Gastbeitrag von Norbert Schuster: So gelingt die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb

Norbert Schuster, 08.09.2020 ***

(Quelle: Pixabay/geralt)

Nicht erst seit der Corona-Pandemie stellt die Digitalisierung Unternehmen vor große Herausforderungen. Was etliche Organisationen dabei vergessen: Die digitale Transformation eröffnet viele Chancen. Wenn Unternehmen marketing- und vertriebsrelevante Prozesse zielführend digitalisieren, können sie ihre Marktpräsenz und Reichweite erhöhen, Interessenten- und Kundenprozesse automatisieren und den Vertrieb von aufwendigen, administrativen Aufgaben entlasten. Einen Fehler, den einige Unternehmen im Zuge der Digitalisierung begehen, ist, dass sie zahlreiche Maßnahmen planlos anstoßen – was oftmals nicht zum gewünschten Erfolg führt. Eine erfolgreiche Digitalisierung in Marketing und Vertrieb gelingt nur mittels einer ausgeklügelten Strategie. Folgende Tipps sollten Sie deshalb beherzigen.

1. Definieren Sie Ziele für die Digitalisierung.

Die Digitalisierung vorantreiben zu wollen, ist kein Ziel. Vielmehr besteht sie aus einem Bündel an unterschiedlichen Maßnahmen, die Sie dabei unterstützen, Ihre Ziele zu erreichen. Viele Unternehmen starten Ihre Digitalisierungsinitiativen beispielsweise damit, dass sie eine Marketing-Automation-Plattform auswählen. Dieser erste Schritt wäre allerdings falsch. Eine passende Software auszuwählen, ist die Folge Ihres Strategieprozesses. Sie sollten im Zuge dessen eine sinnvolle Reihenfolge einhalten. Deshalb ist es auch nicht empfehlenswert, sich zu Beginn Ihres Digitalisierungsprojekts Gedanken über Kanäle oder Content-Formate zu machen. Sie müssen zunächst wissen, welche Ziele Sie erreichen und welche Kunden Sie ansprechen möchten. Die Umsetzung des Projekts sollten Sie daher erst dann anstoßen, wenn Sie selbst und Ihre Geschäftsleitung beziehungsweise Stakeholder davon überzeugt sind und genau verstehen, welche Auswirkungen die Digitalisierung auf Marketing und Vertrieb in Ihrem Unternehmen hat. Stellen Sie sich darum folgende Fragen:

• Wie erreiche ich meine Ziele?
• Welche Faktoren muss ich einkalkulieren?
• Welche Maßnahmen muss ich auf welche Weise kombinieren?
• In welchem Geschäftsbereich oder Markt soll mein Unternehmen wachsen und mehr Umsatz generieren?
• Welchen Bereich möchte ich stärken?

Diese Fragen unterstützen Sie dabei, eine geeignete Strategie zu erarbeiten. Es gibt hier nicht den einen goldenen Fahrplan, sondern dieser ist so individuell wie Ihr Unternehmen selbst.

2. Definieren Sie Ihre Buyer Persona.

Um mit den geplanten Maßnahmen die geeigneten Wunschkunden tatsächlich zu erreichen, empfiehlt es sich, diese zu definieren und Buyer Persona-Profile zu erstellen. Dafür suchen Sie einen typischen Vertreter Ihrer Wunschkundentypen und nutzen diesen als Blaupause für das jeweilige Persona-Profil. Sammeln Sie die Profildaten und wichtige ergänzende Daten wie:

• Welchen Hintergrund hat diese Persona?
• Welche Aufgaben und welche Verantwortung hat sie im Unternehmen?
• Welche Schmerzen und Herausforderungen hat die Persona in Bezug auf Ihr Angebot?
• Welche Entscheidungen kann sie treffen?
• Wie gestalten sich die Verhaltenspräferenzen der Buyer Persona?

