Der Lead im Heuhaufen

9-leads2-512px-webBeim Thema Lead Generierung denkt man häufig ganz klassisch an Neukontakte – also neue Datensätze im CRM-System. Dabei ist und kann Lead Generierung noch viel mehr. Nämlich die Nadel, beziehungsweise eben den Lead, im Heuhaufen finden.

Wikipedia definiert einen Lead folgendermaßen: „Ein Lead ist ein qualifizierter Interessent, der sich für ein Unternehmen bzw. ein Produkt interessiert, und der dem Werbungtreibenden aus eigenem Antrieb seine Adresse und ähnliche Kontaktdaten (Lead = Datensatz) für einen weiteren Dialogaufbau überlässt und daher mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kunden wird.“ Im Lead Management generiert man Leads in der Regel mithilfe von Content Marketing-Maßnahmen. Das heißt, nützliche Informationen und Wissen werden an einen Empfänger weitergegeben, um diesen vom eigenen Unternehmen oder Angebot zu überzeugen. Aber merke: Die allgemeine Definition von Content Marketing gilt nicht nur in Bezug auf potenzielle Neukunden (also Leads), sondern auch hinsichtlich langjähriger Bestandskunden.

Lead Generierung mit neuer Geschmacksrichtung
Im Lead Management folgt nach der Lead Generierung häufig noch das Lead Nurturing, also die Qualifizierung existierender Leads hin zu kaufbereiten Interessenten. Ganz schön viele Buzzwords und Definitionen, oder? Und was passiert nun, wenn man diese Buzzwords – Lead, Content Marketing, Bestandskunde, Lead Nurturing – allesamt in einen Topf wirft und kräftig umrührt? Man qualifiziert seine bestehenden, langjährigen Kunden mittels nutzwertigen Inhalten für neue, ihnen bisher unbekannte Themen und macht sie dadurch für andere Produkte wieder zu neuen Leads. Quasi ein Lead Generierungs-Cocktail mit neuer Geschmacksrichtung!

Neue Kontakte hui, bestehende Kontakte pfui?
Jedes Unternehmen hat in der Regel mehrere Produkte, Dienstleistungen oder Services. Aber nur die wenigsten Kunden beziehen das vollständige Portfolio (also wirklich das gesamte, completo, tutto Portfolio!) von einem Unternehmen – auch wenn sie unter Umständen davon profitieren würden. Auch das Marketing und der Vertrieb übersehen das Potenzial solcher Kunden häufig. Dabei ist es immer günstiger, einen Bestandskunden zu halten als einen Neukunden zu gewinnen: Mit langjährigen Kunden bestehen stabile Vertragsverhältnisse und die Kontaktkosten fallen deswegen viel geringer aus als bei Neukunden. Potenzielle Neukunden müssen Sie von Grund auf von Ihrem Unternehmen überzeugen. Bestandskunden hingegen kennen und vertrauen Ihnen bereits – eine der wichtigsten Bedingungen einer funktionierenden B2B-Kundenbeziehung. Und trotzdem ist es gängige Praxis, dass man Neukunden hofiert und umwirbt, während man Bestandskunden links liegen lässt. Und das gilt vor allem für Content Marketing und Lead Generierung. Bitte denken Sie nicht: „Ach, ich stell meinen Bestandskunden mein neues Produkt einfach in meinem nächsten Newsletter vor, dann passt das schon.“ Nein, das reicht eben nicht. Warum sollten sich Ihre Kunden für ein tolles Produkt, eine innovative Dienstleistung oder einen Service von Ihnen interessieren, wenn sie sich davon gar nicht angesprochen oder persönlich betroffen fühlen? Wenn sie weder die Thematik noch die Möglichkeiten kennen, geschweige denn irgendeinen Nutzen für sich darin sehen? Nur wer den Sinn und die Vorteile einer Sache erkennt – und vor allem versteht – kann überhaupt erst Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung entwickeln. Holen Sie Ihre Kunden an ihren Schmerzpunkten ab – also genau den wunden Punkten, die ihnen zu schaffen machen, und zeigen Sie eine mögliche Lösung dafür auf. Genau das sind die Grundgedanken des Content Marketings zur Lead Generierung.

Education, Sensibilisierung und Qualifizierung
Wie lautet jetzt also die Empfehlung? Bilden Sie aus! Nein, nicht neue Mitarbeiter oder potenzielle Interessenten, die Sie noch gar nicht kennen, sondern Ihre langjährigen, treuen und loyalen Bestandskunden:

  • Education lautet das Zauberwort. Schaffen Sie bei Ihren Kunden Wissen und Verständnis für Zusammenhänge und Konsequenzen zu wichtigen Themen.
  • Sensibilisieren Sie Ihre bestehenden Kunden für wichtige oder neue Themen aus Ihrem gesamten Portfolio.
  • Machen Sie einen bereits existierenden Kundenkontakt damit wieder zu einem Lead für andere Sparten, Produkte, Business Units, Dienstleistungen, Services und, und, und.
  • Qualifizieren Sie Ihre vorhandenen Kunden für den Absatz weiterer Produkte.

Anstatt also einfach nur „Werbung“ für die eigenen Produkte und Dienstleistungen bei ihren Bestandskunden zu betreiben, sollten Marketingverantwortliche der Lead Generierung bei Bestandskunden mittels Content Marketing mindestens so viel Aufmerksamkeit schenken wie der Lead Generierung bei Neukunden – nur so schöpfen Sie das im Unternehmen versteckte, aber vorhandene Potenzial zur Generierung neuer vertriebsreifer Leads ideal aus.