Drei neue Engel für Charlie: Die Must-Haves in der B2B-Pressearbeit

Venera D’Elia, 14.01.2020 ***

Das Gesicht der B2B-Kommunikation hat sich durch die Digitalisierung verändert. Neben der klassischen, textbasierten PR in Print- und Online-Medien haben sich etliche neue Kanäle und Formate entwickelt: von den Social Media bis hin zu Audio- und Video-Plattformen. Eine weitere Konsequenz der Digitalisierung stellt der Siegeszug der Daten-PR dar. Aus Daten entsteht Content. Eines bleibt jedoch von allen neuen Entwicklungen unberührt: Medien haben nach wie vor den Anspruch, ihren Nutzern hilfreiche, spannende und neue Contents zu bieten. Fachmedien wollen exklusive Inhalte – egal, welchen Kanal sie mit welchem Format bespielen. Unique Content ist darum ein zentrales Schlagwort der modernen B2B-Kommunikation. Um die Forderungen der Redaktionen nach exklusiven Inhalten leichter erfüllen zu können, kommen die folgenden Top-Trends in der B2B-Pressearbeit, die mindestens genauso smart und effizient sind wie Charlies drei Engel, wie gerufen: Audio, Video und Daten-PR.

Top-Trend 1: Audio

Das Mediennutzungsverhalten hat sich dramatisch geändert. Heute wollen viele B2B-Zielgruppen ihre Informationen nicht mehr nur als Text konsumieren, sondern auch in einer Audiovariante – je nach Situation als Podcast oder per Vorlesefunktion. 26 Prozent der Deutschen hören Podcasts, so eine aktuelle Bitkom-Umfrage – und damit vier Prozent mehr als 2018. Und rund neun Prozent der Befragten hören mindestens einmal wöchentlich zu. Rund die Hälfte bevorzugt Podcasts zwischen fünf und zehn Minuten Länge. Umgerechnet entspricht das etwa einem Text mit 5.000 bis 10.000 Zeichen – und damit dem Informationsgehalt eines durchschnittlichen Fachartikels.

Von der Vorlesefunktion bis zur Audiodatei

Bei heise online gibt es schon lange eine Vorlesefunktion, und auch die Inhalte einer App wie beispielsweise „FAZ Der Tag“ kann sich der Smartphone-Nutzer einfach vorlesen lassen. Darum liegt es ganz im Trend, wenn B2B-Unternehmen Redaktionen zusätzlich zu klassischen schriftlichen Formaten wie Pressemeldungen, Checklisten, Fach- und Anwenderberichten heute auch eine Audio-Version ihres Beitrags anbieten. Mit Diensten wie Amazon Polly oder GoogleWaveNet, bei denen nicht professionelle Sprecher einen Text einlesen, sondern Künstliche Intelligenzen eine Audiodatei generieren, lassen sich dank Automatisierung exklusive Inhalte leichter erzeugen. Durch KI ist es beispielsweise möglich, die Hörer eines Mediums speziell zu begrüßen. Ebenso lassen sich Branchenanpassungen und medienspezifische Änderungen oder Kürzungen von Texten einfach und schnell umsetzen.

Per Podcast-Interview zum Experten

Einen Text zusätzlich als Audiodatei anzubieten, ist in B2B-Medien noch vergleichsweise neu und aufmerksamkeitsstark. Das Format funktioniert besonders gut in Online-Medien, in Podcasts und im Hörfunk. Aber auch über Print lässt sich auf Audio-Files verweisen. Der Vorteil für mobile Nutzer: Sie können die Inhalte unterwegs konsumieren, per Smartphone, Tablet oder Notebook – auch am Steuer ihres Geschäftswagens. Fachmedien-Podcasts lassen sich zudem sehr gut nutzen, um die eigenen Unternehmensvertreter als Experten zu positionieren. Zumal Interviews in solchen Podcasts, die inzwischen Medien von FAZ bis t3n anbieten, besonders beliebte Formate darstellen. Derartige Audio-Inhalte gewinnen nicht nur immer mehr Hörer, sie haben mittlerweile sogar SEO-Relevanz: Google hat Podcasts in seine organischen Suchergebnisseiten (die SERPS) integriert, oft inklusive Play-Button, um sie direkt abzuspielen.

Top-Trend 2: Video

Neben Podcasts schauen sich immer mehr Menschen Videos im Netz an. Statista-Daten zufolge kletterte die Zahl derjenigen Deutschen, die zumindest gelegentlich Online-Bewegtbildinhalte konsumieren, von 57 Prozent im Jahr 2013 auf 75 Prozent im Jahr 2018. Die Zahl an videoaffinen Internetnutzern steigt stetig, wozu Social-Media-Kanäle ebenso beitragen wie Video-Streaming-Dienste. Was im Kontext der B2B-Kommunikation gefragt ist, sind nutzwertige Videos – bloße Imagefilme und Produkt-Werbespots sind tabu. Dennoch setzen Unternehmen videobasierte PR-Formate mit echtem Informations- und Nutzwert bislang nur sporadisch ein. Dabei gibt es hier attraktive Optionen wie die Video-Pressemeldung, die aus einem kurzen Teaser-Text und einem ausführlicheren Video besteht. Dieses Video enthält nicht selten Statements oder Interviews, etwa von Experten auf einer Fachkonferenz. Ähnliches gilt für videounterstützte Fach- und Anwenderberichte, die im B2B noch ein stiefmütterliches Dasein fristen. Hier kann das flankierende Video Statements oder vertiefende Fachinformationen enthalten.

