Es war einmal… Storytelling im B2B

Franziska Pleßke, 26. Mai 2020 ***

Quelle: Ramdlon/Pixabay

Es war einmal ein kleines, eher unbekanntes B2B-Unternehmen mit der Mission, seine Mitbewerber in Sachen Kundenbegeisterung und -bindung zu übertreffen. Doch trotz ambitionierter Mitarbeiter und einer überzeugenden Kommunikationsstrategie wollte jegliche PR-Unternehmung nicht so richtig fruchten. An einen Kommunikationsansatz hatte sich das Unternehmen bis jetzt noch nicht herangetraut: das Storytelling. Dass sich mit Storytelling mehr als nur Märchen erzählen und Kindheitserinnerungen reaktivieren lassen, konnte sich das B2B-Unternehmen einfach nicht vorstellen – bis es den Mut aufbrachte, es einmal selbst auszuprobieren.

Was ist Storytelling?

Storytelling ist ein journalistisches Stilmittel, das darauf abzielt, Informationen anhand einer Geschichte zu vermitteln. Bereits im Kindesalter stellen Geschichten eine geschickte Möglichkeit dar, um Wissen zu vermitteln und Werte verständlich zu machen. Aber warum ist das so? Psychologen wissen es schon lange: Geschichten sind nicht nur ein grundlegendes Organisationsprinzip unseres Gedächtnisses, sondern sie aktivieren unser Gehirn umfassender als reine Fakten. Informationen, die wir durch eine emotionale Geschichte vermittelt bekommen, bleiben besser im Gedächtnis und lassen sich leichter wieder abrufen. Gleichermaßen können sie aber auch körperliche Reaktionen auslösen: Geschichten lassen uns lachen oder weinen. Sie erhöhen unseren Puls oder treiben uns den Schweiß auf die Stirn. Und noch viel wichtiger: Die dabei im Gehirn ausgeschütteten Botenstoffe, wie etwa Dopamin, Cortisol oder Oxytocin, kurbeln unsere Handlungsbereitschaft an. Ruft eine Geschichte eine bestimmte Erfahrung in uns hervor, verhalten wir uns mit hoher Wahrscheinlichkeit ähnlich wie in der Ursprungssituation. Genau hier sollten B2B-Unternehmen anknüpfen: Geschickt eingesetzt, lassen sich mit Storytelling – der gehirnfreundlichen Kommunikationsform schlechthin – positive Gefühle erzeugen und gezielt bestimmte Verhaltensweisen auslösen. Damit sind Geschichten wesentlich mehr als unterhaltsame Überbleibsel aus Kindertagen. Sie haben sehr wohl etwas im B2Bzu suchen. Möchten Unternehmen mit ihren Leistungen und Produkten mehr als bloß verkaufen, sondern Kunden emotional überzeugen und langfristig an sich binden, lautet folglich die Devise: Storytell it, don’t sell it!

Wie lässt sich Storytelling einsetzen?

Storytelling eignet sich für zahlreiche Kommunikations- und Content-Arten. Ohne eine ganzheitliche Strategie besteht allerdings die Gefahr, nicht das volle Potential des Storytellings auszuschöpfen. Ganz zu Beginn sollten sich B2B-Unternehmen daher fragen:

  • Was ist der Anlass für meine Kommunikation?
  • Wen will ich ansprechen?
  • Was soll meine Geschichte beim Empfänger auslösen?

Denn: Wer nicht weiß, was er mit seiner Story bewirken möchte, erreicht gar nichts. Besonders gut eignen sich Geschichten, um eine persönliche Ebene anzusprechen und emotionale Themen zu transportieren, wie etwa im Employer Branding. Hier geht es schließlich darum, die Unternehmenskultur und ihre jeweiligen Werte glaubhaft zu vermitteln. Auch Anwenderberichte sind fürs Storytelling prädestiniert. Berichten sie darüber hinaus von einer Erfolgsgeschichte, zu Englisch Success Story, liegt die Verbindung wortwörtlich auf der Hand. Mithilfe von Storytelling lassen sich die umgesetzten Projekte nicht nur mit Leben füllen, sondern begeistern ihre Leser und unterstützen im Idealfall das Empfehlungsmarketing. Spinnt man den Storytelling-Faden etwas weiter, zeigt sich, dass gute PR-Arbeit in einem ganz zentralen Element seit jeher mit dem Storytelling-Ansatz verwoben ist. So braucht es beim Geschichtenerzählen einen glaubhaften und vertrauenswürdigen Erzähler. Edward Bernays‘ grundlegende PR-Idee der „Third Party Technique“ leistet genau das: positive Emotionalisierung einer Botschaft durch einen mehr oder minder unabhängigen Dritten. Fakt ist: Gute Geschichten erzählt man gerne weiter. Für die Krisenkommunikation, politische Belange, Investitionsthemen und dergleichen sind die klassischen Kommunikationsmaßnahmen, wie zum Beispiel Pressemeldungen, Unternehmensnews und Fachberichte, jedoch noch immer die bessere Wahl.

