Kommunikationscontrolling: Teilen Sie sich noch mit oder kommunizieren Sie schon erfolgreich?

Dr. Ines Bilas, 20.10.2020 ***

Copyright: Hugo Hercer/Pixabay

Unternehmenskommunikation ist kein Selbstzweck, sondern zahlt auf den Unternehmenserfolg ein. Damit Ihre Kommunikationsmaßnahmen nicht ins Leere laufen, sollten Sie ihre Wirkung objektiv bewerten können. Doch lässt sich Kommunikationserfolg überhaupt messen? Wie ist es möglich, einen Zusammenhang zwischen einzelnen Kommunikationsmaßnahmen auf der einen Seite und der positiven Unternehmensentwicklung auf der anderen herzustellen? Eine effektive Erfolgskontrolle in der Kommunikation setzt voraus, dass die anvisierten Ziele klar definiert und realistisch sind. Unsere acht Tipps zeigen Ihnen, wie Sie Ihr Budget mit konsequentem Kommunikationscontrolling zielführend einsetzen.

  1. Tipp: Definieren Sie Ihre Kommunikationsziele.

Die Ziele Ihrer Unternehmenskommunikation leiten sich direkt aus Ihrer Unternehmensstrategie ab. Geht es darum, die Bekanntheit Ihres Unternehmens zu steigern und ein positives Image aufzubauen beziehungsweise zu pflegen? Oder möchten Sie durch PR und Content Marketing vorrangig den Vertrieb unterstützen und Leads genieren? Weitere mögliche Ziele liegen in der Markenentwicklung, dem Employer Branding oder auch dem Aufbau von Partnernetzwerken. Dabei sollten die Ziele so konkret wie möglich ausformuliert und auf einzelne Meilensteine heruntergebrochen sein. Nur so ist für alle beteiligten Mitarbeiter und Dienstleister klar, worauf sie hinarbeiten sollen. Und das bildet die Grundlage, um die Resultate später zu messen und zu bewerten.

  1. Tipp: Legen Sie fest, wen Sie wie erreichen wollen.

Bei dem Wie geht es nicht nur um die eigentlichen Maßnahmen in der Unternehmenskommunikation – von der Pressearbeit über die Pflege der Website bis hin zu Social-Media-Aktivitäten und Mailings. Es sollte auch festgehalten sein, welche Kommunikationskanäle und Plattformen Sie nutzen wollen. Damit Ihre Botschaften überhaupt ankommen, müssen es auf jeden Fall die Kanäle sein, in denen sich Ihre Zielpersonen tummeln. Beachten Sie, dass das gleiche Berufsbild oder ähnliche Positionen noch lange nicht bedeuten, dass Sie alle Vertreter Ihrer Zielgruppe zwingend über dieselben Touchpoints erreichen. Auch zum Beispiel das Alter und die Herkunft spielen eine nicht zu unterschätzende Rolle. Um die eigene(n) Zielgruppe(n) genau zu definieren, dient das bewährte Buyer-Persona-Konzept als wertvolle Hilfestellung.

  1. Tipp: Monetarisieren Sie die geplanten Aufwände.

Externe Kosten in der Unternehmenskommunikation, etwa für ein Advertorial oder eine Marketingkampagne, lassen sich vorab gut abschätzen. Vergessen Sie beim Budgetieren jedoch nicht die erforderliche Manpower – und das nicht nur in der Marketing- oder Kommunikationsabteilung. Auch fachliche Experten aus den eigenen Reihen, die den erforderlichen Input beisteuern, verursachen interne Kosten, die sich auf die jeweilige Kommunikationsmaßnahme auswirken. Planen Sie, wenn möglich, einen kleinen zeitlichen und finanziellen Puffer ein. Der Unternehmensalltag hält viele Überraschungen parat.

  1. Tipp: Kontrollieren Sie regelmäßig, ob Sie die einzelnen Ziele erreicht haben.

Um den Erfolg Ihrer Kommunikation zu bewerten, sollten Sie zunächst direkt messbare Parameter erfassen. Fragen Sie sich beispielsweise:

  • Welche der angesprochenen Medien haben Ihre Presseinformationen veröffentlicht?
  • Wie viele Kunden sind Ihrer Einladung auf den Messestand gefolgt?
  • Konnte Ihr Vertrieb nach einer Pressekampagne eine vermehrte Nachfrage verbuchen? Wie groß war die Steigerung?
  • Wie hat sich Ihre Kommunikationsoffensive in den Social Media auf die Klickzahlen Ihrer Recruiting-Website ausgewirkt?
  • Wie viele Newsletter-Empfänger haben sich einen angebotenen Content heruntergeladen und sind in den Lead Funnel gekommen?
  • Wie hoch ist der prozentuale Anteil der Leads, die letztendlich zu Neukunden geworden sind?

