Mehr Kunden und höhere Erträge durch eine wertorientierte Preisgestaltung und -kommunikation

Christian Wirth, 30.11.2020 ***

Ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen sind ihre Preise. Mit den richtigen Angeboten gewinnen sie leichter neue Kunden, maximieren deren Zahlungsbereitschaft und steigern ihre Erträge. In seinem Gastbeitrag zeigt Christian Wirth, Geschäftsführer der Optimal Price GmbH, wie Sie mit der Pricing Canvas Methode Ihre Preise in sechs Schritten wertorientiert gestalten und optimieren können.

Hand aufs Herz: Zählen Sie auch zu den Unternehmen, die ihre Preise ungern anpassen? Falls Sie diese Frage bejahen, gehören Sie zur überwiegenden Mehrheit. Preisänderungen erscheinen oft kompliziert und man befürchtet, mit den falschen Preisen neue Käufer zu vergraulen und schlimmstenfalls bestehende Kunden zu verlieren. Diese Sorge ist unbegründet – zumindest dann, wenn Sie die Pricing Canvas Methode anwenden. Damit können Sie Ihre wertorientierten Preise in sechs Schritten entwickeln und optimieren:

  1. Schritt: Strukturieren Sie Ihre Kundensegmente.

Nur wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen und den Nutzen, den Sie für Ihre Kunden erbringen, verstehen, können Sie deren Preisbereitschaft maximieren. Beschreiben und strukturieren Sie deshalb Ihre Kunden anhand verschiedener Merkmale:

  • demografisch, wie etwa Alter und Geschlecht,

    Copyright: Optimal Price GmbH 2020

  • sozioökonomisch, wie etwa Bildung und Beruf,
  • psychografisch, wie etwa Einstellung und Motivation,
  • wirtschaftlich, wie etwa Branche und Umsatz.

Daraus lassen sich viele wertvolle Erkenntnisse bezüglich der Preisbereitschaft Ihrer Kunden gewinnen. Über einen entsprechenden Aufbau Ihres Preismodells (zum Beispiel separate Preise für Privat- und Geschäftskunden) lassen sich dann die unterschiedlichen Preisbereitschaften gezielt ansprechen.

  1. Schritt: Präsentieren Sie Ihr Leistungsangebot.

Die Preisbereitschaft Ihrer Kunden hängt vom wahrgenommenen Wert Ihrer Produkte ab. Stellen Sie deshalb Ihr Leistungsangebot umfassend, leicht verständlich und nutzenorientiert dar. Denken Sie dabei auch an Zusatzleistungen wie „Support & Maintenance”, „Logistikservices” oder „Garantien”. Ergreifen Sie die Chance, Ihren Kunden den Nutzen Ihrer Produkte anhand Ihres Preismodells zu erklären und schmackhaft zu machen. Achten Sie dabei auf eine textliche und visuelle Darstellung, die den funktionalen, emotionalen und sozialen Nutzen Ihrer Kunden anspricht.

  1. Schritt: Kalkulieren Sie Ihre Kosten.

Die Kosten sind eine wichtige Rahmenbedingung für Ihre Preisgestaltung. Erfassen Sie diese darum vollumfänglich und berücksichtigen Sie bei der Kalkulation Ihrer Preise alle relevanten Faktoren. Junge Unternehmen und Start-ups unterschätzen oft Marketing- und Vertriebskosten.

  1. Schritt: Analysieren Sie Ihre Wettbewerber.

Die Preise Ihrer Konkurrenten sind eine weitere wichtige Rahmenbedingung für Ihre Preisgestaltung. Identifizieren Sie Ihre direkten Wettbewerber, das heißt Unternehmen, die mit einem vergleichbaren Produkt- bzw. Lösungsansatz den gleichen Kundennutzen wie Sie erbringen. Identifizieren Sie dann Ihre indirekten Wettbewerber, also Unternehmen, die mit einem ganz anderen Produkt- bzw. Lösungsansatz den gleichen Kundennutzen wie Sie erbringen. Wenn Sie zum Beispiel Blindnieten für den Fahrzeugbau herstellen, dann sind andere Hersteller von Blindnieten Ihre direkte Konkurrenz. Die Hersteller von Klebstoffen wären Ihre indirekten Wettbewerber. Analysieren Sie diese Angebote im Detail und sorgen Sie so dafür, dass Sie „Äpfel mit Äpfeln“ vergleichen und nicht mit „Birnen”.

