Drei Fragen an unsere Gipfelstürmerin Katja

Jennifer Köhler, 19.11.2019 ***

Quelle: Katja Dreißig

Nicht nur für ihre Kunden strebt unsere Katja, Senior PR-Consultant bei Möller Horcher, nach dem Höchsten und Besten. Auch privat ist ihr kein Berg zu hoch und kein Weg zu weit. Und innerhalb unserer Agentur hat Katja jetzt sogar den Mentoren-Status erklommen: Als Ausbildungsleiterin Consulting gibt sie ihr geballtes Know-how und ihre umfassende Erfahrung an Nachwuchs-Berater weiter.

Katja, Du bist seit elf Jahren in der Kommunikationsbranche tätig: Was sind die größten Veränderungen, die Du in dieser Zeit beobachtet hast? Und in welche Richtung, glaubst Du, wird sich die Kommunikation für B2B-Unternehmen entwickeln?

Elf Jahre – das sind so viele Veränderungen, gerade in der B2B-Kommunikation. Man überlege nur, dass wir als Agentur zu Gründungszeiten um die Jahrtausendwende noch Pressemeldungen per Brief und Fax versendet haben. Heute läuft das bei uns alles über eine cloud-basierte Software. Und dieser Trend wird sich fortsetzen: Jede Branche, jedes Unternehmen und jede Abteilung muss sich inzwischen mit den Themen Digitalisierung und Automatisierung auseinandersetzen, wenn es darum geht, wettbewerbsfähig zu bleiben. Ebenso wenig wie unsere Kunden können wir als Kommunikationsagentur uns davor verschließen. Denn je effizienter die Aussteuerung von Content an Medien und andere Touchpoints ist, desto mehr Ressourcen bleiben für Kreativität, Beratung – eben für den Inhalt und die Botschaft. Eine optimale Experience zu schaffen, spielt demnach nicht nur für die Kundenkommunikation eine Rolle, sondern auch in der Zusammenarbeit mit den Journalisten.

Veränderungen zeigen sich jedoch nicht nur in der Technologie, sondern auch in der Vielzahl der Kanäle, der Informationsflut und dem Wandel der Medienlandschaft. B2B-Unternehmen können sich heute ganz anders in der Öffentlichkeit positionieren und Aufmerksamkeit generieren als noch vor zehn Jahren: Es gibt unzählige Publikationen und Plattformen, Podcasts und soziale Medien wie Instagram und LinkedIn, die für die Content-Verbreitung stark im Kommen sind. Zudem eröffnet sich mit Big Data und Co. die Chance, sich auch in der Kommunikation verstärkt Daten zunutze zu machen. Die Möglichkeiten sind nahezu unendlich geworden. Doch damit steigt neben der Komplexität auch die Herausforderung für Unternehmen: Wo muss ich mich platzieren? Mit welchen Inhalten erreiche und begeistere ich meine Zielgruppe? Wo sieht mich welche Zielgruppe? Wo gehe ich in der Informationsflut einer zunehmend digitalen Kommunikation möglicherweise unter? B2B-Unternehmen haben zwar mehr Möglichkeiten, aber es wird auch zunehmend schwieriger, von der eigenen Zielgruppe wahrgenommen zu werden. Und natürlich sind die Menschen inzwischen auch sehr viel sensibler gegenüber plakativen und versteckten Werbebotschaften – das gilt im Besonderen für Journalisten.

Hinzu kommt, dass Pressearbeit an sich stärker hinterfragt wird und zunehmend der Messbarkeit zum Opfer fällt. Viele setzen dann lieber auf die eigenen Kanäle, weil sie diese besser messen und kontrollieren können. Oder weil sie glauben, es nicht gleichwertig in die mediale Berichterstattung zu schaffen. Dabei gilt nach wie vor: Medien ergänzen die eigenen Kanäle optimal, weil sie noch immer eine hohe Glaubwürdigkeit bei ihren Zielgruppen genießen. Positive PR ist EIN wichtiger Baustein für eine gute Reputation – nach außen wie nach innen. Jetzt und in Zukunft gilt es mehr denn je, neue Wege zu finden. Dies tun die Medienverlage letztlich auch: Meiner Meinung nach wird Print keineswegs verschwinden, aber die Verlage stellen sich neu auf, erweitern ihre Kanäle und ihr Portfolio um Lead-Generierungs-, Content-Marketing- und Paywall-Angebote. Und hier kommt dann auch die Anzeigenabteilung ins Spiel. Wenn alle Seiten überleben wollen, muss es ein Geben und Nehmen sein. Da heißt es einfach umdenken – auch für Unternehmen.

Die Kollegen bewundern Dich für Deine Platzierungserfolge – niemand sonst erzielt so viele Veröffentlichungen wie Du. Was ist Dein Geheimnis?