Quelle: Tumisu/Pixabay

Warum müssen Storys authentisch sein?

Storytelling, insbesondere im B2B, ist nur dann von Erfolg gekrönt, wenn die Geschichten wahr und – über das Kommunikationsprojekt oder die Kampagne hinaus – authentisch sind. „Was sollen wir erzählen?“ Oder: „Wir haben nichts zu erzählen“ lauten die typischen Antworten, spricht man B2B-Unternehmen auf mögliche Storys an. Leider ein weitverbreiteter Irrglaube, der sich nur allzu hartnäckig hält. Warum? In vielen B2B-Köpfen setzen sich die eigenen Leistungen und Produkte aus Listen mit den wichtigsten Merkmalen, Vorzügen und Vorteilen für die Kunden zusammen. Oft vergessen Unternehmen dabei, dass all dies nicht urknallartig entsteht, sondern sich – teilweise über viele Jahre hinweg – auf Basis ausgefallener Ideen, besonderer Anforderungen und meist mit viel Engagement entwickelt hat. Rund um die Fragen

  • Wie ist das Produkt entstanden?
  • Welche Höhen und Tiefen, Erfolge und Rückschläge gab es dabei?
  • Welches Kundenproblem hat das Unternehmen mit dem Produkt wie genau gelöst?

lässt sich manch spannende Story erzählen. Auch Kundenprojekte und Erfahrungsberichte sind Geschichten, die durch Wahrheit und Authentizität überzeugen. Oftmals gibt es zudem eine interessante Geschichte über die Gründung und die Entwicklung eines Unternehmens zu berichten. Scheuen sich Firmen davor, offen mit Emotionen umzugehen, und wollen partout nichts erzählen, sollten sie vom Storytelling lieber absehen.

Was macht eine gute Story aus?

Damit eine Story gut ist, braucht sie einen Kern – das „Warum“. Was begeistert und verbindet Menschen mit Unternehmen? Die Antwort klingt simpel: Menschen inspiriert vor allem, warum Firmen etwas machen – und nicht was und wie sie es machen. Daher ist es für jede Story essenziell, dass sie auf das „Warum“ einzahlt. Unternehmen sollten – quasi im Schlaf – die folgenden Fragen beantworten können:

  • Was ist der Existenzgrund einer Firma?
  • Warum tut sie das, was sie tut?

Die Gefahr, dass die Antworten ins Beliebige oder Platte abrutschen, ist dabei groß. Sie sind mehr als ein einfacher Griff ins Regal der besten Sprüche für Gutmenschen, wie etwa „Wir wollen die Welt verbessern“ oder „Wir wollen eine nachhaltige Zukunft schaffen“. Ja, die Antwort auf die Warum-Frage ist alles andere als leicht zu finden. Sie muss passen wie angegossen. Für das Storytelling ist es entscheidend, dass die Geschichten, die das Unternehmen erzählt, immer wieder genau diesen Kern aufgreifen.

Warum ist Storytelling anders?

Was Storytelling von vielen anderen kreativen Kommunikationsansätzen unterscheidet, ist ein wesentliches Merkmal: der Plot. Jede echte Geschichte hat ein bestimmtes Setting, eine Ausgangssituation und einen Helden (Protagonist), der ein klares Ziel verfolgt und auf seinem Weg dorthin eine oder mehrere Herausforderungen meistern muss. Ihm gegenüber steht ein Gegenspieler (Antagonist), das heißt eine Person oder etwas, das den Helden daran hindert, sein Ziel zu erreichen. Diese drei Elemente – Welt, Protagonist und Antagonist – gilt es, mit Bildern, Emotionen und Motiven auszugestalten, um eine möglichst realistische, verständliche und nachvollziehbare Geschichte zu erhalten. Erst dann gewinnt eine Story an Bedeutung für den Empfänger.