Videos für besseres SEO-Ranking

Bei Journalisten ist das Videoformat dann sehr beliebt, wenn ihr Online-Portal die technische Möglichkeit bietet, die Videos in einem integrierten Frame ablaufen zu lassen, also ohne die Besucher an YouTube zu verlieren. Gute, informative Videos bieten den Nutzern von Fachmedien nicht nur eine Neuigkeit, sondern erzeugen zusätzlich Emotionalität: Sie sind attraktives Infotainment, das für Redaktionen und ihre Nutzer eine willkommene Abwechslung darstellt. Die Veröffentlichung einer PR-Information mit passendem Video erhöht außerdem die Auffindbarkeit des Mediums und verbessert das SEO-Ranking der konkreten Veröffentlichung. Von dieser gestiegenen SEO-Relevanz profitieren beide: das veröffentlichende Fachmedium und das informierende Unternehmen. Zudem sind kombinierte Presseveröffentlichungen aus Text und Video dafür prädestiniert, dass man zusätzlich über Social-Media-Kanäle auf sie aufmerksam macht. Dabei funktionieren videogestützte PR-Formate nicht nur in Online-, sondern auch in Print-Medien. Dort lässt sich das Video schnell per Smartphone und eingescanntem QR-Code aufrufen.

Trend 3: Daten-PR

Indem man B2B-Redaktionen mit Studien, Marktanalysen und Umfragen versorgt und diese textlich aufbereitet, haben sich schon immer gute Veröffentlichungserfolge erzielen lassen. Auch Geschäftsberichte zählen seit jeher zu den datenbasierten PR-Formaten. Vor circa fünf Jahren kam ein neues Genre hinzu: die Infografik. Ohne viel Text liefert sie dem Leser einprägsame Analysen und erzählt ganze Geschichten. Heute, vor dem Hintergrund der Digitalisierung, hat das Thema Daten für die B2B-Kommunikation stark an Relevanz gewonnen. Daten sind das Gold des 21. Jahrhunderts – in der Wirtschaft gilt dieser Satz heute universell, auch in der PR. Der Begriff „Daten-PR“ beschreibt das neue Paradigma der datengetriebenen und datengestützten Kommunikation von Unternehmen. Daten-PR sorgt nicht zuletzt dafür, dass Unternehmen auch in digitalen Kanälen glaubwürdig und überzeugend kommunizieren – durch guten Online-Content. Unternehmen, die erklärungsbedürftige und komplexe Zusammenhänge besser begreifbar machen und sinnvoll visualisieren, avancieren für Fachredaktionen zum interessanten, gefragten Inputgeber.

Die Geschichten hinter den Daten

Ihre Daten-Stories können Unternehmen mit Daten aus den unterschiedlichsten Quellen kreieren – wobei sich die unternehmenseigene Datenbasis aus Marktanalysen und Geschäftsberichten durchaus um verschiedene externe Quellen ergänzen lässt, von Statista über Google Trends bis zu GovData. In welchem Umfang Daten zugänglich und verfügbar sind, hängt mitunter von der eigenen Unternehmensstruktur und -größe ab. Oft ist es sinnvoll, das Controlling, die Assistenz der Geschäftsführung oder andere Stellen im Unternehmen einzubeziehen. Der eigene Onlineshop mag ebenso interessante Einsichten liefern wie Social Listening – die Beobachtung von Trends in den Social Media. Welche Geschichten sich auf Basis der Daten erzählen lassen, ergibt sich anhand ihrer Auswertung. Um geeignete Storys zu identifizieren, können Firmen entweder zunächst eine zu prüfende Hypothese formulieren oder eher explorativ und damit ergebnisoffen vorgehen. Die lohnende Geschichte hinter den Daten zu erkennen, ist nicht selten die größte Herausforderung der Daten-PR. Moderne Technologien wie KI und Machine Learning können dabei unterstützen.

Daten-PR trifft auf Datenjournalismus

So wichtig es ist, Journalisten und ihren Lesern Daten, Zahlen und Fakten zu liefern, so unerlässlich ist es auch, sich dabei nicht in drögen Zahlenkolonnen zu verlieren. Oft ist es am wirkungsvollsten, die Erkenntnisse aus den Daten visuell aufzubereiten. Denn bildhafte Botschaften sind aufmerksamkeitsstärker. Sie lassen sich in der Regel besser rezipieren, verarbeiten und erinnern. Infografiken dürfen also durchaus Entertainment-Charakter haben oder sogar zur Interaktion einladen. So stellen etwa digital animierte Karten einen guten Weg dar, statistische Daten mit geografischem Bezug attraktiv aufzubereiten. Ob animiertes Diagramm, Heatmap oder selbstablaufende Präsentation – digitale Medien sind oft dankbare Abnehmer dieses Materials. Denn von der dpa über den Spiegel bis zum Bayerischen Rundfunk – in etlichen Medienhäusern gibt es bereits dedizierte Datenredaktionen. Datenjournalismus und Daten-PR sind zwei Seiten derselben Digitalisierungsmedaille.

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