DJV-Kongress: „Brückenschlag – Kommunikation in unruhigen Zeiten“

Christine Balonier, 02.04.2019 ***

„Brückenschlag – Kommunikation in unruhigen Zeiten“ lautete das Motto des Kongresses, den der Deutsche Journalisten-Verband (DJV) e.V. am 22. März in Berlin veranstaltet hat. Bei der Fachtagung ging es um die Verbindung zwischen Public Relations und Journalismus angesichts der aktuellen Medienkrise. Unsere Redakteurin Christine war dabei und fasst hier einige wichtige Erkenntnisse zusammen.

Mit seinem Impulsvortrag eröffnete der ehemalige Journalist Robert von Heusinger, der seit 2016 als Leiter der Unternehmenskommunikation Deutschland bei der britischen Großbank HSBC tätig ist, den Kongress. Darin ging er der Frage nach, wie Journalisten ein Seitenwechsel „auf die dunkle Seite der Macht“ – damit ist das Berufsfeld der Public Relations gemeint – gelingen könne. Diese Umschreibung von PR stammt nicht vom Referenten selbst, sondern von seinen ehemaligen Journalisten-Kollegen, die von Heusinger mehrfach gefragt hatten, wie es ihm dort, „auf der dunklen Seite“, ergehe. Seine pragmatische Antwort: „Als Journalist trifft man Entscheidungen, als Pressereferent verkauft man sie.“

Leidensfähigkeit als Schlüsselqualifikation

Wechselwilligen Journalisten gibt von Heusinger vor allem einen Tipp, wenn sie in der Unternehmenskommunikation erfolgreich Fuß fassen wollen: Seid leidensfähig! Dies beginnt bei den umfangreichen unternehmensinternen Kontrollen, denen Pressesprecher bei ihrer Arbeit für einen großen, internationalen Konzern unterzogen sind, geht weiter bei den zahlreichen Freigabeschleifen für jegliche Texte, die extern veröffentlicht werden sollen, und endet bei der Tatsache, dass am Ende nicht der eigene Name unter einem veröffentlichten Bericht steht, sondern stattdessen ein Journalist den Autorenruhm erntet. Den eigenen Wechsel bereut der ehemalige Vorstand der DuMont Mediengruppe nicht. In seiner jetzigen Position kann er sich genau mit dem beschäftigen, was ihn als Volkswirt am meisten interessiert: das Wesen des Kapitalismus.

Das Potenzial der eigenen Kanäle nutzen

Die Kommunikation für ein Großunternehmen war auch Thema des folgenden Vortrags. Florian Martens, Leiter Globale Kommunikation Trucks & Buses bei der Daimler AG, und Sascha Pallenberg, Blogger und Head of Digital Transformation bei Daimler, gaben einen Einblick in ihre Arbeit für den Stuttgarter Automobilkonzern. Um seine Zielgruppen zu erreichen, setzt Daimler auf Multi-Channeling, genauer gesagt: auf ein strategisch durchdachtes Verhältnis von Owned Media (unternehmenseigene Kanäle), Shared Media (soziale Medien), Paid Media (Werbeanzeigen, etwa bei Google oder LinkedIn) und Earned Media (redaktionelle Artikel in Print- und Onlinemedien). Um sich Know-how insbesondere in den Bereichen Owned und Shared Media ins Haus zu holen, unterbreitete das Unternehmen 2016 Sascha Pallenberg, der damals noch einen erfolgreichen Tech-Blog betrieb, ein Jobangebot. Pallenberg hat die neue Herausforderung angenommen und seine Blogger- und Social-Media-Erfahrung in den Dienst der Traditionsmarke gestellt. Für Daimler lohnt sich die Investition in eine moderne Multi-Channel-Kommunikationsstrategie. Auf LinkedIn ist es beispielsweise gelungen, Dieter Zetsche als einflussreichen Unternehmensbotschafter zu positionieren: Zetsches Beiträge – der von ihm geteilte Content dreht sich meist nicht um Daimler-Produkte, sondern um Branchenthemen und globale Ereignisse wie den Brexit –, erreichen fast immer die Top-5 aller LinkedIn-Postings weltweit.