Quelle: RiverOfHopeHK/Pixabay

Welche Plot-Typen gibt es?

Laut dem britischen Journalist Christopher Booker lassen sich – alle bereits bestehenden und noch zu erzählenden – Geschichten anhand von sieben verschiedenen Plots, also Story-Mustern, beschreiben. Wie eingangs erwähnt, macht sich Storytelling die Funktionsweise unseres Gehirns zunutze. Allerdings geht es noch gewiefter: Bekannte Muster und Rituale, die logisch aufeinanderfolgende Handlungen umfassen, helfen dabei, Unbekanntes schnell einzuordnen und zu verstehen. Genau hier setzen die Plot-Typen an:

  • Das Monster besiegen: Dieser Plot-Typ, wie er bei Dracula oder Der weiße Hai zu finden ist, folgt einem altbewährten Muster. Ein Monster bedroht die vertraute Welt. Die Aufgabe des Helden besteht nun darin, den Frieden wiederherzustellen, indem er das Monster bezwingt. Im Unternehmenskontext bedeutet dies zum Beispiel: Eine kleine, eher unbekannte Suchmaschine fordert Google heraus. Oder lokale Biobauern begehren gegen internationale Großkonzerne auf.
  • Von Arm zu Reich: Dieser Typ entspricht durch und durch dem klassischen Märchenplot. Man denke nur an Aschenputtel oder Aladdin und die Wunderlampe: Ein bescheidener Protagonist, den seine Mitmenschen mit Missachtung strafen, verwandelt sich in eine ganz besondere Persönlichkeit. Für Unternehmen bietet es sich hier an, von Mitarbeitern zu erzählen, die es von ganz unten nach ganz oben geschafft haben. Aber auch die Geschichte vom eigentümergeführten Unternehmen, das es zu Größe und Marktbedeutung gebracht hat, erfüllt diesen Plot-Typ.
  • Die Suche: Dieses Story-Muster findet sich bei Indiana Jones, Herr der Ringe und Harry Potter Im Grunde geht es darum, dass der Held ein geheimnisvolles Ziel, wie etwa einen Ort oder ein Objekt, erreicht. Erst dadurch gelingt es ihm, seine Mission zu erfüllen. Nach diesem Grundtyp lassen sich alle Unternehmensgeschichten erzählen. Das Gesuchte, beispielsweise ein klares strategisches Ziel, steht fest. Lediglich der Weg dorthin gestaltet sich abenteuerlich.
  • Reise und Rückkehr: Diesen Plot-Typen nutzen große Erzählungen, wie beispielsweise die Odyssee oder Vom Winde verweht. Der Held tritt aus seiner gewohnten Umgebung heraus und begibt sich in eine fremde Welt, aus der er nach einigen Abenteuern wieder zurückkehrt. Im Unternehmensumfeld ergänzt dieses Grundmuster die Suche. Ganz gleich, ob man neue Dinge ausprobiert, wie etwa ein neues Projekt ins Leben zu rufen oder eine neue Stelle zu schaffen – die Rückkehr ist stets eine Option.
  • Die Komödie: Gute Beispiele für dieses Story-Muster sind unter anderem Jane Austens Stolz und Vorurteil oder der Film Vier Hochzeiten und ein Todesfall. Wenn man so will, basiert jede Hollywood-Romanze, in der ein Mann und eine Frau nach Hochs und Tiefs glücklich zueinander finden, auf dem Prinzip der Komödie mit gutem Ausgang beziehungsweise Happy End. Wollen zwei Unternehmen ihre Kooperation bekannt geben oder eine Win-Win-Situation feiern, ist dieser Plot-Typ absolut ideal.
  • Die Tragödie: Goethes Faust oder Wildes Das Bildnis des Dorian Grey sind typische Beispiele für Plots, die ein tragisches Muster aufweisen. Dieser Plot-Typ unterscheidet sich von allen anderen durch sein Ende. Der Held erreicht sein Ziel nicht – er scheitert oder stirbt. Der Grund: Er hat sich auf einen dunklen oder verbotenen Pfad begeben, der zunächst hervorragend funktioniert – wofür er dann allerdings einen hohen Preis zahlen muss. Nur zu gerne verschweigen Unternehmen Tragödien. Doch jeder weiß: Kein Erfolg ohne Scheitern. Daher lohnt es sich durchaus, genau diese Geschichten zu erzählen. Denn was macht ein Unternehmen nahbarer, als zu zeigen, dass es manchmal Rückschläge braucht, um an die Spitze zu kommen?
  • Das Comeback: In der Sport-Welt gehört dieses Story-Muster zu den wirkungsvollsten Geschichten überhaupt: Rennfahrer Niki Lauda, Skiläufer Hermann Maier oder Tennisspieler Thomas Muster – für sie alle gab es eine zweite Chance, die sie erfolgreich ergriffen haben. Auch Schneewittchen ereilt ein ähnliches Schicksal. Nachdem ihre Stiefmutter sie mithilfe eines vergifteten Apfels in einen Zustand zwischen Leben und Tod versetzt hat, rettet sie ein Prinz. Schneewittchens Wiedergeburt bedeutet zugleich, dass die dunkle Macht untergeht. Das Comeback lässt sich auf allen Ebenen erzählen: Firmen, Menschen und Produkten. Dieser Story-Plot eignet sich perfekt dafür, wenn Unternehmen alte Marken neu beleben wollen, wie etwa durch einen kreativen Design-Relaunch oder neue aufmerksamkeitsstarke Slogans. Die Wiedergeburt schlechthin ist wohl Steve Jobs Zunächst aus der Firma gedrängt, kam er auf wundersame Weise zurück, rettete das Unternehmen und führte es an die Weltspitze.

