Ich habe heute leider kein Foto für dich

Die aktuelle Staffel von Germany‘s Next Topmodel (GNTM) lockt derzeit wieder Tausende vor die Bildschirme. Für Heidi Klum und ihre Mädels dreht es sich dabei neben Catwalk-Sessions vor allem um eines: Fotos, Fotos, Fotos. Shootings am laufenden Band, um am Ende einer jeden Folge das heiß begehrte Lichtbild für die eigene Modelmappe zu ergattern – und eben nicht mit Heidis Kult-Satz „Ich habe heute leider kein Foto für dich“ aus der Sendung geworfen zu werfen. 

Ich kann den GNTM-Kandidatinnen zuweilen richtig nachfühlen. Manchmal stehe ich auch da – im Geiste vor einem Kunden – und warte aufgeregt und voller Spannung auf das tolle Bildmaterial, das ich den Medien und Journalisten zusammen mit einem herausragenden Text anbieten möchte. Und dann kommt die herbe Enttäuschung: Der Kunde hat kein Bildmaterial für mich.

Eine Welt ohne Bilder?
Selbst im Jahr 2017 gibt es noch immer wieder Situationen, in denen wir als PR-Agentur unseren Journalisten kein Bildmaterial von Unternehmensseite zur Verfügung stellen können. Dabei sind Bilder – wie auch bewegte Bilder (Videos) – aus unserer heutigen Welt nicht mehr wegzudenken. Stellen Sie sich doch nur vor: Im Supermarkt sehen Sie viele tolle bunte Tüten und Kartons, aber da sind keine Bilder mehr darauf, die den Inhalt verraten würden. Es steht dann natürlich „Früchte-Müsli“ oder „Kekse“ drauf – aber ein Bild davon gibt es nicht. Und dann gehen Sie Online und surfen durch ein bilderloses Internet. Für mich persönlich ein Albtraum. In einer trostlosen Welt würden wir leben. Erschlagen von einer reinen Buchstabenwüste soweit das Auge reicht. Allein Bilder – und auch Videos – bringen doch erst richtig Leben, Abwechslung und Emotionen in unser Dasein. Und da spielt es auch keine Rolle, ob wir uns im privaten, im B2C- oder im B2B-Bereich bewegen. Bilder, Fotos, Grafiken und Videos sind immer, überall und für jeden wichtig.

Video-Content: Auch in der klassischen PR sind bewegte Bilder mittlerweile als übliches Bildmaterial zu Textbeiträgen angekommen.

Klassische PR ohne Bild-Content? Das war einmal!
Zu den „Klassikern“ des B2B-PR-Contents gehören neben Pressemitteillungen auch Fachartikel, Anwenderberichte sowie Kommentare und Statements. Und für alle diese Formate braucht es das passende Bild- und/oder Videomaterial. Denn: PR ohne Bild-Content funktioniert nicht mehr. Vielleicht mag es ja in den 70er und 80er Jahren noch völlig in Ordnung gewesen sein, dass man kein oder nur sehr vereinzelt mal ein Bild zu den Textbeiträgen veröffentlicht hat. Immerhin war es früher technisch nicht nur sehr aufwendig, Bilder in Druckvorlagen einzubinden oder gar in Farbe zu drucken. Auch aus Platzgründen hat man auf Bilder häufiger verzichtet. Mit der Weiterentwicklung der Drucktechnik und der wachsenden Nutzung des Internets wurden die Möglichkeiten zur Bebilderung von Texten jeder Art immer einfacher und daher stieg – und steigt – das Interesse von Redakteuren – Print wie Online – an zur Verfügung gestelltem Bildmaterial auch immer weiter an. Heutzutage ist es unerlässlich, dass mit einem Text auch gleich gutes Bildmaterial – und manchmal sogar Video-Content – an die Redaktionen geliefert wird. Die Betonung liegt hierbei auch auf „gutes“ Bildmaterial. Denn noch häufiger als fehlendes Bildmaterial gibt es qualitativ minderwertiges zu beklagen – getreu dem Motto: „Was Schlechtes ist immer noch besser als gar nichts“. Leider ist damit aber auch niemandem geholfen.

Prozess-Grafiken können Pressemitteilungen zu immateriellen Dienstleistungen mit hohem Mehrwert für den Leser bebildern.

Die schmucken Schmuckbilder
Was ich in unserem Beratungsalltag häufiger feststelle, ist, dass es nicht immer ganz klar ist, welches Bildmaterial denn nun für welches Text-Format am besten geeignet ist. Hierfür gibt es aber ein paar ganz klare Orientierungshilfen:

