Warum SEO kein Hexenwerk ist

Katja Dreißig, 26.03.2019 ***

SEO-Experte Markus Hövener (Copyright: Markus Hövener)

Um das Thema SEO ranken sich viele Mythen. Viele B2B-Unternehmen wissen, dass SEO wichtig ist, doch wie genau sie dabei vorgehen sollten, ist für viele ein Schloss mit sieben Siegeln. Damit das nicht so bleibt, hat unsere Senior-Beraterin Katja Dreißig beim SEO-Experten Markus Hövener nachgefragt.

Herr Hövener, warum ist SEO für B2B-Unternehmen wichtig?

Diese Frage ist leicht zu beantworten: SEO ist für B2B-Unternehmen wichtig, weil Konsumenten in Suchmaschinen nach B2B-Produkten und -Dienstleistungen suchen. Wer nicht auffindbar ist, kann wichtige Verkaufschancen nicht nutzen.

Rund um die Google Ranking-Faktoren herrscht seit jeher viel Unsicherheit und Unklarheit. Inzwischen versteht Google Suchanfragen und die Nutzerintention immer besser. Wenn Sie an die Anfänge zurückdenken: Wie hat sich SEO seitdem entwickelt? Wie sieht aus Ihrer Sicht die Zukunft von SEO aus? Worauf müssen sich Unternehmen einstellen?

In der Vergangenheit war es möglich, mit wirklich miserablen Inhalten und minderwertigen Backlinks ganz vorne in den Ergebnislisten zu landen. Das gelingt heute nicht mehr. Google ist hier deutlich schlauer geworden. Die Zukunft sieht dennoch grundsätzlich rosig aus – wenn Unternehmen willens sind, das Thema SEO ernst zu nehmen. Es genügt heutzutage nämlich nicht mehr, irgendwelche Marketing-Texte aus irgendeiner Broschüre online zu stellen. Stattdessen müssen hochwertige, auf Suchbegriffe abgestimmte Inhalte her, die auf einer Website hinsichtlich Technik und Struktur optimal für Suchmaschinen abrufbar sind.

Welche sind die häufigsten SEO-Fehler von B2B-Unternehmen?

DER häufigste Fehler besteht zunächst sicherlich darin, dass man SEO nicht ernst nimmt. Oft ist die personelle Ausstattung von B2B-Unternehmen viel zu gering, um den SEO-Kanal wirklich effektiv bespielen zu können. Gerade bei kleinen Mittelständlern gibt es manchmal gar keine Marketingkraft, die SEO-Aufgaben qualifiziert umsetzen könnte. Darüber hinaus sind die drei häufigsten Fehler sicherlich folgende:

  • Eine Website-Struktur, die nicht auf das Suchverhalten der potenziellen Kunden ausgerichtet ist.
  • Technische Fehler, vor allem bei der Internationalisierung der Website.
  • Zu wenige oder qualitativ minderwertige Backlinks. Auch wenn dieser Faktor mit der Zeit etwas an Relevanz verliert, ist er nach wie vor relevant.

Welche Top-3-Faktoren machen eine gute Website aus?

Entscheidend sind hier: Content, Links, Technik. Das klingt so einfach. Ist es aber häufig nicht. Das Problem bei allen drei Faktoren besteht in der Praxis darin, dass gerade unerfahrene Unternehmen Schwierigkeiten damit haben, die Ansprüche an Content, Links und Technik adäquat zu erfüllen. Wo bekommt man Backlinks her? Welcher Content ist gut, welcher ist schlecht? Gerade in Sachen SEO kursieren im Netz unzählige Tipps und Strategien, die jedoch teilweise falsch oder veraltet sind.

Wie bewertet Google Download-Content? Ist Content gegen Datenabfrage gut oder schlecht fürs Google-Ranking? Finden Nutzer über Google nur entsprechende Teaser und Landingpages? Oder kann Google auch frei verfügbare PDFs „scannen“?

Wenn ein Content hinter einem Formular oder einer Lead-Abfrage „versteckt“ ist, kann Google darauf in der Regel nicht zugreifen. Dann liest die Suchmaschine in der Tat nur die Teaser oder Landingpages aus, während sie das eigentlich wichtige, nämlich den wertvollen Inhalt, komplett ignoriert. PDF-Dateien, die öffentlich zugänglich und innerhalb einer Website verlinkt sind, kann Google durchaus indexieren. Allerdings bringt das oft deutlich Nachteile mit sich:

  • Die mobile Nutzererfahrung ist fürchterlich, wenn man versucht, ein A4-PDF auf einem 4-Zoll-Screen zu lesen.
  • Die meisten Web-Analyse-Tools können diese Zugriffe nicht erfassen.
  • Der Nutzer ist in dem PDF „gefangen“. Er kann beispielsweise keinen Newsletter abonnieren oder sich schnell zu einem Ansprechpartner durchklicken.

Wie bewertet Google Bilder und Videos? Wie gut sind sie auffindbar? Gesucht wird ja immer nach Text. Was ist gegebenenfalls bei der Erstellung von Bildunterschriften zu beachten?

Bilder und Videos sind grundsätzlich empfehlenswert. Gerade bei der Google Bildersuche tut sich gerade sehr viel, sodass es absolut hilfreich sein kann, qualitativ hochwertiges Bildmaterial bereitzustellen. Wichtig ist, dass es für Suchmaschinen optimiert ist. Es braucht sprechende Bildpfade, wie etwa „cnc-fraese-30.png“ anstelle von „DSCN9132.jpg“, eine große Auflösung und ein beschreibendes Alt-Attribut.