Natürlich lässt sich dieses bewährte und zugleich effektive Grundmodell vielfältig variieren. Es gibt sogar ganze Periodensysteme für das Storytelling. Die Basis, also einer der sieben Plots, bleibt dabei allerdings immer erhalten. So einfach die nüchterne Strukturierung erscheint, so hilfreich ist sie, um ein Story-Gerüst zu einer packenden Geschichte auszubauen.

Ist Storytelling im B2B erfolgreich?

Kaum zu glauben, aber es gibt eine Vielzahl gelungener Beispiele für B2B-Storytelling. Eine kleine Auswahl:

Im einem Produktvideo von HP, das ein Teil der Webserie The Wolf für die HP-Secure-Kampagne ist, schlüpft der preisgekrönte Schauspieler Christian Slater in die Rolle eines Hackers. Er macht sich die IT-Schwachstelle des Unternehmens zunutze: Indem er den Firmendrucker, der nicht gegen Cyberattacken gesichert ist, anzapft, erlangt er Zugang zum Rechner einer Mitarbeiterin. Die Botschaft, die das Video beeindruckend mit düster-atmosphärischen Bildern entwickelt, ist eindeutig: Nicht nur PCs sind über eine Firewall zu schützen. Nein, Firmen sollten sicherstellen, dass auch ihre Drucker per Nutzer-Authentifizierung gegen unrechtmäßige Zugriffe gesichert sind – was laut HP nur bei zwei Prozent aller Firmendrucker weltweit der Fall ist.

Anders, aber genauso emotional, spricht Siemens die Zuschauer in seinem Brand-Video für die Division Building Technologies an, in dem es um Gebäudetechnik und -optimierung geht. Das Video zeigt eindrücklich, welche unterschiedlichen Funktionen ein Gebäude einnehmen kann, wie etwa als Zukunftswerkstatt, Ideen-Raum oder Traditionsbewahrer. Die Technologie von Siemens ermöglicht es, Gebäude zu perfekten Orten zu verwandeln, die das Leben der Menschen verbessern – so die Botschaft.

Dass Storytelling ausschließlich mit Worten und ohne unterstützende Bilder möglich ist, beweist das Beispiel des IT-Magazins atFERCHAU mit dem Artikel „Das Rotkäppchen-Syndrom – IT-Schwachstelle Mensch: freundlich, neugierig, hilfsbereit“. Dafür hat das Unternehmen zurecht den Best of Content Marketing-Award 2016 erhalten. So funktioniert B2B-Storytelling!

Wer traut sich?

Was ist Ihre Geschichte? Wovon können Sie erzählen? Lassen Sie es uns gemeinsam herausfinden und ausprobieren – ob mit einem kleinen Textprojekt oder einer umfassenden Kommunikationskampagne.

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