Buzzwords 2019: Das sind unsere Favoriten

Carolin Fricke, 03.12.2019 ***

Customer Experience, Digitalisierung, Künstliche Intelligenz und dergleichen – diese Begriffe haben eins gemeinsam: Man kann sich ihnen nicht entziehen. Sie sind allgegenwärtig. Das ist für Möller Horcher als Kommunikationsagentur Fluch und Segen zugleich. Einerseits greifen wir Buzzwords dankbar auf und ermuntern unsere Kunden, auf Basis von Schlagworten als Agenda Setter in der jeweiligen Branche zu fungieren. Andererseits gehen Buzzwords – nach einer gewissen Zeit – stets mit Ermüdungserscheinungen einher. Irgendwann kann man sie einfach nicht mehr hören oder lesen. Pünktlich zum Jahreswechsel haben wir unsere Kollegen und Kunden gefragt, welchen Buzzwords sie dieses Jahr immer wieder begegnet sind.

 

Buzzword 1: Digitalisierung

Ein echter Buzzword-Klassiker, der uns schon seit vielen Jahren begleitet und uns auch in Zukunft nicht loslassen wird, ist „Digitalisierung“. Jeder, der auch nur ansatzweise mit neuer Technologie umgeht – ganz gleich, ob beruflich oder privat –, sieht sich mit diesem Schlagwort konfrontiert. Für unsere Elke, die die Buchhaltung verantwortet, umspannt die Digitalisierung inzwischen sämtliche Lebensbereiche: „Sei es Alexa oder Siri, die uns daran erinnern, Brot einzukaufen, oder die App, mit der wir unser Bahnticket online kaufen und dann auf unserem Handy vorzeigen. Die Digitalisierung ist unaufhaltsam.“

Das weiß natürlich auch unsere Redakteurin Jenny. Was sie in diesem Kontext nicht mehr hören kann, ist „Digitales Zeitalter“. Das Schlagwort ist ein Paradebeispiel dafür, was passiert, sobald man ein Buzzword inflationär und unscharf verwendet. Was es im Kern aussagen soll, weiß niemand so richtig. Was bedeutet digital? Was heißt Zeitalter? Und noch viel wichtiger: Welche Zeitspanne umfasst das digitale Zeitalter? Je häufiger Jenny den Begriff im letzten Jahr gehört hat, desto mehr gleicht er für sie einer leeren Worthülse.

 

Buzzword 2: Customer XXX

Wenn man nicht vom digitalen Zeitalter sprechen möchte, dann vielleicht vom „Zeitalter des Kunden“? Dass der Kunde König ist, liest man in der letzten Zeit immer häufiger. Kein Wunder, dass es 2019 von Customer XXX Buzzwords nur so gewimmelt hat. Customer Journey, Customer Experience, Customer Centricity – die Liste ließe sich weiter fortsetzen. Marina Hedvizak, Marketing Managerin bei reputation.com, hat von der Dmexco „Customer Journey“ als ihr persönliches Buzzword mitgebracht. Reputation.com unterstützt unter anderem Unternehmen mit Filialsystem dabei, ihre Reputation online zu überwachen und kontinuierlich zu verbessern. Dadurch haben sie viele Berührungspunkte zur Customer Journey. Für Marina Hedvizak bildet die Customer Journey das Fundament einer guten Online-Reputation: „Nur wenn Unternehmen alle Touchpoints zum Kunden und sämtliche Kanäle, die für die Customer Journey relevant sind, nutzen, können sie ihre Reputation idealerweise proaktiv steuern.“