Viele glauben, ein Corporate Blog sei unverzichtbar für ein gutes Ranking. Stimmt das? Wie beeinflusst ein Blog das Ranking? Unter welchen Voraussetzungen wirkt er sich positiv auf das Ranking aus?

Ein Blog ist erstmal nur eine Möglichkeit, Content vorzuhalten. Ob das in Form eines Blogs, eines Magazin- oder Ratgeber-Bereichs erfolgt, ist vollkommen egal. Es kommt auf den Content an. Und genau darin liegt häufig das Problem: Es wird viel geschrieben, aber oft mit zu geringem Fokus auf Suchbegriffe und Conversion. Darum ist ein Blog-Beitrag in Bezug auf SEO wertvoll, wenn er relevante Keywords beinhaltet, die – ganz wichtig – geschäftsrelevant sind. Darum drei Tipps:

  • B2B-Unternehmen sollten gezielt Keyword-Datenbanken nutzen, um die Themen zu identifizieren, die Nutzer tatsächlich interessieren.
  • Dabei sollten sie gezielt jene Suchbegriffe auswählen, die Potenziale für Neukundengeschäft bieten.
  • Sie sollten einen guten, inhaltlich tiefen Beitrag schreiben, der zunächst die wichtigsten Fragen des Kunden verständlich beantwortet. Im weiteren Textverlauf können sie gezielt und unterschwellig in den Verkaufsmodus umschalten.

Stichwort Backlinks. Im Rahmen der Pressearbeit für unsere Kunden ist es ein Ziel, Links zur Website oder zu Download-Content zu platzieren. Inwieweit wirken sich Backlinks von Fachportalen auf das eigene Ranking aus, vor allem, wenn es sich um No-Follow-Links handelt? Können Unternehmen auch ohne Link von positiven SEO-Effekten profitieren?

Grundsätzlich gilt, dass No-Follow-Links nicht helfen, eine bestimmte Zielseite zu stärken. Das heißt: Selbst wenn Unternehmen Backlinks von Facebook, Wikipedia & Co. haben, werden sie wahrscheinlich gar keine positiven Effekte bemerken. Das bedeutet aber natürlich nicht, dass solche Links nicht relevant sind. Schließlich finden Besucher über diese Links den Weg auf eine Website. Und das hat einen deutlichen Wert. Überhaupt ist Pressearbeit häufig sehr wertvoll, da auf diesem Weg starke Do-Follow-Links, also wertende Links, von relevanten Portalen entstehen können. Verlinkungen von Fachportalen sind äußerst selten No-Follow-Links, sodass hier ein klarer Wert in Bezug auf SEO entsteht.

Stichwort Social Media: Inwieweit befördern soziale Signale wie Likes, Retweets etc. das SEO-Ranking?

Das kann man kurz beantworten: gar nicht. Soziale Signale werden von Google nicht direkt gewertet. Dennoch sind sie natürlich nicht wertlos. Ein solches Signal kann dazu führen, dass sich ein Nutzer die Marke merkt und später in Google danach sucht. Dabei handelt es sich um eine „Brand Search“, die Google gut messen kann. Es kommt auch häufig vor, dass jemand als Folge der Erwähnung in sozialen Netzwerken von seiner eigenen Website aus auf eine B2B-Website verlinkt. So entstehen messbare Signale – aber nur indirekt.

Können B2B-Unternehmen das Thema SEO inhouse umsetzen? Welche Voraussetzungen sollten dafür erfüllt sein? Oder benötigt man immer einen externen Dienstleister?

Selbstverständlich können B2B-Unternehmen das gut inhouse umsetzen. Es ist nur leider in der Praxis so, dass es hier wenig qualifiziertes Personal gibt, das sich wirklich mit der Materie auskennt. Deswegen ist ein Zusammenspiel mit einer Agentur häufig sinnvoll, etwa indem die Agentur als Coach agiert und die Umsetzung der Arbeit dann inhouse erfolgt.

Welche (kostenfreien) SEO-Tools können Sie empfehlen?

Empfehlen kann ich in jedem Fall Google Search Console und Google Analytics – zwei mächtige kostenlose Tools von Google. Ansonsten bin ich eher Fan einiger kostenpflichtiger Lösungen:

  • Screaming Frog SEO Spider ist hilfreich bei der Analyse von Websites.
  • Majestic ist eine Linkdatenbank, die die Recherche von Backlinks unterstützt.
  • Ryte liefert eine gute Kombination verschiedener Optimierungs-Tools.

Daneben gibt es viele kleine Spezial-Tools, die man für die SEO-Optimierung gut gebrauchen kann. Aber: Das wichtigste Werkzeug ist und bleibt, zum Glück, nach wie vor das Gehirn.

Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany verantwortet er alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Zudem ist Markus Hövener Chefredakteur des Magazins suchradar, Blogger beim Bloofusion Blog und der Kopf hinter dem Podcast Search Camp. Außerdem hat er viele Bücher, Artikel und Studien rund um SEO und SEA geschrieben und ist Referent auf diversen Online-Marketing-Konferenzen (SMX, SEO Day, SEO Campixx, SEOkomm, Search Conference etc.).

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