Happy New Year – und warum man es selbst in der Hand hat

Jennifer Köhler, 08.01.2019 ***

Das Jahr hat begonnen, und mit ihm geraten die ersten guten Vorsätze ins Wanken. Vergessen Sie 08/15-Vorhaben und erfahren Sie von unserer Geschäftsführerin Gabriele Horcher, was 2019 wirklich wichtig ist. Im Interview spricht sie über Ihre Vor- und Glaubenssätze sowie über Erfahrungen und Herausforderungen in der B2B-Kommunikation.

Hand aufs Herz, Gabi: Hast du bisher alle guten Vorsätze eingehalten? Oder hattest du gar keine für dieses Jahr?

Ich habe wie jedes Jahr zu viele gute Vorsätze – aber das ist so gewollt. „Man überschätzt das, was man in einem Jahr erreichen kann und unterschätzt, was man in zehn Jahren vollbringen kann“: Getreu diesem Motto haben wenigsten ein paar gute Vorsätze die Chance, eingehalten zu werden.

Was kommt 2019 auf B2B-Unternehmen zu?

Das wichtigste wird sein, Veränderungen als allgegenwärtig zu akzeptieren. Sich dagegen zu wehren, hat wenig Sinn. Revolutionäre Veränderungen sind sogar gut, denn nicht die Großen fressen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen. Unternehmen sollten sich daher Zeit und Ressourcen freihalten, um sich mit dem Wandel zu beschäftigen. Als ursprüngliche PR-Agentur mussten wir bei Möller Horcher uns einst entscheiden, ob wir Social Media als Leistung mit anbieten wollen. Viele PR-Agenturen, die sich damals dagegen entschieden haben, gibt es heute nicht mehr. Beim Thema Künstliche Intelligenz in Sales und Marketing ist sogar noch mehr Eile für die Entscheidung geboten.

Bestes Beispiel ist hier die Oakland-Story. Die wahre Geschichte über ein Baseball-Team in den USA, das kein Geld hatte, um sich Top-Spieler zu leisten. Das sich aus der Not heraus entschieden hat, Spieler nach ganz anderen Gesichtspunkten zu verpflichten – ausgewählt durch einen Algorithmus. Diese Mannschaft, die durch einen Algorithmus ausgesucht wurde, schaffte es als erste Mannschaft überhaupt, in der American League 20 Spiele in Folge zu gewinnen. Leider konnte Oakland seinen Erfolg nicht lange genießen. Denn schon bald übernahmen viele andere Baseball Teams den gleichen algorithmischen Ansatz. Damit war der Vorteil wieder egalisiert.

Im Baseball gibt es kein Zurück mehr. Ein Zurück gibt es auch für Sales und Marketing nicht – nur ein voran! Nur die Ersten in ihrer Branche, Nische oder Umfeld werden damit große Erfolge haben! B2B-Unternehmen müssen auf veränderte Bedingungen mit verändertem Verhalten reagieren – besser noch agieren.

Wie kann das in der Praxis funktionieren?

Der Schlüssel liegt in der Fokussierung auf ein Thema: Bei Möller Horcher haben wir uns auf die B2B-Kommunikation für IT- und Hightech-Unternehmen spezialisiert und setzen dabei auf die genaue Beobachtung des Marktes. Die Veränderungen bei den Medien und bei den Anforderungen der Kunden kann man nur dann genau mitbekommen, wenn man sich auf ein Thema fokussiert. Dazu kommen auch noch die veränderten Anforderungen von Mitarbeitern und ganz besonders die neuen gesetzlichen Anforderungen, etwa aufgrund der DSGVO.

Dass wir uns als Agentur im Jahr 2000 selbstständig gemacht haben, war ja kein Zufall. Wir wollten mit dem erfolgsorientierten Honorarkonzept starten. Das war aber erst möglich, nachdem die DPRG sich von einem Absatz im europäischen Code de Lisbonne – dem Ehrenkodex der PR-Agenturen – verabschiedet hatte. Der besagte, dass sich eine Agentur nicht für den Erfolg ihrer Tätigkeit bezahlen lassen darf. Im Juni 2000 hat die DPRG – die Deutsche Public Relations Gesellschaft – diese Regel aufgehoben, und im Oktober 2000 haben wir Möller Horcher gegründet. Damit waren wir damals die erste und einzige Agentur im B2B-Umfeld, die ein Erfolgshonorar-Modell angeboten hat. Bei anderen Agenturen haben wir uns damit keine Freunde gemacht. Uns war das aber egal, wir wollten lieber unsere Kunden als Freunde haben. 2015 sind wir deshalb von Brand eins zu einer der besten Agenturen Deutschlands gewählt worden.

Welche Herausforderungen bringt das mit sich?

Nur B2B-Kommunikation, nur IT- und Hightech-Unternehmen – insbesondere für uns als „Nischen-Agentur“ ist der digitale Fußabdruck von immenser Bedeutung. Wir sind nicht wie andere Agenturen omnipräsent in den Medien, sondern müssen online sichtbar sein. Unternehmen müssen uns genau dann finden, wenn sie eine spezialisierte Agentur benötigen. Ein einmaliger Kontakt, z. B. über die Website, ist da nicht ausreichend. Es muss zahlreiche Kontaktpunkte, sogenannte Touchpoints geben – am besten verteilt über einen typischen Entscheidungszeitraum. So etwas bekommt man nur online hin.

