Daten-PR: Mit Zahlen zum medialen Erfolg

Katja Dreißig, 22.09.2020 ***

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Daten sind permanent um uns herum – von Umsatzzahlen über Daten in der Business-Intelligence-Lösung bis hin zu Daten aus Online-Marketing, Umfragen und ähnlichem. Aus diesen Informationen lassen sich verschiedenste Kenntnisse ableiten. Oftmals verbergen sich hinter abstrakten Zahlenkolonnen spannende Geschichten, die nur darauf warten, gefunden und erzählt zu werden. Die Zeit ist reif für Daten-PR.

Viele kennen es von sich selbst: Zahlenbasierte Auswertungen sind wenig aussagekräftig – oder sogar völlig unverständlich. Auch komplizierte Erklärungen in Textform erzeugen nicht das nötige Verständnis. In solchen Fällen spielt datenbasiertes Storytelling seine besonderen Stärken aus.

Was ist Daten-PR?

Unter Daten-PR versteht man die systematische Nutzung vorhandener Daten für die Unternehmenskommunikation. Ein Vorteil der Daten-PR besteht darin, die eigenen Unternehmensbotschaften auf eine glaubwürdige Faktenebene zu heben und durch zielgruppengerechtes Storytelling und eine entsprechende Visualisierung merkfähiger und besser rezipierbar zu machen. So kann das datenbasierte Storytelling im Rahmen der externen Kommunikation Perspektiven verändern, Emotionen hervorrufen und vor allem Orientierung bei komplexen Themen und verwobenen Sachverhalte geben.

Was unterscheidet Daten-PR und datengetriebene PR?

Bei der Daten-PR geht es darum, Geschichten zu erzählen, die auf Daten basieren. Anders bei der datengetriebenen PR. Hierbei dienen Informationen nicht als Gegenstand der Kommunikation, sondern als deren Ausgangspunkt. Technologisch ist es heute möglich, vorherzusagen, welche Botschaften bei der anvisierten Zielgruppe gut oder weniger gut ankommen. Damit wird Predictive PR – das heißt proaktive und analytische Lösungen wie beispielsweise Social Listening oder Medienanalysen – von einer theoretischen zu einer praktischen Möglichkeit: Unternehmen, die in der Lage sind, den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen in Echtzeit zu messen und daraus Prognosen für das zukünftige Marketing abzuleiten, sind der Konkurrenz einen bedeutenden Schritt voraus. Bei der Daten-PR hingegen liegt der Fokus auf der inhaltlichen Aufbereitung von Daten: Es geht vordergründig um Daten als Basis für gute, faktenbasierte Storys, nicht für strategische Kommunikationsentscheidungen.

Daten-PR als Werkzeug verstehen und einsetzen

Für Kommunikationspraktiker aus Unternehmenskommunikation und Marketing ist Daten-PR als Werkzeug folglich besonders spannend, wenn sie in Zeiten des Informations-Overloads die Aufmerksamkeit von Journalisten und letztlich ihren Kunden gewinnen wollen. Daten sind hier oft das fehlende Puzzleteil, um aus einer guten Geschichte eine bessere, eine glaubwürdige und verifizierte Geschichte zu machen. Die gute Resonanz auf Studien, die wir als Agentur oft erleben, zeigt, dass belegbares Zahlenmaterial bei Journalisten Tür und Tor öffnen kann. Die Herausforderung liegt darin, aufmerksamkeitsstarke Erkenntnisse innerhalb der Daten zu identifizieren und diese gut aufzubereiten. Anschauliche Grafiken und erklärende Vergleiche sind zentrale Elemente der Daten-PR. Um zum Beispiel zu verdeutlichen, wie viel Strom ein Windrad pro Jahr erzeugt, könnte man diesen Wert mit dem Stromverbrauch einer Familie oder Stadt in einem bestimmten Zeitraum vergleichen und – kombiniert mit anderen themenrelevanten Erkenntnissen.

Welche Formate eignen sich besonders in der Daten-PR?

Natürlich lässt sich auch jede Zahl in einem stilistisch ausgefeilten und inhaltlich gut strukturierten Fachtext, Whitepaper oder Blogartikel aufgreifen. Wer jedoch gerade den Vorteil des Zahlenformats für eine schnellere Erfassung und Verarbeitung nutzen möchte, sollte auch bei der Aufbereitung auf Übersichtlichkeit und Design achten. Im Hinblick auf die informative und optische ansprechende Darstellung von Daten kommen bei der Daten-PR verschiedene Formate zum Einsatz:

  • Atlas: In einer Landkarte lassen sich regionale und ortsbezogene Daten
  • Typologie: Anhand bestimmter sozialer Parameter ist es möglich, Personengruppen zu klassifizieren.
  • Index: Mithilfe von Kennziffern lassen sich kurzfristige Trends und längerfristige Entwicklungen aufzeigen.
  • Barometer: Aktuelle Stimmungen und neue Trends sind statistisch „messbar“.
  • Infografik: In einer Infografik lassen sich datenbasierte Fakten anschaulich und effizient vermitteln.
  • Word Clouds: Textdaten aus Kundenbefragungen oder qualitative Umfragen lassen sich als Wortwolken visualisieren und zeigen so erkennbare Tendenzen auf.

Grafische Beispiele finden Sie am Ende des Beitrags.

Warum befindet sich Daten-PR noch in einer Nische?

