Purpose-driven Marketing: Heiligt der Zweck die Mittel?

Gastbeitrag von Anne M. Schüller, 12.05.2020 ***

Quelle: Anne M. Schüller

Gerade in Krisenzeiten zeigt sich, welche Unternehmen Haltung haben – und welche nicht. Auch der verantwortungsbewusste Umgang mit seinen Kunden, Partnern und Mitarbeitern ist ein Ausdruck von Purpose. Was es damit auf sich hat und warum jedes Unternehmen seinen eigenen Purpose kennen sollte, erläutert Business-Coach und Bestseller-Autorin Anne M. Schüller im Interview.

Liebe Frau Schüller, seit geraumer Zeit begegnet man dem Begriff „Purpose“ immer häufiger. Handelt es sich dabei nur um ein neues Marketing-Buzz-Word? Was hat es damit auf sich?

Ein Purpose ist der Daseinssinn, das große Warum eines Unternehmens, die Philosophie hinter dem Geschäftsmodell, der sinnstiftende Wesenskern, die Leitmaxime für alles Handeln. Er sagt der Welt und den Menschen, was das Unternehmen ökonomisch und ökologisch und sozial für sie tun will und kann, um ihr Leben besser zu machen. Das Thema schwappt jetzt hoch, weil immer mehr klar wird, dass das tradierte Wirtschaftssystem mit Wachstum auf Teufel komm raus und Maximalrenditen die Lebensgrundlage unseres Heimatplaneten bedroht. Zukunftssichere Unternehmen entwickeln sich zu vernetzten Organismen, die nachweislich auch Verantwortung für das Gemeinwohl tragen. Solche Organisationen hat es früher nur vereinzelt gegeben, nun werden sie zum Mainstream.

Was unterscheidet den Purpose vom Leitbild?

Klassische Leitbilder sind nach innen gerichtet und egozentriert. Sie zelebrieren den Traum von eigener Größe und Herrlichkeit. Und so hört sich das an: „Wir sind global führend mit unseren Marken.“ Oder so: „Wir sind der Technologievorreiter unserer Branche.“ Gerade in den Führungsetagen agiert man oft leider nicht nach einem Leitbild und Werten, die man im wahrsten Sinne des Wortes „verabschiedet“ hat. Purpose-Maximen hingegen sind nach außen gerichtet. So versteht sich Google nicht als größter Suchmaschinenbetreiber, sondern „organisiert die Informationen der Welt.“ Amazon will nicht das Kaufportal Nummer eins sein, sondern „die höchste Kundenzufriedenheit der Welt“ erreichen. „Wertschöpfung durch Wertschätzung“, sagt die Hotelkette Upstalsboom.

Wie finden Unternehmen ihren Purpose?

Das Thema muss das gesamte Unternehmen umfassen. In meinem International-Book-Award-Finalisten „Die Orbit-Organisation“ zeige ich Schritt für Schritt, wie man einen solchen Corporate Purpose entwickelt. Es beginnt mit sehr grundsätzlichen Fragen:

Welche Auswirkungen hat unser Wirtschaften auf Gesellschaft und Umwelt?
Welchen Beitrag leisten unsere Lösungen für eine lebenswerte Zukunft?
Wie schaffen wir einen Heimathafen für unsere Mitarbeiter?
Wie schaffen wir einen Sehnsuchtsort für unsere Kunden?

Dabei geht es um Nutzwert und Sinn – die „höchste zukünftige Möglichkeit einer Organisation“, würde der durch seine „Theorie U“ bekanntgewordene deutsche Systemforscher und MIT-Professor Otto Scharmer wohl dazu sagen.

Was ist bei der Formulierung des Purpose zu beachten? Und wer sollte ihn definieren?

Vor allem geht es darum, sich aus der Ego-Sicht (Wir sind …, wir haben …, wir können …) zu lösen. Als Kunde interessiert mich nicht, wer ein Anbieter ist und was er kann. Ich will wissen, wie dieser Anbieter mit seinen Leistungen mein Leben verbessert. Auf die Produktebene heruntergebrochen, bedeutet das beispielsweise: Niemand interessiert sich für die Zusammensetzung eines Parfums, aber wir wollen alle gut riechen. Ein Purpose muss also von innen heraus entwickelt werden. Die Hausagentur soll mal schnell was Hübsches dazu schreiben? Purpose-Maximen haben in den Händen von Werbern nichts zu suchen. Deren Output ist zwar plakativ formuliert, wirkt aus Kundensicht aber leider oft unecht, beliebig, banal. Man nährt den leeren Schein und schwingt Sonntagsreden.

Die Haltung von Marken ist vor allem im B2C für Konsumenten immer wichtiger. Wieso sind auch B2B-Unternehmen gut beraten, sich mit ihrem Purpose auseinanderzusetzen?

