Was ist Storytelling? – die ganze Wahrheit

„Der Bericht muss lebendig sein“ oder „Lassen Sie uns die ganze Geschichte erzählen“ sind Sätze, die man in der Kommunikationsbranche häufiger zu hören bekommt. Mein Texterherz nickt eifrig, der Verstand hingegen zweifelt.

Ich liebe Geschichten – wie so viele andere Menschen auch. Wer lässt sich nicht gern von spannenden und überraschenden Ereignissen fesseln? Wer fiebert nicht bis zum Schluss einem Happy End entgegen? Ich tue das, und ich stehe dazu. Als leidenschaftliche Literatur-Liebhaberin und trendbewusste PR-Redakteurin kann ich mich dem Thema Storytelling einfach nicht entziehen. Dennoch: Wirklich zum Zuge kommt man in der Praxis damit leider viel zu selten. Schade eigentlich…

In meinem ersten Blogbeitrag zum Thema Storytelling hatte ich mich bereits auf die Suche nach möglichen Ursachen gemacht. Jetzt haben newsaktuell und Faktenkontor in ihrem Trendmonitor gezeigt, welches tatsächlich die größten Hindernisse für die Umsetzung einer Story sind. Dazu wurden PR-Profis aus Unternehmen und Agenturen befragt. Die teils erwartbaren, teils verblüffenden Ergebnisse:

 

Die Schuld der Chefs?
Dass Storytelling vor allem in den Führungsebenen häufig mit Skepsis betrachtet wird, war auch eine meiner ersten, auf eigenen Erfahrungen basierenden Vermutungen. Ebenso, dass in der Geschäftswelt (vermeintlich) kein Platz für Emotionen sei. Und in der Tat geben 36 Prozent der PR-Fachleute an, dass ihre Chefs lieber weiterhin auf bewährte Produkt- und Unternehmens-PR setzen. Aber auch in den eigenen Reihen gibt es Zweifler am berühmten Storytelling-Ansatz: 17 Prozent beispielsweise glauben nicht an dessen Erfolg. Dabei wird oft übersehen, dass selbst B2B-Kommunikation auch eine Business-to-Person-Kommunikation ist und mit jeder Botschaft ein Mensch adressiert wird. Hinzu kommt, dass Fakten und Argumente heute einfach nicht mehr ausreichen, um in der Informationsflut des digitalen Zeitalters hervorzustechen.

Geschichten vergeblich gesucht
„Wir haben nichts zu erzählen“ ist ein weiteres Argument – und ein weitverbreiteter Irrglaube. 20 Prozent der Befragten meinen, es mangele an spannenden Fakten, während 17 Prozent glauben, dass es gar keine erzählenswerten Geschichten im eigenen Unternehmen gäbe. Insbesondere im B2B-Bereich stehen die Merkmale und Vorzüge von Leistungen und Produkten im Vordergrund. Dabei entstehen ja auch diese nicht Urknall-artig, sondern werden – teilweise über Jahre hinweg – auf Basis ausgefallener Ideen oder besonderer Anforderungen und meist mit viel Engagement entwickelt. Rund um die Fragen „Wie ist das Produkt entstanden?“ „Mit welchen Herausforderungen hatten die Entwickler zu kämpfen?“ lässt sich durchaus manch spannende Story erzählen. Auch Kundenprojekte und Erfahrungsberichte sind Geschichten, die durch Wahrheit und Authentizität überzeugen – und zwar mehr als bloße Werbeversprechen. Oftmals gibt es zudem eine interessante Geschichte über die Gründung und die Entwicklung eines Unternehmens zu berichten.

Eine Frage der Relevanz
Entscheidend für den Erfolg einer Geschichte ist, dass sie relevant für die anvisierte Zielgruppe ist. Hier sind 16 Prozent der PR-Profis der Ansicht, dass es an Relevanz mangelt oder es zu wenig Leser bzw. Zuschauer gäbe (10 Prozent), die eine solche Geschichte interessiert. Dabei ist das A und O, sich zu überlegen, was der Adressat gern hören oder lesen möchte: Einen potenziellen Kunden interessieren wahrscheinlich die Erfahrungen bisheriger Kunden, während sich ein zukünftiger Mitarbeiter vorrangig mit den unternehmensinternen Erzählungen anderer Mitarbeiter auseinandersetzen möchte.