Für Journalisten ist die Arbeit mit Daten nichts Neues. Sie nutzen schon seit vielen Jahren quantitative Daten, um ihrer Leserschaft relevante Informationen zu vermitteln – Stichwort: Datenjournalismus. Hier gibt es zahlreiche Beispiele mit Vorbildcharakter:

Haltestellen-Check der Berliner Verkehrsbetriebe
Wahlergebnisse mal anders
Der Ausbruch des Corona-Virus

Daher sind Journalisten ein guter Partner für Daten-PR und zugleich ein dankbarer Abnehmer von Datenmaterial. In Anbetracht dieser mannigfaltigen Möglichkeiten fragt man sich unweigerlich: Warum nutzen bisher eher wenige Unternehmen die Chance der Daten-PR – gerade im B2B? Zum einen benötigen Kommunikatoren Zugang zu relevanten Daten. Dabei stehen ihnen nicht selten Compliance-Regeln oder ein Mangel an interner Bereitschaft, die Daten verfügbar zu machen, im Weg. Zum anderen: Selbst, wenn die Daten zugänglich sind, bedarf es passender Technologien und fachlicher Kompetenz, um Daten zu extrahieren, etwa aus dem Produktionsprozess, und zu analysieren. Mit modernen Tools oder einer einfachen Excel-Tabelle ist es manchmal sogar schon möglich, sich gezielt mit dem vorhandenen Datenmaterial zu befassen. Doch braucht es stets die Zeit und die Kompetenz der richtigen Personen, damit Zahlen nicht nur Zahlen bleiben, sondern sich im Auge des Analysten zu etwas verwandeln, was eine gute Basis für eine PR-Story bildet.

Unser Tipp: Fangen Sie klein und nutzen Sie im ersten Schritt nur wenige Daten. Gerne können Sie dabei auf externe Quellen zurückgreifen, wie etwa Studien- und Umfrageergebnisse oder Statista. Mit dem hypothesenbasierten Ansatz können Sie gezielt auf die Suche nach passenden Daten gehen und sich dann an einer ersten Story versuchen. So gewinnen Sie erste Erfahrungen und können besser einschätzen, welche Daten wie nützlich sind und ob Sie diese intern oder extern beschaffen müssen.

Wie profitieren Unternehmen von Daten-PR?

Dass es sich durchaus lohnt, einfach mal auf die Suche nach Daten und darin versteckten und interessanten Zusammenhängen zu gehen, wird deutlich, wenn sich Unternehmen die Vorteile der Daten-PR vor Augen führen:

  • Mit Daten-PR erzählen sie echte und relevante Geschichten – maßgeschneidert für die jeweilige Branche und Zielgruppe. Daten-PR ist ein praktikables Werkzeug, um komplexe Sachverhalte anschaulich zu visualisieren und damit einfach verständlich und glaubhaft zu erklären.
  • Datenbasierte Storys sind perfekt geeigneter und „snackable“ Online-Content. Unternehmen verbessern damit ihre Online-Reputation.
  • Atlanten, Typologien, Indices, Barometer und Infografiken sind digitale Inhalte, die Unternehmen in den Social Media einfach teilen können und die dort eine große Aufmerksamkeit erzeugen.
  • Wer Daten-PR betreibt, demonstriert anschaulich, dass er mit Daten und Informationen umgehen kann – was für potenzielle Kunden das vielleicht entscheidende Auswahlkriterium sein könnte. Zugleich präsentieren sich Unternehmen ihren Bestandskunden von einer völlig neuen ­– und innovativen – Seite.
  • Daten-PR ist auch aus SEO-Gesichtspunkten ratsam. Suchmaschinen wissen vor allem visuellen Inhalte zu schätzen. Entsprechend getagged, können Infografiken und Co. das Ranking von Unternehmens-Websites verbessern.
  • Durch nutzwertige und zielgruppengerecht aufbereitete Inhalte (Stichwort: Content Marketing) können Unternehmen nicht nur die Customer Experience deutlich verbessern, sondern auch die Anzahl der Neukunden langfristig steigern und die Kundenbindung festigen.

Ready, steady, go!

Wer sich jetzt an das Abenteuer Daten-PR heranwagt, wird staunen, wie viel Potenzial darin steckt. Daten fungieren nicht mehr nur als Nice-to-have-Element, sondern dienen als Grundlage, auf der Unternehmen relevante und authentische Geschichten erzählen. Also, werden Sie zum Daten-Forscher, seien Sie mutig und explorativ!

Falls Sie bei der Planung und Umsetzung Ihres Daten-PR-Projekts Unterstützung brauchen, kommen Sie gern auf uns zu. Gemeinsam entwickeln wir auch für Sie eine individuelle Strategie, konzipieren und gestalten eine anschauliche Infografik und distribuieren sie. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage!

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Beispiele für Daten-PR:

Atlas:

Atlas zum B2B-Gehaltsreport von Jobware
Pendler-Atlas der Bundesagentur für Arbeit

Typologie:

GRIPS®-Typologie von Vocatus
Typologie deutscher Internetnutzer, erstellt von der Initiative D21

Index:

Konjunkturindex B2B E-Commerce 2018 von Intellishop und ECC Köln

Barometer:

Trendbarometer 2019 „Agilität“ des bvik e.V.
Industrie 4.0 Barometer 2019 von MHP

Infografik:

Infografik zur Produktion von Gummi und Kunststoffen von B2B International
Infografik zur Digitalisierung der Personalarbeit in Deutschland

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