Artverwandt zur Customer Journey ist die „Customer Experience“, die unsere Agenturleiterin Sandy zu ihrem Buzzword des Jahres gekürt hat. Für sie beschreibt der Begriff das komplette Kundenerlebnis – vom ersten Kontaktpunkt mit der Marke beziehungsweise dem Unternehmen über die Kaufentscheidung bis hin zu Kundenservice und -bindung. In diesem Prozess steht der Kunde natürlich im Mittelpunkt. Man spricht von Customer Centricity. Achtung: Buzzword! Wirklich neu ist dieser kundenzentrierte Ansatz für Sandy allerdings nicht. „Bereits 2016 haben wir für einen Kunden ein E-Book zu diesem Thema erstellt. Bedingt durch ein verändertes Informations- und Kaufverhalten aufseiten der Kunden und durch ein immer stärker umkämpftes Markt- beziehungsweise Wettbewerbsumfeld rückt der Kunde wieder stärker in den Mittelpunkt. Es gilt, ihn nicht nur zufriedenzustellen, sondern zu begeistern und langfristig emotional an das eigene Unternehmen zu binden.“

 

Buzzword 3: Blog

Um Kunden an das eigene Unternehmen zu binden, kann ein Blog ein wertvolles Hilfsmittel sein. „Blog“ ist das Buzzword unserer Chefin vom Blog Hannah. Sie hat im vergangenen Jahr gemeinsam mit einer Kollegin den strategischen, konzeptionellen und inhaltlichen Relaunch der Haufe Media Lounge begleitet. Die Media Lounge ist die zentrale Content-Plattform von Haufe Media Sales. „Ich bin mir sicher, dass Corporate Blogs auch 2020 ein Thema bleiben. Immerhin gehören sie inzwischen für viele Unternehmen ganz selbstverständlich zu ihrem Webauftritt dazu. Denn sie sind nicht nur eine tolle Möglichkeit, um die eigenen Themen über die reine Pressearbeit an den Mann und die Frau zu bringen. Auch in Sachen SEO ist ein guter Blog nicht zu unterschätzen. Nicht zuletzt erlaubt er, sich als Experte zu positionieren (Inbound Marketing).“

 

Buzzword 4: Storytelling

Unsere Beraterin Patricia fühlt sich mit ihrem Buzzword des Jahres „Storytelling“ direkt in ihre Kindheit zurückversetzt. Denn bei Storytelling muss sie unweigerlich an den Geschichten erzählenden Käpt’n Blaubär denken, der für sie als kleines Kind das persönliche Wochen-Highlight darstellte: „Ob Audio, Video, Text oder Bild – Geschichten zu erzählen, ist wieder „in“. Sie wirken unbestreitbar gut, sind emotionalisierend, aktivierend und bleiben im Gedächtnis. Heutzutage müssen Rezipienten – in Anbetracht der zahlreichen Kommunikationskanäle – viel schneller und radikaler filtern. Letztendlich bleibt man nur bei dem hängen, was direkt berührt und echt wirkt. Und um genau diese Wirkung zu erzielen, ist Storytelling unschlagbar.

 

Buzzword 5: Plattform-Ökonomie

Begriffe, die in Zusammenhang mit der Digitalisierung und Sharing Economy laut unserer Senior-Beraterin Katja immer häufiger im (medialen) B2B-Umfeld zu lesen waren, sind Plattform-Ökonomie und Ökosysteme. Plattformen und Marktplätze sind im B2C inzwischen ein dominierendes Geschäftsmodell und Teil unseres Alltags, man denke nur an die GAFAs, Ebay, Zalando und AirBnB. Diese digitalen Plattformen fungieren als Vermittler zwischen Herstellern sowie Kunden und bieten allen Beteiligten gewisse Mehrwerte. Heutzutage müssen auch B2B-Unternehmen ihre Geschäftsmodelle im Zuge der Globalisierung und Digitalisierung hinterfragen und neu „erfinden“. Es hat den Anschein, als hätten jene Unternehmen gute Überlebenschancen und Wettbewerbsvorteile, die flexibel sind und Kooperationen eingehen. Viele Unternehmen aus IT, Industrie, Logistik und Finanzbereich öffnen daher ihre Systeme und etablieren digitale B2B-Plattformen, um effizienter agieren und Kunden Mehrwertleistungen eröffnen zu können. Unser Kunde Avaloq, der auf seinem Marktplatz avaloq.one Fintechs und Banken zusammenbringt, oder auch ISG, das seine Simulationssoftware als offene Plattform für digitale Zwillinge geöffnet hat, sind exemplarische Beispiele. Es ist damit zu rechnen, dass dieser innovative, kollaborative Ansatz für B2B-Unternehmen auch 2020 ein Game Changer (Achtung: Buzzword!) bleiben wird beziehungsweise werden kann.