Eigentlich ist daran nichts geheimnisvoll. Ich habe nur über die Jahre festgestellt, dass sich fünf Dinge bei der Pressearbeit und im Umgang mit Journalisten stets bezahlt machen:

  1. Mediengespür: Es ist wichtig, ein Gefühl dafür zu entwickeln und sich damit auseinanderzusetzen, was spezielle Medien und Journalisten brauchen, welche Anforderungen sie – zum Beispiel hinsichtlich Personalisierung oder Exklusivität – an die angebotenen Inhalte stellen. Dann lässt sich Content schon im Vorfeld auf das anvisierte Medium passgenau zuschneiden, was die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung durchaus erhöht. Das ist auch Teil unserer Beratungsleistungen als Agentur: Wir unterstützen Kunden dabei, die passenden Themen in der richtigen Form für die geeigneten Medien bereitzustellen.
  2. Netzwerk und Beziehungspflege: Natürlich muss man sich mit den Medien beschäftigen, um herauszufinden, was sie brauchen. Neben der sorgfältigen Recherche ist die Netzwerk-Pflege einer der wichtigsten Erfolgsgaranten in der PR. Hier gilt es, Journalisten als Partner zu sehen, wertschätzend miteinander umzugehen, eine persönliche, nachhaltige Beziehung aufzubauen und zu pflegen und zu lernen, wie sie ticken. Dazu gehört es, zuverlässig zu sein, indem man Deadlines einhält, nur vertrauenswürdige und relevante Infos liefert und ihre kostbare, knapp bemessene Zeit respektiert. Mit guten Kontakten zu Journalisten lassen sich nicht nur die richtigen Inhalte in den passenden Ausgaben platzieren. Mit einer stark vernetzten Agentur haben neue Marken und Unternehmen schnell einen Fuß in der medialen Tür und damit auch Sichtbarkeit bei ihren Zielgruppen.
  3. Monitoring: Im digitalen Zeitalter – so heißt es ja heute überall – entwickeln sich Technologien, Kommunikationsformen, aber auch Themen und News so rasant, dass man kaum noch hinterherkommt. Gefühlt wird jeden Tag eine neue Buzzword-Kuh durchs Dorf getrieben. Doch nur wer Augen und Ohren offenhält, bekommt die heißesten oder auch schon wieder erkalteten Trends mit, findet Aufhänger für Kommentare oder Ansatzpunkte, um die eigenen Themen in den Medien zu platzieren. Hier gilt es also, die aktuelle Nachrichtenlage und gesamtwirtschaftliche Entwicklung zu beobachten sowie Chancen aus Big Data zu nutzen, zum Beispiel eigene Unternehmensdaten zu analysieren und zu nutzen, um Storys zu entdecken oder Content anzureichern. Denn: Journalisten lieben Zahlen und Fakten.
  4. Kreativität: Auch in der Pressearbeit geht’s nicht ohne. Denn es genügt nicht, das brandaktuelle Thema zu bedienen, sondern man muss dies in attraktiver Form tun. Hier kann es hilfreich sein, mit Content zu spielen, Formate zu variieren. Bei der konkreten Umsetzung sind dann unsere Redakteure gefragt.
  5. Hartnäckigkeit und Geduld: Last but noch least, zahlt es sich immer aus, ein wenig hartnäckig und zugleich geduldig zu sein. Und das sowohl bei Journalisten als auch bei Kunden. Überzeugungsarbeit zu leisten, zu be-, aber auch abzuraten, gehört zu den Kernkompetenzen in der Kommunikationsarbeit. Bei Veröffentlichungen ist der Journalist der Gatekeeper. Ihn gilt es, zuerst zu überzeugen. Das gelingt am besten mit Content, Fakten und Geschichten, die seine Leserschaft ansprechen. Und selbst wenn diese Hürde überwunden scheint, kann es im schlimmsten Fall durchaus noch ein Jahr dauern, bis ein Beitrag erscheint.

Dazu muss man wirklich fit im Kopf sein. Wie findest Du den Ausgleich zu Deiner anspruchsvollen Arbeit?

Quelle: Katja Dreißig

Bei einem 12-Stunden-Tag inklusive meiner Pendlerstrecke bleibt nicht viel Zeit, um wirklich aus der Kommunikationswelt aufzutauchen. Daher nutze ich die Bahnfahrten oftmals auch dafür, mich in meinem Berufsfeld weiterzubilden. Ich lese auch privat gerne etwas über die Trends, die die Kommunikations- und Marketingbranche umtreiben. Inzwischen höre ich auch sehr gerne Podcasts. Aber natürlich brauch ich hin und wieder mal Luft und Platz um mich herum, um meine Powerbank aufzuladen – weg vom Laptop oder Smartphone. In meiner Freizeit zieht es mich daher

Quelle: Katja Dreißig

immer nach draußen in die Natur, am liebsten in die Berge: Spazieren, Wandern, Trekking. Das Faszinierende für mich daran: Man überwindet zunächst scheinbar unüberwindbare Distanzen nur per Fuß, wächst über sich hinaus (psychisch wie physisch) und ist nur auf’s Wesentliche konzentriert: Laufen, Schlafen, Essen. Und wird mit grandiosen Aus- und Weitblicken belohnt, wie zuletzt beim Bieberkopf in den Allgäuer Alpen, den Paternkofel in den Dolomiten oder auf dem Trockenmauerweg (GR 221) auf Mallorca.

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