Vertrieb 4.0: Social Selling

Venera D’Elia, 23.07.2019 ***

Social Selling ist ein relativ neuer Ansatz im Vertrieb. Man spricht in diesem Zusammenhang sogar von Vertrieb 4.0. Was aber bedeutet Social Selling? Und was umfasst das Vertriebskonzept? Wir bringen Licht ins Dunkel.

Laut einer Studie sind 90 Prozent der Entscheidungsträger nicht empfänglich für Kaltakquise. Damit ist sie gleich doppelt lästig – sowohl für den Vertrieb als auch für den ungewollt Angesprochenen. Vor diesem Hintergrund ist es umso entscheidender, die durch die Digitalisierung ausgelösten Veränderungen unseres Verhaltens im Hinblick auf die Informationsbeschaffung sowie das Entscheidungs- und Kaufverhalten zu berücksichtigen. 75 Prozent der B2B-Käufer nutzen heute soziale Kanäle, um sich über relevante Anbieter zu informieren. Sie recherchieren bei LinkedIn, sammeln weiterführende Informationen auf Facebook, treten XING-Fachgruppen bei, schauen Videos auf YouTube und lesen Tweets. Damit werden Netzwerke wie XING und LinkedIn zu wichtigen Verkaufs-Plattformen. Im Rahmen eines Vertrieb-4.0-Ansatzes gilt es nun, die Social Media in den Verkaufsprozess einzubinden und die Kaufentscheidung potenzieller Kunden mit nutzwertigem Content im eigenen Sinne positiv zu beeinflussen.

Was ist Social Selling?

Unter Social Selling versteht man den Ansatz, Kontakte zu potenziellen Kunden über die sozialen Netzwerke aufzubauen und zu pflegen, sodass man sich diese Kontakte auch außerhalb des Netzwerks zunutze machen kann. Indem Unternehmen ihre anspruchsvollen Interessenten zu verstehen lernen (Social Listening) und im richtigen Moment einen Dialog mit ihnen beginnen, können sie sich als kompetenter Lösungsanbieter positionieren. Die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden lässt sich nicht nur durch fachliche Informationen wecken, sondern auch mit authentischen Anekdoten aus dem Unternehmensalltag, die ein Unternehmen sympathisch, greif- und erlebbar machen.

Die Strategie gibt die Richtung vor

Falls Sie jetzt denken „Das ist eine super Sache, damit fange ich sofort an“, dann sollten Sie Ihren Elan zügeln und sich zunächst gut vorbereiten. Ohne Strategie, die Vertrieb, IT und Marketing gemeinsam erarbeiten und umsetzen, geht es auch im Social Selling nicht: Buyer Personas wollen definiert sein, Social-Media-Profile der Vertriebsmitarbeiter wollen angelegt und gepflegt sein, Contents für verschiedene Phasen der Customer Journey wollen konzipiert und erstellt sein. Idealerweise erhält der Vertrieb dabei Unterstützung von seinen Marketingkollegen und/oder einem externen Content-Dienstleister. Dieser ist nicht nur in der Lage, Profile der Wunschkunden zu erstellen, sondern kann auf dieser Basis auch nutzwertige Inhalte verfassen, die den Bedürfnissen der Interessenten entsprechen – je nachdem, ob sie sich in der Awareness-, Decision- oder Closing-Phase befinden. Entsprechend der jeweiligen Phase im Kaufprozess gilt es,

  • die Aufmerksamkeit für ein Thema zu wecken (Awareness)
  • die Bewertung der Lösung positiv zu beeinflussen (Consideration) oder
  • potenzielle Kunden mit weiteren Hilfestellungen bis zum Kauf zu begleiten (Closing).

Glaubwürdig sein

Die professionelle Content-Erstellung ist die eine Sache, die zielorientierte Verbreitung dieser Inhalte eine ganz andere. Hier ist jeder einzelne Vertriebler gefordert, seinen Beitrag zu leisten, indem er in den sozialen Medien als kompetenter Experte und vertrauenswürdiger Berater auftritt. Hierfür braucht er nicht nur aussagekräftige Profile auf relevanten Social-Media-Plattformen, sondern sollte auch passenden Gruppen beitreten, sich an themenrelevanten Diskussionen beteiligen und Inhalte posten, liken, kommentieren sowie teilen. Hat das Unternehmen einen Corporate Blog, kann er sich dort ebenfalls als Experte für ein bestimmtes Thema positionieren. Wichtig ist, dass Social Seller etwaige Veränderungen in ihrem Netzwerk ganz genau beobachten. Organisiert sich ein Unternehmen um? Wechselt ein Kontakt die Position oder den Arbeitgeber? In solchen Fällen sollten Vertriebler aktiv werden. In Folge von Umstrukturierungen und Positionswechseln eröffnen sich zumeist Chancen, bestehende Kunden oder auch neue Leads anzusprechen und auf Inhalte hinzuweisen, die in Anbetracht der beruflichen Veränderung relevant sein könnten. Es ist allerdings empfehlenswert, dass Sie dies mit Bedacht und Feingefühl tun. Strapazieren Sie Ihre persönlichen Kontakte über das Netzwerk nicht über. Die Kontakte dürfen nicht zur Zielscheibe Ihrer werblichen Aktivitäten werden.

Proof-of-Concept ist Pflicht

Überhaupt ist relevanter Content im Social Selling entscheidend: Wer ein großes Netzwerk aufgebaut hat und an einem langfristigen Beziehungsaufbau interessiert ist, kommt an hilfreichen Inhalten nicht vorbei. Bei einem Autokauf ist beispielsweise eine Probefahrt üblicherweise der entscheidende Aspekt. Diesen „Proof of Concept“ erwarten Unternehmen auch im B2B-Umfeld. Sie wollen sich im Vorfeld sicher sein, dass sie den richtigen Anbieter kontaktieren. Und dieses Gefühl der Sicherheit können Unternehmen über nutzwertige Inhalte schaffen, die Vertriebsmitarbeiter ihren Kontakten beziehungsweise potenziellen Kunden über die sozialen Medien zur Verfügung stellen. Studien belegen, dass drei Viertel der B2B-Konsumenten bereit sind, sich in den sozialen Medien mit dem Vertrieb eines Anbieters auszutauschen. Basierend auf definierten Buyer Personas, ist es ihm möglich, Zielgruppen gezielt anzusprechen und dadurch den Vertriebsprozess erheblich zu verschlanken. Auch wenn dieser neue Ansatz womöglich nicht sofort Früchte trägt, erfreuen sich laut eingangs genannter Studie 73 Prozent der Vertriebsmitarbeiter, die Social Media einsetzen, über mehr Vertragsabschlüsse als ihre Kollegen, die das nicht tun. Damit steht fest: Social Selling ist eine effiziente Möglichkeit, persönliche Beziehungen zu potenziellen Kunden aufzubauen und so die Neukundenakquise wirkungsvoll zu unterstützen. Aber haben Sie bitte Geduld, denn auch Social Selling braucht seine Zeit.

Welche Erfahrungen haben Sie mit Social Selling gemacht? Wir freuen uns auf einen regen Austausch mit Ihnen!

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