B2B PR-Trends 2017: Worauf müssen sich PR-Verantwortliche einstellen?

Das neue Jahr rückt mit großen Schritten heran und wir fragen uns: Was sind die B2B PR-Trends 2017? Führt noch ein Weg an Bewegtbild-Kampagnen vorbei? Wird das Thema „integrierte Kommunikation“ weiter in den Blickpunkt rücken? Und auf welche Herausforderungen müssen sich PR-Verantwortliche einstellen? Dies und mehr verraten unsere Beraterin Katja und unsere leitende Redakteurin Esther im nachfolgenden Interview.

Das Zusammenwachsen der Medien im digitalen Zeitalter erfordert auch im B2B PR-Bereich immer mehr ein Umdenken. An welchen Stellen wird euch das besonders bewusst? Und wo liegen aktuell die Chancen und Herausforderungen in der B2B-Kommunikation?

blogbeitrag_sc_pr-trends-2017_emEsther:Wir produzieren heute viel mehr Content, der über eigene Kanäle, also Owned Media, verteilt wird, etwa auf der Unternehmens-Website, per Newsletter, auf dem firmeneigenen Blog oder über Social-Media-Kanäle. Vor ein paar Jahren haben wir noch überwiegend Texte für die Verbreitung in (Fach-)Medien erstellt. In Sachen Content Marketing – ein Trend, der sich fortsetzen wird – spielen zudem auch im B2B-Bereich die sozialen Medien eine immer wichtigere Rolle, speziell wenn es darum geht, Zielgruppen auf eigene Inhalte aufmerksam zu machen. Die Herausforderung für PR-Verantwortliche besteht in diesem Kontext darin, den richtigen Mix zwischen Paid, Earned und Owned Media zu finden. Im B2B, insbesondere bei den KMUs, herrscht hier Nachholbedarf – und daher wird es 2017 in diesem Bereich einiges an Aktivitäten geben.

blogbeitrag_sc_pr-trends-2017_kdKatja:PR-Verantwortliche müssen sich heute außerdem zunehmend darauf einstellen, dass die meisten Redaktionen inzwischen auch im Online-Bereich großen Wert auf Unique Content legen, dessen Erstellung mit viel Aufwand verbunden ist. Davon sollten sich PR-Verantwortliche allerdings nicht abschrecken lassen, denn der Aufwand zahlt sich aus. Die Herausforderung liegt vor allem darin, stets einen neuen, passenden Aufhänger für die Botschaften zu finden, die transportiert werden sollen. Oftmals lohnt es sich hierbei, vor der Texterstellung direkt auf Journalisten zuzugehen und zu erfragen, welche inhaltlichen Schwerpunkte gesetzt werden sollten. So entstehen individuelle Texte, die zum jeweiligen Medium passen, und die Chance auf Veröffentlichung erhöht sich deutlich. Im Online-Bereich zahlt sich Unique Content zunächst für die Medien aus, innerhalb derer der Text veröffentlicht wird. Handelt es sich dabei um hochwertige Online-Fachportale, kann durch Backlinks aber auch das SEO-Ranking der eigenen Unternehmenswebseite erheblich verbessert werden. Zusätzlich lässt es sich mithilfe von Unique Content vermeiden, in die Duplicate-Content-Falle zu tappen, bei der noch immer unklar ist, ob und inwiefern diese von Googles Quality Ratern abgestraft wird.

Eure persönliche Meinung: Welche B2B PR-Trends werden im Jahr 2017 dominieren und an welchen Stellen müssen PR-Verantwortliche auch in Zukunft umdenken?

Katja:Ein Trend, an dem in Zukunft auch im B2B-Bereich kein Weg mehr vorbeiführt, sind Bewegtbild-Inhalte. Gerade im Online-Marketing und in den sozialen Medien können PR-Verantwortliche mit visuellem Content und Videomaterial punkten. Laut Expertenmeinungen steigern Videos, die zum Beispiel auf der Unternehmensseite eingebunden sind, den Traffic der Seite um 55 Prozent. Und E-Mails mit dem Wort „Video“ im Betreff verzeichnen eine fast 20 Prozent höhere Öffnungsrate. Diese Zahlen sollten sich PR-Verantwortliche vor Augen halten und anstatt eines langen Fachberichts einfach einmal eine Bilderstrecke erstellen. Oder aber eine interaktive Infografik anstelle einer klassischen Pressemeldung.