  • Für Produkt-Pressemeldungen bietet es sich natürlich an, ein Bild vom vorgestellten Produkt zu wählen. So weiß der Leser gleich, wie das tolle, neue Produkt überhaupt aussieht. Bei neuen Dienstleistungen wird die Angelegenheit schon ein wenig komplizierter, da es hier in der Regel ja keinen materiellen Gegenstand gibt, der sich ablichten lässt. Bei Dienstleistungen, Services oder sonstigen immateriellen Gegenständen fährt man am besten, wenn man in einer Grafik, einem Screenshot oder einem Foto zeigt, was die Lösung kann bzw. noch besser ist es, wenn man den Nutzen im Bild visualisiert.
  • Bei Fach- und Anwenderberichten spielen sogenannte Aufmacher- bzw. Schmuckbilder die zentrale Rolle. Im Übrigen handelt es sich bei einem „Schmuckbild“ natürlich nicht um Fotos von Ringen und Kettchen, sondern um ein Foto oder eine Grafik, die das jeweilige Thema im Allgemeinen bildhaft auf den Punkt bringt und als „Eye-Catcher“ einen guten Dienst leistet. Fach- und Anwenderberichte werden dann normalerweise noch mit zwei bis drei weiteren Fotos oder Grafiken angereichert, welche als textbegleitender Bild-Content die wesentlichen Aussagen bzw. visualisierungsbedürftigen Inhalte darstellen sollten.
  • Bei Kommentaren und Statements stehen Personenfotos an zentraler Stelle. Hierbei bedarf es natürlich keines Fotos, das mit Germany’s Next Topmodel konkurrieren könnte, aber ein Schnappschuss mit der Handykamera vor der weißen Bürowand sollte es auch nicht sein. Ein schönes Portraitfoto von einem professionellen Fotografen in vorteilhafter Location ist goldrichtig.

Gutes Bildmaterial unterstützt auch bei der Suchmaschinenoptimierung.

Content-Marketing ohne Bild-Content ist unmöglich
Neben der PR gibt es in der B2B-Kommunikation noch eine zweite Disziplin: das Content-Marketing. Und hier ist Bild-Content sogar noch um einiges wichtiger. Content-Marketing ohne Bild-Content kann nicht funktionieren. Das beginnt bei der grafischen Ausgestaltung und Bebilderung von E-Books, Checklisten und Whitepapern – auch wenn Whitepaper dem Wort nach ursprünglich mal als „weißes Papier“ daherkamen. Im Bereich des Bloggens gibt es ebenfalls ein ungeschriebenes Gesetz: Kein Blogbeitrag ohne Bild. Und auch im Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) lohnt es sich, im Content-Marketing auf sehr gutes Bildmaterial zu setzen. So werden Bilder von Google ebenfalls indexiert, erscheinen mit der richtigen Verschlagwortung in der Bildersuche als Suchergebnis und können so Interessenten und damit neue Besucher auf die eigene Website holen.

Social Media, wie bspw. Facebook, leben von Bild-Content in Form von Fotos und Videos.

Social Media lebt von Bildern und Videos
Während man sich E-Books, Checklisten, Whitepaper und Blogbeiträge mit ganz viel Fantasie noch ohne Fotos oder Grafiken – aber mit einem sehr guten Layout – vorstellen könnte, gibt es im Content-Marketing noch einen Bereich, der dann wirklich gar nicht mehr ohne Bild-Content auskommen kann: Social Media. Die Sozialen Medien leben, abhängig vom Kanal, fast ausschließlich von Bild- und Video-Content. Text rückt hier in den Hintergrund und macht Platz für Fotos, Grafiken und Videos als das vorherrschende Format für jedwede Botschaft. Insbesondere auf Facebook dominieren Bilder und Videos fast gleichwertig. Manche Kanäle sind ausschließlich auf das Format „Bilder/Fotos“ ausgelegt, wie etwa Instagram und Pinterest. Andere Kanäle wiederum haben sich ganz dem Format „bewegte Bilder/Videos“ verschrieben, wie etwa Youtube und Vimeo. In einem ausgewogenen Content-Marketing-Mix sollten diese Kanäle auch entsprechend bespielt werden – dann selbstverständlich mit gutem Bild- und Video-Content und nicht nur mit hervorragenden Texten.

Auch das A und O in der B2B-Kommunikation
Bilder und Videos sind sowohl in der PR als auch im Content-Marketing für B2B-Unternehmen nicht nur empfehlenswert, sondern auch das „Aaahhh“ und „Ooohhh“. Sie sind das leitende Medium, um Emotionen zu erzeugen, Interesse zu wecken, um das für B2B-Beziehungen so wichtige Vertrauen zu schaffen und um eine bestimmte Vorstellung über das Unternehmen im Kopf des Betrachters zu erzeugen. Eine durchdachte und inszenierte Bilderwelt schafft nicht nur ein bestimmtes Image, sondern kann auch Aufmerksamkeit und Wiedererkennung beim Betrachter auslösen. Durch unsere selektive Wahrnehmung reagieren wir vor allem auf uns bekannte und vertraute Dinge – insbesondere in bildhafter Form – und das wesentlich schneller und intensiver. Das ist für Unternehmen ein nicht zu unterschätzender Vorteil in einer Welt, in der wir so viele Informationen um uns herum verarbeiten müssen.

Mein persönlicher Wunsch: Ich wünsche mir, dass das Thema Bilder und Videos viel mehr Beachtung bei den Unternehmen findet, dass auch in diese Content-Formate investiert wird und dass man keinem Journalisten mehr sagen muss: „Ich habe heute leider kein Foto für dich.“