How to tell a story and how to “storytell”
„Handwerkliche Probleme” (11 Prozent), Schwierigkeiten bei der multimedialen Umsetzung der Stories (30 Prozent) und der Mangel an geeigneten Dienstleistern (6 Prozent), die einen dabei unterstützen, sind weitere Hindernisse, wenn es darum geht, Storytelling zum Leben zu erwecken. Wichtig ist, zunächst die Basics jeder Kommunikation – ob PR oder Marketing – zu berücksichtigen: Was habe ich überhaupt zu sagen? Was benötigt der Empfänger bzw. was interessiert ihn? Und welches konkrete Ergebnis will ich hervorrufen? Erst, wenn man diese Fragen für sich beantwortet hat, geht es ans Eingemachte: Emotionen erzeugen, Bilder kreieren und den Plot festlegen. Wenn man sich erst einmal mit dem Gedanken anfreunden kann, dass auch im Geschäftsleben Emotionen erlaubt sind, lassen sich Schmerzpunkte und emotionale Treiber der Zielgruppe leichter erkennen und für das Erzählen einer Story nutzen, die den Empfänger tatsächlich anspricht.

Der Ton macht die Musik, der Plot die Story
Was aber einen Text oder Film, der Informationen, Emotionen und Bilder enthält, von einer Story trennt bzw. was eine noch so gute und kreative Kampagne von Storytelling unterscheidet, ist der Plot. Dabei liegen laut dem britischen Journalisten Christopher Booker allen Geschichten genau sieben verschiedene Plots zugrunde – Überwältigung des Monsters, von Arm zu Reich, die Suche, Reise und Heimkehr, Komödie, Tragödie und Wiedergeburt. Diese bestehen im Wesentlichen aus jeweils fünf Schritten: Ausgangsituation, der Held und seine Herausforderung, der Anti-Held und seine Motivation, der Konflikt und dessen Auflösung sowie das Endergebnis bzw. die finale Situation. Natürlich lässt sich dieses Grundmodell vielfältig variieren – es gibt sogar ganze Periodensysteme für das Storytelling – aber die Basis bleibt immer einer der sieben fünfstufigen Plots. So einfach diese nüchterne Strukturierung erscheinen mag, so komplex und vor allem zeitaufwändig ist es, dieses Gerüst zu einer packenden Story auszubauen.

Killer-Faktor Zeit
Das am häufigste genannte Hindernis mit 48 Prozent – und hier kann ich persönlich zu 100 Prozent zustimmen – ist die mangelnde Zeit. „Wichtig ist, sich die Zeit zu nehmen, um eine Story vollständig zu durchdenken“, habe ich im zweiten Teil meiner Storytelling-Blogserie kommentiert, und das war auch schon alles. Dass aber genau der Zeitfaktor der Knackpunkt bei der Umsetzung von Storytelling ist, war mir damals selbst nicht so deutlich bewusst. Heute weiß ich: Eine Idee ist schnell da, aber diese reifen zu lassen und ihr den Rahmen zu geben, der sich dann wirklich Storytelling nennen darf – das braucht einfach Zeit.

Und die Wahrheit ist…
Die Idee bzw. der Ansatz des Storytellings ist schlüssig und sogar wissenschaftlich belegt. Doch die Umsetzung stellt PR-Fachleute und Marketer vor enorme Herausforderungen. Es gibt einfach zahlreiche Hindernisse, die einem guten Storytelling-Projekt (ob als Text, Film oder ganze Kampagne) im Weg stehen. Daraus folgen zwei Resultate: Entweder man lässt es ganz bleiben oder man betreibt es halbherzig, bisweilen sogar aufschneiderisch, indem man einem beliebig kreativen Kommunikationsprodukt das Etikett „Storytelling“ aufdrückt. Kein Wunder, dass selbst Star-Autor Frank Schätzing im Blog-Interview mit news aktuell meint: „Storytelling ist jetzt schon auf dem besten Weg, zur Hülse zu verkommen.“

Daher lautet meine persönliche Einschätzung: Storytelling funktioniert, ist abwechslungsreich und spannend – aber braucht eben Zeit, Kreativität und den Mut, vertraute Pfade zu verlassen. Gern setzen wir bei Möller Horcher entsprechende Projekte für unsere Kunden um. Hier gibt es dann nur eine Einschränkung: Wenn Storytelling, dann richtig!