Andere, nicht direkt in Zahlen abbildbare Resultate Ihrer Unternehmenskommunikation sind schwieriger zu bewerten. Um zu erfahren, ob etwa ein gewünschter Imagewechsel in der Branche geglückt ist, könnten Sie zum Beispiel eine Umfrage durchführen oder die Aussagen Dritter über Ihr Unternehmen auswerten. Ein weiteres Beispiel aus der internen Kommunikation: Ob in einer Krisensituation ein Unternehmens-Chat mit der Geschäftsführung für Entspannung sorgt, lässt sich nur indirekt, etwa am Krankenstand oder anhand der Mitarbeiterfluktuation, abschätzen.

  1. Tipp: Stellen Sie Aufwand und Ergebnis gegenüber.

Die große Herausforderung beim Kommunikationscontrolling besteht darin, dass sich der Kommunikationserfolg oft nicht in Euro und Cent abbilden lässt. Nur in bestimmten Fällen lässt sich das Kosten-Nutzen-Verhältnis konkret beziffern. Etwa, wenn es darum geht, ein neues Produkt bekannt zu machen und zu verkaufen. Oder, wenn es gelingt, Bestandskunden zur Kontaktaufnahme über einen neu entwickelten Chatbot zu motivieren und sich der personelle Aufwand in Service oder After Sales entsprechend reduziert. Sehr oft jedoch gilt auch in der Unternehmenskommunikation das Bonmot von Henry Ford zur Werbung: „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ Um das Risiko, an der Zielgruppe vorbei zu kommunizieren, so weit wie möglich zu reduzieren, sind langjährige Erfahrung und eine große fachliche Expertise gefragt.

  1. Tipp: Setzen Sie Qualität über Quantität.

Mancher Dienstleister im Bereich der Unternehmenskommunikation wirbt damit, Ihre Pressemitteilungen an einen unglaublich großen Kreis an Empfängern zu verteilen. Dieses Gießkannen-Prinzip funktioniert – liefert aber nicht unbedingt die Ergebnisse, die Sie sich wünschen. Legen Sie deshalb gemeinsam mit Ihrem Dienstleister fest, welche Medien und Multiplikatoren für Sie wichtig sind. Das können Branchenmedien sein, über die Sie Ihre Zielgruppe direkt erreichen, oder auch themenspezifische Branchen-Blogs. Fragen Sie Ihren Dienstleister, wie Sie es in diese Medien schaffen können, und verlangen Sie entsprechende Nachweise. Ein seriöser Anbieter lässt sich gern am Kommunikationserfolg messen.

  1. Tipp: Wählen Sie die richtigen Zielmedien aus.

Viele Geschäftsführer und CEOs möchten ihren eigenen Namen und den ihres Unternehmens gern in renommierten Zeitungen und Wirtschaftsmagazinen lesen. Allerdings stehen die Chancen dafür eher schlecht, wenn Ihr Unternehmen nicht im DAX gelistet ist oder gesellschaftlich besonders relevante und aktuelle Themen bedient. Leichter ist es, Themen in Branchenmedien zu platzieren. Die Präsenz in diesen Publikationen ist zumeist viel zielführender, um auf Ihre Produkte sowie Ihre Fachkompetenz hinzuweisen und die für Ihr Unternehmen wirklich relevanten Zielgruppen anzusprechen. Vorausgesetzt, Sie haben interessante Neuigkeiten zu verkünden, können Sie auf diese Weise einen nachhaltigen Kommunikationserfolg erzielen.

  1. Tipp: Berichten Sie intern über Ihre Erfolgskontrolle in der Kommunikation.

Klappern gehört zum Handwerk – das gilt nicht nur für die Außenkommunikation, sondern auch für den Informationsfluss im Unternehmen selbst. Unternehmenskommunikation kann einen großen Beitrag für den Geschäftserfolg leisten. Doch nicht allen (Fach-)Kollegen ist das bewusst – sie sehen häufig nur, dass PR und Marketing Geld kosten. Sie sollten daher mit Daten und Fakten belegen, wie erfolgreich Ihre Bemühungen waren. So ist beispielsweise ein Sichtbarkeitsindex, der Veröffentlichungen einen Wert beimisst und sie gewichtet, ein geeignetes Instrument, um der Geschäftsführung den Erfolg der eigenen Arbeit zu demonstrieren. Auch Kollegen lassen sich so für den Wert der Unternehmenskommunikation sensibilisieren.

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