Zu diesem Prozess sind alle Mitarbeiter im Unternehmen hinzuziehen, die Kontakt zu dieser Persona haben – also beispielsweise der Vertrieb, aber auch die Kundenbetreuung. Zudem ist es hilfreich, der Persona ein Gesicht und einen Namen zu geben, etwa Peter Personal, Victor Vertrieb, Martina Marketing oder Erwin Einkauf. Je genauer Sie Ihre Persona kennen, desto besser können Sie Ihre Angebote auf diese zuschneiden. Detaillierte Persona Profile sind die Basis für die passende Ansprache, Content-Bausteine und (automatisierte) Prozesse.

3. Betrachten Sie die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb nicht als IT-Projekt.

Die Digitalisierung beinhaltet sehr häufig technologische Einflüsse. Dennoch sollten Sie sie nicht als IT-Projekt betrachten. Es gilt vielmehr, sich als Unternehmen auf die Anforderungen der digitalen Transformation einzustellen und sich entsprechend vorzubereiten. Das bedeutet, dass Sie auch Ihr eigenes Mindset – und das Ihrer Mitarbeiter – anpassen sollten. Es ist von Vorteil, offen und neugierig gegenüber technologischen Entwicklungen zu sein. Denn die IT ist in der Umsetzungsphase definitiv notwendig und in den Prozess zu involvieren. Viel wichtiger sind aber Strategie und Konzept. Erst danach sollten Sie eine Auswahl von Tools vornehmen – und diese in Ihre bestehende IT-Landschaft integrieren.

4. Entwickeln und zeigen Sie Empathie für Kunden und Mitarbeiter.

Kunden haben sich in den vergangenen Jahren verändert. Das wird insbesondere im Zuge ihrer Customer Journey deutlich. Sie informieren sich heute sehr häufig über verfügbare Angebote und Dienstleistungen, bevor sie einen Kauf tätigen. Dabei kommen sie mit einer Vielzahl unterschiedlicher Kontaktpunkte (Touchpoints) in Berührung – beispielsweise die Website oder Social Media. Berücksichtigen Sie, dass es nicht die eine Kundenreise (Customer Journey) gibt. Denn je nach Angebot und Kundentypus verläuft sie über mehrere Etappen. Deshalb ist es wichtig, zu verstehen, wie sich Kunden auf ihrer Reise bewegen und was sie von Ihnen erwarten. Ohne das Wissen um mögliche Touchpoints erreichen Sie Interessenten nicht – und Ihre Maßnahmen sind nutzlos. Aus diesem Grund sollten Sie Kunden wahrhaftig und nachhaltig in den Mittelpunkt Ihrer Unternehmensstrategie stellen. Des Weiteren ändern sich auch für Ihre Mitarbeiter Strategien, Maßnahmen und Methoden. Die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb löst einen Change-Prozess aus, der alle im Unternehmen betrifft. Darum müssen Sie diesen Wandel aktiv begleiten. Empathie und Kommunikation sind sowohl für Kunden als auch für Angestellte unabdingbar.

5. Orchestrieren Sie Ihre Maßnahmen.

Viele Unternehmen verfolgen ihre Digitalisierungsstrategie recht planlos und denken in Einzelmaßnahmen („Wir machen jetzt mal schnell etwas mit dem Internet“), Kanälen („Wir nutzen jetzt Facebook, weil es jeder macht und es modern ist“) und Formaten („Wir benötigen jetzt unbedingt ein Video“). Dieses Vorgehen ist nicht zielführend. Fokussieren Sie sich lieber auf die Kanäle, Formate oder Maßnahmen, mit denen Sie Ihre Persona erreichen. Orchestrieren Sie diese und geben Sie jedem Element eine Aufgabe und ein Ziel.

