketing-Trend 2: Audio

Das Mediennutzungsverhalten hat sich dramatisch geändert. Heute wollen viele B2B-Zielgruppen ihre Informationen nicht mehr nur als Text konsumieren, sondern auch in einer Audiovariante – als Podcast oder per Vorlesefunktion. Eine Bitkom-Umfrage aus dem August 2020 fördert folgende Erkenntnisse zutage:

  • 33 Prozent der Deutschen hören Podcasts. Das sind sieben Prozent mehr als 2019.
  • Acht Prozent der Befragten schalten mindestens einmal oder mehrmals täglich ein, weitere sieben Prozent wöchentlich.
  • 33 Prozent der Befragten interessieren sich für Technologie und Digitales.
  • 39 Prozent der Deutschen bevorzugen Podcasts mit einer Länge zwischen zehn und 20 Minuten. Für 40 Prozent darf der Hörgenuss bis zu einer halben Stunde dauern.

Der Bitkom zieht das Fazit: Podcasts sind zu einem zentralen Informationsmedium geworden. Immer mehr Hörer interessieren sich für tiefgängige Formate, die über den reinen News-Charakter hinausgehen. Das macht Audio zu einem relevanten B2B-Marketing-Trend.

Bei „heise online“ gibt es schon lange eine Vorlesefunktion, und auch die Inhalte einer App wie „FAZ Der Tag“ kann sich der Smartphone-Nutzer vorlesen lassen. Darum ist es ein wichtiger B2B-Marketing-Trend, wenn B2B-Unternehmen Redaktionen zusätzlich zu klassischen Content-Formaten wie Pressemitteilungen, auch eine Audio-Version ihres Beitrags anbieten. Mit Diensten wie Amazon Polly, bei denen künstliche Intelligenzen automatisch eine Audiodatei generieren, lassen sich exklusive Inhalte leichter erzeugen und zum Beispiel die Hörer eines Mediums gezielt begrüßen. Ebenso ist es möglich, Branchenanpassungen und medienspezifische Änderungen oder Kürzungen einfach und schnell umsetzen.

Einen Text zusätzlich als Audiodatei anzubieten, ist in B2B-Medien noch vergleichsweise neu – und darum als B2B-Marketing-Trend nicht zu unterschätzen.

  • Das Format funktioniert besonders gut in Blogs (vertonte Blogbeiträge), Online-Medien, in Podcasts und im Hörfunk. Daneben lässt sich in Printmedien per QR-Code auf Audio-Files verweisen.
  • Der Vorteil für mobile Nutzer: Sie können die Inhalte unterwegs konsumieren, per Smartphone, Tablet oder Notebook – auch am Steuer ihres Geschäftswagens.
  • Als thematisch verwandter B2B-Marketing-Trend sind Podcasts von Fachmedien, Branchenexperten und Meinungsführern sehr gut geeignet, um die eigenen Unternehmensvertreter als Experten zu positionieren. Interviews in solchen Podcasts, die unter anderem Medien von der „FAZ“ bis hin zur „t3n“ anbieten, sind besonders beliebt.
  • Immer mehr Unternehmen erkennen die Vorteile des B2B-Marketing-Trends und starten ihren eigenen Corporate Podcast. Insbesondere Hersteller von hochkomplexen Produkten können ihre Produkte in einem Podcast verständlich erklären und sich so als Vorreiter in ihrer Nische etablieren oder sich als Experte für ein bestimmtes Thema positionieren.
  • Audio-Inhalte sind sogar SEO-relevant: Google hat Podcasts in seine organischen Suchergebnisseiten (SERPS) integriert, oft inklusive Play-Button, um sie direkt abzuspielen.

Damit sind Audio-Formate ein B2B-Marketing-Trend, der gekommen ist, um zu bleiben.

B2B-Marketing-Trend 3: Video

Ein B2B-Marketing-Trend, der zunehmend an Bedeutung gewinnt, ist Bewegtbild. Immer mehr Menschen schauen sich Videos im Netz an. Statista-Daten zufolge kletterte die Zahl derjenigen Deutschen, die zumindest gelegentlich Online-Bewegtbildinhalte konsumieren, von 57 Prozent im Jahr 2013 auf 75 Prozent im Jahr 2018. Die Zahl an videoaffinen Internetnutzern steigt stetig, wozu die Social Media ebenso beitragen wie Streaming-Dienste. Was im Kontext der B2B-Kommunikation gefragt ist und darum als B2B-Marketing-Trend gilt, sind nutzwertige Videos.