 

Buzzword 6: Personalisierung

Unsere Redakteurin Christine hat sich dieses Jahr für ihren Kunden Bloomreach sehr eingehend mit dem Thema „Personalisierung“ beschäftigt. Bloomreach bietet eine Digital Experience Plattform (DXP) an, die Unternehmen dabei unterstützt, Einkaufserlebnisse auf Basis von Machine Learning zu personalisieren. Ziel ist es, den Kunden an jedem Punkt der Customer Journey genau die Informationen und Angebote zu liefern, die für sie gerade relevant sind. Hierfür ist es unabdingbar, ihnen auf Basis des bisherigen Klickverhaltens passende Inhalte vorzuschlagen. Mit einem solchen Personalisierungs-Tool ist es beispielsweise auch möglich, die Ergebnisse der Produktsuche im Onlineshop passend zum einzelnen Kunden zu ranken, das heißt: Die für ihn interessanten Suchergebnisse stehen ganz oben. Customer Centricity lässt grüßen. In diesem Kontext verweist Niels Koekoek, Global PR Manager bei Bloomreach, auf das alles beherrschende Buzzword 2019: Künstliche Intelligenz (KI). Mit KI hat er nämlich täglich zu tun: „Alle reden darüber. Dabei gibt es im Moment nur noch wenige Anbieter, die wirklich sinnvolle, einsatzbereite KI-basierte Anwendungen anbieten. In vielen Lösungen, die KI versprechen, ist überhaupt keine KI drin. Darum sollten Anwender genau prüfen, wer KI-basierte Komponenten tatsächlich liefern kann – und wer das nur vorgibt.“

 

Buzzword 7: Künstliche Intelligenz

Unser Creative Director Thomas bringt es auf den Punkt: „Intelligenz – keiner hat sie, jeder braucht sie. Da ist es gut, dass sie heute aus Computern kommt.“ Auch für Franziska Prill, die das Inbound Marketing beim Softwarehaus forcont verantwortet, war KI nicht nur 2019 ein absolutes Trendthema. „Egal, in welche Bereiche man rein hört – überall spricht man von KI. Digitalisierung klingt nur noch hip, wenn man sie mit KI in Zusammenhang bringt.“ Da forcont unter anderem auf die digitale Personalakte spezialisiert ist, hat Franziska Prill besonders tiefreichende Einblicke in Bezug auf die KI-Einsatzmöglichkeiten im HR-Bereich.

 

Aber auch in anderen Unternehmensbereichen – von der Logistik über die Buchhaltung bis hin zum Marketing – sprießen neue KI-gestützte Applikationen und Tools aus dem Boden. „Um ehrlich zu sein: So wirklich anwendertauglich ist das noch lange nicht. Viel lernen du musst, wie Meister Yoda so schön sagte“, ergänzt die Marketingexpertin. Ferner ist sich Franziska Prill sicher: „Bevor der Mensch einen Nutzen von KI hat, muss er ihr erst einmal eine Menge beibringen.“ Redakteurin Jessica ist dem Thema KI gegenüber eher skeptisch: „Viele Unternehmen haben aktuell noch ganz andere Baustellen und fühlen sich deshalb mit der komplexen KI-Thematik schlicht und ergreifend überfordert. In der Regel wissen sie nicht, was sie genau mit KI anfangen können – oder sollen.“

Künstliche Intelligenz ist und bleibt ein spannendes Thema, das weiterhin an Relevanz gewinnt. Dieser Meinung ist unsere Geschäftsführerin Gabriele. Als Speakerin befasst sie sich unter anderem mit Technologie-Trends in der Kommunikation. Für sie führt auch 2020 kein Weg an Künstlicher Intelligenz vorbei: „Dieser Trend ist gekommen, um zu bleiben“.

