Think global, act local

Julia Schreiber, 04.09.2018 ***

Glückskekse bringen nicht immer Glück. (Quelle: Möller Horcher)

Sind Sie schon mal mit einem Glückskeks bestochen worden? Nein!? Ich auch nicht. Aber ich habe es schon mal getan: Ich habe Menschen mit Glückskeksen bestochen. Ja, wirklich, kein Scherz! Natürlich nicht mit hinterlistigen Ganovengedanken. Aber irgendwie ist es doch genau darauf hinaus gelaufen: ein ziemlich dreister Bestechungsversuch! Wie es dazu kam? Die ganze Geschichte lesen Sie hier.

Deutschland im Februar, nicht 2018, sondern schon viele, viele Jahre her. Das Chinesische Neujahrsfest stand vor der Tür. Und was passt zu China wie die Faust aufs Auge: Glückskekse – ist doch sonnenklar! Gesagt, getan: 10 Packungen Glückskekse gekauft, 10 leere Nudel-Boxen vom Asia-Mann nebenan organisiert und daraus 10 mega-coole Überraschungspäckchen für meine Top Ten Key-Journalisten geschnürt. Noch eine nette Karte beigelegt, zusammen mit einer nutzwertigen Checkliste darüber, wie man als deutscher Händler den chinesischen E-Commerce-Markt erobern kann – diese Checkliste war im Übrigen Anlass für diese Aktion – und ab damit zur Post. Zwei Tage später eine E-Mail hinterher mit eben jener Checkliste – nun in elektronischer Form für die leichtere Weiterverarbeitung – und…? Funkstille. Nichts. Nada. Keine Reaktion.

Ortswechsel: London. Gleicher Zeitraum. Gleiche Aktion. Es hagelte Tweets und Facebook-Posts mit amüsierten Statements, Lobpreisungen, Dankes-Arien, Fotos und Selfies (ja, ernsthaft – Selfies mit Glückskeksen!) über die unverhoffte Glückskeks-Post aus diversen Redaktionen. Kurz darauf erschienen die ersten Clippings einer vertrauten Checkliste, die zeigte, wie UK-Händler ihren E-Commerce-Absatz im chinesischen Markt verbessern können. Volltreffer!

Und was ist Ihr Tick so?

Was in einem Land hervorragend funktioniert, klappt nicht zwangsläufig auch genauso erfolgreich in einem benachbarten Land. Da merkt man mal wieder, dass wir zwar alle Europäer sind, aber doch alle auch ein bisschen unterschiedlich ticken. Und eben das ist es, was die Kommunikation für ein international agierendes Unternehmen zur Herausforderung macht.

Rein oder raus? Das ist hier die Frage!

In einer Welt, in der alles immer enger zusammenwächst, wird es für sehr viele Unternehmen zunehmend leichter – und auch selbstverständlicher, international zu agieren. In erster Linie geht es zumeist um die Ausweitung von Absatzmärkten, um damit neue Umsatzmöglichkeiten zu generieren. Aber auch die Gewinnung neuer Mitarbeiter und strategische Partnerschaften sind Motive bei der Expansion über die eigene Landesgrenze hinweg. Einerseits erfolgt dies durch deutsche Unternehmen aus dem DACH-Raum heraus in andere Länder, andererseits aber auch durch auswärtig ansässige Unternehmen in den DACH-Raum hinein. Allen ist dabei eines gemein: Sie müssen fortan auf internationaler Ebene kommunizieren.

Local is the new global – zumindest wenn es um PR geht

Wenn sich ein Unternehmen dafür entscheidet, mit PR-Maßnahmen in einem für ihn bis dato nicht bespielten Markt aktiv zu werden, ist die erste Sichtbarkeit häufig eines der Hauptziele. Das Unternehmen möchte zunächst einmal Aufmerksamkeit bei seinen potenziellen Kunden schaffen, seine Produkte und Dienstleistungen der neuen Zielgruppe näher bringen und grundsätzlich den eigenen Namen – oder auch bestimmte Marken – in der neuen Region bekannt machen. Der Aufbau von persönlichen Kontakten zu Redakteuren und Journalisten folgt meist erst in einem fortgeschrittenen Stadium. In allen Phasen kann man dabei als internationales Unternehmen aber einiges falsch machen. Das beginnt schon bei der Wahl der passenden redaktionellen Formate, geht über die Ausgestaltung der angebotenen Inhalte bis hin zum richtigen Umgang mit Redakteuren und Journalisten. Wer hier auf eine Lead-Agentur setzt, die die Vorgaben für alle Länder macht, oder sich von einer global tätigen Netzagentur betreuen lässt, der ist nicht automatisch auch gut beraten. Aus Erfahrung ist hier die Zusammenarbeit mit lokalen Agenturen als PR-Partner am erfolgreichsten – und das gilt für alle Länder gleichermaßen. Agenturen, die auf ihren jeweiligen nationalen Markt fokussiert sind, wissen meist am besten, wie ihre Redakteure und Journalisten ticken, was funktioniert oder schlimmstenfalls ein No-Go ist. Zudem bieten sie Beratung bei allen Fragen rund um PR-Aktivitäten in ihrem Markt und sind stets nah am aktuellen Geschehen.