  1. Schritt: Legen Sie Ihre Preisstrategie fest.

Ziel der Preispositionierung ist es, ein klares Bild Ihres Leistungsangebots in den Köpfen Ihrer Kunden zu erzeugen. Entscheiden Sie, wir Ihr Produkt in Bezug auf den Nutzen und den Preis wahrgenommenen werden soll. Fokussieren und verfolgen Sie beispielsweise eine Niedrigpreisstrategie (tiefer Nutzen bei tiefem Preis), Mittelpreisstrategie (mittlerer Nutzen bei mittlerem Preis) oder eine Hochpreisstrategie (hoher Nutzen bei hohem Preis). Vermeiden Sie eine zu breite und damit diffuse Positionierung, die Ihre Kunden verwirrt. Eine klare Preispositionierung ist auch für Ihre Kollegen aus Marketing und Vertrieb unverzichtbar. Schließlich gilt es in der externen Kommunikation, zum Beispiel auf Ihrer Website, in Ihren Produkt-Flyern und bei Ihren Verkaufsgesprächen, ein konsistentes Bild Ihrer Leistungen zu vermitteln. Eine weitere wichtige Preisstrategie ist die Preisdifferenzierung. Schöpfen Sie mit einer klugen Preisdifferenzierung, das heißt dem Angebot unterschiedlicher Preise für verschiedene Produktvarianten, die Preisbereitschaften Ihrer Kunden ab. Differenzierungsmerkmale könnten folgende sein

  • qualitativ: unterschiedliche Preise für Einsteiger- und Profiprodukte,
  • quantitativ: unterschiedliche Preise nach Anzahl der Nutzer,
  • örtlich: unterschiedliche Preise nach Land oder Region.

Daneben kann die Preisbündelung eine weitere wirkungsvolle Preisstrategie sein. Damit präsentieren Sie sich als Lösungsanbieter, der für seine Kunden bereits eine passende Vorauswahl getroffen hat.

  1. Schritt: Definieren und validieren Sie Ihr Preismodell.

Definieren Sie auf Grundlage Ihrer Preisstrategie Ihr individuelles Preismodell. Legen Sie dabei zunächst Ihre Preiselemente und -treiber fest. Beispiele hierfür sind Einrichtungsgebühren, die Sie einmalig berechnen, oder Grundgebühren, die Sie monatlich erheben. Beide sollten den Wert Ihres Produkts widerspiegeln, einfach verständlich sein und die Nutzung Ihres Produkts positiv fördern. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Marke Nespresso, die ihren Kaffee nicht nach Gewicht, sondern zu einem Preis von 4,90 Euro pro zehn Kapseln verkauft. Im zweiten Schritt sind dann die Preispunkte zu bestimmen. Machen Sie sich dabei psychologische Preishebel wie Ankerpreise und Kompromisseffekte zunutze. Ein Ankerpreis ist zum Beispiel eine durchgestrichene unverbindliche Preisempfehlung auf einem Angebotsschild. Durch den relativ hohen Preis nehmen die Käufer den niedrigeren Preis als besonders attraktiv wahr. Der Kompromisseffekt besagt, dass Kunden mittelteure Produkte bevorzugen, weil sie hier ein ideales Preis-Leistungs-Verhältnis annehmen. Validieren Sie zum Abschluss Ihre neu entwickelten Preise. Befragen Sie Ihre Kollegen aus dem Vertrieb und aus dem Kundenservice. Führen Sie Interviews mit externen Stakeholdern, wie etwa treuen Bestandskunden und Partnern. Diese Methoden sind zeitsparende und kostengünstige Alternativen zu klassischen Marktforschungsuntersuchungen.

Sind Ihre bestehenden Kunden von Ihren Preisanpassungen betroffen, müssen Sie diese über Ihre neuen Preise informieren. Beachten Sie dabei folgende Aspekte:

  • Stellen Sie den Nutzen und den Wert Ihres Leistungsangebots bei jeglicher Kommunikation in den Mittelpunkt.
  • Führen Sie überzeugende Argumente an, um Ihre Preisanpassung zu begründen.
  • Weisen Sie auf die Mehrleistung und den Zusatznutzen hin, den Ihr neues Angebot stiftet.
  • Bieten Sie Sonderkonditionen an, falls sich Ihre Kunden innerhalb einer Frist für eine (Nach-)Bestellung entscheiden.

Viele Studien zeigen, dass Unternehmen, die ihre Preise regelmäßig anpassen, erfolgreicher sind als Unternehmen, die dies nicht tun. Mit der Pricing Canvas Methode können Sie Ihre neuen Preise innerhalb kürzester Zeit festlegen und ein gemeinsames Verständnis für eine systematisch und wertorientierte Preisgestaltung in Ihrem Unternehmen entwickeln. Nutzen Sie Ihre Chancen und starten Sie mit neuen Preisen in das Jahr 2021!

Über den Autor

Als geschäftsführender Gesellschafter der Optimal Price GmbH berät Christian Wirth seit 2014 Unternehmen bei der Preisgestaltung. In den letzten Jahren hat sich der Betriebswirt auf das SaaS-Pricing sowie das Pricing digitaler Produkte und Services spezialisiert. Christian Wirth hat über 20 Jahre Erfahrung in Preisgestaltung, Marketing, Key-Account-Management und Business Development in der internationalen Telekom-, IT-, Automobil- und Finanzindustrie. Im Verlauf seiner Karriere hat er in verschiedenen Führungspositionen für namhafte Unternehmen wie die Swisscom AG, die Mercedes-Benz AG, die MCC smart GmbH und die Swiss Bankers Prepaid Services AG gearbeitet. Als Startup-Coach und Gastdozent ist Christian Wirth für diverse Hochschulen und Gründerorganisationen tätig, darunter die ETH Zürich, die TU München, BaselArea.swiss und BayStartUP.

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