  • Videobasierte PR-Formate sind sehr informativ und nutzwertig, kommen bislang aber nur sporadisch zum Einsatz. Dabei eignen sie sich gut für die Kundenkommunikation und das Lead Management. Mögliche Formate sind Erklär- und Produktvideos, On-demand-Webinare sowie videobasierte Statements und Interviews zu aktuellen Themen.
  • Ein besonders attraktives Optionen Format ist die Video-Pressemeldung. Sie besteht aus einem kurzen Teaser-Text und einem ausführlicheren Video. Es enthält üblicherweise Statements oder Interviews mit Experten, zum Beispiel aufgezeichnet auf einer Fachkonferenz.
  • Ähnliches gilt für videounterstützte Fach- und Anwenderberichte, die im B2B noch ein stiefmütterliches Dasein fristen. Hier kann das Video ein Statement oder vertiefende Fachinformationen enthalten.
  • Gute, informative Videos sind attraktives Infotainment, das für Redaktionen und Nutzer eine willkommene Abwechslung darstellt.
  • Die Veröffentlichung einer PR-Information mit passendem Video erhöht die Auffindbarkeit des Mediums und verbessert das SEO-Ranking der Veröffentlichung. Von der hohen SEO-Relevanz profitieren das veröffentlichende Fachmedium und das informierende Unternehmen.
  • Kombinierte Presseveröffentlichungen aus Text und Video sind für das Teilen in den Social Media prädestiniert.
  • Videogestützte PR-Formate funktionieren auch in Printmedien. Dort sind Videos schnell per Smartphone und eingescanntem QR-Code aufrufbar.

Bei Journalisten sind Videos als B2B-Marketing-Trend sehr beliebt, wenn sie diese in einem integrierten Frame auf ihrem Online-Portal ablaufen lassen können, also ohne die Besucher an YouTube zu verlieren.

B2B-Marketing-Trend 4: Datengetriebenes Storytelling

Indem man B2B-Redaktionen mit Studien, Marktanalysen und Umfragen versorgt und diese textlich aufbereitet, haben sich schon immer gute Veröffentlichungserfolge erzielen lassen. Darum gehören diese nutzwertigen Formate zu den Dauerbrennern der B2B-Marketing-Trends. Vor circa fünf Jahren kam ein neuer B2B-Marketing-Trend dazu: die Infografik. Ohne viel Text liefert sie dem Leser einprägsame Analysen und erzählt ganze Geschichten. Heute, vor dem Hintergrund der Digitalisierung, haben Daten für die B2B-Kommunikation stark an Relevanz gewonnen. Daten sind das Gold des 21. Jahrhunderts – in der Wirtschaft gilt dieser Satz heute universell, auch in der PR. Es schlägt die Stunde der Daten-PR als B2B-Marketing-Trend.

Tipp: In unserer Tool-Collection Effizient und zukunftsweisend: Ausgewählte KI-Lösungen für Marketing und Kommunikation lesen Sie, wie künstliche Intelligenz die Unternehmenskommunikation verändert und mit welchen Tools Sie die Effizienz Ihres Marketings steigern können.

Im Kontext von Daten-PR etabliert sich mit dem datengetriebenen Storytelling momentan ein weiterer B2B-Marketing-Trend. Die Informationsdichte hat in letzter Zeit erneut zugenommen. Damit einhergehend steigt das Risiko für Fehlinformationen und Fakenews. Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erreichen und ihr eine inhaltliche Orientierung zu geben, müssen Unternehmen die Verlässlichkeit und Echtheit von Informationen nachweisen. Dazu braucht es überprüfbare Daten, die zugunsten einer hohen Verständlichkeit attraktiv aufbereitet sein müssen. Werden Zahlen nicht nur in schnöde Diagramme und Listen verpackt, sondern zu einer erlebbaren Geschichte verknüpft und mit einem Visualisierungs-Tool ansprechend aufbereitet, wirken die vermittelten Botschaften glaubhafter – und bleiben der Zielgruppe länger präsent. Um die Rezipienten mit dem B2B-Marketing-Trend datengetriebenes Storytelling nicht zu überfordern, gilt Folgendes:

  • sich auf das Wesentliche konzentrieren,
  • die adressierte Person kognitiv möglichst wenig beanspruchen und
  • niemals die Zielgruppe sowie ihre spezifischen Bedürfnisse aus den Augen verlieren.