Wissen Sie, warum deutsche Redakteure nicht gerne reisen?

Im Folgenden ein paar typische Beispiel-Fragestellungen aus dem DACH-Raum, mit denen sich ein internationales Unternehmen befassen muss, das hierzulande aktiv werden möchte:

  • Was ist eine wertvolle News für einen Redakteur/Journalisten – und was nicht?
  • Was muss man bei der Erstellung von Pressemitteilungen formal beachten?
  • Warum muss ich im DACH-Raum zu jedem Text immer ein Bild parat haben?
  • Wann ist das beste Timing, um einen Redakteur oder einen Journalisten mit der News X, dem Artikel Y oder dem Thema Z anzusprechen?
  • Was ist überhaupt der Unterschied zwischen Redakteuren und Journalisten – und wie geht man mit der jeweiligen „Spezies“ um?
  • Wie viele Zeichen (inkl. Leerzeichen) benötigt man für welche Textform?
  • Warum ist nutzwertiger Content im DACH-Raum so wichtig?
  • Warum kann ich meinen Customer Case von meiner Website nicht 1:1 für die Platzierung in den deutschsprachigen Medien nutzen?
  • Warum interessiert sich der deutsche Redakteur (gefühlt) gar nicht für mein Unternehmen an sich und meine erbrachten Leistungen?
  • Mit welchem Thema kann ich einen Pitch bei einem Redakteur/Journalisten versuchen – und mit welchem Thema auf gar keinen Fall?
  • Worauf legen deutsche Redakteure/Journalisten eigentlich Wert?
  • Warum reisen sie nicht – oder nur sehr ungern?
  • Und warum mögen deutsche Redakteure/Journalisten keine Glückskekse?

Einmal über den großen Teich und dann um die ganze Welt

Alle Besonderheiten unterscheiden sich von Land zu Land – und das nicht nur innerhalb Europas. In den USA oder Singapur ticken nicht nur die Uhren anders, auch die PR geht global betrachtet recht unterschiedliche Wege. Es gibt also viele Herausforderungen, die gemeistert werden wollen. Sprachliche Barrieren in der Kommunikation – wie beispielsweise Übersetzungsangleichungen bestimmter landesüblicher Ausdrucksweisen und Phrasen – sind das eine. Das gemeinsame Arbeiten in unterschiedlichen Zeitzonen – von den USA über Europa bis nach Singapur – ist wieder etwas anderes. Viel schwieriger aber ist es, die feinen kulturellen Unterschiede all dieser über den Erdball verteilten Akteure zu berücksichtigen und auch bestmöglich zu adressieren. Wer hier meint, mit dem Gießkannenprinzip à la „Eins passt schon für alle“ Kosten einzusparen, wird sich über den dadurch verpufften Effekt und schließlich verlorenen Nutzen kaum freuen.

Wir plädieren daher für den „Think global, act local“-Ansatz und ermuntern unsere Kunden dazu, mit lokalen Agenturen in den verschiedenen Ländern zusammenzuarbeiten. Auch umgekehrt, freuen wir uns, wenn ein internationales Unternehmen unsere DACH-Expertise zu schätzen weiß und für seine deutschsprachige PR auf uns als Partner vertraut.

Als das Schweigen zu mir sprach

Achso, um noch das Ende meiner Glückskeks-Schmach zu erzählen: Was war in Deutschland geschehen? Waren etwa alle 10 Päckchen auf wundersame Weise alle auf einmal verloren gegangen? Es hatte doch nicht etwa ein Glückskeks-Liebhaber mit Röntgenblick meine Päckchen inspiziert und konfisziert!? War meine Handschrift auf dem Päckchen-Schein so unfassbar unleserlich, dass die Päckchen weder den Empfängern zugestellt noch an den Absender zurückgeschickt werden konnten? Natürlich war es nichts von alledem. Nach ein paar Tagen obligatorischer Anstandswartezeit fing ich damit an, meine Journalisten anzurufen. Und siehe da: Alle 10 Päckchen waren ausnahmslos und völlig korrekt an die entsprechende Person persönlich ausgeliefert worden. Die Hälfte davon hatte sich sogar richtig darüber gefreut und schon alle Kekse bis auf den letzten Krümel verputzt, sah aber überhaupt keinen Anlass, in irgendeiner Art und Weise zu reagieren. Die andere Hälfte hingegen freute sich irgendwie so gar nicht und mit einem wortlosen Schweigen am anderen Ende der Leitung wurde mir schließlich unmissverständlich klar gemacht: „Bestechen Sie mich NIE WIEDER mit Keksen für eine Checklisten-Veröffentlichung!!!“

Haben Sie ähnliche Erfahrungen gemacht? Oder möchten Sie nach dieser Geschichte einfach nur – endlich – wissen, warum deutsche Redakteure nicht gerne reisen? Dann schreiben Sie mir!

 

 

 

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