Esther: Und gerade im Online-Bereich ist es wichtig, mit seinen Inhalten aus der Masse an Content, der täglich auf uns einströmt, herauszustechen. Das erfordert ebenfalls ein Umdenken von PR-Verantwortlichen und Content-Produzenten. So wird etwa das Thema Storytelling auch im B2B immer relevanter: Es reicht nicht aus, lediglich das Produkt mit den dazugehörigen Informationen vorzustellen. Stattdessen sollte die Geschichte hinter dem Produkt ausfindig gemacht und erzählt werden, während die Unternehmensbotschaft eher nebenher mitschwingt. Auch im B2B-Umfeld, das ja als eher konservativ gilt, lassen sich Menschen von Geschichten und kreativen Ideen begeistern!

Katja: Und, ganz wichtig: Trotz all dem Hype um die digitale Kommunikation wird die klassische PR meiner Meinung nach nicht obsolet. Daher ist und bleibt es eine Herausforderung für PR- und Kommunikations-Verantwortliche, das Online-Marketing und die klassische PR sinnvoll miteinander zu verzahnen und die Vorteile beider Disziplinen bestmöglich zu nutzen. Beides zahlt letztlich auf das Ziel ein, Aufmerksamkeit und eine positive Darstellung des Unternehmens mitsamt seiner Produkte/Dienstleistungen zu erzielen. Eine langfristige Investition, die sich durch singuläre Maßnahmen nicht erreichen lässt.

Esther: Ja, das Stichwort hier lautet „Integrierte Kommunikation“, also eine alle Instrumente umfassende Kommunikationsstrategie, die gut organisiert sein muss. Angesichts der zahlreichen Kanäle, die es gibt, ist es hier unverzichtbar, eine Strategie zu formulieren, die folgende Fragen abbildet und beantwortet: Was ist für mein Unternehmen sinnvoll? Wo erreiche ich meine Zielgruppen überhaupt? Und welcher Content in welcher Form funktioniert auf welchem Kanal am besten?

Katja:Apropos Strategie: Auf jeden Fall müssen sich auch Kommunikatoren zunehmend mit Zahlen beschäftigen – und zwar nicht mehr nur mit der Anzahl von Clippings. Die digitale Kommunikation eröffnet hier neue Wege. Einer der Vorteile von Online-Kampagnen ist, dass vieles messbar ist, und das sollte auch abgebildet werden: von Views, Seiten-Verweildauern, Likes, Followern etc. bis hin zu qualifizierten Leads. Zudem können Veröffentlichungs-Links mit entsprechenden Kampagnen-Codes erweitert werden, mit deren Hilfe sich tracken lässt, auf welchem Weg Besucher auf einen Text gestoßen sind – etwa über den Newsletter? Die Webseite? Oder über Social Media? Darüber hinaus lässt sich anhand der gesammelten Daten herausfinden, welcher Content für welche Zielgruppe funktioniert und welchen Kanal man für die Verbreitung wählen sollte – und das ist oftmals schon die halbe Miete für eine erfolgreiche PR-Strategie.

Esther:Ein weiterer Trend, der sich inzwischen auch im B2B abzeichnet, ist eine zunehmende Personalisierung in der Kommunikation – sozusagen B2P, also Business-to-Person. Hierbei wird die Zielgruppe bewusst als Person betrachtet, denn letzten Endes sind es ja immer einzelne Menschen, die Kaufentscheidungen treffen. Um diesen Ansatz für eine Kommunikations-Strategie zu adaptieren, ist es unerlässlich, dass Kommunikationsverantwortliche möglichst detailliert analysieren, wer ihre anvisierten Personas sind und welche speziellen Bedürfnisse, Erwartungen und Vorlieben sie haben. Nur wer seine Ansprechpartner gut kennt, kann eine langfristige Beziehung aufbauen, von der beide Parteien profitieren.