6. Denken Sie in Prozessen, nicht in Silos.

Durch die Fülle an Informationskanälen, die Kunden im Zuge ihrer Customer Journey nutzen können, wenden sie sich nicht bewusst an einen bestimmten Unternehmensbereich. Vielmehr kontaktieren sie das Unternehmen als Ganzes. Deshalb ist es wichtig, dass Sie und Ihre Mitarbeiter in Kundenprozessen und nicht in Silos denken. Wenn ein Interessent sich bei Ihnen meldet, ist es ihm einerlei, ob er sich gerade mit einem Marketing- oder Vertriebsmitarbeiter unterhält. Ihm ist es viel wichtiger, dass Sie sich schnellstmöglich um sein Anliegen kümmern und ihn umfassend betreuen. Ähnliches gilt für Ihre Systeme. System-Monolithen stehen einer erfolgreichen Digitalisierung im Wege. Denken Sie daher besser in Daten, Funktionen und Prozessen. Nur so lassen sich über alle Systeme hinweg Daten integrieren und automatisieren.

7. Starten Sie Ihre Digitalisierung mit einem Pilotprojekt.

Im Zuge der digitalen Transformation ist es empfehlenswert, ein erstes Pilotprojekt gezielt anzustoßen. Das kann zum Beispiel die Leadgenerierung eines spezifischen Wunschkundentypus oder die Aktivierung von Bestandskunden für Cross- oder Up-Selling sein. Das ist deutlich zielführender, als gleich an mehreren Fronten agieren zu wollen. Und es bietet einen weiteren Vorteil: Ein einzelnes Projekt lässt sich viel leichter skalieren. Eine derartige Startphase erlaubt es Ihnen zudem, meist unbemerkt Fehler zu machen – was Sie sich und Ihrem Team auch erlauben sollten. Denn kein Unternehmen ist in der Lage, die Digitalisierung in nur einem Schritt optimal umzusetzen. Sie sollten Fehler daher tolerieren – und aus ihnen lernen. Eine ergebnisoffene Fehlerkultur gehört zu einer erfolgreichen Digitalisierungsstrategie dazu. Legen Sie den Fokus in diesem ersten Projekt daher nicht auf erste Ergebnisse, sondern auch auf das „Framework“, das Sie für die Skalierung nutzen können.

8. Starten Sie jetzt mit Ihrer Digitalisierung.

Ein geplantes Vorgehen ist zwar definitiv sinnvoll – aber alles Planen nützt nichts, wenn Sie nicht ins Handeln kommen. Erarbeiten Sie daher zuerst Ihre Strategie und Ihr Konzept. Anschließend sollten Sie unbedingt mit Ihrer Transformation in Marketing und Vertrieb beginnen. Denn eines ist gewiss: Die Digitalisierung wird nicht mehr verschwinden. Es hilft also nicht, sich den neuen Trends, Technologien und Entwicklungen gegenüber zu verschließen. Vielmehr haben Sie es in der Hand, als Vorreiter zu agieren und Ihren digitalen Wandel selbst aktiv zu gestalten. Es wird sich für Sie auszahlen.

Quelle: Norbert Schuster

Buch „Digitalisierung in Marketing und Vertrieb“

Bei diesen Tipps handelt es sich um ein Extrakt aus meinem neuen Buch „Digitalisierung in Marketing und Vertrieb – Strategien entwickeln und Potentiale der Digitalisierung für mehr Umsatz“, das im Haufe-Verlag erschienen ist. Mit diesem Werk möchte ich der Geschäftsleitungsebene Impulse für den Einstieg in die digitale Transformation in der Vermarktung geben. Kurzweilig und praxisnah bringt es der Chefetage die Potenziale der digitalen Transformation in Marketing und Vertrieb näher – und das ganz anders, als es bei anderen Fachbüchern sonst üblich ist.

Quelle: Norbert Schuster

Über den Autor

Norbert Schuster ist Strategieberater (hersteller- und produktunabhängig) für die Digitalisierung in Marketing sowie Vertrieb. Er hilft Unternehmen dabei, mit ihrer Technologie und ihrem Angebot von potenziellen Kunden wahrgenommen zu werden. Er berät und unterstützt sie bei der Strategieentwicklung und Umsetzung von Leadmanagement, der strike2 Wasserloch-Strategie®, Marketing-Automation und Robotic Selling.

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