PR im digitalen Umbruch I: Das Berufsbild des Pressesprechers

Gabriele Horcher, 12.03.2019 ***

Das Berufsbild des Pressesprechers verändert sich. Hatte ein Pressesprecher früher, also bevor die Digitalisierung die Kommunikation auf den Kopf gestellt hat, schon viel zu tun, muss er jetzt noch mehr Bälle gleichzeitig in der Luft halten. Die heutige Kommunikation gestaltet sich direkter, digitaler, komplexer, schneller und kleinteiliger. Damit steigt das Bedürfnis nach einer systematischen Content-Strategie. Das sagte Thomas Mickeleit, Director of Communications bei Microsoft, auf der Quadriga-Veranstaltung „PR im digitalen Umbruch“, die im Dezember 2018 stattfand.

Neben den veränderten Kommunikationsanforderungen steht das Storytelling, also die Fähigkeit, gute Geschichten zu erzählen, bei der Kommunikation von Microsoft immer im Zentrum. Darum hat es für den Software-Anbieter oberste Priorität, Stakeholder wie Mitarbeiter, Partner, Kunden, Institutionen und Evangelisten auf Basis spannender Geschichten zu informieren, zu überzeugen, zu coachen und zu trainieren. Mit dem Storytelling-Ansatz verfolgt Microsoft das Ziel, seine Stakeholder zu authentischen Markenbotschaftern zu machen. Vor diesem Hintergrund plädiert Thomas Mickeleit dafür, dass sich Pressesprecher zu Content-Gouverneuren weiterentwickeln (müssen).

Kommunikations-Dienstleister müssen ihr Portfolio erweitern

Wenn sich das Berufsbild des Pressesprechers durch die Digitalisierung weiterhin drastisch verändert, wandeln sich auch die Anforderungen an Kommunikations-Dienstleiter. Zum einen benötigen Pressesprecher Unterstützung im Umgang mit Pressetexten und -kontakten, zum anderen müssen sie mit einmal erstellten Inhalten in allen Kanälen möglichst individuelle Botschaften platzieren. Dementsprechend sind Dienstleister gefordert, ihr Portfolio nicht nur um die Social Media zu erweitern, sondern auch Content-Marketing und – je nachdem, wie stark Marketing und Vertrieb verzahnt sind, – sogar Leistungen im Bereich Lead-Management anzubieten.

Der Kunde ist König

Hinzu kommt, dass sich auch die Art und Weise der Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer verändert hat. Kollaboration ist eine Antwort auf die immer direktere, digitalere, komplexere, schnellere und kleinteiligere Kommunikation. Und das fällt Agenturen, die ihre eigene Herangehensweise meist für das Non-Plus-Ultra halten, häufig schwer. Jetzt müssen sie ihre eigene Arbeitsmethode plötzlich gemäß den Prozessen und Systemen ihrer Kunden adaptieren. Und natürlich will jeder Kunde individuell betreut werden. Was müssen wir tun? Wir müssen unsere etablierten agentur-eigenen Prozesse über den Haufen werfen – so schwer es uns auch fallen mag. Und dann kann es passieren, dass man sich als Agentur – je nach Größe und Anforderung – einen Kunden mit anderen Dienstleistern teilen muss. Wir sollen neidlos anerkennen, dass andere auch etwas können? Zugegeben, das ist nicht ganz einfach.

Sich mit dem Wandel wandeln

Ein derart kollaborativer Ansatz ist insbesondere für jene Agenturen hart, die vor der Sharing-Economy entstanden sind. Auch Möller Horcher ist mit der Gründung im Jahr 2000 keine junge Agentur mehr. Das bedeutet aber nicht, dass wir nicht agil wären. Wir haben von Anfang an unsere Kunden in den Mittelpunkt gestellt und zum Beispiel auf unterschiedliche Arten der Zusammenarbeit und Honorierung gesetzt: von einem erfolgsorientierten Ansatz über Pauschalen bis hin zu Projekt- und Zeit-Modellen. Keiner unserer 50 aktiven Kunden will beziehungsweise bekommt dieselbe Leistung. Außerdem haben wir als Agentur früh realisiert, dass Kommunikation einem ständigen Wandel unterliegt. Seit über zehn Jahren halte ich deshalb Vorträge über diese Veränderungen – zunächst über den Wandel der Medienlandschaft, dann über Vertriebs-PR, gefolgt von der Möglichkeit, die Lead-Generierung mit Pressearbeit wirkungsvoll zu unterstützen, und nun über mein aktuelles Thema Künstliche Intelligenz in der Unternehmenskommunikation, in Sales und Marketing.

Wer den Wandel in seinem Unternehmen aktiv mitgestalten möchte, kann einen Workshop bei uns buchen, einen Kennenlern-Termin vereinbaren oder einen meiner zahlreichen Vorträge besuchen. Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme!

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