 

Buzzword 8: VUCA

Ganz anders verhält es sich mit dem Akronym VUCA. Für Gabriele ist es nicht nur ein Buzzword, sondern fast schon ein Unwort. VUCA steht für Volatility (Unbeständigkeit), Uncertainty (Unsicherheit), Complexity (Komplexität) und Ambiguity (Mehrdeutigkeit). Häufig greift man auf den Begriff zurück, um all jenes zu beschreiben und zu pauschalisieren, was man für zu kompliziert hält. Laut Gabriele ist das Buzzword nicht geeignet, um sich positiv auf den kommenden Wandel einzustellen. Ebenso ist sie sich sicher: „Menschen haben auch vor 30, 20 oder zehn Jahren die Situation als VUCA empfunden. Fakt ist, dass Veränderung nie wieder so langsam vonstattengehen wird wie heute. Vielleicht nutzen wir 2025 bereits Kommunikationskanäle wie Brain2Machine, Machine2Brain oder Brain2Brain, um mit unseren Kunden zu kommunizieren.“

 

Der Mensch steht im Mittelpunkt

Damit ist Gabriele nicht die einzige, die einen Blick in die Zukunft wagt. Auch die Unternehmensberatung Deloitte richtet den Blick nach vorne. In den Global Marketing Trends 2020 rückt Deloitte den Menschen in den Mittelpunkt des Marketings. Demnach sei das neue Marketing authentisch, human und relevant. Denn in Anbetracht der gegenwärtigen High-Tech-Ära brauche es mehr Authentizität. Darum werde der Mensch wieder wichtiger. Schließlich geht es zukünftig um Fragen wie: Wie finden Unternehmen einen Zugang zum Kunden? Und worauf kommt es bei der Markenentwicklung an? Auch das Marktforschungsunternehmen Gartner geht davon aus, dass der Mensch 2020 wieder im Fokus steht – insbesondere im Hinblick auf strategische Technologietrends. Im nächsten Jahr dürfen wir uns auf personenorientierte Smart Spaces einstellen, in denen Menschen und Systeme innerhalb vernetzter, intelligenter Ökosysteme interagieren.

 

Konkret werden!

Damit hat das Schlagwort „Ökosysteme“ das Potenzial, es an die Spitze der Buzzwords 2020 zu schaffen. Abschließend unsere Tipps an alle Buzzword-Freunde: Verwenden Sie Buzzwords sparsam, damit Ihre Zielgruppe keine Kopfschmerzen vom Augenrollen bekommt. Überlegen Sie genau, was Sie mit einem Schlagwort ausdrücken möchten und was Ihr Bezugsrahmen ist. Geht es Ihnen beispielsweise um digitale Verhaltens- und Kommunikationsweisen? Dann sprechen Sie von einer digitalen Gesellschaft oder von einer Zeit, in der dies oder jenes schon digital geschieht. Meinen Sie digitale Entwicklungen? Dann sprechen Sie von den Innovationen oder Veränderungen, um die es in ihrem Kontext geht. Und anstatt von „intelligenten Lösungen“ zu sprechen, zeigen Sie lieber den konkreten Nutzen auf, den eine Anwendung stiftet. Darunter kann sich der Leser tatsächlich etwas vorstellen.

 

Haben wir ein Buzzword oder einen Trend vergessen? Dann schreiben Sie uns!

 

KI-Tool-Collection

Effizient und zukunftsweisend: Ausgewählte KI-Lösungen für Marketing und Kommunikation
Jetzt kostenlos anfordern!
close-link
Hier klicken