Michael Märtin im Interview: „Wertvolle Datenschätze bleiben ungenutzt“

Franziska Pleßke, 25.09.2019 ***

Quelle: atlantis media GmbH

atlantis media ist ein Dienstleister, der auf die Entwicklung und Umsetzung von digitalen Lösungen spezialisiert ist. 1994 in Hamburg gegründet, realisiert das Unternehmen mithilfe agiler Methoden heute anspruchsvolle Projekte für den B2B- und B2C-Bereich. Mit den drei Säulen Data & Analytics, E-Commerce und Web Solutions deckt atlantis media ein breites Leistungsportfolio ab, das seinen Kunden innovative Lösungen aus einer Hand bietet. Mit seinem Know-how hat atlantis media schon viele bekannte Unternehmen überzeugt. Unter anderen zählen Jungheinrich, Eventim Sports und Bauer Media zu den Kunden. Im Interview mit unserer Volontärin Franziska Pleßke spricht Michael Märtin, Mitbegründer und Geschäftsführer von atlantis media, über datengetriebenes Marketing und wie CRM-Systeme, richtig eingesetzt, die ideale Datengrundlage liefern, um aussagekräftige Personas zu definieren.

Herr Märtin, im Kontext eines erfolgreichen Lead-Managements arbeiten viele Unternehmen heute nicht mehr mit Zielgruppen, sondern mit Personas. Diese sind – wenn man so will – der aktuelle „state of the art“. Wie gelingt es Unternehmen, zutreffende Personas zu entwickeln?

Das Persona-Konzept ist alles andere als neu. Dennoch fällt mir immer wieder auf, dass an vielen Stellen noch Optimierungsbedarf besteht. Mit dem Konzept lassen sich fiktive Profile typischer Vertreter der Zielgruppen entwickeln, die unterschiedliche Wünsche und Anforderungen repräsentieren. Anders als Zielgruppen haben Personas ein konkretes Gesicht. Gut konzipiert, erleichtern sie es, potenzielle Kunden individuell und qualifiziert anzusprechen. Wirklich passende Personas können Unternehmen allerdings nur dann entwickeln, wenn sie einerseits alle grundlegenden Merkmale, Interessen und sonstigen Eigenschaften der Zielpersonen bei der berücksichtigen. Andererseits müssen sie die Informationen im Anschluss nach ihrer Relevanz gewichten und bewerten. Keine leichte Aufgabe.

Man spricht immer wieder davon, Daten seien das neue Gold. Sind die immensen Datenmengen eher Fluch oder eher Segen? Und lassen sich die massenhaft vorhandenen Daten nicht auch für die Leadgenerierung nutzen?

In Zeiten von Big Data und rasant wachsenden Datenmengen sehen sich viele Unternehmen der Herausforderung nicht gewachsen, die vielschichtigen Facetten der Personas auf einen Nenner zu bringen. Hier setzen wir an. Das Zauberwort lautet: datengetriebenes Marketing. Meiner Meinung nach ist ein Marketing-Paradoxon unserer Zeit folgendes: Obwohl die meisten Unternehmen Unmengen an kundenrelevanten Daten in verschiedenen Systemen gespeichert haben, beziehen sie diesen Datenschatz bei der Persona-Erstellung nicht mit ein. Sie übergehen die vorhandenen Informationen und verschenken damit enorme Potentiale. Lieber vertrauen sie allein auf die Marktkenntnis und Erfahrung ihrer Marketing- und Vertriebsmitarbeiter. Deren Einsichten beruhen wiederum auf einer Vielzahl inhomogener und komplexer Daten, die schwer zu durchschauen sind. Auch subjektive Einschätzungen spielen oftmals eine Rolle. Dass dadurch Fehler vorprogrammiert sind, steht außer Frage. Für mich heißt die Lösung daher: weg von Mutmaßungen und Bauchgefühlen, hin zur Datenanalyse. Die Vorteile liegen auf der Hand: Datengetriebenes Marketing entbindet die Mitarbeiter von der unmöglichen Aufgabe, mühevoll zu sichtende Zahlen, Statistiken und Analysen zusammenzuführen und auszuwerten. Sinnvoller ist es, Prozesse zu automatisieren und auf Basis verifizierter Daten aussagekräftige Analysen durchzuführen.