B2B-Marketing-Trend 5: Trustworthy Marketing

Viele sprechen von B2B-Marketing-Trends. Doch während manche große, teils noch gar nicht umsetzbare Visionen verkünden, erachten andere einen B2B-Marketing-Trend lediglich als logische Entwicklung aufgrund aktueller Herausforderungen. Nicht nur, dass es in Zeiten von Corona zunehmend schwieriger wird, Trends überhaupt auszumachen – geschweige denn, sie konsequent zu verfolgen. Vermeintliche Trends verlieren angesichts größerer Ereignisse an Bedeutung. Denn wichtiger, als jedem neuen Hype nachzujagen, ist es, sich auf die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppen zu fokussieren und deren Vertrauen durch bewährte wie auch verlässliche Marketingmaßnahmen zurückzugewinnen. Derartiges Trustworthy Marketing ermöglicht zweierlei: Stabilität und einen optimistischen Blick in die Zukunft.

B2B-Marketing-Trend 6: Smart Social Selling

Soziale Netzwerke sind mittlerweile ein beliebter Kanal, um im Rahmen des Verkaufsprozesses eine Beziehung zum Kunden aufzubauen und so die Abschlusswahrscheinlichkeit zu erhöhen. Das Jahr 2020 hat gezeigt, dass digitale Kanäle und Tools manchmal der einzige Weg sind, um den Kontakt zu (potenziellen) Kunden herzustellen oder aufrechtzuerhalten. Mithilfe intelligenter Technologien können B2B-Unternehmen datenschutzkonform herausfinden, welche Unternehmen – das heißt, juristische und keine natürlichen Personen – sich auf ihrer Website tummeln und was genau sie sich dort ansehen. Diese Informationen bieten eine gute Grundlage, um Entscheider in diesen Unternehmen zu identifizieren und unverbindlich über die sozialen Netzwerke zu kontaktieren. Auch über die Corona-Pandemie hinaus ist Smart Social Selling definitiv ein wichtiger B2B-Marketing-Trend.

B2B-Marketing-Trend 7: Customer Dating

Wer zu einem Blind Date geht, wird nicht mit einer Heiratsurkunde in der Hand zurückkommen. Auch der erste Kundenkontakt gleicht in unserer digitalen Welt einem Blind Date – etwa auf der Website, in einem Online-Magazin oder in den sozialen Medien. Da sollte ein Unternehmen nicht gleich mit der Tür – das heißt, einem konkreten Angebot – ins Haus fallen. Stattdessen braucht es viele überzeugende und begeisternde Dates – in Form von Contents, Produktproben oder Workshops, um die aus Verkaufssicht potenziell interessanten Personen schrittweise kennenzulernen und für sich zu gewinnen – Stichwort: Lead Nurturing. Selbst wenn die Interessierten zunächst nur digital daten wollen, ist eine menschliche und authentische Kommunikation das A und O, um Vertrauen zu schaffen und sich als verlässlicher Partner und Lösungsanbieter zu positionieren.

B2B-Marketing-Trend 8: Gendergerechte Sprache

Während Personalabteilungen und der öffentliche Sektor bereits angehalten sind, alle Geschlechteridentitäten (männlich, weiblich, divers) zu berücksichtigen, wird auch die Marketing-Kommunikation zukünftig verstärkt nach Alternativen zum sogenannten generischen Maskulinum („der Kunde“, „der Leser“) suchen. Dabei muss gendergerechte Sprache gar nicht leserunfreundlich sein: Statt Beidnennungen („Kundinnen und Kunden“) oder das Gender-Sternchen (Leser*innen) zu verwenden, lassen sich geschlechtsneutrale Begriffe wie „Zielgruppe“, „Stakeholder“ oder „Leserschaft“ verwenden. Wichtig ist hier, zu verstehen, dass es sich nicht um einen kulturellen Sprachwandel handelt, sondern um einen politisch gewollten. Folglich ist gendergerechte Sprache kein zwingendes To-do im Marketing. Als B2B-Marketing-Trend offenbart und unterstreicht sie jedoch unter Umständen die generelle Gender-Haltung eines Unternehmens.

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