Die Pressemitteilung: eher lebendig als tot

Bei einem Kongress für Public Relations und Journalismus darf sie als das PR-Werkzeug schlechthin nicht fehlen: die Pressemitteilung. Marcus Heumann von news aktuell, ein Tochterunternehmen der dpa und Betreiber eines großen deutschen Presseportals, betonte, dass die Pressemitteilung bis heute nichts an Bedeutung eingebüßt hat – egal, wie oft ihr angeblicher Tod verkündet wird. So würde eine Pressemitteilung auf Presseportal.de im Durchschnitt rund 1.600-mal geklickt. Bei einer Umfrage von news aktuell unter 1.000 Journalisten landete die Pressemeldung zudem auf Platz 2 der im Arbeitsalltag meistgenutzten Instrumente. Eine gute Pressemitteilung zu schreiben, ist laut Heumann jedoch eine Kunst, die nicht jeder beherrscht. Typische Fehler sind beispielsweise ein mangelnder Nachrichtenwert, eine Headline ohne Aussagekraft oder seitenlanges Marketing-Blabla. Eine professionelle Pressemeldung sei hingegen ein probates Mittel, um die eigenen Botschaften in den Medien zu platzieren. Allerdings funktioniert dies meist nicht nach einem vorhersehbaren Aktion-Reaktion-Schema, wie es sich Pressereferenten in Unternehmen allzu gern vorstellen. Vielmehr recherchieren Journalisten bei einem aktuellen Ereignis sämtliche zum Thema verfügbaren Informationen. Dabei stoßen sie mitunter auf eine Pressemitteilung, die bereits viele Wochen zuvor veröffentlicht wurde – und jetzt wieder relevant geworden ist.

Keine Angst vor künstlicher Intelligenz

Um nützliche PR-Werkzeuge ging es auch im nächsten Themenblock: Unsere Geschäftsführerin und Kommunikationsexpertin Gabriele Horcher sowie der Blogger und Blockchain-Experte Thomas Euler befassten sich mit der Frage, ob in Zukunft künstliche Intelligenz (KI) die PR-Arbeit übernimmt. Um es kurz zu machen: Nein, Journalisten und PR-Leute müssen nicht um ihren Job fürchten. Aber: KI-basierte Dienste, wie etwa persönliche Assistenten, die Journalisten gezielt mit personalisierten Informationsangeboten versorgen, werden die Kommunikationsbranche grundlegend verändern. Horcher appellierte daher an Unternehmen, die Gunst der Stunde zu nutzen. Wer sich jetzt intensiv mit dem Thema auseinandersetzt und die neuen Technologien zielführend anwendet, wird zu den Early Adopters gehören, die am meisten von den Innovationen profitieren. Euler hält Endzeitszenarien angesichts von KI ebenfalls für unangebracht. Er erinnert daran, dass intelligente Algorithmen nichts anderes sind als statistische Verfahren. Die Frage ist daher weniger, ob KI den Menschen ersetzen wird, als vielmehr, wie Menschen und KI-Tools sinnvoll zusammenarbeiten können. Euler meint: Um effektiv datengetrieben zu arbeiten, müssten Unternehmen zuerst einmal ihre internen Silo-Strukturen aufbrechen. Deutsche Firmen hätten hier im globalen Vergleich einiges nachzuholen.

Brückenschlag geglückt

Nach einem spannenden Kongress-Tag in Berlin hatte auch ich etwas nachzuholen, nämlich Schlaf. Um den Flieger ab Frankfurt zu erwischen, hatte ich mich von meinem Wecker um vier Uhr morgens aus dem viel zu kuschelig-warmen Bett klingeln lassen. Doch ich wurde für meine körperlichen Mühen angemessen entschädigt: mit interessanten Einblicken und neuen Erkenntnissen, die ich hier nur schlaglichtartig wiedergeben kann. Weitere Themen des Tages waren u.a. Influencer Marketing, Content Marketing sowie Pressefreiheit vs. Persönlichkeitsrecht. Meinen persönlichen Horizont hat der Brückenschlag zwischen Journalismus und PR somit erweitert.