Kundendaten sind üblicherweise im CRM-System gespeichert. Welche Rolle spielt ein solches Tool im datengetriebenen Marketing?

Datengetriebenes Marketing lebt von einem sorgfältig gepflegten und qualitativ hochwertigen Pool an Kundendaten. Und hier ist ein CRM-System natürlich prädestiniert. Moderne Lösungen sind in der Lage, das Kaufverhalten vom ersten Lead an über alle Kanäle hinweg zu dokumentieren und entsprechende Auswertungen zu erstellen. Das CRM-System stellt somit die verlässlichste Datenquelle dar. Im Idealfall beinhaltet es die Daten aus allen digitalen und analogen Zielgruppenkontakten. Wenn das System an digitale Quellen zur Leadgenerierung angebunden ist – zum Beispiel an Online-Formulare –, kann die Software bereits viele Attribute automatisiert erfassen und weiterverarbeiten. Genaue Einblicke in die sozialen Interaktionen und allgemeinen Interessen der Leads liefern vor allem Social-Media-Kanäle. Mit Blick auf die Persona-Definition lohnt es sich, im CRM-System spezielle Datenerfassungsfelder, wie beispielsweise Alter, Familienstand, Hobbys und Motivation, verstärkt zu berücksichtigen. Denn gerade diese offenbaren weitere Details zu den Bedürfnissen der Leads, die über einfache Kundenstammdaten hinausgehen – natürlich immer unter der Berücksichtigung der aktuellen Datenschutzvorgaben, Stichwort: DSGVO.

Wie lassen sich Personas mit Analysen aus dem CRM-System definieren?

Das Schöne an einem CRM-System ist, dass es umfangreiche Datenbestände übersichtlich abbildet. Dank seiner integrierten Analysefunktionen kann das Tool die gewünschten Datenabfragen ganz einfach durchführen. Es kombiniert die Masse an sehr inhomogenen und schwer nachvollziehbaren Daten und stellt die Ergebnisse in Tabellen- oder Diagrammform verständlich dar. Anhand solch einer Visualisierung ist eine Persona leicht ablesbar. Zudem ist die Persona-Definition um ein Vielfaches genauer, da sie auf echten Kunden- und Interessentendaten basiert.

Gibt es Möglichkeiten, ein CRM-System hinsichtlich der Persona-Definition zu optimieren?

Unternehmen können ihr CRM-System beispielsweise um Machine-Learning-Funktionen ergänzen. Mithilfe selbstlernender Algorithmen lassen sich dann Personas aus Streaming-Daten in Echtzeit generieren. Dadurch wären Marketing und Vertrieb wiederum in der Lage, auf wechselnde Anforderungen noch schneller und adäquater zu reagieren – und könnten ihre Kunden noch besser betreuen.

Sehen Sie weitere zukunftsweisende Entwicklungen im Hinblick auf datengetriebenes Marketing?

Im Zuge von Big Data besteht der nächste logische Schritt für mich darin, sich von starren Persona-Modellen zu verabschieden. Es ist an der Zeit, auf dynamische Zielgruppenanalysen hinzuarbeiten. Dann nämlich stünden die situativen Interessen und wechselnde Verhaltensweisen im Vordergrund. Ebenso ist Künstliche Intelligenz ein wichtiges Zukunftsthema. Selbstlernende Tools sind in der Lage, den Bedarf und die Kaufbereitschaft von Neu- und Bestandskunden einzuschätzen. Eine KI kann die Qualität neugewonnener Leads bewerten und sie gemäß der Abschlusswahrscheinlichkeit priorisieren – und damit eine neue Dimension in der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb begründen.

Herr Märtin, vielen Dank für das aufschlussreiche Gespräch!

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