Gerade B2B-Anbietern tut es gut, sich mit ihrem ureigenen Purpose auseinanderzusetzen, weil viele von ihnen nach wie vor viel zu produktlastig agieren, anstatt sich auf den Kundennutzen zu fokussieren. Hierzu ein Beispiel aus der Praxis: Ein Softwarehaus hatte sich als technologisch führender Lösungsanbieter gesehen, sich auch so im Markt verhalten und die Produktentwicklung entsprechend gesteuert. Die Vermarktung war durch Preiskämpfe und ein ständiges Ringen um neue Funktionen mit dem Wettbewerb geprägt. Doch jede neue Funktion hat die Konkurrenz nach kurzer Zeit kopiert, jede Zertifizierung übertrumpft. Die Kunden konnten den neuen Versionen und Funktionen kaum mehr folgen. Großteils hatten sie gar keinen Bedarf dafür. Durch die Purpose-Profilierung und die damit verbundene intensive Beschäftigung mit den Kunden hat sich dann ein Bild ergeben. Der Anbieter hat erkannt, dass seine Kunden eine ganz andere Art Unterstützung benötigen: Die Implementierung einer Lösung zusammen mit den entsprechenden Prozessen rund um den Einsatz der Software war für sie viel entscheidender als alle sechs Monate eine neue Funktion.

Ein „Das-haben-wir-schon-immer-so-gemacht“ hat auch in der Unternehmenskommunikation ausgedient. Was ist zu tun, damit Unternehmen wirklich purpose-getrieben kommunizieren – sowohl intern als auch extern?

Die grundsätzliche Frage, die man sich in der Unternehmenskommunikation stellen muss, ist diese: „Was ist der originäre Sinn und Zweck unserer Leistungen für die Kunden?“ Der entscheidende Punkt dabei ist, von der Anbieter- auf die Nachfrageperspektive umzuschalten. Das klingt leicht, ist aber in Wirklichkeit schwer, weil man immer wieder in die Unternehmenssicht zurückfällt oder – von wem auch immer – angehalten wird, die Unternehmensherrlichkeit zu preisen. Im zweiten Schritt gilt es, den Fokus aller Mitarbeiter im Unternehmen abteilungsübergreifend auf eine möglichst individualisierte Erledigung von Aufgaben für möglichst gute Kunden zu legen. Auch das klingt zunächst logisch, wird aber in Wahrheit ganz anders gehandhabt: Die Kunden sollen sich gefälligst in die von den Anbietern vorgedachten Abläufe fügen, umständliche Formalien akzeptieren und im Takt ihrer altersschwachen Software ticken.

Welche Vorteile bietet Purpose-driven Marketing im Hinblick auf Kundengewinnung, – bindung und Empolyer Branding? Können Sie Beispiele aus dem B2B nennen?

Hier verweise ich gern auf eine aktuelle Studie der OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband). Ihr zufolge erwarten 83 Prozent der Konsumenten heute von Unternehmen, dass sie verantwortungsbewusst handeln. Für purpose-behaftete Produkte ist man bereit, mehr zu bezahlen und als Kompensation an anderer Stelle Konsum zu verweigern. „Konsumiere Gutes und rede darüber“ wird zum neuen Status-Statement. Purpose erleichtert die Konsumentscheidung und erhöht die Erstkäufe, verstärkt die Kundenloyalität, steigert die Weiterempfehlungsrate und schafft Aufpreisbereitschaft. Über alle Altersgruppen hinweg ziehen 65 Prozent der OWM-Befragten bei ansonsten gleichwertigen Produkten die purpose-getriebene Variante vor. Peertalk, Foren, Vergleichsportale und spezifische Apps helfen bei der Informationsbeschaffung.

Über die Autorin

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Zu diesen Themen hält sie Impulsvorträge auf Veranstaltungen und Fachkongressen. 2015 wurde sie für ihr Lebenswerk in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Vom Business-Netzwerk LinkedIn wurde sie zur Top-Voice 2017/2018 und vom Business-Netzwerk XING zum XING-Spitzenwriter 2018 gekürt. Ihr aktuelles Buch „Die Orbit-Organisation“ wurde Finalist beim International Book Award 2019. Zudem wurde sie mit dem BestBusinessBook Award 2019 ausgezeichnet. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager sowie zertifizierte Orbit-Organisationsentwickler aus. Weitere Infos und Kontakt: www.anneschueller.de

Das Buch zum Thema – auch als Hörbuch

Anne M. Schüller, Alex T. Steffen

Die Orbit-Organisation. In 9 Schritten zum Unternehmensmodell für die digitale Zukunft

Gabal Verlag 2019, 312 Seiten, 34,90 Euro

ISBN: 978-3869368993

Finalist beim International Book Award 2019