Das ist genau das, was wir für unsere Kunden tun. Wir bringen sie in relevante Medien, sorgen dafür, dass sie bei ihrer Zielgruppe auf ganz unaufdringliche und sehr glaubwürdige Weise sichtbar werden. Heute lässt sich Sichtbarkeit natürlich auch über die Social Media und Content Marketing erzielen. Hinzu kommt die Verknüpfung mit klassischer Pressearbeit für die konkrete Gewinnung von potenziellen Neukunden – neudeutsch Lead Management genannt.

Bist du generell eher der Typ „online“ oder „offline“?

Natürlich gehören Online-Maßnahmen zu einer zeitgemäßen Kommunikationsstrategie. Und damit kann man eine Menge erreichen. Beziehungen baue ich jedoch nach wie vor am liebsten im persönlichen Gespräch auf. Es ist viel einfacher, jemanden zu verstehen, wenn man ihm einmal in die Augen geschaut hat. Bei Neukundengesprächen für die Agentur ist das für mich auch immer noch das A und O. Da ist mir auch kein Weg zu weit. Erst beim Folgetermin setze ich gerne auf WebMeetings, weil sie einfach effizienter sind. So bleibt mehr Zeit, die Wünsche der Kunden in die Tat umzusetzen.

Das Persönliche und Emotionale, finde ich, ist für Kundenbeziehungen – vor allem in unserer digital geprägten Welt – erfolgsentscheidend. Kunden haben nur Vertrauen, wenn sie sich verstanden fühlen. Ohne Vertrauen ist keine gute Beziehung oder gute Zusammenarbeit möglich. Ich selbst bin kein Mensch, der kontrolliert oder ständig hinterfragt. Ich vertraue aber darauf, dass ich informiert werde, wenn etwas nicht läuft. Kunden, egal ob im B2C- oder B2B-Bereich, geht es genauso: Sie wünschen sich einen kompetenten und vertrauenswürdigen Partner, der ihre Bedürfnisse und Anliegen ernst nimmt und ehrliche Empfehlungen ausspricht. Diese Werte sind die Basis unserer Arbeit als Kommunikationsagentur.

Musstest du diese Werte auch schon einmal verraten?

Nicht direkt, aber es gab eine Entscheidung in unserer Agenturgeschichte, da habe ich gegen meine Grundsätze gehandelt. Wir haben keinen ausdrücklichen Konkurrenzausschluss, können aber trotzdem nicht für direkte Konkurrenten unserer Kunden arbeiten. Bisher hatten wir immer Konkurrenten abgelehnt, auch wenn diese bedeutender waren als unsere bestehenden Kunden oder mit größeren Budgets gewunken haben. Das war finanziell keine kluge Grundsatz-Entscheidung, aber karma-technisch die richtige. Auf jeden Fall haben wir einmal einen bestehenden Kunden – des Geldes wegen – gegen einen größeren Neukunden eingetauscht. Das passiert mir nie wieder. Ich habe mich dabei so schlecht gefühlt, dass ich davon überzeugt bin, meinem Karma geschadet zu haben. Den Neukunden haben wir dann auch nur ein Jahr lang betreut. Es hat für uns keinen Zweck, uns gegen unsere eigenen Überzeugungen und Werte zu stellen.

Wie gehst du generell mit schwierigen Situationen um?

Mein wichtigster Glaubenssatz ist: „Es kommt darauf an, wie Du es siehst.“ Es kommt darauf an, wie Du es empfindest. Ich bin frei in der Entscheidung, wie ich eine Situation beurteile, ob ich mich ärgern will oder muss, ob ich mich nicht aus der Ruhe bringen lasse oder ob ich sogar etwas Positives daraus ziehe. Dieser Glaubenssatz hat mir schon häufig geholfen.

Worauf sollten B2B-Unternehmen ihren Fokus 2019 setzen?

Insbesondere in den Kommunikationsabteilungen heißt es: „Aufwachen!“ Insbesondere Sales und Marketing stehen technologischen Innovationen wie Künstlicher Intelligenz viel zu skeptisch, teilweise sogar ängstlich gegenüber. Sie sollten wieder mehr ihre natürliche Neugier und Kreativität – und ich bin überzeugt davon, dass jeder von ihnen diese in sich trägt – herauslassen: mit den Technologien herumexperimentieren und so herausfinden, welchen Nutzen und welche Chancen sie ihnen womöglich bieten. Allerdings sollten B2B-Unternehmen hierfür entsprechende Zeit und Ressourcen einplanen. Nur wer sich mit den Dingen beschäftigt, die ihm Angst machen, kann die Angst besiegen. Wir als Agentur werden zum Beispiel bei unserem Kick-off im Januar an einem eigens für uns durchgeführten Digitalisierungs-Workshop teilnehmen.

Was ist abschließend dein ganz persönlicher Tipp für 2019?

Die Balance zwischen Unter- und Überforderung finden. Unterforderung stresst den Körper und den Geist genauso wie Überforderung. Unsere Limits liegen nicht dort, wo sie sich zuerst bemerkbar machen, sondern viel weiter hinten. Das, was wir in der Balance finden, ist ein Flow, bei dem sich Arbeit nach einer Aufgabe anfühlt, die das Leben erfüllt. Somit hat es jeder selbst in der Hand, ob 2019 ein „happy new year“ wird.

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